◎余 佳

剛剛過去的2019年被稱作5G 元年， 領(lǐng)先于全世界的中國(guó)5G 技術(shù)狂飆突進(jìn)，在傳播界刮起深度變革的颶風(fēng)。 傳統(tǒng)媒體行業(yè)已有多家報(bào)刊關(guān)停并轉(zhuǎn)， 過去的業(yè)界翹楚也紛紛感嘆日子不好過。 多家第一梯隊(duì)的強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視接連失去黃金時(shí)間劇場(chǎng)冠名竟開始“裸奔”！作為媒體，良好的經(jīng)營(yíng)能力是優(yōu)質(zhì)傳播能力的后盾與保障，經(jīng)營(yíng)上難以為繼，很快會(huì)引致新聞宣傳上的乏善可陳。如何破局？傳統(tǒng)媒體的業(yè)界同仁都在思索。

一、媒體傳播生態(tài)進(jìn)入數(shù)百年未有之大變局

從1609年最早定期出版的《艾維蘇事務(wù)報(bào)》開始，400年來，媒體從未停止過技術(shù)更新的腳步。從活字印刷的黑白報(bào)紙到銅版紙CMYK 配色的雜志， 從手工排字到激光照排， 從對(duì)民眾識(shí)字率有很高要求的紙媒到文盲也可無障礙獲取信息的廣播，再到具象化、實(shí)時(shí)化的電視……一次次技術(shù)革新，讓媒體的單位成本信息傳播量不斷降低、受眾的信息接受門檻也不斷降低，傳播技術(shù)手段則不斷多樣化?？梢哉f，媒體生態(tài)在400多年來，一直發(fā)生著變化，并且其變化不可謂不劇烈，那么“數(shù)百年未有之大變局”所為何來？

因?yàn)?00多年來，無論媒體技術(shù)如何革新，媒體生態(tài)如何變化，所提高的，都只是媒體在技術(shù)層面上的傳播能力和信息含量， 而并未改變媒體的傳播模式。 媒體是信息的授者，而報(bào)紙訂戶、廣播聽眾、電視觀眾則是信息的受者。授者與受者涇渭分明， 在信息傳播格局中的二元對(duì)立態(tài)勢(shì)從未有過改變。技術(shù)只是讓信息的采集更容易更全面，分發(fā)更廣泛更快捷。 或許正是傳統(tǒng)媒體這一歷經(jīng)400多年固化下來的思維定勢(shì)， 使得本世紀(jì)頭十年互聯(lián)網(wǎng)逐步走入普通民眾生活的時(shí)候，仍被媒體人理解為一種分發(fā)模式的技術(shù)革新。這種技術(shù)革新的影響力甚至在一定程度上被認(rèn)為遜于報(bào)紙、廣播、電視出現(xiàn)所帶來的影響力——因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)問世伊始，似乎并無什么“采集”層面的創(chuàng)新———它只是為報(bào)紙、廣播、電視媒體采集好的內(nèi)容多提供一個(gè)分發(fā)出口而已。

然而，伴隨4G 技術(shù)對(duì)民眾生活的滲透和5G 技術(shù)的狂飆突進(jìn)， 互聯(lián)網(wǎng)已徹底顛覆了400年來媒體固有的傳播模式。 如果用一句話來概括， 那就是大眾信息傳播已經(jīng)變得“授受不清”。

過去幾百年里，不管是報(bào)社、電臺(tái)還是電視臺(tái)，盡管他們的信息采集、呈現(xiàn)、分發(fā)方式千差萬別，但他們作為信息“授者”，和報(bào)紙訂戶、電臺(tái)聽眾、電視臺(tái)觀眾作為信息“受者”之間的關(guān)系沒有變，整個(gè)傳播是一種輻輳式結(jié)構(gòu)。 而如今，大眾信息傳播因互聯(lián)網(wǎng)，特別是4G、5G 技術(shù)的普及，為普羅大眾進(jìn)行了傳播渠道的授權(quán)賦能， 普羅大眾不僅是信息的受者， 還隨時(shí)隨地能成為信息的授者。 這種模式的能指，可以是去中心化或者是泛民眾化。 其所指，則是媒體作為一個(gè)整體，其對(duì)信息傳播的壟斷地位（此處不討論媒體業(yè)內(nèi)同行之間的競(jìng)爭(zhēng)）的消解，其與大眾間我傳你收的二元對(duì)立模式被打破。

二、大變局下傳統(tǒng)傳播理論面臨新修正

大變局并未導(dǎo)致經(jīng)典的傳播理論的失效， 但傳統(tǒng)傳播理論作出新修正的必要性是顯而易見的。 這里以六度分隔理論和議題設(shè)置理論為例，依照1967年哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆的連鎖信件實(shí)驗(yàn)，平均只需要五個(gè)中間人就可以聯(lián)系任何兩個(gè)互不相識(shí)的美國(guó)人。 該教授由此得出結(jié)論，任何兩個(gè)素不相識(shí)的人，通過一定的方式，總能夠產(chǎn)生必然聯(lián)系。 這就是六度分隔理論。

即使在傳統(tǒng)媒體時(shí)代， 六度分隔理論對(duì)媒體的影響力也是不言而喻的。 但其影響力， 主要體現(xiàn)在對(duì)媒體的知名度、美譽(yù)度的損益上，對(duì)媒體信息傳播本身是沒有直接作用的。 舉例說，某甲讀到某報(bào)紙上某條獨(dú)家新聞?dòng)X得非常棒，則他很可能向他的身邊人推薦， 這些同事好友也很有可能再進(jìn)行下一步的推薦。但不管如何推薦，被推薦人要實(shí)際上獲取這篇獨(dú)家新聞， 自己去買一份報(bào)紙幾乎是唯一的方法（雖然也有借閱或者復(fù)印等其他方式，但其占比幾乎可以忽略不計(jì)）。

但在當(dāng)下， 六度分隔理論則直接參與了媒體信息以受眾為主體的二次分發(fā)。 這種二次分發(fā)，相比第一次分發(fā)，在信息呈現(xiàn)形式上和信息完整度上， 都與首次分發(fā)沒有區(qū)別。 設(shè)想一篇微信圖文信息，不管是從微信群中看到的，還是從朋友圈看到的，還是微信好友點(diǎn)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)的，跟從訂閱的公眾號(hào)中直接收到的推送沒有任何區(qū)別。 與前述傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，就相當(dāng)于某甲看到報(bào)紙的獨(dú)家新聞很棒之后，自己開印刷機(jī)把這篇新聞重新付印，再分發(fā)給自己的親朋好友，然后下一位再開印刷機(jī)付印……二者之間顯然有天壤之別。

依李普曼的議題設(shè)置理論， 大眾傳媒可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及他們談?wù)摰南群箜樞颉Ｊ鼙姇?huì)因媒介提供議題而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)。

在當(dāng)下， 人們的關(guān)注點(diǎn)和對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)與議題的高度相關(guān)性絲毫沒有發(fā)生變化。 然而議題設(shè)置的主體卻因前述的“去中心化”或“泛民眾化”發(fā)生了巨大的改變。 大眾作為一個(gè)集合，已成為議題設(shè)置的重要主體，其影響力有時(shí)甚至可以超越專業(yè)的大眾傳媒， 直接左右輿情。 作為個(gè)人，其傳播力仍然是微弱的，但互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于信息傳播所需跨越的時(shí)空的極大壓縮，賦予了大眾“聚沙成塔”的能力。大眾信息傳播議題設(shè)置主體的這種變化是客觀事實(shí)， 并不以媒體的意志為轉(zhuǎn)移，唯有正視之、順應(yīng)之，才能有效地利用它，為我們的宣傳目的服務(wù)。

三、傳統(tǒng)意義上“吸睛內(nèi)容”的吸引力被極大稀釋

“內(nèi)容為王”的確沒錯(cuò)，但在信息技術(shù)革命裹挾媒體發(fā)生變革的當(dāng)下，對(duì)“內(nèi)容為王”的理解和詮釋，也需要來一場(chǎng)“洗牌”。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，各路記者最青睞的是“猛料”。 “狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”，這一“定律”從19世紀(jì)70年代出籠，一直風(fēng)靡了近150年，讓無數(shù)新聞版面、欄目一朝成名。 近十年的微信黃金發(fā)展期，全國(guó)眾多微信號(hào)、包括以民生新聞起家的多家傳統(tǒng)媒體（包括紙媒和廣電媒體）的官方微信號(hào)，都曾經(jīng)享受到這一“定律”的紅利。

微信出現(xiàn)之初，最先吃螃蟹的一批人發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)平臺(tái)上“走紅”太容易了：電視要受落地地域限制，報(bào)紙要受發(fā)行區(qū)域限制，而微信傳播什么空間上的限制都沒有，并且在微信平臺(tái)出現(xiàn)之初， 相關(guān)部門對(duì)其內(nèi)容的監(jiān)管比對(duì)報(bào)紙和電視寬松得多， 于是微信上充斥著各種聳人聽聞的內(nèi)容和標(biāo)題，越聳人聽聞越有閱讀量。然而這樣的“繁榮”沒有維持太長(zhǎng)時(shí)間，平臺(tái)接連幾年的野蠻生長(zhǎng)，對(duì)“人咬狗”一類選題的“掠奪式開采”，很快就把這個(gè)模式玩壞了。近兩年來微信平臺(tái)總閱讀量（類似電視的開機(jī)率）呈現(xiàn)斷崖式下滑，從前的“10萬+”內(nèi)容，現(xiàn)在閱讀量常常在一兩萬之間徘徊。

其中的原因，也不難理解。傳播的條塊分割藩籬一旦被打破，一小時(shí)前在哈爾濱發(fā)生的事，一小時(shí)后在三亞的受眾就能知道。之前由于地域間傳播界限的存在，人們可以接觸到的新聞總量非常有限，一城一市的某些新聞才顯得奇特，現(xiàn)在每個(gè)人都可以接觸到全中國(guó)的奇葩事件， 當(dāng)他第二次接觸到類似事件時(shí)，自然就見怪不怪了。這實(shí)際上也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)上的邊際效用遞減原則。

眾多微信公眾號(hào)為了最大程度榨取閱讀量紅利， 集體干的這件“好事”，傷害最大的還不是微信平臺(tái)，而恰恰是2G 時(shí)代各地方臺(tái)如雨后春筍一樣涌現(xiàn)出的電視民生新聞專欄集群。 在當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下，這些專欄割據(jù)于各個(gè)“山頭”（即利用電視信號(hào)落地的空間界限，壟斷一地的話語權(quán)、傳播權(quán)），聚焦于城市街頭巷尾的“新、奇、特”事件，以“短平快”的方式采訪編輯，當(dāng)天發(fā)生，當(dāng)晚刊播，可謂生逢其時(shí)，賺取了不少流量。 然而現(xiàn)在已經(jīng)是4G 極盛， 我們坐在5G門檻上的時(shí)代，媒體生態(tài)的變化之劇，令人咋舌。論“新、奇、特”，很多事情受眾早已見怪不怪了；論速度，記者的腳程再快能快得過現(xiàn)場(chǎng)用手機(jī)記錄的目擊者？所以，過去可以帶來傲人成績(jī)的某些模式，如今真的不那么“玩得轉(zhuǎn)”了。

四、什么內(nèi)容在當(dāng)下能夠“稱王”

在試圖破題的眾多會(huì)議發(fā)言與期刊論文中， 出現(xiàn)頻率最高的詞匯恐怕非“內(nèi)容為王”莫屬。幾乎人人都在說“內(nèi)容為王”，“內(nèi)容為王”儼然成為了顛撲不破的絕對(duì)真理。然而，對(duì)媒體人說“內(nèi)容為王”猶如對(duì)企業(yè)主說“做好產(chǎn)品，搞好服務(wù)，你的企業(yè)就一定能夠成功”，雖然無懈可擊，但如果沒有進(jìn)一步的詮釋，助益幾乎為零。

“內(nèi)容為王”的確不錯(cuò)，然而“內(nèi)容”的內(nèi)涵和外延究竟是什么？所有的“內(nèi)容”都為王嗎？還是說只有“好”的“內(nèi)容”才“為王”？那究竟什么“內(nèi)容”才算是“好”的呢？如果不能清晰地回答上面這幾個(gè)問題，“內(nèi)容為王”便淪為一句口號(hào)，而媒體不能單靠喊口號(hào)度日。

首先從戰(zhàn)略層面來說， 媒體的公信力與專業(yè)素養(yǎng)永遠(yuǎn)是第一位的。傳播門檻降低帶來的直接后果之一，就是信息泛濫。與從前信息獲取不足形成鮮明對(duì)比的是，當(dāng)前時(shí)代的信息呈現(xiàn)嚴(yán)重冗余。冗余突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是偏頗甚至虛假信息泛濫，二是信息抄襲、重復(fù)狀況嚴(yán)重。

無論是虛假信息還是重復(fù)信息， 都是對(duì)信息接受者的戕害。吃虧的時(shí)候多了，信息接收者便會(huì)下意識(shí)或有意識(shí)地對(duì)信息來源進(jìn)行甄別，淘汰劣質(zhì)信息入口。此時(shí)，可信度高，且總能抓住問題要害， 一針見血地觸及新聞事件實(shí)質(zhì)的信源，便會(huì)日益凸顯其價(jià)值，這種內(nèi)容，就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)備受重視的新聞洞察力、 甄別力無需贅言，當(dāng)下從戰(zhàn)術(shù)層面來說，最重要的是要切實(shí)提升內(nèi)容的“二次傳播”（包括二次傳播之后的次級(jí)二次傳播） 吸引力。如前所述，在傳播過程中，每個(gè)受眾都可以成為新的傳播主體，所以要想自己的聲音傳得遠(yuǎn)，就必須在調(diào)動(dòng)受眾幫你傳播上動(dòng)足腦筋。不拋棄傳統(tǒng)媒體單點(diǎn)輻射的套路，傳播力永遠(yuǎn)上不去。這就猶如電視出現(xiàn)后，電視新聞不去拍新聞現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)畫面和同期聲， 卻把報(bào)紙上的一排排文字用攝像機(jī)拍給熒屏前的觀眾看一樣，瓶子是新的，但酒是舊的。

那么，如何調(diào)動(dòng)受眾幫你傳播？ 人情味、具象化、趣味性、歸屬感是四把金鑰匙。 在這幾個(gè)方面下足功夫，即使是廣告也能獲得驚人的傳播效果。比如2017年百雀羚一則廣告，采取了一鏡到底的拍攝方式，其傳播量超過了三千萬。這個(gè)三千萬， 不是哪個(gè)微信大號(hào)向他的三千萬粉絲單點(diǎn)傳播的， 也不是央視在它的黃金時(shí)段向三千萬看電視的人民群眾播出的，而是靠著一個(gè)個(gè)普通人的繼發(fā)傳播積累出來的數(shù)據(jù)。 三千萬傳播量的背后， 閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)的驅(qū)動(dòng)力究竟來自何方？ 來自心理。 用戶看到了廣告后，發(fā)自內(nèi)心地贊賞它的精巧，或是勾起了他心中最柔軟的記憶、 最珍貴的過往， 他就想要轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)是為了抒發(fā)自己的心情，而不會(huì)覺得自己是在給品牌打廣告。

商業(yè)廣告尚且可以做到這樣，主旋律宣傳豈非更是潛力無窮。 2018年第28屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)評(píng)選中，人民日?qǐng)?bào)客戶端的互動(dòng)H5《快看吶！這是我的軍裝照》（簡(jiǎn)稱“軍裝照”H5）榮獲一等獎(jiǎng)。這一產(chǎn)品的瀏覽次數(shù)（PV）值突破10億。 其獲取如此佳績(jī)的背后，人情味、具象化、趣味性、歸屬感四個(gè)要備。

全國(guó)人民都對(duì)人民解放軍懷有崇高的敬意， 但相對(duì)全國(guó)十幾億人口的體量來說， 卻僅有極少一部分人在人生中能有幸走入軍營(yíng)，成為解放軍的一份子。這便天生地形成了人群中對(duì)于軍人角色的一種渴求。 如何最便捷地滿足這種渴求？ 在自拍極為盛行，人人都是自己的攝影師的時(shí)代，沒有什么能比讓自己“穿上軍裝”拍照更有趣，也更接地氣的方法了。 尤其重要的是，“軍裝照”H5通過對(duì)真實(shí)性的極致追求， 做到了每個(gè)年代的男、 女軍裝照應(yīng)有盡有且細(xì)節(jié)精準(zhǔn)，這就一下突破了性別、年齡、地域等不同人群間的界限，成為了一場(chǎng)向解放軍致敬的全民狂歡。 人人都希望使用這一H5參與這一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上的社交盛宴，獲取和親人、朋友、愛人、同事……之間的認(rèn)同感和歸屬感。如果不是這些因素帶來的二次傳播而仍依賴傳統(tǒng)媒體時(shí)代的輻輳式傳播，其效果可能還不到前者的一個(gè)零頭。更為關(guān)鍵的是，二次傳播便意味著傳播人對(duì)此內(nèi)容的極大認(rèn)可， 這是傳統(tǒng)的輻輳式傳播完全無法評(píng)估和統(tǒng)計(jì)的。

媒體融合是一場(chǎng)真正的革命，相較于這場(chǎng)革命來說，當(dāng)初廣播、 電視甚至是高清電視媒體的出現(xiàn)， 頂多只能算是“革新”，因?yàn)檫@些媒體的出現(xiàn)只是影響了傳媒業(yè)，而媒體融合的洪流卻深刻地影響傳播生態(tài)。 在這個(gè)關(guān)口上的傳統(tǒng)媒體，如何在舉步維艱的態(tài)勢(shì)中，突出重圍，做出真正為王的內(nèi)容，重新走上良性發(fā)展的軌道？ 小心呵護(hù)公信力，潛心研究二次傳播，才是關(guān)鍵所在。