柳海云，孫僑偉，Essam Abdelmawla，李雪鳳，于浩男

LIU Haiyun， SUN Qiaowei， Essam Abdelmawla， LI Xuefeng， YU Haonan

（長春大學(xué) 管理學(xué)院，吉林 長春 130000）

(College of Management, Changchun University, Changchun 130000, China)

我國食品生產(chǎn)的小作坊遠(yuǎn)多于大企業(yè)，食品生產(chǎn)過程亂象叢生：不僅表現(xiàn)在小作坊的不規(guī)范生產(chǎn)，還表現(xiàn)在大企業(yè)食品生產(chǎn)過程的違規(guī)操作。另一方面我國食品需求量大，信息閉塞，不同食品供需不平衡，出現(xiàn)食品就地、易地“改造、升級(jí)”異化生產(chǎn)，致使消費(fèi)者為良莠不齊的食品買單的“正?！爆F(xiàn)象。如今，食品可追溯體系受到了政企兩界的重視，政府基于保障人民舌尖安全和民生福利需要，側(cè)重保障民生；但企業(yè)一般基于自身利益最大化，以獲取利潤和有利自身發(fā)展為目的。因此建立食品可追溯體系的過程是一個(gè)多方博弈的過程，目前一定程度并未取得顯著效果。本文通過文獻(xiàn)分析食品安全問題及相關(guān)研究情況，從消費(fèi)者行為視角出發(fā)進(jìn)行探索，構(gòu)建食品可追溯保障體系。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 關(guān)于我國食品質(zhì)量安全問題的研究

近幾年隨著人們生活質(zhì)量的提升，食品安全意識(shí)逐漸增強(qiáng)，學(xué)界對(duì)食品質(zhì)量安全的研究也越來越豐富。李紅分析了2008年6 月至2011 年6 月間我國有關(guān)不合格食品事件，歸結(jié)出關(guān)鍵環(huán)節(jié)的主要問題[1]。王志剛，王啟魁等為研究影響我國食品安全的主要因素，對(duì)多個(gè)省市城鄉(xiāng)消費(fèi)者問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)食品安全主要受化學(xué)因素，其次是物理和生物因素的影響，其他因素作用較微弱[2]。莫明、安玉發(fā)等分析了2005～2012 年發(fā)生的相關(guān)超市食品安全事件，發(fā)現(xiàn)根源在超市驗(yàn)收環(huán)節(jié)和食品銷售環(huán)節(jié)，主要責(zé)任體在食品生產(chǎn)加工企業(yè)和超市[3]。代文彬、慕靜等對(duì)國內(nèi)知名大型食品供應(yīng)鏈核心企業(yè)的食品安全保障模式進(jìn)行分析，構(gòu)建食品安全保障模式[4]。王可山、張麗彤等搜集了2009～2017 年的網(wǎng)購食品質(zhì)量安全事件并進(jìn)行分析，問題主要在于食品加工、電商銷售以及物流運(yùn)輸過程，而食品種養(yǎng)殖過程的問題得到有效緩解[5]。

通過學(xué)者們的調(diào)查研究，可知食品安全的共性問題比較突出，也存在轉(zhuǎn)好變化：食品質(zhì)量安全問題主要表現(xiàn)于加工過程中的物理和化學(xué)因素（不衛(wèi)生行為、不合格添加物、混入異物），其次是銷售過程的化學(xué)和物理因素（包裝不當(dāng)、摻假、變質(zhì)）以及物流配送過程（倉儲(chǔ)、運(yùn)輸不當(dāng)），但種養(yǎng)殖端的安全問題得到有效改善。

1.2 關(guān)于我國食品可追溯體系的研究

吳林海等認(rèn)為食品追溯體系可提高供應(yīng)鏈管理效率，是預(yù)防食品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的主要工具之一，有利于召回有安全隱患食品[6]。山麗杰等研究發(fā)現(xiàn)實(shí)施食品可追溯體系提高了食品質(zhì)量安全，整體上提高了社會(huì)福利[7]。劉彥平和解凡芮提出了降低食品可追溯體系運(yùn)營成本，減少浪費(fèi)的方法，從而提高系統(tǒng)運(yùn)行效率[8]。朱夢(mèng)妮認(rèn)為食品安全追溯制度的構(gòu)建應(yīng)重點(diǎn)把握法律頂層設(shè)計(jì)的統(tǒng)籌作用而不是技術(shù)領(lǐng)域的支持作用[9]。李中東和張玉龍調(diào)查了食品企業(yè)的管理人員有關(guān)食品可追溯信息傳遞意愿和行為的影響因素[10]。李佳潔等分析了我國政府主導(dǎo)的食品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)模式在深度、寬度、精確度方面存在的問題，提出多方協(xié)同配合的必要性等[11]。

以上研究表明，食品可追溯體系的構(gòu)建是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)問題，目前我國食品可追溯體系建設(shè)多基于參與主體自身目的考量，缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展和系統(tǒng)利益最大化下的補(bǔ)償機(jī)理合作發(fā)展，致使我國食品可追溯體系建設(shè)參差不齊，理論研究價(jià)值與實(shí)際效果不匹配。

1.3 關(guān)于消費(fèi)者行為與食品可追溯體系相關(guān)的研究

徐玲玲和吳林海對(duì)國外食品可追溯體系中消費(fèi)者行為綜述分析，消費(fèi)者對(duì)安全食品及食品信息的需求和食品可追溯體系有巨大耦合效用[12]。王志剛和李騰飛等研究了食品安全事件發(fā)生后消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化和食品安全信心影響因素[13]。文曉巍和李慧良探究了消費(fèi)者對(duì)可追溯雞肉購買和監(jiān)督意愿，驗(yàn)證了消費(fèi)者感知利得和信任感發(fā)揮的積極作用，感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)面影響[14]。徐姝、夏凱等認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任度不高，這是阻礙我國食品可追溯體系發(fā)展的重要原因；同時(shí)消費(fèi)者的感知有用性是決定其接受可追溯農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵因子，感知障礙性是主要障礙[15]。李東進(jìn)和馬明龍的研究表明主動(dòng)召回問題產(chǎn)品比被動(dòng)召回更能獲得消費(fèi)者的心里寬恕[16]。朱立龍和孫淑慧探索了消費(fèi)者反饋機(jī)制下的食品生產(chǎn)企業(yè)、第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)和政府監(jiān)督間的三方博弈演變軌跡[17]。

上述研究為提高我國食品質(zhì)量安全提供有力指導(dǎo)，消費(fèi)者是食品可追溯體系構(gòu)建后服務(wù)的最終主體，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的認(rèn)可和購買行為是推動(dòng)食品可追溯體系有效運(yùn)行的重要環(huán)節(jié)。

2 食品可追溯保障體系構(gòu)建思路與構(gòu)成主體

一方面消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)流通的食品質(zhì)量安全信心低迷，另一方面消費(fèi)者又是食品可追溯體系有效運(yùn)行的動(dòng)力源泉。通過對(duì)消費(fèi)者行為的把握，逐步整合食品可追溯體系相關(guān)主體的感知利得和感知風(fēng)險(xiǎn)，由此梳理出本文構(gòu)建食品可追溯保障體系的基本思路和主要構(gòu)成。

2.1 食品可追溯保障體系的構(gòu)建思路

一般而言，食品可追溯體系是指從種養(yǎng)殖開始，經(jīng)過生產(chǎn)加工、運(yùn)輸配送到達(dá)銷售端，最終進(jìn)入消費(fèi)者手中的整個(gè)過程實(shí)現(xiàn)信息透明化，追蹤或溯源查詢想要的相關(guān)信息，且可以實(shí)現(xiàn)問題食品的召回，查明問題癥結(jié)。針對(duì)食品質(zhì)量安全及食品可追溯體系建設(shè)和運(yùn)作存在的主要問題，食品可追溯保障體系應(yīng)運(yùn)而生。構(gòu)建食品可追溯保障體系的思路主要有：（1） 基于提升消費(fèi)者認(rèn)知和輿論造勢(shì)效應(yīng)，從而擴(kuò)大可追溯食品的市場(chǎng)，強(qiáng)化可追溯食品的品牌形象；（2） 基于消費(fèi)者質(zhì)量安全反饋信息，增強(qiáng)其他相關(guān)主體的風(fēng)險(xiǎn)感知和利得損失；（3） 基于可追溯食品質(zhì)量品質(zhì)安全，加強(qiáng)體系的檢測(cè)和監(jiān)管力度，轉(zhuǎn)變可追溯食品供貨商的形式作風(fēng)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的信任。食品可追溯保障體系構(gòu)建思路既側(cè)重不同層面又逐步深入，從食品供應(yīng)鏈終端消費(fèi)者出發(fā)，尋求相互促進(jìn)的發(fā)展路徑，突破制約食品可追溯體系發(fā)展的障礙。

2.2 食品可追溯保障體系的構(gòu)成主體

食品可追溯保障體系是保障食品可追溯體系正常運(yùn)作而組建起來的，根據(jù)食品可追溯體系運(yùn)行存在的問題而在相關(guān)主體間組成的一個(gè)解決問題的系統(tǒng)?；诒疚氖称房勺匪荼Ｕ象w系的構(gòu)建思路，其構(gòu)成主體主要包括：可追溯食品供應(yīng)鏈相關(guān)主體（尤其是消費(fèi)者）、檢測(cè)部門、監(jiān)管部門和社會(huì)主流媒體?？勺匪菔称饭?yīng)鏈節(jié)點(diǎn)環(huán)節(jié)內(nèi)部檢測(cè)和監(jiān)管部門，他們最易于獲取、掌握最真實(shí)的信息，也是嚴(yán)控質(zhì)量安全的首要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者作為可追溯食品的接收者，既是食品質(zhì)量安全的受益者，也是不安全食品的最大受害者，是食品可追溯保障體系不可或缺的部分。檢測(cè)部門是獨(dú)立于可追溯食品供應(yīng)鏈之外的第三方，決定可追溯食品是否可銷售，是食品可追溯體系前期建設(shè)中至關(guān)重要的保障環(huán)節(jié)。監(jiān)管部門主要對(duì)檢測(cè)部門進(jìn)行監(jiān)督，規(guī)避可能發(fā)生在檢測(cè)部門中的利益尋租，同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的感知利得和感知風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)主流媒體為食品可追溯保障體系提供后勤服務(wù)，促進(jìn)保障體系漸進(jìn)式的全面升級(jí)。

3 食品可追溯保障體系的構(gòu)建路徑

以食品可追溯體系的運(yùn)作問題為導(dǎo)向，從消費(fèi)者行為視角出發(fā)，構(gòu)建食品可追溯保障體系的路徑有：路徑一，增進(jìn)消費(fèi)者為可追溯食品的購買力。路徑二，強(qiáng)化檢測(cè)和監(jiān)管部門的執(zhí)行力。路徑三，融入社會(huì)主流媒體的傳播力?；谙M(fèi)者行為的食品可追溯保障體系構(gòu)建如圖1 所示。

3.1 增進(jìn)消費(fèi)者為可追溯食品的購買力

在目前食品可追溯體系不為廣大消費(fèi)者熟知的情況下，如何促進(jìn)消費(fèi)者愿意消費(fèi)可追溯食品，不僅取決于消費(fèi)者自身購買力是否支持，同時(shí)也取決于可追溯食品給予的感知利得及信任度。因此基于消費(fèi)者行為視角的分析，分別從兩個(gè)層面，即購買能力和購買意愿來增進(jìn)消費(fèi)者為可追溯食品的購買力，構(gòu)成食品可追溯保障體系的重要組成部分。

圖1 基于消費(fèi)者行為食品可追溯保障體系

購買能力，取決于消費(fèi)者消費(fèi)水平的制約因素，包括社會(huì)基礎(chǔ)保障服務(wù)和可支配收入。社會(huì)的醫(yī)療保障、教育、養(yǎng)老和基礎(chǔ)設(shè)施比較齊全時(shí)，將減低消費(fèi)者的消費(fèi)顧慮，提高消費(fèi)積極性；當(dāng)消費(fèi)者的可支配收入增多，對(duì)消費(fèi)質(zhì)量也有更高的追求，增加消費(fèi)頻率。增強(qiáng)消費(fèi)者的購買能力，即提高社會(huì)基礎(chǔ)保障服務(wù)和增加可支配收入，一方面提高社會(huì)基礎(chǔ)保障服務(wù)意味著保障消費(fèi)支出，提升消費(fèi)信心；另一方面增加可支配收入意味著提升消費(fèi)質(zhì)量闕值。購買意愿，取決于消費(fèi)者的感知利得。目前消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全關(guān)注度明顯提升，缺乏安全感。假設(shè)可追溯食品存在區(qū)別于其他食品類型的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償，對(duì)食品質(zhì)量安全承諾，且主動(dòng)為可能的潛在風(fēng)險(xiǎn)買單，這將極大地獲取消費(fèi)者的信任感。此外，基于消費(fèi)者對(duì)可追溯食品持續(xù)購買的刺激，強(qiáng)化消費(fèi)者感知利得，可追溯食品運(yùn)營商可開發(fā)積分兌換活動(dòng)，通過積分兌換實(shí)物或禮品；或者形成可追溯食品聯(lián)盟，使消費(fèi)者可以跨場(chǎng)景的積分兌換消費(fèi)。總而言之，可追溯食品供應(yīng)商為消費(fèi)者提供風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償，開發(fā)積分兌換活動(dòng)，增加消費(fèi)者感知利得，提振食品質(zhì)量安全消費(fèi)信心，對(duì)可追溯食品進(jìn)行消費(fèi)。路徑一，通過增進(jìn)消費(fèi)者為可追溯食品的購買力，從而構(gòu)成食品可追溯保障體系的重要部分。

3.2 強(qiáng)化檢測(cè)和監(jiān)管部門的執(zhí)行力

食品可追溯體系的建設(shè)和實(shí)施依托于食品供應(yīng)鏈，通過食品供應(yīng)鏈的供需關(guān)系最終將食品或服務(wù)傳送給消費(fèi)者，而消費(fèi)者也將食品/服務(wù)的質(zhì)量感知信息逆向傳遞給食品供應(yīng)鏈相關(guān)方，反饋給檢測(cè)部門和監(jiān)管部門。受消費(fèi)者食品質(zhì)量正向反饋信息的影響，食品供應(yīng)鏈相關(guān)方獲得可持續(xù)發(fā)展，檢測(cè)部門和監(jiān)管部門均為感知利得；而當(dāng)消費(fèi)者反饋信息為不安全時(shí)，食品供應(yīng)鏈相關(guān)方既有感知利得也有感知風(fēng)險(xiǎn)，檢測(cè)部門獲得食品供應(yīng)商的尋租利得，遭受消費(fèi)者和監(jiān)督部門的負(fù)向感知損失，監(jiān)管部門負(fù)向感知消費(fèi)者利得和信任危機(jī)。

從消費(fèi)者的行為出發(fā)，反向分析食品可追溯體系運(yùn)行中的各方利得和風(fēng)險(xiǎn)可知：保障食品可追溯體系建設(shè)和運(yùn)行，需要加強(qiáng)檢測(cè)部門和監(jiān)管部門認(rèn)真履行職責(zé)。路徑二的具體舉措是：注重檢測(cè)和監(jiān)管部門間的獨(dú)立性。首先是加強(qiáng)食品供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)環(huán)節(jié)上檢測(cè)部門執(zhí)行力及監(jiān)督部門對(duì)檢測(cè)部門的審查，防患食品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)溢向下游環(huán)節(jié)；其次強(qiáng)化外部檢測(cè)部門對(duì)食品供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)環(huán)節(jié)的檢測(cè)，嚴(yán)格職守，通過內(nèi)外部的檢測(cè)程序保證食品供應(yīng)鏈上不同節(jié)點(diǎn)追溯食品質(zhì)量安全；最后也是最重要的，保障檢測(cè)部門實(shí)施堅(jiān)決執(zhí)行力在于監(jiān)管部門和消費(fèi)者使檢測(cè)部門感知到利益尋租獲取的利得遠(yuǎn)低于風(fēng)險(xiǎn)和損失，其消極行為將面臨嚴(yán)重的負(fù)向懲戒，積極行為則是零風(fēng)險(xiǎn)的感知利得。而監(jiān)管部門嚴(yán)格的執(zhí)行力也將受到消費(fèi)者正向反饋的積極刺激和負(fù)向反饋的感知風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)損失。循序漸進(jìn)，強(qiáng)化檢測(cè)和監(jiān)管部門執(zhí)行力，最終達(dá)到食品供應(yīng)鏈上的可追溯食品質(zhì)量安全，促使可追溯食品鏈條良性循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)，提高食品可追溯體系整體利得。

路徑二作為食品可追溯保障體系的組成部門，其原理在于：追溯食品區(qū)別于其他食品是通過檢測(cè)和監(jiān)管部門的嚴(yán)格執(zhí)行力，確保食品質(zhì)量安全，使食品可追溯體系獲得消費(fèi)者信任；其次，食品可追溯體系使食品質(zhì)量信息在供需之間有效傳遞，提高消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量信息的甄別、篩選和處理能力，逐漸減輕檢測(cè)和監(jiān)管的壓力，促使食品可追溯體系健康發(fā)展，大大降低食品可追溯體系相關(guān)者的風(fēng)險(xiǎn)。

3.3 融入社會(huì)主流媒體的影響力

消費(fèi)者食品質(zhì)量安全意識(shí)不斷增強(qiáng)，但是食品質(zhì)量安全問題具有多發(fā)性，不易察覺等特點(diǎn)，消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的食品并不易篩選出安全食品，致使消費(fèi)行為既由于質(zhì)量安全問題多發(fā)頻發(fā)引起“無所不懼”的盲目選擇，也有“防微杜漸式”的識(shí)別、甄選。消費(fèi)者作為一個(gè)有限理性人，其食品消費(fèi)行為受多方面的影響。首先是其自身偏好的影響，例如注重食品味覺和視覺享受，輕質(zhì)量安全考量；其次缺乏對(duì)食品質(zhì)量安全的知識(shí)，對(duì)保障食品質(zhì)量安全的渠道認(rèn)識(shí)不足，例如食品可追溯體系。另一方面食品供應(yīng)鏈上的相關(guān)供應(yīng)商食品質(zhì)量安全文化意識(shí)不強(qiáng)，消費(fèi)者消費(fèi)文化薄弱限制了對(duì)其行為的約束，致使其風(fēng)險(xiǎn)感知不足。路徑三作為食品可追溯保障體系的一部分，為改變這種非正常的消費(fèi)現(xiàn)象從根源上提供了配方。

社會(huì)主流媒體作為大眾接收國家時(shí)事，了解信息，傳播知識(shí)，是具有權(quán)威性、可靠性的主要媒介，本身兼具服務(wù)社會(huì)、促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定的責(zé)任。社會(huì)主流媒體通過加強(qiáng)對(duì)食品質(zhì)量安全科普力度，有效地緩解國民普遍性食品質(zhì)量安全意識(shí)薄弱的難題，提高國民對(duì)食品質(zhì)量安全的認(rèn)知，提高消費(fèi)者消費(fèi)的自我保護(hù)意識(shí)和能力。同時(shí)通過社會(huì)主流媒體對(duì)食品安全事件進(jìn)行客觀公正、全面的報(bào)道，避免概念化、抽象化、格式化的形式報(bào)道，從而避免消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全過度恐懼或情感化地刻板反應(yīng)和漣漪效應(yīng)。最后對(duì)食品供應(yīng)鏈中消費(fèi)者反響積極的食品可追溯體系給予充分肯定，壯大宣傳的輿論聲勢(shì)，從而擴(kuò)大對(duì)食品可追溯體系的受眾，提高食品可追溯體系在消費(fèi)者心中的影響力。路徑三：融入社會(huì)主流媒體的力量，有效地提振消費(fèi)者的消費(fèi)信心，提高消費(fèi)者食品質(zhì)量安全的科學(xué)素養(yǎng)，加強(qiáng)食品供應(yīng)商的危機(jī)意識(shí)和食品安全生產(chǎn)意識(shí)，增強(qiáng)食品可追溯體系的社會(huì)認(rèn)可和推廣力度。

4 總 結(jié)

可追溯食品供應(yīng)商通過積極主動(dòng)地采取相關(guān)措施可提高消費(fèi)者利得，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的購買力；社會(huì)主流媒體通過食品質(zhì)量安全科普知識(shí)提高大眾對(duì)食品質(zhì)量安全的認(rèn)知，以輿論造勢(shì)的方式增加食品供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)感知，擴(kuò)大可追溯食品的消費(fèi)市場(chǎng)；檢測(cè)和監(jiān)管部門則通過嚴(yán)格執(zhí)法，增強(qiáng)執(zhí)行力保障可追溯食品的質(zhì)量安全，提升消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的消費(fèi)信任。另一方面從消費(fèi)者行為視角出發(fā)，提高社會(huì)保障和可支配收入，實(shí)現(xiàn)可追溯食品供應(yīng)鏈上信息在各節(jié)點(diǎn)之間有效傳遞，在客觀層面呈現(xiàn)出螺旋式發(fā)展趨勢(shì)。食品可追溯體系的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)性的問題，也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。因此應(yīng)該認(rèn)識(shí)到食品可追溯保障體系的構(gòu)建既存在主觀能動(dòng)性的努力空間，也有客觀事實(shí)層面的螺旋式緩慢進(jìn)步的時(shí)差。