林玄墨

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，在線教育市場持續(xù)升溫，百度近日發(fā)布的教育搜索大數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網成為疫情中人們獲取知識的主要渠道。近30天，日均超3.5億人次在百度搜索、瀏覽與教育相關的知識內容，教育類智能小程序用戶時長環(huán)比上漲30%，在線教育熱度飆升。但一個硬幣總有兩面，疫情帶“火”的在線教育市場會持久嗎，靠免費營銷大戰(zhàn)吸引來的用戶真的會持續(xù)留存和轉化嗎，疫情結束后資本的熱潮還會洶涌澎湃嗎，盈利難題該如何破解？

市場熱度會持久嗎

疫情發(fā)生以來，國內在線教育市場驟然升溫。不僅一二線城市推行，連三四線城市也在跟進。有調查數(shù)據(jù)顯示，在線教育新增流量大多來自下沉市場（即三線及以下城市和縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村地區(qū)）。今年春節(jié)后在線教育學習App新增的用戶中，三四五線及以下城市的占比分別為29.2%、24.2%、15.5%，合計占比近70%，較春節(jié)前提高了約10個百分點。

線上教育的運作方式為更多人所熟知，受眾基礎得以夯實，為在線教育行業(yè)的快速發(fā)展提供了難得機遇。而但一片火熱的背后，在線教育也面臨不少問題，如后臺服務器穩(wěn)定性怎樣、網絡帶寬大小、服務水平高低、收費是否合理等，都直接影響到行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。前不久，有線上教育平臺因為百萬人同時在線大?？级鴮е路掌鞅辣P的事情還一度登上微博的熱搜榜。

在線教育的廣告隨處可見，而服務器和網絡技術卻跟不上流量的井噴速度，有網友調侃：“廣告的目的就是讓我們看看服務器崩得有多快”。

從目前的情況看，不只是技術層面的短板多，“師資力量參差不齊、授課模式大同小異、互動不足等問題，也是行業(yè)發(fā)展的短板。”工信部信息通信經濟專家委員會委員劉興亮認為，不少機構在進行推廣時廣告鋪得很廣，但由于師資力量不足，所以教學效果很難保障。

與此同時，市場秩序有待進一步規(guī)范。從目前來看，農村地區(qū)在線教育有很大的提升空間，與城市相比，農村家庭的電腦擁有率較低，在線教育教學對農村地區(qū)尤其是中西部地區(qū)的農村家庭仍具有一定的挑戰(zhàn)性。

此外，值得關注的是，雖然在線教育市場迎來了行業(yè)發(fā)展黃金期，但面臨的挑戰(zhàn)也顯而易見。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前，我國共有注冊教育企業(yè)46.9萬家，目前仍正常運營的還有35.1萬家。從增速來看，教育行業(yè)從2012年起呈爆發(fā)式增長，2016年達到高峰，之后增速有所下降，但仍穩(wěn)定在28%左右，至2019年增速再攀新高。從企業(yè)退出行業(yè)的趨勢來看，我國目前注銷、吊銷、清算的教育企業(yè)總數(shù)達116669家。其中，2019年吊銷、注銷的相關企業(yè)數(shù)量分別為896家和15057家。

業(yè)內人士普遍認為，在線教育因為疫情帶來的快速發(fā)展勢頭可能會持續(xù)一段時間，但還需要理性認識過去，退潮之后方知誰在裸泳。

用戶能留得住嗎

據(jù)了解，為了吸引用戶，不少在線教育平臺紛紛開放免費課程。

1月25日，騰訊課堂宣布，疫情期間支持線下機構在線授課，機構首批學員開通線上學習權限，免除全部平臺技術服務費。服務推出以來，已有近3000家線下教育機構咨詢報名。1月27日，新東方集團稱，決定向全國中小學生免費開放旗下專業(yè)在線教育平臺“新東方在線”的所有春季班直播課程，第一批會供應100萬份。字節(jié)跳動旗下清北網校表示，在線直播教育系統(tǒng)已向全國中小學免費開放，支持直播或錄播授課。

“大家不用再去花廣告費了”，順為資本合伙人李威詼諧地說。在他看來，目前存在的核心問題依舊是轉化率，畢竟目前并不能從免費課程吸引的用戶那里獲取收入，關鍵在于后期如何轉化。

雖然短期的大流量涌入會降低獲客成本，但在疫情之后市場將回歸常態(tài)，在線教育新用戶的留存高低還是要看品牌、品質以及服務等綜合體驗。21世紀教育研究院副院長熊丙奇表示：“只有格外重視品質，給所有用戶提供更好的在線學習體驗，才能留住客戶?！?/p>

新東方在線副總裁兼東方優(yōu)播網絡科技公司CEO朱宇表示，用戶的大規(guī)模涌入容易導致人手不足。因此，客服、輔導老師等多方面難以持續(xù)跟進，很多家長體驗到的在線教育仿佛還停留在15年至20年前。倘若這一情況得不到改觀，疫情之后，在線教育機構的留存率恐怕只會有1%-5%。

李威表示，目前競爭很激烈的在線小班課、大班課板塊，學生數(shù)量雖多，但差異化不足、同質化現(xiàn)象嚴重。因此，實現(xiàn)后期的轉化是很困難的事情。

“不過，此次疫情對于在線教育的普及具有巨大的推動作用，是幫助線上教育行業(yè)拉低獲客成本、提升獲利水平的機遇?！敝惺①Y本投資銀行事業(yè)群副總裁竇悅認為，目前在線教育市場還處于極速擴張階段，各方面還不夠理性。在這種情況下，需要加強技術研發(fā)投入力度，增強線上教育的競爭力和吸引力，拉升疫情結束后的線上用戶留存率。

據(jù)了解，在線教育行業(yè)經過十幾年發(fā)展，用戶對在線課程提出了更高的要求。如今，單純的在線直播課已無法真正滿足用戶的需求，在線教育平臺只有推出具有足夠互動體驗性的課程，才能收獲用戶的口碑和信任。

“開課啦”首席執(zhí)行官趙云鋒認為，互聯(lián)網教育企業(yè)應當回歸教育本質，立足學生實際需求，提供高品質的教育內容和課程資源。面對日益多元化、個性化、升級化的消費需求，應持續(xù)加大信息化基礎平臺建設投入，給用戶提供更流暢的使用體驗。

資本熱潮會繼續(xù)洶涌嗎

疫情之下，在線教育板塊受到資本市場的格外青睞。2月3日股市開市后，無論是A股、港股還是美股，在線教育股接連出現(xiàn)漲停，好未來、新東方更是接連創(chuàng)下歷史新高。而隨著國內疫情逐步好轉，多地明確了開學時間，不久后線下教育便將恢復正常。而疫情過后，一度蜂擁而至的資本熱潮還會繼續(xù)洶涌嗎？

事實上，早在2014年，在線教育就曾經出現(xiàn)過高潮，資本大量進入。據(jù)統(tǒng)計，2014年獲得A輪投資的企業(yè)超過800家。但隨后幾年，大批企業(yè)陸續(xù)倒閉。而一批公司倒下后，又有大量資本和大批企業(yè)進入，可謂“前仆后繼”。

但不可否認的是，每一個在線教育企業(yè)的成長背后都站著無數(shù)投資機構，部分投資機構甚至會與企業(yè)共同成長。包括猿輔導、作業(yè)幫等在線教育平臺都經過了多輪大規(guī)模融資。

2019年是在線教育市場艱難發(fā)展的一年，曾經被視為獨角獸的在線少兒思維培訓機構成長保因資金鏈斷裂而倒閉，A股老牌留學機構太傻留學破產清算，年底英語口語培訓機構韋博英語欠款關閉。企查查數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始在線教育企業(yè)增速有所放緩，至2019年增速呈下降態(tài)勢。

“這段時間以來，國內確實倒下了一批教育機構。不過，這與疫情并沒有多大關系。疫情只能算是導火索，它們倒下的根本原因還是由于自身存在短板?！?lTalk聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運營官張禮明認為。

“在線教育市場今年肯定會有一場大爆發(fā)，對于精明的投資人來說，可能上半年就會開始布局，下半年就會進行盡調乃至陸續(xù)投入了?！倍圉L資本高級分析師汪恒表示，在教育行業(yè)投融資案例數(shù)量整體下滑的背景下，在線教育的投融資案例比例將會有所上升。

盈利怪圈如何打破

疫情之下，在線教育雖然看上去很“美”，但獲客成本高、轉化率低、續(xù)費率低等問題依然是造成在線教育機構虧損的主要原因。

以5ITalk為例，其成立于2011年，2016年6月在紐交所上市，其一直處于虧損狀態(tài)，2017虧損最高峰時竟達5.81億元。9年燒錢20億元，終于，5ITalk在2019三季度對業(yè)務盈利，第四季度實現(xiàn)整體盈利。

究其原因，是用戶沒有真正形成消費習慣，燒錢獲客成本實在太高，以至于5ITalk在線一對一業(yè)務的盈利被看作是對整個在線教育賽道具有里程碑式意義。據(jù)了解，5ITalk從2016年至2019年的營銷費用分別為4.65億元、6.57億元、7.13億元、7.92億元。各種廣告、營銷活動、試聽課……看起來熱熱鬧鬧，而背后不菲的花費是造成其嚴重虧損的主要因素。

此外，據(jù)“電訴寶”用戶維權案例庫顯示，在線教育平臺存在著退費難、授課內容不佳、虛假宣傳、霸王條款、任性“停課”退款難等五大亂象。有分析認為，亂象頻出和美譽度低，直接導致在線教育平臺需要付出很高的獲客成本。在激烈的市場競爭中，機構能夠生存尚且不易，再談盈利恐怕就是奢望了。

“頭部在線教育企業(yè)肯定會清掃戰(zhàn)場。”精銳教育創(chuàng)始人張熙表示，大部分在線教育公司都靠投資維持，一年內至少會有60%的在線教育公司倒下。

有業(yè)內人士表示，很多在線教育平臺目前都沒有成熟的線上教育業(yè)務模式，有的上市公司教育業(yè)務體量較小，以至于根本就無法在財務報表中體現(xiàn)出來，也無法對公司的整體業(yè)績產生實質影響。也就是說，虧損背后關系到市場規(guī)模、運營模式和組織結構等多個方面，尤其是關于在線教育的服務模式，每家都有不同的看法，無論是在線對還是小班模式，抑或在線直播大班課，都不乏跟風者。

“在未來的在線教育市場，更加垂直和細分化的競爭是不可避免的?！睒I(yè)內人士表示，在線教育機構如何細分拓展自身服務，根據(jù)不同年齡、課程領域選擇、用戶需求、課程等級等提供適合每個用戶的學習課程表，也是在線教育機構能否在未來的激烈競爭中得以生存下去的關鍵。

從整體來看，積極拓展商業(yè)模式，與時俱進地推進企業(yè)轉型以適應市場，增強自身競爭力，是未來在線教育企業(yè)賴以生存及有可能獲得大規(guī)模盈利的根本?？梢灶A見，疫情結束后在線教育行業(yè)的競爭將更加慘烈。