解一涵 ，林 萍 ，孫霄凌 ，史俊鵬 XIE Yihan， LIN Ping， SUN Xiaoling， SHI Junpeng

（1. 南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 南京210000；2. 江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地——信息產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新與應(yīng)急管理研究中心，江蘇 南京210000；3. 南京索酷信息科技股份有限公司 研究生工作站，江蘇 南京 210000）

(1. Management School, Nanjing University of Posts and Telecommunications, Nanjing 210000, China; 2. Research Base of Philosophy and Social Sciences in Jiangsu——Center of Innovation and Emergency Management in Information Industry, Nanjing 210000, China; 3. Joint Postgraduate Training Base Construction by Nanjing University of Posts and Telecommunication and Socool—Tech Co., Ltd, Nanjing 210000, China)

0 引 言

截至2018 年12 月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.10 億，占網(wǎng)民總數(shù)的73.6%[1]，豐富的網(wǎng)絡(luò)場景不斷激發(fā)消費(fèi)潛力，而急劇增加的海量商品評論給消費(fèi)者購物帶來了豐富的決策信息，在一定程度上減少了交易場景的虛擬性和商品信息的片面性所導(dǎo)致的購物決策不確定性[2]。另一方面，海量的信息帶來了信息過載的難題，將有效信息通過排序的方式推送給消費(fèi)者，可以降低消費(fèi)者信息搜索成本，幫助企業(yè)引導(dǎo)更多消費(fèi)需求、提高消費(fèi)者滿意度。目前一些電子商務(wù)平臺的買家評論平臺提供“好評”、“中評”、“差評”供消費(fèi)者瀏覽評論選擇，當(dāng)評論信息量過大時(shí)，以上分類能夠快速引導(dǎo)消費(fèi)者獲取有用信息，說明評論等級已經(jīng)成為消費(fèi)者評判在線商品評論有效性的一種標(biāo)準(zhǔn)，那么消費(fèi)者對不同等級評論的信息特征偏好是否存在差異？同一特征對“好評”、“中評”、“差評”的有效性是否都存在影響？影響程度是否相同？本文對此將進(jìn)行深入研究。

1 研究現(xiàn)狀分析

在線商品評論是由消費(fèi)者在電商網(wǎng)站完成購物后發(fā)表的意見、看法、圖片、視頻、文字性描述，對商品質(zhì)量、平臺服務(wù)、商家滿意度等進(jìn)行評價(jià)，有效的在線商品評論能夠增加網(wǎng)站粘性，提高消費(fèi)者對于網(wǎng)站有用性和社會存在的感知。

1.1 在線商品評論有效性影響因素研究

Mudambi 等[3]把評論的有用性定義為已購買者發(fā)表的利于其他購買者做出購買決策的在線產(chǎn)品評價(jià)，彭嵐等[4]提出評論有用性是消費(fèi)者對其他消費(fèi)者提交的評論對自己購買決策是否有幫助的一種主觀感知。評論文本屬性、評論者屬性和店鋪屬性都有可能對在線商品評論的有效性產(chǎn)生影響[5]。評論文本屬性主要是通過評論內(nèi)容、評論情感性、評論時(shí)效等維度展開討論。從評論者屬性角度，殷國鵬[6]基于從眾效應(yīng)、社會網(wǎng)絡(luò)理論分析發(fā)現(xiàn)評論者的內(nèi)向中心度和外向中心度均正向影響評論有效性；從評論閱讀者角度，不同性別的評論閱讀者對于網(wǎng)絡(luò)的感知信任是不同的[7]，評論閱讀者經(jīng)驗(yàn)技能[8]、感受到的時(shí)間距離和社會距離[9]、心理特征、認(rèn)知特征和行為特征均會對在線商品評論有效性產(chǎn)生影響[10]。

1.2 在線商品評論類型對有效性影響研究

對于在線商品評論類型對其有效性影響的差異化研究，主要集中于兩種分類標(biāo)準(zhǔn)。一種是以信息內(nèi)容特征作為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)者導(dǎo)向的傳遞額外產(chǎn)品信息的評論稱為屬性型評論[11]，而表達(dá)消費(fèi)者對產(chǎn)品態(tài)度、感受、偏好程度的評論則是感受型評論。一種是根據(jù)消費(fèi)者獲取商品質(zhì)量信息的先后順序把購買后了解商品信息歸為體驗(yàn)型產(chǎn)品評論，而購買前能獲取商品信息的稱為搜索型產(chǎn)品評論[12]。體驗(yàn)型商品評論長度、評論者可信度和極端評論與感知有用性為正相關(guān)關(guān)系，評論時(shí)效與感知有用性為負(fù)相關(guān)關(guān)系，對于搜索型商品評論長度、評論者可信度與感知有用性呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，而極端評論和評論時(shí)效與感知有用性不相關(guān)[13]；體驗(yàn)類商品增加基于標(biāo)簽的摘要不能提高感知有用性和滿意度，搜索類商品增加基于標(biāo)簽的摘要能提高用戶感知有用性和滿意度[14]。近年來有學(xué)者提出區(qū)分不同品牌聲譽(yù)感知對在線商品評論有效性的影響[15]。

已有的研究從信息特征、發(fā)布者特征等方面建立評價(jià)維度挖掘在線商品評論的有效性影響因素，為企業(yè)的在線商品評論排序和推薦提供了較為豐富的借鑒。然而，部分研究側(cè)重于某類因素的影響力，比如產(chǎn)品特征詞、評論情感性、評論者，將多種因素結(jié)合起來進(jìn)行總體研究較少，忽略了不同類因素對在線商品評論有效性的共同作用機(jī)制，對于因素之間可能存在的相互影響鮮有探討；部分研究考慮了星級對評論有效性的影響，個(gè)別研究基于評論情感傾向差異對比正面和負(fù)面在線評論有效性影響因素存在差異，但大部分研究并沒有根據(jù)評論星級對選取的數(shù)據(jù)集進(jìn)行分類討論，忽視相同因素在不同等級評論中的影響力可能存在差異。本文基于京東商城的客觀數(shù)據(jù)，根據(jù)平臺劃分標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分為好評、中評、差評三類評論，比較三種類型評論有效性影響因素的一致性與差異化，以及因素間相互作用對有效性的影響，以期幫助企業(yè)優(yōu)化推薦評論，進(jìn)一步提高用戶決策準(zhǔn)確性。

2 研究假設(shè)

信息質(zhì)量是對信息產(chǎn)品滿足信息消費(fèi)者需求程度的衡量，信息采納模型（IAM） 指出信息質(zhì)量和信息源可信性是虛擬社區(qū)環(huán)境下影響個(gè)體采納信息最為關(guān)鍵的兩個(gè)因素。對于信息質(zhì)量指標(biāo)，國內(nèi)外學(xué)者分別從信息資源系統(tǒng)、上下文語境、信息描述、信息可訪問性、信息獲取過程等角度建立信息質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系[16]。本文借鑒信息質(zhì)量指標(biāo)研究成果，基于消費(fèi)者對在線商品評論的需求，以信息源質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息表達(dá)形式質(zhì)量作為信息采納影響因素，在信息采納模型中信息有用性則量化為評論收到的有用性投票數(shù)作為因變量。

2.1 信息源質(zhì)量與在線商品評論有效性

信息源的可信性主要指信息接受者所感受到的評論者是否值得信任[17]，主要包括專業(yè)性和信任度兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。從評論來源角度分析，消費(fèi)者對在線評論的感知有用性會受到評論者在網(wǎng)絡(luò)中所表現(xiàn)出的專家身份、活躍程度、購物經(jīng)驗(yàn)[5]、發(fā)布者和接收者的相似度、熟識度等因素的影響[18]。京東商城根據(jù)消費(fèi)者的成長值，劃定不同的會員等級，成長值越高代表用戶的購物經(jīng)驗(yàn)越豐富，發(fā)表評論質(zhì)量越高?；谝陨嫌懻摫疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1a：信息源權(quán)威性正向影響好評有效性

H1b：信息源權(quán)威性正向影響中評有效性

H1c：信息源權(quán)威性正向影響差評有效性

2.2 信息內(nèi)容質(zhì)量與在線商品評論有效性

（1） 信息內(nèi)容互動性

信息內(nèi)容的互動性是消費(fèi)者在瀏覽完該評論后，針對評論內(nèi)容感興趣或有疑問的方面進(jìn)行提問，是信息發(fā)送者與接收者之間通過交流互動形成強(qiáng)關(guān)系的一種知識分享途徑。林先杰[19]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息互動性強(qiáng)關(guān)系較弱關(guān)系更加容易激發(fā)在線評論的推薦作用，葉鳳云[20]等發(fā)現(xiàn)回復(fù)的針對性顯著影響移動社交媒體用戶感知的信息質(zhì)量。評論收到的回復(fù)數(shù)越多則互動性越強(qiáng)，則該評論包含的有效信息量越大。基于以上討論本文提出以下假設(shè)：

H2a：信息內(nèi)容互動性正向影響好評有效性

H2b：信息內(nèi)容互動性正向影響中評有效性

H2c：信息內(nèi)容互動性正向影響差評有效性

（2） 信息內(nèi)容時(shí)效性

信息內(nèi)容的時(shí)效性表明時(shí)間能夠決定信息的效用，或者說信息內(nèi)容的效用往往具有一定的期限[21]。Jin 等[22]通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的時(shí)間偏好性，近期評論對及時(shí)購買決策更有吸引力，而長期評論對用戶遠(yuǎn)期購買決策更具影響力。產(chǎn)品生命周期不同階段的質(zhì)量表現(xiàn)存在差異，在線商品評論從側(cè)面反映了在產(chǎn)品生命周期不同階段消費(fèi)者的需求滿意度變化，因此評論的時(shí)效性會隨著時(shí)間推移而降低效用，本文提出假設(shè)如下：

H3a：信息內(nèi)容時(shí)效性正向影響好評有效性

H3b：信息內(nèi)容時(shí)效性正向影響中評有效性

H3c：信息內(nèi)容時(shí)效性正向影響差評有效性

（3） 信息內(nèi)容情感性

信息內(nèi)容的情感性指的是信息所包含的評論者態(tài)度、情感傾向，在一定程度反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度。Dellarocas[23]發(fā)現(xiàn)含有極端內(nèi)容的評論更容易引發(fā)口碑交流行為，進(jìn)而對實(shí)際消費(fèi)者購物決策產(chǎn)生影響，Ghose 等[24]發(fā)現(xiàn)極端評論效價(jià)明顯高于中間評論，因此，文本評論的綜合情感值與打分評價(jià)具有較強(qiáng)的相關(guān)性，文本評論包含的情感因素能夠影響等級評分。由于本文對中評的劃分是基于文本情感傾向值為0 的評論，因此不考慮情感性對中評的影響，提出以下假設(shè)：

H4a：信息內(nèi)容情感性正向影響好評有效性

H4b：信息內(nèi)容情感性正向影響差評有效性

（4） 信息內(nèi)容相關(guān)性

評論內(nèi)容的相關(guān)性考察評論者的評論內(nèi)容與產(chǎn)品主要特征的相似度[25]，也就是評論中所包含的產(chǎn)品特征信息的豐富度，引入評論中更多的描述商品或服務(wù)的屬性關(guān)鍵詞，即邏輯地、客觀地闡述某個(gè)產(chǎn)品的特征或價(jià)值的字詞具有說服功能，包含產(chǎn)品或服務(wù)維度較多的評論能夠較好地滿足用戶的個(gè)性化信息需求[26]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5a：信息內(nèi)容相關(guān)性正向影響好評有效性

H5b：信息內(nèi)容相關(guān)性正向影響中評有效性

H5c：信息內(nèi)容相關(guān)性正向影響差評有效性

2.3 信息表達(dá)形式質(zhì)量與在線商品評論有效性

（1） 信息表達(dá)形式完整性

在線商品評論是用來支撐評論者觀點(diǎn)的一種論證，而論據(jù)信息則來源于評論文本包含的線索，評論長度越長，評論含有的商品相關(guān)描述信息就越豐富[8]，可以為潛在消費(fèi)者提供詳細(xì)的商品性能、使用體驗(yàn)和售后服務(wù)方面的信息，幫助消費(fèi)者提高決策效率，即評論所表現(xiàn)出的“說服性論證的力量”更加強(qiáng)有力，因此相對較多的評論字?jǐn)?shù)在某種程度上能夠減少商品質(zhì)量、性能等屬性的不確定[27]。本文提出假設(shè)如下：

H6a：信息表達(dá)形式完整性正向影響好評有效性

H6b：信息表達(dá)形式完整性正向影響中評有效性

H6c：信息表達(dá)形式完整性正向影響差評有效性

（2） 信息表達(dá)形式完整性對信息內(nèi)容相關(guān)性的調(diào)節(jié)作用

當(dāng)評論內(nèi)容長度達(dá)到消費(fèi)者閱讀長度上限時(shí)，消費(fèi)者感受到評論有用性在降低[28]。同樣長度的評論中，評論深度越深、越客觀、傳達(dá)越多產(chǎn)品實(shí)物與網(wǎng)站描述是否相符以及產(chǎn)品特性的信息，則評論有用性越高；而評論內(nèi)容中表述越多的個(gè)人喜好和感受反而評論有用性越低[29]。因此，評論的有效性可能受到評論長度及評論中產(chǎn)品屬性豐富度的對應(yīng)關(guān)系影響。已有研究并沒有考慮到評論完整性與相關(guān)性之間的作用機(jī)制，本文考慮提出如下假設(shè)：

H7a：信息表達(dá)形式完整性調(diào)節(jié)信息內(nèi)容相關(guān)性正向影響好評有效性

H7b：信息表達(dá)形式完整性調(diào)節(jié)信息內(nèi)容相關(guān)性正向影響中評有效性

H7c：信息表達(dá)形式完整性調(diào)節(jié)信息內(nèi)容相關(guān)性正向影響差評有效性

（3） 信息表達(dá)形式可理解性

網(wǎng)絡(luò)購物難以突破時(shí)間、空間的限制，造成感官體驗(yàn)的缺失，弱化消費(fèi)者購物決策的能力。由于圖片能較直觀具體地展現(xiàn)所要表達(dá)的事物事件，能拉近用戶與事物的心理距離[30]，因此圖片具有較高的診斷性，以一種合適的形式展示信息，有利于解釋產(chǎn)品信念和品牌態(tài)度，增強(qiáng)商品評論的可理解性，圖文評論對消費(fèi)者購買意向的影響顯著大于圖片評論、文字評論[31]。本文提出如下假設(shè)：

H8a：信息表達(dá)形式可理解性正向影響好評有效性

H8b：信息表達(dá)形式可理解性正向影響中評有效性

H8c：信息表達(dá)形式可理解性正向影響差評有效性

研究假設(shè)模型如圖1 所示。

圖1 研究假設(shè)模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)獲取及指標(biāo)量化

本文通過Python 語言編程，以京東商城為數(shù)據(jù)平臺，選取與消費(fèi)者日常生活聯(lián)系較為密切的13 類商品，截止時(shí)間2019 年6 月1 日，共獲得原始評論37 984 條。對未提及商品及服務(wù)的評論，如“此用戶未填寫評價(jià)內(nèi)容”、“此用戶已默認(rèn)為五星好評”、“此用戶未及時(shí)評價(jià)，系統(tǒng)默認(rèn)好評”列入無效評論予以刪除，共計(jì)獲得34 951 條評論數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的分詞處理采用ROST-CM6，情感詞典選擇Hownet 中文情感詞典。模型變量測度如表1 所示。

表1 模型變量測度

3.2 評論一致性檢驗(yàn)

好評、中評、差評僅依靠數(shù)值型評論進(jìn)行劃分可能存在偏差，如：五星評價(jià)“雙十一下單后等了一個(gè)月，物流超級慢，催單商家也根本不理”則是評分與文本表達(dá)的情感傾向不一致的評論。因此，本文設(shè)定若情感值為負(fù)說明是負(fù)向情感，表示否定反對態(tài)度；若為正說明是正向情感，表示贊成支持態(tài)度；分值越高說明情感越強(qiáng)烈。令文本型評論情感傾向值為Pc，數(shù)值型評論得分為Ps，則評論一致性需要滿足以下要求：

4 數(shù)據(jù)分析

本文采用多元線性回歸描述在線商品評論的有效性影響因素與因變量獲得的有用性投票數(shù)之間的關(guān)系，檢驗(yàn)假設(shè)：

4.1 變量初步分析

為了檢驗(yàn)變量共線性的情況，本文采用SPSS 21.0 對7 個(gè)自變量UL， RC， TS， E，KW，LEN，IC 和因變量UV 進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)。UV 除與用戶等級（UL ）不存在顯著相關(guān)性，與其他6 個(gè)自變量均顯著相關(guān)。各變量之間的系數(shù)值均沒有超過0.8，可以進(jìn)行進(jìn)一步的回歸分析。各變量間相關(guān)性分析如表2 所示。

表2 各變量間相關(guān)性分析

4.2 多元回歸分析

通過多元線性回歸模型對好評、中評、差評進(jìn)行有效性影響因素分析。所有回歸模型R2均大于0.5，說明擬合效果較好，變量影響顯著。模型1 中包含7 個(gè)自變量，模型2 為了驗(yàn)證假設(shè)H7，在模型1 的基礎(chǔ)上考慮評論長度對評論相關(guān)性可能造成的影響?；貧w分析如表3 所示，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表4 所示。

5 數(shù)據(jù)結(jié)果討論與建議

從回歸分析和假設(shè)成立與否的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，相同的評價(jià)指標(biāo)對不同等級的評論有效性影響存在一致性與差異性，自變量之間存在相互作用。

表3 回歸分析

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

信息源權(quán)威性對三個(gè)等級評論的影響均很小，不具有顯著性。在微博信息傳播的意見領(lǐng)袖影響力在一定程度上源于其個(gè)人身份特征經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證，其權(quán)威性可以通過公開信息判斷。但第三方交易平臺用戶信息披露很少，消費(fèi)者僅從基于購物經(jīng)驗(yàn)的信用等級這個(gè)單一指標(biāo)很難判斷信息內(nèi)容的有效性，從信息評論者權(quán)威性到信息內(nèi)容權(quán)威性之間缺乏充分的支持?jǐn)?shù)據(jù)。

信息內(nèi)容互動性均顯著正向影響三個(gè)等級評論的有效性，并且不受評論相關(guān)性和完整性交互項(xiàng)影響，同時(shí)內(nèi)容互動性在差評中的有效性影響力高于好評和中評，這體現(xiàn)了“前景理論”的“損失規(guī)避”，大多數(shù)人對損失和獲得的敏感程度不對稱，面對損失的痛苦感要大大超過面對獲得的快樂感。用戶進(jìn)行購買前評論信息的搜索、閱讀，對商品有一定的購買可能性，因此，好評對用戶購買決策的影響力較小，但消費(fèi)者希望能夠通過差評更詳細(xì)了解產(chǎn)品質(zhì)量可能存在的問題，更加關(guān)注評論者與其他潛在消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的交流信息。

評論時(shí)效性均顯著正向影響三個(gè)等級評論的有效性，并且不受評論相關(guān)性和完整性交互項(xiàng)影響，在好評與差評中的影響力較為一致，在中評中的影響力較低，這可能是由于中評所體現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量態(tài)度是中立的，對購物決策的引導(dǎo)性較弱。

評論情感性均負(fù)向影響好評與差評的有效性，但僅在模型1 中對好評有效性影響具有顯著性，而在模型2 中由于增加了評論相關(guān)性和完整性交互項(xiàng)，影響均不顯著。網(wǎng)絡(luò)輿情容易通過情感共振激發(fā)人們的傳播行為，情感性顯著影響傳播熱度。但在線商品評論的極端性與評論有用性呈“U”形關(guān)系，如果評價(jià)中包含大量非常見的特例事件、通篇宣泄購買者個(gè)人的情緒，則會顯著降低評論的有效性，并不能為潛在消費(fèi)者提供足夠的產(chǎn)品質(zhì)量信息。

信息內(nèi)容相關(guān)性僅在模型2 的中評中具有顯著負(fù)向影響，信息完整性對好評和中評均有顯著正向影響，在信息表達(dá)形式完整性調(diào)節(jié)下，內(nèi)容相關(guān)性在好評和中評中具有顯著正向影響，但以上3 個(gè)因素在差評中均不具有顯著影響。這說明，評論全面性對評論有用性的影響在積極的評論集合中更為重要，由于消費(fèi)者擔(dān)心廠家基于經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動可能會夸大產(chǎn)品效用，因此，有購物經(jīng)驗(yàn)的評論如果能夠提供詳細(xì)的關(guān)于產(chǎn)品特征信息，可以進(jìn)一步降低消費(fèi)者對虛擬購物信息真實(shí)性的擔(dān)憂。而差評大多是對購物經(jīng)歷的抱怨，產(chǎn)品特征信息較少，在一定程度上降低其效用。這也體現(xiàn)了消費(fèi)者購物決策的理性程度進(jìn)一步提高。

評論表達(dá)形式可理解性對好評具有顯著正向影響，但對中評和差評沒有顯著影響。基于認(rèn)知心理學(xué)的雙重編碼理論，消費(fèi)者認(rèn)知過程中，圖片信息能夠同時(shí)在文字和視覺系統(tǒng)中進(jìn)行編碼，所以會產(chǎn)生圖片優(yōu)勢效應(yīng)。這一理論在好評中的作用是顯著的，來自于已有購買者真實(shí)圖片能夠提供更豐富的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。而對于差評，由于其較多不滿情緒宣泄，其文字的完整性和相關(guān)性均不影響用戶信息采納，作為輔助手段的圖片信息也沒有顯著影響用戶決策。

6 展 望

本研究結(jié)論驗(yàn)證了信息源質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量和信息表達(dá)形式質(zhì)量對于不同等級信息有效性的影響存在一定的差異，在實(shí)踐中，在線交易平臺應(yīng)該區(qū)分不同等級的評論信息，考慮潛在用戶對不同等級評論信息特征偏好的差異，在區(qū)分評論等級分別展示的情況下，采用不同組合的信息有效性評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排序推薦，滿足潛在消費(fèi)者對于購物決策的個(gè)性化需求。

由于數(shù)據(jù)量有限，本文將所有評論劃分為好評、中評、差評三個(gè)數(shù)據(jù)集時(shí)存在數(shù)據(jù)量分布不均的問題，好評數(shù)量遠(yuǎn)超過中評、差評，因此對比三類評論有效性影響因素可能受到數(shù)據(jù)量大小而存在誤差。