聶 鑫，郝建峰

2022年北京冬季奧林匹克運動會紀念品論析

聶 鑫，郝建峰

山西農(nóng)業(yè)大學，體育學院，山西 晉中，030801。

2022年北京冬奧會是我國又一次舉辦大型國際奧林匹克運動盛會，奧運會紀念品作為成功舉辦奧運會的關鍵因素，承擔著重要的責任與使命，本文運用文獻資料法、邏輯分析法將2022年北京冬季奧會紀念品從紀念品性質、歷史發(fā)展、價值、以及北京夏季奧運會紀念品銷售等因素進行邏輯分析，得出2022年北京冬季奧運會紀念品從科技手段、銷售規(guī)模、設計理念等都有所提高，2022年北京冬季奧運會紀念品銷售量有望再創(chuàng)新高，2022年北京冬季奧運會紀念品將冰雪運動與中國傳統(tǒng)文化相結合，寓意著推動我國文化自信道路的發(fā)展以及弘揚中國傳統(tǒng)文化精神。

北京冬奧會；奧運會紀念品；奧運會紀念品市場

2015年7月31日，在馬來西亞吉隆坡舉行的國際奧委會第128次全會上，國際奧委會主席巴赫宣布：中國北京獲得2022年第24屆冬季奧林匹克運動會舉辦權。北京也創(chuàng)造歷史，成為第1個既舉辦過夏奧會又舉辦冬奧會的城市[1]，北京成功申請2022冬季奧運會舉辦權意味著又一次國際大型奧林匹克運動會將在中國隆重舉行，2008年北京夏季奧運會的成功舉辦時隔14年中國又一次走向了世界奧運舞臺，一次奧運會成功的舉辦不僅對我國體育以及政治有所幫助，同時還促進我國經(jīng)濟的有利發(fā)展，奧運會的主要經(jīng)濟收入來源于城市住宿交通消費、奧運會比賽門票、以及奧運會紀念品等方式，奧運會紀念品作為能夠反映奧林匹克精神與舉辦國家的文化特點相融合的一種產(chǎn)品，具有獨特的收藏價值與紀念價值，2008年北京奧運會開幕前1000天由清華大學韓美林教授設計出的2018年北京夏季奧運會吉祥物“福娃”在全國180家奧運會紀念品零售店進行銷售，奧運會紀念品能夠激發(fā)人們的審美情感和人文的思想價值，時隔14年我國成功獲得2022年冬奧會舉辦權，又一次大型的體育盛事將在中國北京舉辦，又一次能夠代表中國特色文化的冬奧會紀念品即將問世，2018年1月北京有7家首批經(jīng)營2022年冬奧會和殘奧會特許商品的零售店開業(yè)嗎，這些零售店銷售包括銀質徽章、郵票、鑰匙扣、帶有冬奧會標識的衣服等140種商品[2]。

1 奧運會紀念品的概念

奧運會紀念品是奧運會文化的重要組成部分，是參與奧運的重要方式，同時也是奧運會歷史時刻的見證者，奧運會紀念品包含奧運會火炬、獎牌、徽章、吉祥物、紀念章、紀念幣、奧運郵票、奧運特許商品等，奧運會紀念品的珍藏，僅僅說是對奧運會的一種紀念，也是一種對奧運會的情感寄托。

2 奧運會紀念品的價值

2.1 奧運會紀念品的經(jīng)濟價值

1896年第一屆雅典夏季奧運會，組委會資金方面十分緊張，因此，一位郵票專家學者提出發(fā)行奧運會紀念郵票的提議，奧運會紀念郵票收入將作為建設奧運會比賽場館的費用支出。

1976年加拿大蒙特利爾夏季奧運會，有628家贊助商和供應商，國內(nèi)贊助為組委會產(chǎn)生了700萬美元的收入，本屆奧運會發(fā)行金質紀念幣100萬枚，銀質紀念幣2500枚，獲利1.25億美元。

根據(jù)以上案例表明奧運會紀念品對經(jīng)濟價值影響較大，其占奧運會總收入的一部分。

2.2 奧運會紀念品的設計與知識產(chǎn)權價值

奧運會紀念品本身價值包含材料、工藝、與其他成本費用等，但其奧運會紀念品藝術性具有設計價值，也就是知識產(chǎn)權價值的存在，奧運會組委會在奧運會開幕之前召集各方專家進行對奧運會紀念品進行設計，每一屆奧運會紀念品五花八樣、豐富多彩，其設計者獨特的風格同時也給奧運會帶來了獨特魅力，對于設計者獨特設計風格所產(chǎn)生奧運會紀念品來言其設計思路、設計理念、設計方案具有一定知識產(chǎn)權價值。

2.3 奧運會紀念品對文化價值

奧運會紀念品在其設計時設計者會將地方特色文化色彩加以創(chuàng)新設計到作品當中，如2008年北京夏季奧運會吉祥物“福娃”將中國的金、木、水、火、土的哲學思想，與奧運五環(huán)相匹配，還將鯉魚跳龍門、熊貓、敦煌壁畫、藏羚羊、燕子等元素添加到福娃設計當中，2008年北京夏季奧運會在銷售紀念品同時讓更多世界各地觀眾了解到中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，1976年蒙特利爾奧運會紀念幣采用以奧運精神和土著印第安人體育活動、加拿大板圖和民族風情等因素所組成作為設計素材，某種意義上奧運會紀念品具有一定文化價值。

2.4 奧運會紀念品的體育價值

奧運會紀念品利用不同體育項目的特點進行設計紀念品，如冬季奧運會將冰雪項目添加到紀念品設計素材當中，能夠好的傳播與宣傳體育項目，從而推動大眾體育的發(fā)展，促進體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，通過紀念品手段讓更多較冷門的項目得到更深入的發(fā)展。

3 奧運會紀念品的歷史背景

1896年雅典奧運會組委會對參加比賽運動員、裁判員、各代表隊的官方代表、奧運會組委會的工作人員、國際奧委會成員們都下放了銅制的奧運會紀念章，這也就是現(xiàn)在我們所看到的奧運會紀念品的起源。

1908年第4屆奧運會的紀念章遠遠大于了獎牌的數(shù)量，其分制作了4種不同材質的紀念章分別是鍍金銀質、銀質、銅制、白色金屬。

圖1 第1屆奧林匹克運動會紀念章

4 北京2008年夏季奧運會紀念品的經(jīng)濟效益

4.1 北京2008年夏季奧運會紀念品收入預算分析

北京OCOGs執(zhí)行副主席蔣效愚在國際新聞發(fā)布會上向外界宣稱，經(jīng)過調整，北京OCOGs確定2008年北京夏季奧運會預算如下：北京夏季奧運會收入總規(guī)模為195.4億元人民幣（折合23.63億美元），支出總規(guī)模為194.1億元人民幣（折合23.47億美元），盈余為1.3億元人民幣（折合0.16億美元）[3]。以上預算資金來源于北京夏季奧運會市場收入，除了奧運會市場資金以外，IOC為北京夏季奧運會預售算收入提供50%資金，其中北京夏季奧運會預算總收入的1/10來源于北京夏季奧運會比賽門票與北京夏季奧運會紀念品，根據(jù)有關門部門統(tǒng)計北京夏季奧運會門票總數(shù)量為約900萬張，預計可銷售門票約700萬張，預計收入1.4億元，IOC贊助商為北京夏季奧運會提供約2~3億美元，2008年北京夏季奧運會經(jīng)濟收入對北京的經(jīng)濟發(fā)展影響巨大。

圖2 2008年北京奧運會預算經(jīng)濟收入圖

根據(jù)國家有關部門進行預算2008年北京奧運會總收入預計為195.4億元，其中門票與紀念品收入占總收入1/10，門票與紀念品收入預計為19.54億元，其中門票收入約為1.4億元紀念品收入約為18.14億元，紀念品預計收入占總預計收入0.09%，從此數(shù)據(jù)可以看出奧運會紀念品是奧運會經(jīng)濟預算不可或缺的重要的一部分。

4.2 北京2008年夏季奧運會紀念品特許商品銷售分析

特許商品隸屬于奧運會紀念品之一，北京奧組委于2005年11月正式啟奧運動特許商品計劃，北京特許商品包括服裝服飾、玩具、文具、工藝品、日用品、絲綢、陶瓷、箱包、貴重金屬制品和金銀珠寶，總計6000多款商品，覆蓋全國以及美國。日本、加拿大、英國、中國香港、中國澳門的銷售市場[4]，特許商品銷售14億美元，特許權收入14億美元，如此巨大的收入來源于奧運會紀念品市場，毋庸置疑奧運會紀念品已經(jīng)成為奧運會市場的主要貢獻者。

表1 2018年北京奧運會特許商品經(jīng)濟價值考法基本情況

資料來源：王家宏，張金成.北京奧運會經(jīng)濟價值開發(fā)模式與實證研究[J].南京體育學院學報（社會科學版），2013，27（06）：1-9.

5 奧運會紀念品影響因素分析

5.1 奧運會紀念品營銷權益的影響因素

資料來源：奧林匹克營銷：理論、實踐與反思

IOC的市場營銷計劃中top計劃是國際奧委會全球合作伙伴，top計劃所包含權益內(nèi)容行業(yè)排他權、奧林匹克標志產(chǎn)品的專售權、廣告優(yōu)先權、奧林匹克公園、賽場產(chǎn)品專賣、展銷、促銷權，top計劃其中奧林匹克標志產(chǎn)品的專售權與賽場產(chǎn)品專賣、展銷、促銷權所包含權利涉及到奧運會紀念品的設計、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的權利授予，IOC可以對奧運會紀念品供應商、經(jīng)銷商進行授權，包含舉辦方國家以及海外等地區(qū)奧運會紀念品銷售權。

OCOGs具有行業(yè)排他權、廣告優(yōu)先選擇購買權、贊助火炬接力等活動的優(yōu)先選擇權，奧組委授權特許零售商鋪設特許商品銷售網(wǎng)絡并對特許零售商進行直接或分級管理。經(jīng)奧組委批準，零售商可在授權范圍內(nèi)發(fā)展次級分銷商并對其管理[5]，OCOGs有權對其奧運會紀念品零售商的供應與銷售進行管理。

IOC和OCOGs對其奧運會紀念品設計、制作、銷售具有管理權力，奧運會紀念品具有奧林匹克知識產(chǎn)權，未經(jīng)IOC等部門授權任何單位和個人不得仿照該商品以及進行銷售。

5.2 奧運會紀念品銷售顧客心理影響因素

現(xiàn)如今奧運會紀念品已成為奧運會市場不或缺的一部分，奧運會紀念品為何如此受到人們的追捧？首先設定購買者購買奧運會紀念品具有三種心理動機，分別收藏、贈予、紀念，每一個心理動機取向是不一致的。

購買者出于收藏的心理動機購買奧運會紀念品其心理取向為價值收藏和熱愛收藏兩種，價值收藏取向僅僅局限于奧運會紀念品的價值性，而熱愛收藏取向屬于購買者對奧運會紀念品的藝術性進行欣賞。

購買者出于贈予的心理動機購買奧運會紀念品其心理取向為贈予家人與同事和贈予禮物兩種，贈予家人與同事心理取向出點是出于情感，購買者對家人以及同事情感之深而購買的奧運會紀念品，贈予禮物的心理取向屬于形式或面子等原因而購買的奧運會紀念品。

購買者出于紀念的心理動機購買奧運會紀念品其心理取向為紀念奧運會和紀念事件兩種，兩種心理取向均屬于回憶型心理表現(xiàn)，一種是定向型回憶另外一種屬于非定型回憶。

圖4 顧客購買奧運紀念品心理取向

6 奧運會紀念品形成流程

優(yōu)美的奧運會紀念品呈現(xiàn)給世界人們時，我們可能只顧于欣賞奧運會紀念品的精美工藝，卻不知奧運會紀念品在形成成品前還有需要經(jīng)歷一個繁瑣的制作體系，首先OCOGs向社會各界人士征收奧運會紀念品設計方案，OCOGs從眾多設計作品中選取符合奧運會主題等因素的設計作品，然后進行選取材料和生產(chǎn)加工，由于奧運會紀念品形式五花八門其制作材料也有所不同，一般奧運會紀念品生產(chǎn)材料都是奧運會指定供應商提供，奧運會紀念品制作材料質量較高，因此奧運會紀念品價格高于市場同類型產(chǎn)品，再其確定設計作品與制作材料等環(huán)節(jié)后由OCOGs對其加工廠進行授權，由授權后的加工廠對奧運會紀念品進行生產(chǎn)和加工，最后將生產(chǎn)產(chǎn)品交于奧運會紀念品指定銷售商進行銷售。

圖5 奧運會紀念品形成流程邏輯圖

7 冬季奧運會紀念品與夏季奧運會紀念品不同點

第1屆冬季奧林匹克運動會于1924年在法國的夏蒙尼舉行，相比于夏季奧林匹克運動會在其時間上相差28年，同年第八屆夏季奧運會在法國巴黎舉行，第一屆冬季奧運會舉辦時國際奧林匹克運動會體系已經(jīng)發(fā)展成熟，奧林匹克運動其本身就是一種社會文化現(xiàn)象，因此夏季奧運會和冬季奧運會不可避免與文化產(chǎn)生深刻的互動。這種互動主要體現(xiàn)在物質文化、組織文化和精神文化3個層面[6]。夏季奧運會與冬季奧運會都隸屬于奧林匹克文化的重要組成部分，兩者在其文化特點上皆有共同之處也有不同之處。但夏季奧運會更多吸納了現(xiàn)代體育發(fā)展的精髓，所以夏季奧林匹克運動會具有全球性文化特征，而冬季奧林匹克運動會由于冬奧會比賽場地要求較高，則冬季奧林匹克運動會具有很明顯的地域性文化色彩，因此冬季奧林匹克運動會在其文化特點上具有獨特性。

冬季奧運會紀念品與夏季奧運會紀念品不同點，冬季奧運會將冰雪運動與美術設計結合起來，誕生了諸多[7]冬奧會紀念品，冬季奧運會紀念品在其設計時設計風格更多選取的是冰雪設計素材，這就證明冬季奧運會紀念品與夏季奧運會紀念品在其設計時有所不同。

圖6 2002年冬奧會絲巾

8 北京2022年冬奧會紀念品的現(xiàn)狀

北京在2015年成功獲得了2022年冬季奧林匹克運動會的舉辦權，同年在人民大會堂成立了2022年北京冬季奧林匹克組織委員會，2017年北京冬奧組委會向全國各界人士征收2022年北京冬季奧運會紀念品設計方案，2018年北京冬奧組委會首次批準15家北京冬奧會特許商品零售店，分別位于北京、上海、南京、石家莊、張家口等城市，吸引了不少顧客的關注。該店已上架6大品類、共140余款特許商品，包括徽章、鑰匙扣等非貴金屬產(chǎn)品，貴金屬紀念章，服飾及配飾，文具，陶瓷產(chǎn)品和郵票郵品等[8]。

表2 首批北京2022官方特許商品零售店

店名地區(qū) 北京2022官方特許商品零售店王府井工美大廈店北京市 北京2022官方特許商品零售店故宮店北京市 北京2022官方特許商品零售店資和信百貨商場店北京市 北京2022官方特許商品零售店菜市口百貨商場店北京市 北京2022官方特許商品零售店大興店北京市 北京2022官方特許商品零售店故宮店北京市 北京2022官方特許商品零售店前門大街店北京市 北京2022官方特許商品零售店奧林匹克公園店北京市 北京2022官方特許商品零售店石家莊店石家莊市 北京2022官方特許商品零售店上海店上海市 北京2022官方特許商品零售店南京店南京市 北京2022官方特許商品零售店張家口賽區(qū)店張家口市

資料來源于：北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會網(wǎng)站（https://www.beijing2022.cn/）

北京時間5月10日，2022北京冬奧會迎來倒計時1000天。文化活動部的高天副部長向我們介紹了北京冬奧會倒計時裝置的創(chuàng)意，和吉祥物征集、火炬?zhèn)鬟f等活動的進展；市場開發(fā)部的樸學東部長則向我們介紹了從2017年至今開發(fā)部取得的豐碩成果，截至2019年第一季度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，特許商品的銷售額已超過2.57億元[9]。

2022年北京冬奧會紀念品在其設計理念與技術手段與以往奧運會紀念品有所不同，北京冬奧會紀念品“奧運10周年”徽章就寓意著奧林匹克精神對中國的重要與其獨特的歷史地位，突出北京“雙奧城市”的設計特點。此次北京冬奧會在其設計紀念品時更多把中國文化元素設計其中，堅持把中國故事講給世界人民聽的設計理念。首次推出“二十四節(jié)氣徽章”，就是把中國的二十四節(jié)氣和冬奧元素結合，由于我國政府部門高度重視綠色環(huán)保，本次北京冬奧會紀念品選用環(huán)保材料進行制作與加工，還將高科技技術手段融入到冬奧會紀念品設計當中，在北京冬奧會第一套紀念郵票中就將“二維碼”技術理念加入整版郵票設計中，掃描二維碼就能觀看北京冬奧會會徽和冬殘奧會徽宣傳片。

圖7 北京2020冬奧會紀念品

9 總 結

奧運會紀念品發(fā)展的悠久歷史，見證了一屆又一屆奧運會的成功舉辦，奧運會紀念品寓含著藝術、文化、經(jīng)濟、體育等價值，通過各種各樣形式展現(xiàn)給世人。由于第一屆奧運會籌備時資金較為緊張，OCOGs推出用紀念幣和紀念郵票等方式進行銷售來緩解籌備資金緊張的問題，如今紀念品發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為奧運市場不可或缺的一部分，其帶來的經(jīng)濟效益之巨大，同時推動奧運會資金為舉辦高質量奧運會打下良好的基礎，形成良好市場體系促進經(jīng)濟貿(mào)易的快速發(fā)展，我國在2008年北京奧運會時紀念品收入已經(jīng)創(chuàng)造新高，時隔14年我國科技不斷發(fā)展，2022年北京冬奧會紀念品在其設計時添加新的科技元素，利用二維碼技術通過郵票方式掃描二維碼就能觀看北京冬奧會會徽和冬殘奧會徽宣傳片，所以2022年北京冬奧會紀念品有望再創(chuàng)新高。

奧運會紀念品作為一種文化傳播途徑，中國文化發(fā)展歷史悠久，形成諸多傳統(tǒng)文化，中國傳統(tǒng)文化的精華所在、精神所在、氣魄所在是體現(xiàn)民族精神的價值內(nèi)涵[10]。2022年北京冬奧會紀念徽章設計時把中國的二十四節(jié)氣和冬奧元素結合，推動中國優(yōu)秀文化走入世界舞臺，形成習近平總書記提倡的“文化自信”方針。2022年北京冬奧會紀念品以玩具等形式讓更多兒童了解冰雪運動和冰雪文化，促進冰雪運動長久發(fā)展。

2018年北京2022年北京冬奧組委批準首批開設15家特許商品零售店，隨后將陸續(xù)在全國范圍內(nèi)大規(guī)模的開設特許商品零售店，本次銷售北京冬奧會特許商品將采取線上線下相結合的方式。在線上銷售方面，北京冬奧組委將開設“北京2022特許商品官方網(wǎng)店”（網(wǎng)址為http://beijing2022.tmall.com）[11]，可見國家對本次冬奧會紀念品銷售如此之重視。

2022年北京冬奧會紀念品的中國元素讓世界各地人們了解中國冰雪事業(yè)以及城市文化等，推動我國冰雪事業(yè)以及旅游行業(yè)的快速發(fā)展。北京2022年冬奧會紀念品將給即將到來的北京冬奧會增添一份優(yōu)美色彩。

[1] 冰 雪. 北京獲得2022冬奧會舉辦權申辦成功創(chuàng)造歷史[EB/OL]. https://sports.qq.com/a/20150731/048763.htm, 2015.

[2] 搜狐. 2022年冬奧會紀念品開始在北京銷售啦！[EB/OL]. http://www.sohu.com/a/216312641_692236, 2018.

[3] 市場報.北京奧組委執(zhí)行副主席蔣效愚透露--北京奧運到底能掙多少錢《河南國土資源》[J]2005，12：45~45.

[4] 王家宏，張金成.北京奧運會經(jīng)濟價值開發(fā)模式與實證研究[J].南京體育學院學報（社會科學版），2013，27（06）：1~9.

[5] 百度百科. 特許經(jīng)營和紀念品銷售[DB/OL]. https://baike.baidu.com/item/%E7%89%B9%E8%AE%B8%E7%BB%8F%E8%90%A5%E5%92%8C%E7%BA%AA%E5%BF%B5%E5%93%81%E9%94%80%E5%94%AE/9252719?fr=aladdin.

[6] 新浪博客. 體育博物館：夏季奧運會和冬季奧運會與文化互動之比較[EB/OL]. http://blog.sina.com.cn/s/blog_7e6d267f0102yt9q. html.2019.

[7] 孫葆麗，孫葆潔，徐子齊.夏季奧運會和冬季奧運會與文化互動之比較[J].成都體育學院學報，2019，45（03）：1~6+63.

[8] 河北新聞網(wǎng). 河北首家北京冬奧會特許商品零售店開業(yè)[EB/OL]. http://hbrb.hebnews.cn/pc/paper/c/201802/04/c51392.html.

[9] 騰訊體育. 冬奧特許商品銷售額已超2.57億火炬?zhèn)鬟f團隊今年將成立[EB/OL]. https://sports.qq.com/a/20190510/008005.htm.2019.

[10] 李宗桂.試論中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵[J].學術研究，2013（11）：35~39.

[11] 騰訊體育. 北京2022冬奧會特許商品上線實體店1月開業(yè)[EB/OL]. https://sports.qq.com/a/20171217/003749.htm.2017.

[12] 董 杰，劉新立.奧林匹克營銷：理論、實踐與反思[M]．北京：經(jīng)濟科學出版社，2015：10~20.

[13] 喻 堅，喻 科.近5屆奧運會經(jīng)濟效益的分析[J].體育科研，2003（02）：45~47.

Comments on the Souvenirs of Beijing Winter Olympic Games in 2022

NIE Xin, HAO Jianfeng

College of Physical Education, Shanxi Agricultural University, Jinzhong Shanxi, 030801, China.

The 2022 Beijing Winter Olympic Games is another grand international Olympic Games held in China. As a key factor for the successful hosting of the Olympic Games, Olympic souvenirs bear important responsibilities and missions. In this paper, by using the methods of documentation and logical analysis, the nature and historical development of the souvenirs of the 2022 Beijing Winter Olympic Games are discussed. Through logical analysis of factors such as value, and souvenir sales of Beijing Summer Olympic Games, it is concluded that the souvenirs of Beijing Winter Olympic Games in 2022 have been improved in terms of scientific and technological means, sales scale and design concept. The sales volume of souvenirs of Beijing Winter Olympic Games in 2022 is expected to reach a new high, and the souvenirs of Beijing Winter Olympic Games in 2022 are expected to reach a new high. Combining ice and snow sports with traditional Chinese culture implies promoting the development of cultural self-confidence and promoting the spirit of traditional Chinese culture.

Beijing Winter Olympic Games; Olympic Games Souvenirs; Beijing Winter Olympic Games Souvenirs

G811.212

A

1007―6891（2020）02―0028―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2020.02.06

2019-08-01

2019-09-06