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        農(nóng)夫山泉背后的資本加減法

        2020-07-20 16:12:38陸斌
        商界評(píng)論 2020年5期
        關(guān)鍵詞:農(nóng)夫山泉水源地利潤(rùn)

        陸斌

        處于利潤(rùn)釋放期的農(nóng)夫山泉,迎來(lái)了高光時(shí)刻,也迎來(lái)了最佳上市期。

        農(nóng)夫山泉4月30日向港交所提交了招股說(shuō)明書(shū),正式宣告其“不上市”的宣言作廢。在中國(guó)的快消公司中,農(nóng)夫山泉是最值得研究的一家公司。

        因?yàn)樵谫u(mài)水的公司里,農(nóng)夫山泉最會(huì)營(yíng)銷(xiāo);在善于搞營(yíng)銷(xiāo)的公司里,農(nóng)夫山泉盈利能力最強(qiáng)。中國(guó)未來(lái)最有希望成為“可口可樂(lè)”的快消公司就是農(nóng)夫山泉。

        那么,是什么成就了農(nóng)夫山泉,使之能在巨頭環(huán)伺的飲用水決消市場(chǎng)叱咤風(fēng)云?

        農(nóng)夫“文武雙泉”

        農(nóng)夫山泉于1996年成立,母公司是養(yǎng)生堂,創(chuàng)始人鐘啖啖是記者出身。

        養(yǎng)生堂原是一家賣(mài)鱉丸的保健公司。1996年,養(yǎng)生堂拿到浙江千島湖的取水許可證,遂進(jìn)入飲用水行業(yè),“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)很快便響徹中國(guó)大江南北。

        定義農(nóng)夫山泉的基因,一般會(huì)把它歸類(lèi)為快消公司,并嘉許其是設(shè)計(jì)公司、營(yíng)銷(xiāo)公司、文化公司,以此區(qū)分農(nóng)夫山泉不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超然脫俗的氣質(zhì)。然而,真相其實(shí)是,農(nóng)夫山泉首先是一家“采礦公司”。

        “武”:物流快且省

        根據(jù)中國(guó)法律有關(guān)規(guī)定,取水需取得取水許可證,并定期更新取水許可證,以及繳納與取水相關(guān)的水資源費(fèi)用。而且,礦泉水的開(kāi)發(fā)還需取得采礦許可證。

        顯然,發(fā)現(xiàn)和占據(jù)優(yōu)質(zhì)水源地,是天然礦泉水公司、天然水公司商業(yè)模式里的核心資源。目前,農(nóng)夫山泉已經(jīng)布局了十大水源地,每年的批采水量約86 000千立方米,而每年實(shí)際取水量只有大約15000千噸,可見(jiàn)其水資源供應(yīng)總量充足。

        農(nóng)夫山泉的多水源地資源,揭示了一個(gè)深層次的問(wèn)題:多水源地強(qiáng)過(guò)單一水源地。

        例如,恒大冰泉只在長(zhǎng)白山開(kāi)發(fā)了一塊水源地,并揚(yáng)言要顛覆整個(gè)瓶裝水市場(chǎng),廣告語(yǔ)中也赫然宣稱(chēng)“一處水源供全球”,最后帶來(lái)的結(jié)果卻是巨虧40億元慘淡收?qǐng)觥?/p>

        導(dǎo)致這種結(jié)局的主要原因是,恒大冰泉的物流費(fèi)用太高,從長(zhǎng)白山運(yùn)往全國(guó)市場(chǎng),吃掉太多毛利,且回轉(zhuǎn)余地偏小。而農(nóng)夫山泉的水源地,緊挨中國(guó)主流市場(chǎng),形成了全面包圍,就近運(yùn)輸,可以做到產(chǎn)地銷(xiāo)一體化。

        2018年,農(nóng)夫山泉的物流及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用為22.57億元,占到營(yíng)收的11.0%;2019年達(dá)到25.26億元,占到營(yíng)收的10.5%。而恒大冰泉的物流成本可以占到營(yíng)收的15%以上,前期甚至高達(dá)20%。

        另外,物流費(fèi)用上的節(jié)省,可以作為對(duì)渠道商、終端的回饋,使之更加忠誠(chéng)。比如達(dá)利食品通過(guò)廣布加工廠,把物流費(fèi)用拉低至不足營(yíng)收的2%(比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至少低3個(gè)百分點(diǎn)),再通過(guò)低出廠價(jià)回饋經(jīng)銷(xiāo)商;安井食品通過(guò)產(chǎn)地銷(xiāo)和銷(xiāo)地產(chǎn)結(jié)合,把期間費(fèi)用降到18%(比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至少低5個(gè)百分點(diǎn)),再通過(guò)二次對(duì)賬主動(dòng)承擔(dān)賬期給予經(jīng)銷(xiāo)商保障……

        農(nóng)夫山泉采取的措施則包括在終端投放冰柜、暖柜、促銷(xiāo)活動(dòng)等,加速一線(xiàn)市場(chǎng)走貨。這些支持動(dòng)作都離不開(kāi)其在期間費(fèi)用上的優(yōu)勢(shì)。

        “文”:讓文案先行

        事實(shí)上,提到農(nóng)夫山泉,最讓我們印象深刻的是它曲盡其妙的廣告詞一一“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜…‘我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工“什么樣的水源,孕育什么樣的生命”。

        這一系列的廣告語(yǔ),成功地建立起消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉水源的信賴(lài),同時(shí)提升了品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

        雖然農(nóng)夫山泉在做廣告這方面的能力游刃有余,但農(nóng)夫山泉的廣告其實(shí)做得并不多。2018年,其廣告及促銷(xiāo)開(kāi)支為12.34億元,占營(yíng)收的比重為6.0%;2019年為12.19乙元,占營(yíng)收的比重為5.1%。

        而5%-6%的廣告開(kāi)支,在快消公司中并不突出。相比之下,可口可樂(lè)的廣告開(kāi)支占營(yíng)銷(xiāo)的比例是7%-10%;百事可樂(lè)為6.5%左右;達(dá)利食品在9%左右。國(guó)內(nèi)快消行業(yè)平均水平大概在10%-20%,比較極致的是王老吉,某些年份高達(dá)30%以上。

        顯然,農(nóng)夫山泉并沒(méi)有“砸廣告”,其營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是以質(zhì)取勝。優(yōu)美的畫(huà)面,滿(mǎn)滿(mǎn)的情懷,是人們?cè)u(píng)價(jià)農(nóng)夫山泉,‘告的一致觀感。

        另外,農(nóng)夫山泉的包裝飲用水不是只有“搬運(yùn)”那么簡(jiǎn)單。

        在農(nóng)夫山泉的招股說(shuō)明書(shū)中詳細(xì)說(shuō)明了其生產(chǎn)環(huán)節(jié),其中亦有過(guò)濾、殺菌等加T生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

        而專(zhuān)門(mén)做水處理解決方案的新三板企業(yè)普濾得,它的大客戶(hù)就有農(nóng)夫山泉。同時(shí),普濾得的客戶(hù)名單中也包括百事、雀巢、依云、恒大冰泉、加多寶、昆侖山,娃哈哈、康師傅等企業(yè)。可謂囊括礦泉水、天然水、純凈水、礦物質(zhì)水所有類(lèi)別的瓶裝水企業(yè)。

        也就是說(shuō),農(nóng)夫山泉的天然水其實(shí)也是經(jīng)過(guò)過(guò)濾、殺菌后的天然水,并沒(méi)有,“告中所渲染的那般“自然”。這就是一家“廣告公司”的功力,讓你不知不覺(jué)就完成自我升華、自我陶醉。

        賣(mài)水是個(gè)好生意

        近幾年,我們已經(jīng)看到太多“上市即巔峰”的案例:雷軍的小米,宇宙級(jí)企業(yè)上中石油,以及“民族之光”瑞幸咖啡。即使瑞幸被爆作假一事以來(lái),投資人都更加謹(jǐn)慎起來(lái),但農(nóng)夫山泉的信心滿(mǎn)滿(mǎn),依然套牢了許多投資人的腰包。

        投資人對(duì)此饒有興趣,都源于農(nóng)夫山泉的3大特點(diǎn):

        第一,毛利率非常高。

        農(nóng)夫山泉的包裝飲用水毛利率高達(dá)60.2%,綜合毛利率可達(dá)55%。相當(dāng)于其每賣(mài)1元錢(qián)的水,毛利就有0.55元。

        農(nóng)夫山泉生產(chǎn)所需原材料是用于生產(chǎn)瓶子的PET,以及糖、果汁,其他銷(xiāo)售成本是包裝材料、制造費(fèi)用和人工薪酬,其中都沒(méi)有水的蹤影。

        在農(nóng)夫山泉的成本費(fèi)用里,與石油直接相關(guān)的部分就占到營(yíng)收的24.6%(2019年數(shù)據(jù))。

        也就是說(shuō),農(nóng)夫山泉所需的原材料中,最貴的材料及費(fèi)用是“石油”。因?yàn)镻ET的原材料就是石油,而占銷(xiāo)售與分銷(xiāo)開(kāi)支最大的費(fèi)用是物流成本,物流本質(zhì)上就是燒油。

        然而,最近的形勢(shì)恰恰就是:國(guó)際油價(jià)暴跌且處于低位水平,農(nóng)夫山泉正處于經(jīng)營(yíng)成本及費(fèi)用的最好時(shí)期。

        另外,翻閱農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售成本,你會(huì)發(fā)現(xiàn),“水”根本不值一提。

        水的費(fèi)用記錄在營(yíng)業(yè)稅金和附加里,是以水資源稅的形式存在的。目前國(guó)內(nèi)水資源稅最高的標(biāo)準(zhǔn)為地表水1元/立方米,地下水4元/立方米,1瓶550ml的水,取水費(fèi)為0.000 55-0.00 22元,可見(jiàn)“水生意”堪稱(chēng)暴利。

        第二,農(nóng)夫山泉正處于利潤(rùn)釋放期。

        觀察農(nóng)夫山泉的營(yíng)收及利潤(rùn)就會(huì)發(fā)現(xiàn),其正處于大步邁進(jìn)的階段。在營(yíng)收方面,2018年同比增長(zhǎng)17.06%,2019年同比增長(zhǎng)17.32%;在凈利潤(rùn)方面,2018年同比增長(zhǎng)17. 32%,2019年同比增長(zhǎng)37.79%。

        而利潤(rùn)釋放的本質(zhì),就是生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)進(jìn)入到一個(gè)成熟期,收入穩(wěn)定提升,成本和費(fèi)用大致不變,由此導(dǎo)致邊際成本不斷下降,利潤(rùn)大幅抬升。

        但是,一個(gè)企業(yè)不可能永遠(yuǎn)處在利潤(rùn)釋放期內(nèi)。比如,農(nóng)夫山泉若新開(kāi)發(fā)數(shù)處礦泉水水源地,就會(huì)進(jìn)入一個(gè)成本和費(fèi)用的投入期,而營(yíng)收及利潤(rùn)增長(zhǎng)暫時(shí)跟不上,由此導(dǎo)致整體進(jìn)入一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)下滑的階段。

        所以,企業(yè)聰明的做法便是在利潤(rùn)釋放期融資,在利潤(rùn)增長(zhǎng)下滑期“老實(shí)做人。

        農(nóng)夫山泉此時(shí)上市融資,市盈率勢(shì)必更高,市場(chǎng)也愿意賦予其更高的估值。

        第三,對(duì)農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人而言,企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“第二階段”。

        農(nóng)夫山泉上市前,一次性分紅近96億元,這可以視作農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人對(duì)“第一階段”企業(yè)成功的一次“分果果”,但是也導(dǎo)致其現(xiàn)金儲(chǔ)備急劇減少,到2020年3月其結(jié)構(gòu)性存款竟然全部消失了.

        事實(shí)證明,農(nóng)夫山泉已經(jīng)做好了上市的一切準(zhǔn)備。

        把農(nóng)夫山泉的第一階段,說(shuō)是其在瓶裝水市場(chǎng)的爭(zhēng)霸歷史。那么即將步入的第二階段,就是農(nóng)夫山泉的橫向擴(kuò)張。

        總而言之,利潤(rùn)釋放周期和PET價(jià)格的下降,“幫助”農(nóng)夫山泉迎來(lái)高光時(shí)刻,現(xiàn)在可謂是農(nóng)夫山泉上市的最佳時(shí)期。而利潤(rùn)釋放之后的企業(yè)發(fā)展,以及未來(lái)不可控的成本因素和降低的費(fèi)用等問(wèn)題,讓我們不得不提出質(zhì)疑:現(xiàn)在是投資的好時(shí)機(jī)嗎?

        【編輯彭婕E-mail: sjplpj @126.com]

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        食品界(2020年1期)2020-02-17 10:40:34
        利潤(rùn)1萬(wàn)多元/畝,養(yǎng)到就是賺到,今年你成功養(yǎng)蝦了嗎?
        有點(diǎn)兒甜的農(nóng)夫山泉開(kāi)賣(mài)17.5°蘋(píng)果
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        你會(huì)關(guān)閉農(nóng)夫山泉的廣告嗎?
        知識(shí)窗(2016年5期)2016-05-14 09:08:25
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