何海晴 鄒蔚苓

摘要：當(dāng)前，眾多的主流媒體入駐抖音，積極發(fā)布新聞短視頻，搶占短視頻平臺的輿論陣地?！缎侣効燔嚒范兑籼栐谛侣劧桃曨l內(nèi)容和運營方面雖取得不俗成績，但也存在不足。文章由此考查探究主流媒體抖音號在內(nèi)容及運營上的方法路徑，以求提升媒體影響力。

關(guān)鍵詞：《新聞快車》 抖音號 傳播效果

2011年，抖音正式上線，其擁有創(chuàng)作門檻低、內(nèi)容多元化、用戶黏性強等特點，符合公眾碎片化消費需求和體驗。據(jù)《2019抖音大數(shù)據(jù)報告》，截至2020年1月5日，抖音國內(nèi)日活躍用戶超過了4億。另據(jù)《媒體抖音元年：2018年發(fā)展研究報告》顯示，2018年，總計超過1340家媒體入駐抖音并獲得平臺的認(rèn)證，入駐媒體共計發(fā)布短視頻15萬多條，播放次數(shù)超過了775.6億次，收獲了26.3億次點贊。抖音的官方認(rèn)證顯示，《新聞快車》為《太行日報》官方賬號，《太行日報》為晉城市委機關(guān)報，主要發(fā)行于山西晉城市。

短視頻平臺的新聞短視頻主要采用三種呈現(xiàn)形式，即新聞事件、原聲視頻和傳統(tǒng)文字報道，此外還有一種是動態(tài)圖片加字幕的播報模式，《新聞快車》在該種播報模式的新聞媒體抖音號中呈現(xiàn)出領(lǐng)先態(tài)勢。截至2020年2月25日13時45分，累計獲贊超3.9億，粉絲量達(dá)1277.8萬。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，《新聞快車》“飛瓜指數(shù)”為1164.1，在“知識資訊類”2月月榜中排行第一，星榜將《新聞快車》歸至“影視”類，Star Score為1，134，2月月榜排行第一。因此，文章以《新聞快車》抖音號作為研究對象，選取該賬號2019年10月18日0：00至2020年1月19日0：00期間發(fā)布的243條抖音短視頻作為研究樣本，從其形式、內(nèi)容及運營等方面進(jìn)行分析，總結(jié)其經(jīng)驗與不足，探究主流媒體在短視頻平臺擴(kuò)大影響力的方法路徑。

抖音號《新聞快車》的成功經(jīng)驗及效果

形式上短、精、簡，契合受眾閱讀習(xí)慣。《新聞快車》的視頻制作方式多是新聞圖片置于畫面中部，畫面頂部是醒目的紅字或黑字標(biāo)題，畫面簡潔。主流媒體是主流文化的代表，在短視頻平臺中難免會遇上傳播壁壘，平臺中的用戶文化程度參差不齊，全面照顧各種文化屬性的草根用戶的需求難以做到，過高的新聞閱讀門檻會降低用戶參與到新聞短視頻中的欲望。因此，《新聞快車》的文字描述簡明扼要，將時間、地點、人物、背景等新聞要素點明，而且采用平民化、接地氣的表述方式，降低用戶讀懂新聞的門檻。如2019年12月13日，《新聞快車》發(fā)布了一條標(biāo)題為《最牛女司機，開航母的那種》，文字說明是“徐玲，遼寧航首位女舵手，海上航行，6萬噸航母她一人掌舵”。該新聞短視頻運用了網(wǎng)絡(luò)語言“牛”這種接地氣的表述，貼近受眾，增強了傳播效果。在選定的時間段內(nèi)，《新聞快車》發(fā)布的243條新聞短視頻中，其中98%即238條時長都在10秒以下，可使受眾在短時間內(nèi)了解一個新聞事件。因此，《新聞快車》新聞視頻精、短、簡的特點，便于受眾在短時間內(nèi)讀懂一個新聞事件，契合了受眾的閱讀習(xí)慣，提高了用戶在短視頻平臺中對新聞短視頻的參與度。

當(dāng)然，新聞播報模式太過單一，易使用戶產(chǎn)生審美疲勞?！缎侣効燔嚒返男侣劧桃曨l采用醒目的紅字或黑字標(biāo)題，配上新聞圖片，雖然新聞圖片為動態(tài)展現(xiàn)形式，但用戶長期觀看該類視頻會產(chǎn)生厭倦心理，從而降低參與的欲望。再者，短視頻平臺有其特有的視聽語言，如抖音平臺自身擁有的音樂屬性和視頻特效，是吸引用戶形成社群、自發(fā)進(jìn)行“病毒式”傳播的重要法寶?！缎侣効燔嚒凡捎玫囊魳份^單一，基本是重復(fù)的幾首歌，沒有使用抖音最流行的音樂，且視頻中也沒有使用抖音特有的視頻特效，因而在視聽語言的呈現(xiàn)方式上存在不足，削弱主流媒體抖音號的傳播力。

內(nèi)容上跟進(jìn)熱點，傳播正能量。主流媒體的最大優(yōu)勢是能對公眾關(guān)注的重大事件和社會熱點及時跟進(jìn)，有利于在抖音平臺上塑造和彰顯其影響力。《新聞快車》報道了美國封殺華為事件、北京民航總醫(yī)院殺醫(yī)案、女網(wǎng)紅進(jìn)機艙事件、伊朗稱要對美國進(jìn)行“嚴(yán)厲復(fù)仇”等重大新聞和社會熱點事件，及時向公眾發(fā)布了準(zhǔn)確的信息，解釋了公眾的疑惑，使公眾在“刷”抖音時也能迅速了解社會的最新動態(tài)。如《新聞快車》對“北京民航總醫(yī)院殺醫(yī)案”審判結(jié)果的報道，成為當(dāng)時抖音熱點榜的話題，收獲了133.6萬個贊、206個評論、8184次轉(zhuǎn)發(fā)分享，達(dá)到了一定的社會影響力，讓用戶了解到威脅醫(yī)護(hù)人員人身安全需要付出代價，從一定程度上緩解了緊張的醫(yī)患關(guān)系，推動了和諧社會的建設(shè)。

但對新聞事件缺乏深入報道會導(dǎo)致傳謠風(fēng)險，具體表現(xiàn)為：1.缺乏對事件內(nèi)容的深耕，用戶停留在淺層次的參與。雖然主流媒體入駐抖音平臺，在一定程度上搶占了主動發(fā)聲的輿論陣地，但在實際情況中，其僅停留在對新聞事件說清的層面。7秒到10秒可使用戶快速了解某一新聞事件，瀑布式的播放方式讓用戶便捷地劃走新聞短視頻，使其不再對新聞事件深入思考，思維有被麻痹的風(fēng)險。用戶雖參與到新聞抖音號的互動中，但其評論多數(shù)缺乏理性和深度，甚至偏激。2.盲目搶占流量致傳謠風(fēng)險。地級市媒體因資源問題，在重大突發(fā)事件等方面難以獲得一手資訊及在與全國性的媒體競爭時存在劣勢，為了搶發(fā)新聞，爭取短視頻平臺更多的推薦量，從而得到更多的流量及受眾參與度，部分地級市主流媒體會把未核實的消息發(fā)布到短視頻平臺上，導(dǎo)致傳謠的風(fēng)險，使其權(quán)威性受到挑戰(zhàn)。如《新聞快車》曾發(fā)布《中國牧鴨出征巴基斯坦治蝗蟲》的新聞短視頻，該消息第二天則被澄清為謠言。

運營上貼近短視頻平臺的社交屬性和算法規(guī)則，打造賬號的擬人態(tài)勢?！缎侣効燔嚒芬曨l文字客觀中立，但評論區(qū)運營者則是有溫度、有態(tài)度的“車車”，積極與受眾互動。如《新聞快車》發(fā)表了一條題為《女大學(xué)生遭性侵墜亡后被碾壓》的視頻，在該視頻260條評論底下，《新聞快車》點贊了如“這也能緩刑？”“請馬上執(zhí)行”等評論。除了點贊，運營者在評論回復(fù)中也會表明自己對新聞事件的看法及解答受眾提出的疑惑，以助受眾更深地了解新聞事件。如《新聞快車》發(fā)布了題為《真維斯垮了》的短視頻，有網(wǎng)友評論：“沒聽過這么個牌子鴨”，《新聞快車》回復(fù)：“00后”，網(wǎng)友回復(fù)：“哇，這你都知道，我懷疑你監(jiān)督我”，《新聞快車》回復(fù)：“全方位無死角監(jiān)督”，以一種調(diào)皮輕松的態(tài)度與網(wǎng)友互動。經(jīng)常有網(wǎng)友在《新聞快車》短視頻底下評論“求翻”，新聞快車都一一回復(fù)，滿足了用戶的需求，達(dá)到了良好的互動狀態(tài)，受到網(wǎng)友好評。

在短視頻平臺中，對受眾關(guān)注度高的重大事件和熱點事件報道時，眾多主流媒體都會發(fā)布內(nèi)容相近的新聞短視頻，且新聞畫面、文字描述基本都一致，如國航前乘務(wù)員曬開車進(jìn)故宮照片一事、俄政府全體辭職事件等出現(xiàn)在各大主流媒體的抖音號上，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，不易得到抖音推薦。抖音算法對一條視頻的處理機制按照順序依次是消重機制、審核機制、特征識別、推薦機制和人工干預(yù)審核。具體來說，即一條視頻上傳到抖音平臺以后，抖音會查詢服務(wù)區(qū)內(nèi)有沒有已發(fā)布過的相同內(nèi)容，若是已發(fā)布過，抖音為了避免視頻內(nèi)容同質(zhì)化，平臺將不會將這些內(nèi)容展現(xiàn)到推薦頁內(nèi)，這將會大大降低用戶參與度。隨后，抖音將會對未發(fā)布過的視頻進(jìn)行審核和特征識別，再隨機將其分發(fā)至一個流量池，并根據(jù)用戶對該視頻的點贊、觀看時長、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)，擇優(yōu)者推薦至更大的流量池內(nèi)，從而形成一種滾雪球效應(yīng)。目前，抖音平臺對人工篩選和審核工作有了更多的重視，新、獨、特的新聞短視頻能獲得更多的人工推薦。

《新聞快車》對新聞節(jié)目抖音號的啟示

形式上力求精簡、有趣。主流媒體應(yīng)始終謹(jǐn)記用戶的注意力是稀缺資源，提高用戶的參與度則需以用戶喜聞樂見的方式呈現(xiàn)新聞。新聞短視頻的文字說明力求簡潔，簡單交代新聞要素，同時要對事件或政府政策做好解碼工作，采用平民化、接地氣的表達(dá)方式，降低用戶解讀新聞的門檻。主流媒體應(yīng)使用短視頻平臺特有的視覺語言，留意用戶的流行元素，將牽動用戶情緒的流行的背景音樂、音效等融入新聞事件中。同時，主流媒體還可結(jié)合新技術(shù)，創(chuàng)作出新穎和有趣的新聞短視頻呈現(xiàn)方式。

內(nèi)容上力求新、真、獨、深。主流媒體應(yīng)堅持“正能量、暖新聞”的報道總基調(diào)，在抖音上宣揚社會主義核心價值觀。發(fā)布新聞短視頻時，既要搶速度，也要保證來源可靠，盡量做到“不翻車”。同時，主流媒體也可利用UGC模式擴(kuò)大新聞素材的來源，換一個角度去報道社會熱點事件和重大事件，形成獨家報道。如抖音上會有一些用戶私信主流媒體，曝光身邊的不公平或不合法的現(xiàn)象，主流媒體可據(jù)此為線索采編出新聞短視頻，這既有利于解決社會問題，也有利于調(diào)動用戶參與的積極性，提高媒體抖音號的美譽度。主流媒體不可停留于將事情說明白即可的層面，媒體抖音號應(yīng)積極探索有趣的方式來呈現(xiàn)新聞事件背后深層次的問題，引導(dǎo)用戶思考。

運營上注重社交性、貼近機器算法。短視頻平臺的傳播效果依賴于平臺高度的社交性，故主流媒體要利用平臺的這種屬性來提高用戶對新聞短視頻的參與度。主流媒體在運營中應(yīng)依托自身的品牌優(yōu)勢，打造自身的社交模式，在短視頻平臺中主動對熱點事件和重大新聞發(fā)出權(quán)威的聲音，并利用評論功能積極解決受眾對新聞事件的疑問及引導(dǎo)受眾深入思考社會問題，在互動中塑造擬人形象，打破傳統(tǒng)的冷冰、嚴(yán)肅的官方媒體形象，拉近與用戶的距離，以平等的姿態(tài)與用戶對話。同時，主流媒體進(jìn)駐短視頻平臺，并非僅僅是換了一個分發(fā)內(nèi)容的平臺，短視頻平臺有其本身特有的機器算法，主流媒體要了解并利用它，積極追求新、獨、特的新聞短視頻。（作者單位：廣東財經(jīng)大學(xué)）