保羅·坎普-羅伯遜 克里斯·巴斯

在2016年1月《衛(wèi)報》的可持續(xù)商業(yè)辯論中，宜家的可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)人史蒂夫·霍華德暗示，包括家具在內(nèi)的物質(zhì)商品的大眾消費需求已經(jīng)達(dá)到了最高點：“除了石油的消費，我認(rèn)為我們也已達(dá)到紅肉、糖和所有商品的消費峰值?！?/p>

無可否認(rèn)，人們的消費觀念已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在人們認(rèn)為做一件事比購買一件物品更有價值。

“體驗經(jīng)濟(jì)”一詞源于管理顧問約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在1998年出版的《體驗經(jīng)濟(jì)》。他們認(rèn)為，在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中，大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)變得商品化或無差別化，獲得競爭優(yōu)勢的最有效方式是投入非凡的客戶體驗。人們在購物、享受服務(wù)或參加活動的過程中，往往十分重視體驗。因此，能否推出印象深刻的體驗成為主要的區(qū)分因素。事實上，在2014年哈里斯互動公司（Harris Interactive）進(jìn)行的一項Eventbrite民意調(diào)查中，72%的千禧一代表示他們打算增加在體驗上的開支，而非在物質(zhì)上的開支；77%的人表示他們最美好的回憶來自事件或現(xiàn)場體驗，主要是因為這些經(jīng)歷讓他們感到了與其他人、社區(qū)和更廣闊的世界（多虧社交媒體的傳播力量）的聯(lián)結(jié)。

康奈爾大學(xué)心理學(xué)家托馬斯·吉洛維奇和阿米特·庫馬爾2015年的一項研究《我們將永遠(yuǎn)擁有巴黎：體驗和物質(zhì)投資的快樂收益》就建立在這項調(diào)查的基礎(chǔ)上，他們認(rèn)為與物質(zhì)消費相比，體驗式購物往往會帶來更持久的愉悅感（即“快感回報”）。簡單來說，這意味著花在“做一件事”上的錢能夠比“擁有或購買一件物品”的錢帶來更大的價值。他們的論點是，體驗可以提供持久的滿足感，建立社交資本，并提升自我價值感。

有趣的是，康奈爾大學(xué)的研究表明，“快感回報也適用于期待”。換句話說，除了通過持久的記憶創(chuàng)造幸福的情感價值之外，體驗還會預(yù)先帶來心理上的益處：人們喜歡逐漸積累起來的興奮感。2007年，美國研究人員葉凡·博文和勞倫斯·阿什沃思在《實驗心理學(xué)雜志》上撰文，描述了一系列實驗，探討預(yù)期是否會比回憶引發(fā)更強烈的情緒。該研究的參與者被要求回憶過去或想象未來的事件。他們的情緒反應(yīng)表明，他們在事件之前的感受比事件之后要更加強烈。例如，對未來的滑雪假期感到更加興奮，無論場景是假設(shè)的還是真實的。

但為什么物質(zhì)商品所帶來的價值更少呢？康奈爾大學(xué)的研究人員總結(jié)說：“我們很難從擁有的東西里獲得持久的滿足感，因為我們很快就會習(xí)慣他們。一旦習(xí)慣，他們提供的愉悅感就越來越少，導(dǎo)致我們想要的越來越多，這種現(xiàn)象被稱為‘快樂水車?！绷硗?，體驗的力量和持久價值（從預(yù)期到回顧）不僅存在于記憶的寶庫中，而且存在于我們講述的故事中。這是原始的東西。人類天生就傾向于談?wù)撟约旱慕?jīng)歷來讓自己的故事保持鮮活。相比之下，“我們擁有的物品只是在那里落灰，很快就變得過時，被人遺忘”。

讓產(chǎn)品成為體驗的中心

當(dāng)越來越多的人渴望獨特和難忘的體驗的同時，品牌也在探索與受眾建立更深層聯(lián)系的方式。不出所料，許多廣告商轉(zhuǎn)而尋求沉浸式戲劇團(tuán)體和體驗設(shè)計師的幫助，以期創(chuàng)造出奇妙的時刻，實現(xiàn)與忠實粉絲和潛在粉絲的更深度的互動。

備受贊譽的英國戲劇公司Punchdrunk已與Absolut、路易威登、三星、Stella Artois和W酒店等品牌進(jìn)行了許多成功的合作。早在2011年，為了推廣PlayStation電子游戲《抵抗3》，他們將游戲玩家從他們沙發(fā)中拉來，參加一場名為“黑暗降臨”的現(xiàn)場戲劇體驗。玩家們仿佛置身于被怪獸摧殘后的倫敦，任務(wù)是要找到最后一支人類抵抗軍。燈光、聲音和氣味的靈感都來自游戲，玩家需要齊心協(xié)力，這與《抵抗3》中的協(xié)同多人游戲元素相呼應(yīng)。Punchdrunk的藝術(shù)總監(jiān)費利克斯·巴雷特告訴Contagious，該活動的“內(nèi)在融合”超越了戲劇和游戲：“在一款電子游戲中找到你自己，其帶來的情感與體驗潛力是巨大的?！?/p>

2013年酒業(yè)巨頭帝亞吉歐（Diageo）投資了名為Singleton Sensorium的感官實驗，證明了環(huán)境的變化可以將享用威士忌的體驗提升高達(dá)20%。實驗由牛津大學(xué)實驗科學(xué)系交叉知覺研究負(fù)責(zé)人查爾斯·斯彭斯教授主導(dǎo)，這是世界上首個探索與威士忌相關(guān)感官的科學(xué)研究。教授在倫敦一家特別設(shè)計的酒吧中，進(jìn)行了感官設(shè)計師團(tuán)隊Condiment Junkie的測試。酒吧中有三個氣氛完全不同的房間：一個房間里有草地和鳥鳴聲，突出了Singleton單一麥芽蘇格蘭威士忌的芳香；一個房間里擺放了紅色水果，采用曲線設(shè)計，配有鈴鐺的響聲，突出了威士忌的深色漿果和干果的味道；最后一個房間有低音貝斯、雪松的香味和噼啪作響的火焰，代表了威士忌中揮之不去的年代感和木香的味道。該研究隨后還進(jìn)行了實驗室測試，在兩種測試情況下，參與者都報告了在不同環(huán)境中，飲用Singleton Single Malt時的味道、氣味和口感的顯著變化。帝亞吉歐將這一概念（或這一發(fā)現(xiàn)）擴(kuò)展到零售活動中，包括在亞洲機場的品酒室。

但不只是高檔威士忌和價值數(shù)十億美元的電子游戲在使用體驗來改善服務(wù)，甚至像烘豆一樣平淡無奇的物品也可以在感官體驗的潮流中占據(jù)一席之地。2013年，倫敦體驗設(shè)計工作室Bompas&Parr開發(fā)了“亨氏烘豆風(fēng)味體驗”的勺子和碗的套裝，與各種亨氏產(chǎn)品同步推出，據(jù)稱可以增強飲食體驗。勺子的手柄嵌有MP3播放器。當(dāng)勺子被送進(jìn)嘴里的時候，“奇跡”就會發(fā)生，比如吃火熱辣椒口味時會聽到桑巴音樂，而吃咖喱口味時則會聽到旁遮普邦拉（印度歌舞）的音樂。

Bompas&Parr的定制碗與每種豆子的口味相匹配。大蒜和香草口味的碗由激光切割的紙制成，形狀類似于大蒜；切達(dá)干酪口味的碗則用蠟制成，看起來像圓形的奶酪?；顒臃浅Ｊ軞g迎，甚至在高端食品商店Fortnum&Mason中都有出售，為不起眼的豆子增添了一種奇特的奢華體驗。通過直接增強產(chǎn)品本身，消除了傳統(tǒng)式營銷的干擾，使產(chǎn)品成為用戶體驗的中心。

提供超越期待的體驗

因此，你應(yīng)該知道了人們重視體驗，憎恨痛點，并且喜愛那些用體驗解決痛點的品牌。這也是為什么像亞馬遜、Spotify和Uber這樣的以用戶為中心的服務(wù)得以蓬勃發(fā)展，因為他們都有愉悅的體驗和合理的定價。營銷人員在客戶體驗中的作用越來越重要，他們面臨的挑戰(zhàn)是，現(xiàn)實世界中的人們變得越來越苛刻和具有批判性，因為他們已經(jīng)習(xí)慣了科技公司提供的優(yōu)越待遇。

英國一家營銷咨詢公司“吃大魚”（eatbigfish）的創(chuàng)始人亞當(dāng)·摩根將這種現(xiàn)象稱為“Uber的子民”，描述了新一代“不理性消費者”只需在應(yīng)用程序上點擊兩下，就可以用出租車的價格請到司機，于是提高了他們對所有服務(wù)的期待。如果星巴克有免費Wi-Fi，飛機上也應(yīng)提供。（的確越來越多的飛機上有免費WiFi。）為什么我不能通過發(fā)送表情符號訂購比薩？（現(xiàn)在的確可以。）如果Spotify比我更了解我自己，為什么我今年第七次住酒店，前臺接待員還問我是不是第一次來這里？現(xiàn)在我們很自然地希望各行各業(yè)像我們最喜愛的品牌一樣，能夠提供個性化和零阻力的體驗。

Contagious將此視為體驗期望的轉(zhuǎn)移。人們自然希望從每個品牌獲得的體驗，無論什么類別，都是一致的、出色的和便捷的。這對營銷人員提出了更高的要求，但最終也會帶來更多回報。從數(shù)據(jù)分析、店內(nèi)活動、客服機器人、手機、社交網(wǎng)絡(luò)、語音、傳統(tǒng)廣告渠道到沉浸式零售體驗等，營銷人員要有效管理多種體驗，才能讓品牌在其受眾的記憶中形成積極和一致的形象，從而獲得商業(yè)回報。記憶能夠增加精神活躍度，從而影響消費者在購買時的決策。正如市場研究機構(gòu)System1 Group的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官約翰·凱倫告訴我們的那樣：“如果你讓人們感受到更多，他們就更有可能買得更多?！庇谑?，那些引人發(fā)笑或者牽動著人們心弦的沉浸式戲劇活動和精心制作的商業(yè)廣告就變得十分有用。

利用體驗引導(dǎo)創(chuàng)新

生活在非理性消費者時代的一個明顯好處就是標(biāo)準(zhǔn)相應(yīng)提高。亞馬遜的“以客戶為中心”（個性化推薦，免費送貨，當(dāng)天發(fā)貨，甚至是Prime Now的120分鐘發(fā)貨服務(wù)）使得電商和數(shù)字領(lǐng)域“水漲船高”?，F(xiàn)在幾乎所有的品牌都能將產(chǎn)品庫存放到網(wǎng)站上，并用便捷的方式將商品送到你手中。

同樣，技術(shù)從根本上說也是一只大眾化的野獸。用純粹的科學(xué)術(shù)語來說，阿迪達(dá)斯、亞瑟士、耐克或新百倫跑鞋之間的差異非常微小，他們或多或少都是由相同的材料制成的，有著相同的功能。這么看起來，在創(chuàng)新競賽中成為贏家的機會是均等的。品牌的本質(zhì)一直是創(chuàng)造無差別產(chǎn)品之間的差異化因素，但現(xiàn)在，體驗又新增了一個因素。當(dāng)然，在零售環(huán)境中，策劃體驗是為品牌注入生命并表達(dá)其品牌特色、品牌態(tài)度和品牌哲學(xué)的有效方式。

以日本鞋類品牌亞瑟士為例，他們正在將其零售環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)?D營銷活動，利用定制體驗和專業(yè)的人性化指導(dǎo)來實現(xiàn)差異化。對于其傳播平臺，該品牌采用了“健康的心靈，健康的身體”理念，使命是向人們普及運動對身心的益處。在歐洲各大城市，如阿姆斯特丹、柏林、布魯塞爾、倫敦和維也納，亞瑟士都開設(shè)了概念店，專注于提升人們的整體健康。亞瑟士的營銷活動在這些地方達(dá)到了高潮。概念店包括從瑜伽到高強度間歇訓(xùn)練的課程，以及與亞瑟士沒有從屬關(guān)系的私人教練和醫(yī)生提供的補充服務(wù)。他們充當(dāng)著連接公司目標(biāo)和受眾需求的樞紐。

該品牌位于倫敦攝政街的旗艦店擁有機器人化的產(chǎn)品交付系統(tǒng)和動態(tài)彩色照明顯示屏，其速度與100米跑步者的心率相同。除此之外，還有四個亞瑟士專有的運動ID區(qū)域，使用傳感器捕捉消費者跑步時的自然姿勢和運動風(fēng)格，幫助消費者選擇最合適的鞋子。這是一種沉浸式、多感官的零售方式，利用體驗引導(dǎo)創(chuàng)新，以此驅(qū)動競爭優(yōu)勢，讓消費者建立積極的回憶。

創(chuàng)造卓越的體驗

對于某些品牌而言，創(chuàng)造卓越的體驗的目標(biāo)已經(jīng)不僅僅在于重新定義傳統(tǒng)的零售環(huán)境。例如，汽車制造商別克就利用一場視覺盛宴來展示其設(shè)計和技術(shù)水平。為了吸引中國消費者試駕其Velite5混合動力汽車，別克融合了尖端創(chuàng)新科技和戲劇舞臺設(shè)計，構(gòu)建了一個充滿未來感的生態(tài)住宅。這個電池形狀的智能住宅被命名為“美好屋托邦（Lifezone）”，采用了Velite5中使用的相同技術(shù)，利用可回收材料建造而成，全屋實現(xiàn)太陽能光伏板供電，生活用水循環(huán)凈化再利用。顧客可以將Velite5直接駛進(jìn)客廳，并使用語音指令控制家用電器，播放音樂和調(diào)節(jié)照明。

別克廣告代理商睿獅（Mullen-Lowe）中國首席創(chuàng)意官王立志（Cheelip Ong）表示：“我們希望通過與消費者深入接觸，帶來令人難忘的品牌體驗。Velite5的‘美好屋托邦不是傳統(tǒng)的平面廣告或電視商業(yè)廣告，而是告訴駕駛者Velite5是什么，讓他們和朋友們能夠?qū)嶋H體驗其背后的設(shè)計理念?！?/p>

別克的活動反映了汽車和一般零售行業(yè)的增長趨勢：采用體驗式營銷策略來推動銷售和宣傳品牌理念?；顒拥哪繕?biāo)是通過讓消費者沉浸在難忘的體驗中，在消費者和品牌之間建立聯(lián)系。這對汽車制造商來說尤其重要，因為現(xiàn)在大多數(shù)消費者（67%，根據(jù)美國數(shù)字營銷公司Netsertive在美國進(jìn)行的調(diào)查顯示）只參觀了一兩家經(jīng)銷商就會做出購買決定，而汽車品牌往往無法提供在線的品牌體驗。這也導(dǎo)致體驗活動通常能影響的消費者數(shù)量有限。這就解釋了為什么睿獅努力確保最大的投資回報率，他們知道，這些奢華的充滿未來感的圖片將會產(chǎn)生廣泛的社交媒體報道。結(jié)果是，別克的媒體印象達(dá)到了16.4億次，詢價超過了25，504次。

另一個高度重視體驗策略的汽車品牌是路虎。當(dāng)前，SUV市場正在蓬勃發(fā)展：據(jù)行業(yè)顧問LMC Automotive的數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來，全球銷售額增長了87%。該類別下的共識是，SUV愛好者主要是那些想在生活中不斷探索的人們，路虎的體驗代理機構(gòu)Imagination的汽車戰(zhàn)略主管托尼·奧圖爾在2014年告訴Contagious：“我們在很多層面都已到達(dá)產(chǎn)品飽和狀態(tài)。人們不想要更多的物品，他們想要有趣的、可以分享的體驗。SUV就是由這種體驗生活方式而產(chǎn)生的伙伴?！保〒Q句話說，“買我們的，因為我們知道，你想買的不是商品，而是體驗?！保?/p>

不出所料，品牌的關(guān)鍵業(yè)務(wù)目標(biāo)就是要利用這種行為轉(zhuǎn)變。路虎的廣告提醒人們，這些車能讓你做得更多，看到更多，并最終實現(xiàn)更多生活目標(biāo)。這是一個強調(diào)路虎體驗優(yōu)勢的戰(zhàn)略：“以體驗的方式展示產(chǎn)品的工程設(shè)計是我們的關(guān)鍵差異化因素?！苯荼坊Ⅲw驗總監(jiān)馬克·卡梅隆說。

為了實現(xiàn)這一主張，品牌進(jìn)行了大膽嘗試，成功穿越了位于阿拉伯半島的“空白之地”（魯卜哈利沙漠）：世界上最大最荒涼的沙漠。拉力賽車手莫伊·托拉爾多納在528英里的沙丘和峽谷中駕駛?cè)碌穆坊垊?，?chuàng)造了10小時22分鐘的新紀(jì)錄。這輛車只進(jìn)行了一個改裝：安裝一塊用于保護(hù)車身底部不受沙子影響的板子。路虎還將整個過程拍成了一部紀(jì)錄片，捕捉了現(xiàn)場真實、刺激的鏡頭。

視頻內(nèi)容被剪輯成不同版本，在路虎的營銷渠道上發(fā)布，讓粉絲們深度參與其中，同時提升路虎品牌的實力?！啊洞┰紧敳饭衬凡粌H是一部紀(jì)錄片，還是一個真實的事件，也是電視廣告、平面廣告，同時提供了實時公關(guān)和社交內(nèi)容。”RKCR/Y&R機構(gòu)全球戰(zhàn)略總監(jiān)大衛(wèi)·穆雷告訴我們。這些內(nèi)容在社交渠道上廣泛傳播。路虎擁有三個主要群體：粉絲、潛在客戶和車主。這些活動達(dá)到了三重效果：粉絲們被車輛的畫面吸引，潛在客戶們被超群的科技所折服，而車主們則為路虎大家庭感到自豪。

案例：路虎的體驗設(shè)計

“穿越魯卜哈利沙漠”這樣大規(guī)模的營銷活動是更具針對性的產(chǎn)品演示，讓消費者能夠感受到駕駛路虎的真實感受。路虎設(shè)計了三個層次的實時體驗，每個層次都有特定的商業(yè)目標(biāo)。第一個層次的體驗位于市中心，路虎使用Terrapod設(shè)備設(shè)置了越野路線（由便攜式斜坡和模擬極端越野條件的橫軸斜坡組成），然后利用十分鐘的小型試駕來提高城市地區(qū)的消費者對品牌的認(rèn)知。

第二個層次是路虎體驗中心，旨在教會人們?nèi)绾卧诰哂刑魬?zhàn)性的地形上駕駛車輛，如陡坡和深水洼?！绑w驗中心可以用作培養(yǎng)忠誠度或征服客戶的工具。”卡梅隆說。有興趣（但尚未100%確定購買）的參觀者將獲得一張試駕券，可以在體驗中心真實的越野環(huán)境中進(jìn)行試駕。在英國，每個新客車主在收到他們的SUV后不久，都會收到這樣的邀請?？仿「嬖V我們：“背后的原因是，從技術(shù)層面，大多數(shù)人都不知道他們購買到的是怎樣的產(chǎn)品，因此我們不斷向人們展示不同的用途，讓他們變成品牌的擁護(hù)者?！?/p>

最頂層的體驗被稱為“全球探險計劃”，面向路虎有經(jīng)濟(jì)實力的忠實粉絲。他們支付超過10000英鎊的費用，在向?qū)У闹敢?，跟隨攬勝或路虎的車隊穿越自然美景，如坦桑尼亞的塞倫蓋蒂國家公園。參與者們還可進(jìn)入通常不對公眾開放的區(qū)域。在這里，實際的體驗對于傳達(dá)一貫以來的產(chǎn)品創(chuàng)新和無形的品牌價值至關(guān)重要。

路虎的體驗式投資（占全球營銷預(yù)算的20%）通過為人們提供與眾不同的體驗，讓他們能在各自的網(wǎng)絡(luò)中分享，在社交對話中扮演著重要角色。這不僅帶來了一個有效的信息流，粉絲們自發(fā)捕捉車輛和地形的信息與其余粉絲分享，也將體驗置于營銷傳播的中心，并為品牌廣告的其余部分提供支持。在這個案例中，創(chuàng)新被用于增強消費者與品牌的互動，通過難忘的體驗來提升品牌的親和力。

用客戶體驗引領(lǐng)創(chuàng)新

除了通過創(chuàng)新引領(lǐng)體驗，還有一種戰(zhàn)略是用客戶體驗來引領(lǐng)創(chuàng)新。不過，當(dāng)一家公司通過與客戶建立人類學(xué)上的關(guān)系將創(chuàng)新與體驗聯(lián)系起來，幫助品牌讓它所在的品類發(fā)生變革，會發(fā)生什么？

1991年春天，土耳其擔(dān)保銀行加蘭蒂銀行（Garanti）的一名雇員冒著職業(yè)風(fēng)險向該銀行行長寄了一封非常坦率的信。當(dāng)時的營銷執(zhí)行副總裁亞金·安格在信中，描繪了他對公司徹底改組的建議，其中包括將銀行員工數(shù)量減半，來聘請更多的技術(shù)人員。他的愿景很簡單：圍繞客戶重塑公司，并通過與新的消費者行為保持一致并用創(chuàng)新改變銀行業(yè)的概念。兩周后，銀行的管理者接受了該計劃，安格被提升為首席執(zhí)行官。

作為來自市場營銷背景的第一位高管，安格打算利用自己的專業(yè)知識來了解客戶的需求，并圍繞他們來設(shè)計體驗。對于他來說，這意味著將銀行重新定位為先驅(qū)者。因此，在他九年任期內(nèi)，加蘭蒂銀行成為一家由技術(shù)和體驗驅(qū)動的領(lǐng)先公司。1997年，它成為第一家推出數(shù)字銀行服務(wù)的土耳其民營公司，當(dāng)時國家寬帶發(fā)展非常緩慢，以至于銀行從其網(wǎng)頁上刪除了文本來保障交易的正常進(jìn)行。兩年后，該銀行創(chuàng)建了第一個虛擬銷售點系統(tǒng)，使商家能夠處理通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的購買。

即使在安格2000年退休之后，他的技術(shù)理念依然繼續(xù)發(fā)揚光大。2013年5月，該銀行發(fā)布了數(shù)字銀行，這是一套智能手機應(yīng)用中的23種不同的銀行服務(wù)，被親切地稱為“口袋里的聰明朋友”。該應(yīng)用程序由服務(wù)設(shè)計專家Fjord開發(fā)，能夠了解客戶、他們的消費習(xí)慣和更廣泛的興趣。同時，該應(yīng)用程序可以基于過去六個月的個人消費習(xí)慣，預(yù)測人們的花銷。如果經(jīng)濟(jì)情況良好，程序會建議客戶將一些現(xiàn)金轉(zhuǎn)入儲蓄賬戶。如果資金緊張，程序會在發(fā)薪日之前提供小額貸款。最重要的是，在“簡單有用”理念的啟發(fā)下，這些與人們密切相關(guān)的個性化服務(wù)減輕了人們對銀行服務(wù)的擔(dān)憂。

土耳其加蘭蒂銀行的核心愿景是無關(guān)平臺的全渠道戰(zhàn)略，致力于在所有接觸點提供無縫銜接、個性化和互聯(lián)的客戶體驗。該策略之所以成功，是因為它模仿了地球上數(shù)字化需求最高的人群的習(xí)慣。甚至早在2012年，80%的交易都是通過銀行的數(shù)字平臺進(jìn)行的。當(dāng)針對消費者時，傳統(tǒng)銀行更傾向于使用基于人口統(tǒng)計的細(xì)分模型。相比之下，加蘭蒂銀行則創(chuàng)建了以行為為中心的獨特模型。這是基于“C代：互聯(lián)客戶”的理念，不管這個人群是18歲還是80歲，都是技術(shù)的快速適應(yīng)者。

技術(shù)為人服務(wù)

加蘭蒂銀行開創(chuàng)性的實力來自子公司加蘭蒂科技（Garanti Technology），他們負(fù)責(zé)維護(hù)銀行數(shù)字平臺的全球領(lǐng)導(dǎo)者地位，以及跟上技術(shù)進(jìn)步的趨勢。該公司擁有1000名IT專家、行業(yè)分析師和軟件開發(fā)人員。為了鼓勵靈活性和客觀性，子公司位于銀行總部之外，真正體現(xiàn)了5%俱樂部的風(fēng)格。

加蘭蒂科技最大的技術(shù)成就之一是2016年推出的一種能夠解釋財務(wù)問題的軟件，相當(dāng)于土耳其語版的蘋果Siri。這個名為米婭（Mobile Interactive Assistant，移動互動助手）的技術(shù)開發(fā)歷時18個月?？蛻艨梢允褂谜Z音命令完成如支付租金、請求外匯兌換和查找最近的ATM等任務(wù)。為什么銀行會竭盡全力實現(xiàn)這種便利的語音服務(wù)？因為他們知道，慣用手機的客戶群體更喜歡直接與設(shè)備對話，而不是打字。

Contagious所說的“客戶體驗要優(yōu)先于創(chuàng)新”，指的就是密切關(guān)注消費者。并不是說創(chuàng)新不重要，而是任何與人互動的新方式都需要從正確的地方開始。只有優(yōu)先考慮客戶真實的需求和行為，才能進(jìn)行創(chuàng)新。建立成功的體驗需要幾乎癡迷地傾聽客戶的需求，理解他們的行為偏好，并調(diào)整服務(wù)進(jìn)行適應(yīng)。難怪，對于加蘭蒂來說，每項創(chuàng)新開始之前都有明確的指示：必須是有用的、簡單的，且易于理解的。品牌的創(chuàng)新是為了改善銀行體驗，而不是為了技術(shù)而陷入技術(shù)陷阱。技術(shù)永遠(yuǎn)是為人服務(wù)的。

體驗是未來營銷的核心

“體驗”式的營銷策略涵蓋面如此之廣，跨越了如此多的學(xué)科，以至于在組織內(nèi)時常找不到人負(fù)責(zé)。2015年的一次Contagious會議，探討了“癡迷于體驗”的主題，設(shè)計公司IDEO的湯姆·萊斯認(rèn)為這是一個“被忽視的問題”。比較保守的客戶習(xí)慣于在“傳統(tǒng)”廣告上投入，但很難在體驗上真正投入，因為策劃體驗需要獨立的預(yù)算和團(tuán)隊之間的共同責(zé)任。然而，如果能將客戶和品牌在其生活中可以發(fā)揮的作用放在第一位，這些想法就會受到重視，尤其是那些能夠提高忠誠度、招募新用戶和提高品牌認(rèn)知度的想法。萊斯建議，要運用體驗式思維，最有效的方法是反復(fù)嘗試，并堅持不懈地關(guān)注人們的日常需求和主張。

圍繞消費者進(jìn)行創(chuàng)新很大程度上取決于服務(wù)的設(shè)計，Contagious在成立之初就開始重視這一點。與傳統(tǒng)的設(shè)計不同，服務(wù)設(shè)計師可以圍繞客戶的需求創(chuàng)造體驗，減少消費者體驗過程中的摩擦，讓整個流程自然而順暢。從呼叫中心到分銷、營銷和銷售點的所有接觸點都至關(guān)重要，因為他們都給客戶留下了印象。

“體驗”是未來營銷的核心，因為它在品牌與受眾之間建立了雙向溝通渠道。同時，體驗也是口碑傳播的最有效媒介。體驗如果得到很好的落地，就能在品牌的承諾與真實的“目標(biāo)受眾”之間搭建一座橋梁。