勾莞玥 常百鈞 張琨

〔摘 要〕自媒體勃興的媒介時(shí)代，催生了作為綠色廣告物質(zhì)載體和外化表現(xiàn)的視覺藝術(shù)符號(hào)的創(chuàng)新，原有傳受雙方的信息傳播方式已不能滿足綠色消費(fèi)觀念的傳播需求，對(duì)綠色廣告的視覺傳播提出了新的要求。當(dāng)前我國(guó)綠色廣告的視覺藝術(shù)表現(xiàn)依然存在噪音干擾、情感泛化、有限互動(dòng)等問題，因此立足當(dāng)前我國(guó)綠色廣告的視覺傳播現(xiàn)狀，揭示綠色廣告視覺藝術(shù)表現(xiàn)問題，健全綠色廣告視覺表現(xiàn)符號(hào)模型和評(píng)估機(jī)制，探索新時(shí)代下綠色廣告的視覺傳播路徑勢(shì)在必行。

〔關(guān)鍵詞〕綠色廣告；視覺呈現(xiàn)；自媒體

綠色廣告是推廣綠色消費(fèi)觀念，追求生產(chǎn)、生活、消費(fèi)的綠色可持續(xù)發(fā)展，宣傳人類社會(huì)與自然生態(tài)融合共生理念的新型廣告主題。隨著生態(tài)文明建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)，國(guó)民生態(tài)環(huán)保意識(shí)得到大幅提升，綠色廣告作為一種良性營(yíng)銷理念在飲料、食品、化妝品、旅游和汽車等領(lǐng)域的廣告中得到廣泛應(yīng)用，并日益被越來越多的廣告主所接納和采用。

一、時(shí)代的浪潮：自媒體時(shí)代對(duì)綠色廣告視覺藝術(shù)創(chuàng)新提出新要求

自媒體蓬勃興起的媒介時(shí)代，綠色廣告因其傳播理念的大眾性，在提供信息的同時(shí)也傳遞出廣告主的價(jià)值導(dǎo)向，引導(dǎo)和調(diào)節(jié)著人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)行為乃至生活實(shí)踐，是消費(fèi)社會(huì)與媒介社會(huì)的重要組成部分。

消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境因素的感知、認(rèn)知行為的動(dòng)態(tài)性決定了綠色廣告價(jià)值引導(dǎo)功能的動(dòng)態(tài)化。媒介的去中心化過程中，新媒介技術(shù)的發(fā)展使自媒體衍生出的信息流信息填補(bǔ)著個(gè)體的生活場(chǎng)景。媒介形式的多元化，催生了作為綠色廣告物質(zhì)載體和外化表現(xiàn)的視覺藝術(shù)符號(hào)的更多可能，對(duì)綠色廣告的視覺傳播創(chuàng)新提出了新的要求。

二、困境與挑戰(zhàn)：自媒體時(shí)代綠色廣告視覺藝術(shù)表現(xiàn)存在的問題

（一）編碼與解碼——綠色廣告視覺藝術(shù)表現(xiàn)的噪音干擾問題

媒介形式的革新使主流傳播形式從語(yǔ)言文字時(shí)代過渡到圖片閱讀的視覺文化時(shí)代。視覺語(yǔ)言符號(hào)因其表意的抽象性，易出現(xiàn)傳播過程的噪音問題。美國(guó)學(xué)者香農(nóng)和韋弗在《傳播的數(shù)學(xué)理論》中提出了噪音的概念，認(rèn)為噪音是信源非有意傳達(dá)而附加在信號(hào)上的任何東西，傳播過程的種種因素會(huì)對(duì)訊息的傳播形成干擾。綠色廣告視覺符號(hào)因自身的抽象性在傳受雙方編碼、釋碼、譯碼的過程中，受到噪音的干擾，使雙方共通的意義空間受到曲解和消釋，或?qū)Ρ硪鈨?nèi)容產(chǎn)生冗余，使廣告所傳遞的綠色消費(fèi)觀的重心發(fā)生偏移。此外，綠色廣告的噪音干擾問題還體現(xiàn)在不同消費(fèi)群體之間，由于受眾教育水平、知識(shí)體系、專業(yè)背景等因素的差異，增加了訊息傳播過程的不確定性，使綠色消費(fèi)的廣告理念在受眾的釋碼和譯碼過程中出現(xiàn)信息失真，形成傳播隔閡，降低綠色廣告在廣告主和消費(fèi)者之間的傳達(dá)效率。

（二）氛圍的稀釋——綠色廣告視覺藝術(shù)表現(xiàn)的情感泛化問題

綠色廣告普遍運(yùn)用視覺藝術(shù)的能指系統(tǒng)賦予視覺符號(hào)以生態(tài)意義，通過受眾普遍接受和理解的文化符號(hào)進(jìn)行隱喻和象征，增加廣告的文化賦值。然而，近年來綠色廣告由于內(nèi)容的泛化和符號(hào)的單一，其情感氛圍表達(dá)出現(xiàn)稀釋的趨勢(shì)。同質(zhì)化的視覺符號(hào)、表現(xiàn)手法和主題內(nèi)涵，使產(chǎn)品和品牌調(diào)性缺乏個(gè)性，使受眾產(chǎn)生審美疲勞。單一的情感元素、程式化的視覺設(shè)計(jì)和單調(diào)的情節(jié)設(shè)置缺乏情感上的感召力，對(duì)于受眾的教化和對(duì)情緒的調(diào)度更加趨同，難以激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，甚至催生受眾的抵觸心理。此外，許多綠色廣告在視覺上單純?yōu)榱水a(chǎn)品賦值，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行夸大和捏造，利用情感氛圍鈍化消費(fèi)者的信息感知，企圖塑造企業(yè)的環(huán)保形象，涉嫌虛假宣傳，對(duì)于產(chǎn)品廣告進(jìn)行“漂綠”行為，極具欺騙性與誤導(dǎo)性。

（三）交互有限性——綠色廣告視覺藝術(shù)表現(xiàn)的單向傳播問題

綠色廣告視覺藝術(shù)符號(hào)的垂直化傳播使消費(fèi)者缺乏基于自身和社會(huì)的自我構(gòu)建，信息的反饋渠道十分有限，廣告主難以針對(duì)所投放廣告進(jìn)行有效評(píng)估，受眾對(duì)于綠色消費(fèi)觀念的理解偏差不易被糾正，難以形成實(shí)用性強(qiáng)、互動(dòng)性高、表現(xiàn)力強(qiáng)的綠色廣告視覺傳播的雙向互動(dòng)機(jī)制。隨著社會(huì)生產(chǎn)、消費(fèi)模式的變遷，綠色廣告原有單向的視覺表現(xiàn)模式已經(jīng)不能適用于多模態(tài)話語(yǔ)體系的發(fā)展，受眾與廣告主之間、受眾與受眾之間也需要多維度的視覺符號(hào)進(jìn)行交流。此外，綠色消費(fèi)觀的自我構(gòu)建也需要在視覺符號(hào)的人內(nèi)、人際、大眾傳播等多種傳播形式間進(jìn)行，個(gè)人對(duì)于自我與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系感知和生態(tài)事件的集體記憶也難以在單向的視覺符號(hào)傳播與有限的交互反饋中形成。

三、嬗變與創(chuàng)新：自媒體時(shí)代綠色廣告視覺藝術(shù)創(chuàng)新路徑

（一）創(chuàng)意符號(hào)模型

近年來，消費(fèi)者對(duì)綠色廣告的環(huán)境態(tài)度和行為意向引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，但對(duì)綠色廣告背后的視覺符號(hào)創(chuàng)意機(jī)制卻鮮有討論。創(chuàng)意在綠色廣告中的成功運(yùn)用將對(duì)綠色消費(fèi)理念傳播產(chǎn)生重要影響，使公眾對(duì)綠色廣告符號(hào)創(chuàng)意的環(huán)境反應(yīng)更加積極。不僅如此，綠色廣告的創(chuàng)意化表現(xiàn)同時(shí)使受眾成為傳播載體和傳播源，自主解讀綠色廣告所要表達(dá)的主旨和重心，減少編碼到解碼過程中的噪音干擾問題。綠色廣告視覺藝術(shù)模型的構(gòu)建應(yīng)建立在創(chuàng)意符號(hào)的合理選擇和運(yùn)用的基礎(chǔ)上，基于發(fā)散性思維的宗旨和藝術(shù)性、靈活性、有效性、細(xì)節(jié)化、感召力等維度進(jìn)行構(gòu)建，打破傳統(tǒng)單一維度元素疊加的固化思維，通過多維度的視覺創(chuàng)意符號(hào)，對(duì)綠色消費(fèi)觀的立意進(jìn)行立體呈現(xiàn)。

（二）情感傳播通路

在自媒體時(shí)代，不同于以往傳統(tǒng)媒介傳播的單一指向，如今的情感傳播具備更加多元的回饋與分享機(jī)制，這使情感傳播本身依附于媒介傳播，成為自媒體時(shí)代媒介傳播的固有特性。綠色廣告視覺藝術(shù)的情感傳播意義在于反對(duì)情感泛化帶來的視覺藝術(shù)審美疲勞，落入窠臼的情感傳達(dá)反而會(huì)增加受眾的精神負(fù)擔(dān)，且情感消費(fèi)虛假化和過度化會(huì)使廣告難以觸動(dòng)公眾情感，所以提升綠色廣告視覺藝術(shù)的情感傳播策略能夠有效引起受眾對(duì)于多面性情感的共鳴，這在微信公號(hào)等自媒體平臺(tái)更為明顯。綠色廣告視覺藝術(shù)的情感傳播應(yīng)基于發(fā)現(xiàn)、制造、引誘的方法，將隱蔽情感初步喚起，進(jìn)而充分激發(fā)、融合別致的情節(jié)創(chuàng)造獨(dú)特的感染力，以求為綠色廣告生產(chǎn)獲得持續(xù)動(dòng)力。

（三）傳播符號(hào)關(guān)聯(lián)

綠色廣告應(yīng)當(dāng)注重藝術(shù)符號(hào)與產(chǎn)品本身、傳播理念及傳播環(huán)境的相關(guān)性組合。首先，基于產(chǎn)品本身的功能特色、價(jià)值導(dǎo)向、相關(guān)生態(tài)事件和環(huán)境事實(shí)進(jìn)行視覺藝術(shù)元素的編排和運(yùn)用，充分調(diào)度消費(fèi)者對(duì)于視覺藝術(shù)符號(hào)的綠色價(jià)值感知，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)理念和生活方式的深入共鳴和積極回應(yīng)。其次，綠色廣告應(yīng)當(dāng)在充分尊重消費(fèi)者訴求的前提下，挖掘品牌的獨(dú)特文化元素，通過高關(guān)聯(lián)性傳播，進(jìn)行綠色廣告視覺符號(hào)的精準(zhǔn)表意，減少噪音干擾。最后，在戶外綠色廣告等對(duì)于空間和環(huán)境依賴度更高的廣告形式中，也應(yīng)當(dāng)通過視覺符號(hào)設(shè)計(jì)對(duì)廣告的核心表意進(jìn)行加固，加強(qiáng)廣告呈現(xiàn)與消費(fèi)訴求之間的線性關(guān)聯(lián)，避免傳播環(huán)境中的非確定性因素對(duì)于綠色廣告?zhèn)鞑バ实恼蹞p。

（四）效果評(píng)估反饋

自媒體時(shí)代，交互性應(yīng)是其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特征。綠色廣告受制于視覺藝術(shù)符號(hào)垂直化的特點(diǎn)，對(duì)于廣告效果評(píng)估更多沿用傳統(tǒng)模型，缺乏有效的受眾反饋，對(duì)于廣告?zhèn)鞑バЧ麩o法進(jìn)行準(zhǔn)確、及時(shí)的洞察。因此，自媒體時(shí)代綠色廣告的廣告效果評(píng)估，應(yīng)走出傳統(tǒng)媒體單向傳播的思維桎梏，吸納強(qiáng)互動(dòng)性的自媒體特征，應(yīng)對(duì)不同訴求的綠色廣告，建立效果評(píng)估的多維機(jī)制。其次，傳統(tǒng)媒體視覺呈現(xiàn)單一化與媒介局限，決定了綠色廣告與受眾之間的相對(duì)獨(dú)立，廣告與受眾間的交流大多依賴單向傳播，難以影響廣告本身。因此綠色廣告的傳統(tǒng)反饋機(jī)制應(yīng)與自媒體時(shí)代視覺表達(dá)的深度交互性結(jié)合起來，讓受眾樂于發(fā)現(xiàn)、反饋并傳遞更多訊息，在優(yōu)化受眾審美體驗(yàn)的同時(shí)提升綠色廣告的視覺藝術(shù)表現(xiàn)與傳播影響力。

結(jié) 語(yǔ)

綠色廣告的視覺藝術(shù)呈現(xiàn)作為綠色廣告的外化表現(xiàn)，是基于綠色廣告表意的理性訴求和基于消費(fèi)者認(rèn)知的感性訴求的統(tǒng)一體。在媒介去中心化的過程中，技術(shù)手段和傳播方式的革新對(duì)綠色廣告的視覺藝術(shù)傳播提出了全新的要求。因此，要通過優(yōu)化綠色廣告視覺藝術(shù)的符號(hào)選擇、情感內(nèi)涵、符號(hào)關(guān)聯(lián)、評(píng)估反饋等手段，推進(jìn)綠色廣告的視覺藝術(shù)創(chuàng)新，發(fā)掘綠色廣告視覺呈現(xiàn)的無限可能。

（責(zé)任編輯：尹雨）

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【基金項(xiàng)目：2019江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的傳播創(chuàng)新研究——以學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)APP為例”（201910298109Y）的階段性成果】