楊曉輝

摘要：網(wǎng)絡信息技術(shù)的迅速發(fā)展與應用，對消費者信息獲取、消費行為模式產(chǎn)生重大影響，國家也積極推動“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，與互聯(lián)網(wǎng)融合成為各行業(yè)實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、發(fā)展升級的必經(jīng)之路。隨著房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范、消費者理性購房回歸，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)不能完全滿足市場需求，諸多房地產(chǎn)企業(yè)開始嘗試房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷，但存在渠道可控性差、內(nèi)容單一、誠信度不高等諸多問題。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”對房地產(chǎn)營銷的影響

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，使網(wǎng)絡信息技術(shù)迅速升級并得到廣泛應用，國家也積極推動“互聯(lián)網(wǎng)+”融入房地產(chǎn)，就此網(wǎng)絡營銷成為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的必然選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)具有傳播范圍廣、速度快、內(nèi)容豐富、形式多樣等特性，對房地產(chǎn)營銷的影響主要體現(xiàn)在以下方面：

（1）打破時空限制

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的發(fā)展，使得房地產(chǎn)營銷不再局限于線下渠道，而網(wǎng)絡營銷這一線上渠道有助于突破時間、空間限制，消費者足不出戶就可及時了解產(chǎn)品信息。線上、線下營銷渠道雙向配合，進步拓展了企業(yè)的銷售渠道，提升了銷售效率。

（2）提升運作效率

相較其他消費品，房地產(chǎn)具有建造周期長、投入資金大等特性，通過敏捷運營，企業(yè)可迅速實現(xiàn)規(guī)模擴張。而銷售作為重要一環(huán)，直接影響資金高周轉(zhuǎn)與快速回籠，網(wǎng)絡營銷可提前啟動項目宣傳，擴大受眾面，這不僅有助于節(jié)省成本，還能提前為項目預熱，吸引客戶目光，促進銷售。

（3）延伸行業(yè)服務鏈條

房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷是一種互動營銷，不僅僅意味著傳播途徑從線下變成線上，更重要是營銷模式的轉(zhuǎn)變。企業(yè)通過信息交流平臺、銷售平臺、物業(yè)管理平臺的綜合管理與運作，形成一個以設計、建造、營銷、銷售為主體的產(chǎn)業(yè)鏈，與潛在的消費者、業(yè)主產(chǎn)生聯(lián)系，搜集不同類型客戶偏好，深挖消費需求與習慣，并運用于后續(xù)其他項目的產(chǎn)品設計中，由此推出更符合消費者需求的產(chǎn)品與服務，也能隨時調(diào)整營銷策略，搶占市場先機，增加競爭力。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀及存在問題

銷售從線下到線上，對房地產(chǎn)企業(yè)來說是一次營銷革命，目前仍未成氣候，還存在諸多問題：

（1）渠道建設可控性差

房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷，主要通過自建銷售平臺，或者與第三方房地產(chǎn)信息網(wǎng)站合作兩種方式，其中企業(yè)自建銷售平臺可能缺少專業(yè)的市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析部分，網(wǎng)頁設計無新意，功能實現(xiàn)也有待商榷;而與第三方房地產(chǎn)信息網(wǎng)站合作，則面臨著代理銷售產(chǎn)生的管理成本、財務成本增加問題，對代理商的業(yè)績也無法有效評估。這兩種渠道的建設都有待加強。

（2）營銷平臺內(nèi)容單一，功能不齊全

無論是自建銷售平臺，還是與第三方網(wǎng)站合作，項目展示的都是區(qū)位、戶型等基本信息，無法吸引客戶眼球。潛在客戶想要了解項目更多信息，也要主動咨詢在線客服或致電售樓處，其需求得不到很好滿足。另一方面，網(wǎng)絡營銷相關(guān)的支付模式還存在安全風險，沒有完善的法律來明確網(wǎng)絡合同的法律效用，因而交易與簽約環(huán)節(jié)大都在線下執(zhí)行，功能不夠齊全，無法實現(xiàn)線上交易一體化。

（3）廣告宣傳行為不規(guī)范，營銷誠信度不高

現(xiàn)階段，房地產(chǎn)企業(yè)對網(wǎng)絡營銷投入資金加大，廣告宣傳力度增強，但效果卻始終不理想。究其原因，雖然政府對網(wǎng)絡廣告的管控越發(fā)嚴格，但相關(guān)政策法規(guī)還不健全，行業(yè)仍存在不良之風，對項目區(qū)位、周邊配套與規(guī)劃等信息虛假宣傳的現(xiàn)象層出不窮。隨著消費者維權(quán)意識的增強，近兩年的維權(quán)事件頻出，造成房地產(chǎn)企業(yè)形象嚴重受損，消費者對網(wǎng)絡營銷信任度不高。

（4）缺乏網(wǎng)絡營銷人才與創(chuàng)新

大部分房地產(chǎn)在進行網(wǎng)絡營銷時，缺乏改革創(chuàng)新動力，不能充分發(fā)揮信息技術(shù)優(yōu)勢，積極進行產(chǎn)品升級與優(yōu)化。人才體系建設與培養(yǎng)也跟不上市場的變化，員工對網(wǎng)絡營銷認識不深入，仍然沿用傳統(tǒng)營銷理念，缺乏合理運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升營銷效率的能力，無法滿足消費多樣化需求，提升服務質(zhì)量。

三、買方市場下房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢

當前，房地產(chǎn)市場供過于求，消費者觀望氛圍濃厚。進入買方市場，房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式也隨之變化，形成個性化需求、精準營銷等一些發(fā)展趨勢。

（1）個性化需求逐步顯現(xiàn)

隨著居民消費水平的提升，個性化、定制化需求逐漸成為房地產(chǎn)市場發(fā)展的新趨勢。通過網(wǎng)絡營銷平臺，企業(yè)可讓供應商、已有或潛在客戶、客服等上下游人員參與項目定位、產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)，并實時跟進施工進度，監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量，在減少營銷成本的同時滿足消費者個性化需求。

（2）大數(shù)據(jù)廣泛運用，實現(xiàn)精準營銷

當前，大數(shù)據(jù)所借助的技術(shù)具有高延展性、靈活多變優(yōu)勢，使其在房地產(chǎn)營銷中得到廣泛運用。通過搜集各類市場、用戶數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)建立起科學的信息數(shù)據(jù)收集、管理與分析系統(tǒng)，進而準確定位目標客戶，深入分析客戶消費習慣與消費能力，挖掘潛在需求，為產(chǎn)品設計、各類營銷策略制定提供科學參考。在實施階段，選用視覺、聽覺等多方式傳播手段，有針對性地發(fā)布營銷信息，并向情感體驗拓展，以此提高營銷效果與服務質(zhì)量。最后，實時監(jiān)督網(wǎng)絡營銷策略的執(zhí)行情況，并基于數(shù)據(jù)處理與信息反饋，考察營銷工作全過程。對于優(yōu)質(zhì)策略繼續(xù)執(zhí)行，收效不理想營銷方式及時調(diào)整，以此提高企業(yè)競爭力，增加風險風范能力。

（3）全民營銷

當前房地產(chǎn)行業(yè)銷渠一體，企業(yè)內(nèi)外全民營銷體系不僅是傳統(tǒng)“老帶新”的更新迭代，更成為標桿房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷常用模式之一。全民營銷，就是房地產(chǎn)企業(yè)利用信息技術(shù)與營銷手段，布局各大網(wǎng)絡平臺，充分調(diào)動、整合企業(yè)內(nèi)外部一切資源參與營銷活動，這不僅會增加企業(yè)曝光量，使更多消費者了解項目信息，還會提高員工積極性，提升營銷效率，最終實現(xiàn)多方共贏。以恒大為例，在2018-2019年的三次全民營銷活動中，其員工共計推薦10萬套房，5萬人次領(lǐng)取傭金23億元，整體帶動銷售額達到2800多億元，推動企業(yè)規(guī)模迅速擴張。

（4）專業(yè)性要求更高

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷涉及的專業(yè)知識更加廣泛，對營銷人員的專業(yè)要求也更高，他們不僅需要了解營銷專業(yè)知識，還需要熟悉BIM、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在營銷活動中的運用原理，這樣才能更加科學、合理地制定企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略，提升網(wǎng)絡營銷活動效率;另外，消費者也可依據(jù)自身偏好，參與房屋戶型設計與裝修等多個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)、政府、消費者多方緊密結(jié)合，促進行業(yè)快速發(fā)展。

四、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新發(fā)展建議

通過對房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀進行分析，了解當前所存在的問題，再結(jié)合市場發(fā)展趨勢，為房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新發(fā)展給出幾點建議。

（1）打造網(wǎng)絡品牌

線上與線下場景的核心區(qū)別不是價格與服務，而是品牌，這意味著只有全國布局的規(guī)模化房地產(chǎn)企業(yè)面對的客群才是海量的，才更可能促進成交，其中小的房地產(chǎn)企業(yè)可以會與第三方平臺合作。另一方面，上了規(guī)模的房企，除了地產(chǎn)開發(fā)外通常還有其他業(yè)態(tài)，以沉淀其平臺上的客戶資源，變成私域流量，實現(xiàn)多次變現(xiàn)，成就新的商業(yè)模式。在打造網(wǎng)絡品牌時，房地產(chǎn)企業(yè)可制定戰(zhàn)略性的品牌營銷計劃，組建品牌團隊，以消費者為中心，采用人性化的品牌設計理念，全方位滿足人性化消費需求。還要多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，建立起封閉的體驗營銷網(wǎng)絡，不斷擴大企業(yè)規(guī)模。

（2）創(chuàng)新營銷理念

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，房地產(chǎn)企業(yè)要推動網(wǎng)絡營銷策略的順利實施，必須加大資金投入，搭建專業(yè)人才團隊與培養(yǎng)體系，并根據(jù)企業(yè)特性，引進或自建網(wǎng)絡營銷平臺，在功能、外觀與舒適度等層面進行合理規(guī)劃，保證網(wǎng)絡營銷平臺上反饋的信息全面、準確，便于更好拓展營銷業(yè)務。其中，自建平臺可整合社區(qū)鄰里、生活服務等多項功能，滿足客戶從購買到居住階段的各類需求，提升居住體驗，增強客戶黏性。此外，在傳統(tǒng)營銷過程中，房地產(chǎn)企業(yè)通常會利用四折頁、戶型圖等物料來傳遞產(chǎn)品信息。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，可充分利用5D、VR技術(shù)，讓客戶不去售樓處就能了解項目區(qū)位與戶型，降低工作量與銷售成本，取得更大競爭優(yōu)勢。

（3）制定有效開發(fā)戰(zhàn)略

房地產(chǎn)企業(yè)在制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略時，要充分考慮線上與線下客戶群體的消費差異性，通過消費者購買意愿、意向戶型、經(jīng)濟能力等指標來有效區(qū)分目標市場，并充分利用微博、微信等各種新媒體資源，豐富網(wǎng)絡營銷內(nèi)容與功能，實現(xiàn)線上售前、售中、售后全過程服務，提升消費者對企業(yè)的認可與關(guān)注。

（4）加強客戶維護

在買方市場下，對于房地產(chǎn)企業(yè)與產(chǎn)品的選擇，消費者擁有更多的自主權(quán)，所以加強網(wǎng)絡客戶關(guān)系管理與維護，增強用戶黏性至關(guān)重要。目前，許多房地產(chǎn)企業(yè)開始運用CRM客戶關(guān)系管理平臺，利用信息技術(shù)識別有效客戶，并結(jié)合客戶特性制定對應的營銷主題，精準推送各類信息，積極回應、整改客戶反饋意見，保持良好互動關(guān)系，提高房地產(chǎn)企業(yè)營銷效率。

結(jié)束語：總之，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，房地產(chǎn)市場營銷策略也隨之改變。為了提升網(wǎng)絡營銷效率與質(zhì)量，房地產(chǎn)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷理念，充分利用信息技術(shù)，積極推動網(wǎng)絡營銷的改革與創(chuàng)新，促進行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。