黃慧瑩 劉世雄

如今，混搭作為一種生活方式，生逢其時(shí)，風(fēng)生水起。色彩和風(fēng)格的混搭讓藝術(shù)大放異彩，營銷模式的混搭則讓商業(yè)財(cái)源滾滾。

人、貨、場是零售的三個(gè)基本要素。在“新零售”中，“場”的概念從“零售的場所”向“零售的場景”轉(zhuǎn)變，“消費(fèi)場景”成為構(gòu)建新零售優(yōu)勢中不可忽視的重要因素。為了滿足消費(fèi)者的多元化需求，創(chuàng)造更讓人難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，零售業(yè)的各種“混搭營銷”應(yīng)運(yùn)而生。

混搭營銷：零售新趨勢

“混搭”這個(gè)概念源興起于藝術(shù)界。在服裝設(shè)計(jì)界中越來越流行的同時(shí)，日常的消費(fèi)生活也呈現(xiàn)出混搭風(fēng)潮。當(dāng)你偶遇富有創(chuàng)意的消費(fèi)場景時(shí)，細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，混搭藝術(shù)在悄然間已融入到營銷模式中?；齑顮I銷摒棄了傳統(tǒng)零售專注于功能性價(jià)值的思維模式，注入了更多的享樂性價(jià)值與社會(huì)性價(jià)值，賦予消費(fèi)者全新的體驗(yàn)享受。

混搭營銷的形式并不拘泥于商業(yè)中的復(fù)合業(yè)態(tài)，而是通過品牌合作投資、業(yè)態(tài)疊加、文化軟植入、優(yōu)化物流等方式將零售業(yè)態(tài)、文化、科技、藝術(shù)風(fēng)格、營銷渠道等多種類型的元素在營銷中巧妙融合。典型的混搭營銷形式有：

1. 零售業(yè)態(tài)的混搭：“固有業(yè)態(tài)+其他業(yè)態(tài)”

企業(yè)通過開設(shè)多業(yè)態(tài)門店、投資或聯(lián)合其他行業(yè)等方式實(shí)現(xiàn)零售業(yè)態(tài)上的混搭。

一個(gè)空間富含多種業(yè)態(tài)資源，需求各異的消費(fèi)者可以一同購物，高效引流；消費(fèi)者個(gè)人的多元需求也可以一并得到滿足，省時(shí)省力省心。例如，誠品書店，它以書店為基調(diào)，融入了百貨、餐飲、演藝等不同特性，這種把商場開進(jìn)書店的混搭模式，讓商業(yè)不再庸俗，不但吸足了客流，也吸金無數(shù)。事實(shí)上，其三分之二以上的收入來源于非圖書類的商業(yè)領(lǐng)域。

2. 文化元素的混搭：“企業(yè)文化+適配文化”

在堅(jiān)持自身品牌內(nèi)核的基礎(chǔ)上，企業(yè)利用目標(biāo)受眾的文化情結(jié)作為產(chǎn)品營銷的載體，以此為切入點(diǎn)引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，開拓更大文化市場。

近年大火的故宮淘寶文創(chuàng)，雖隸屬故宮博物院，自帶濃厚傳統(tǒng)文化氣場，但卻混搭最年輕的網(wǎng)絡(luò)文化來詮釋厚重的歷史。產(chǎn)品設(shè)計(jì)將以往莊嚴(yán)無比的歷史人物娛樂化，?？帷⑺Ｃ?、爆金句無所不能，重新塑造了傳統(tǒng)文化新生命。

3. 科技元素的混搭：“傳統(tǒng)營銷+先進(jìn)科技”

先進(jìn)的科技元素為傳統(tǒng)營銷助跑。

企業(yè)通過AI、大數(shù)據(jù)等新科技優(yōu)化傳輸渠道、革新消費(fèi)環(huán)境、挖掘客戶痛點(diǎn)、科學(xué)改進(jìn)戰(zhàn)略，給精準(zhǔn)營銷帶來更多可能。新零售代表盒馬鮮生，使用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、全自動(dòng)物流傳輸?shù)认到y(tǒng)全面打通線上線下、打造數(shù)字化購物場景。線上通過APP下單，貨物會(huì)從線下門店的自動(dòng)化配送軌道傳至合流區(qū)打包，定位在3km內(nèi)的消費(fèi)者即可享受半小時(shí)必達(dá)的待遇；采用智能自助結(jié)賬系統(tǒng)，減少等待時(shí)間，同時(shí)安排專人引導(dǎo)支付，讓消費(fèi)者感受到最人性化的服務(wù)。

4. 藝術(shù)風(fēng)格的混搭：“經(jīng)典風(fēng)格+時(shí)興風(fēng)格”

企業(yè)通過與品牌、設(shè)計(jì)師的合作獲得設(shè)計(jì)靈感，在原有設(shè)計(jì)風(fēng)格中融入新興時(shí)尚趨勢，打破品牌傳統(tǒng)定位，突出獨(dú)樹一幟的品牌個(gè)性，產(chǎn)生獨(dú)特藝術(shù)價(jià)值。街頭文化先鋒Adidas Originals，廣交“潮流”創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，讓運(yùn)動(dòng)系列煥然一新。經(jīng)典的復(fù)古風(fēng)格疊加高街、暗黑等流行風(fēng)格成為潮人必備的爆品。

5. 營銷渠道的混搭：“原始渠道+新式渠道”

企業(yè)通過合作、投資、自建等形式開拓新型渠道，彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的不足，形成更多消費(fèi)出口。多元渠道使企業(yè)面對消費(fèi)需求變化時(shí)能夠靈活應(yīng)變，同時(shí)增加品牌的曝光度與影響力。今年開春，字節(jié)跳動(dòng)與《囧媽》的“混搭”被稱作是“中國Netflix誕生的流媒體元年”，破天荒開拓了院線電影線上播放的新渠道。字節(jié)跳動(dòng)將春節(jié)強(qiáng)檔《囧媽》在公司旗下的抖音平臺免費(fèi)放映，這一舉動(dòng)成功給自己帶來了行業(yè)“C位”的流量與影響，實(shí)現(xiàn)品牌完美推廣。

“混搭營銷”的四大核心功能

1.滿足顧客多樣化需求

混搭營銷以消費(fèi)者為中心發(fā)掘需求。構(gòu)建核心主題吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的第一需求，再利用其他資源豐富消費(fèi)場景，主動(dòng)提供“額外服務(wù)”滿足另外的需求。在節(jié)省時(shí)間的同時(shí)，解決成倍的消費(fèi)需求并取得成倍的消費(fèi)體驗(yàn)，有效提升了消費(fèi)者滿意度。

2.提升產(chǎn)品附加值

為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值是企業(yè)的終極標(biāo)靶?！盎齑顮I銷”將用以閱讀的書籍、輔助性的文創(chuàng)、提供飲食的餐館等，經(jīng)由資源整合，轉(zhuǎn)變?yōu)闀拈喿x氣氛、文創(chuàng)的潮流時(shí)尚、餐館的文化格調(diào)等。新的體驗(yàn)給產(chǎn)品和服務(wù)帶來新附加價(jià)值，原有產(chǎn)品或資源的價(jià)值得到升華。

3.提高資源利用率

混搭中，企業(yè)能夠通過資源的共享和重組，融合各項(xiàng)優(yōu)勢，產(chǎn)生更強(qiáng)大的組合效應(yīng)。

整合后，各種資源都可以得到有效的利用，每一份資源個(gè)體都提供著不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，發(fā)揮著自身獨(dú)特的影響力，不可或缺。

4.優(yōu)化商業(yè)系統(tǒng)生態(tài)

資源共享是商業(yè)生態(tài)化的特征之一，互補(bǔ)性資源可以完善企業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，使之更契合市場需求，形成競爭優(yōu)勢。其他定位相似的資源能夠推動(dòng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)多元化發(fā)展，告別產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化的趨勢。資源間相互學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，共促彼此升級，給企業(yè)注入生機(jī)活力。

“混搭營銷”的四項(xiàng)基本原則

混搭營銷并非亂搭一氣，要出奇制勝，關(guān)鍵是把握“混搭原則”，“改變”才是不斷前行的動(dòng)力。

1.資源元素間需要互相融合、優(yōu)勢互補(bǔ)

企業(yè)在圍繞突出自身地位的同時(shí)，要尋求定位相似或互相補(bǔ)充的資源進(jìn)行組合搭配。疊加資源優(yōu)勢，融合資源價(jià)值，彌補(bǔ)資源短板，要想“1+1>2”，“加、融、補(bǔ)”三者都需要落實(shí)在混搭中，缺一不可。例如混搭時(shí)需密切關(guān)注銷售額是否倍增、成本是否有所削減、是否產(chǎn)生新附加價(jià)值等。如果答案都是否定的，那么，看似前景無限的創(chuàng)意也只能是一個(gè)美麗的傳說。

2.以“生活方式”為軸心

對于消費(fèi)者來說，混搭營銷最大的優(yōu)點(diǎn)就是可以充分滿足自身需求。圍繞消費(fèi)者的生活方式開展混搭營銷是滿足消費(fèi)者多元化需求的保證，從他們的生活方式入手，企業(yè)才能挖掘到消費(fèi)者的潛在需求。另一方面，日常生活是消費(fèi)者最熟悉親切的消費(fèi)場景，消費(fèi)者容易觸“景”生情而沉浸其中，從而引發(fā)消費(fèi)者與營銷者之間更深層次的互動(dòng)。

3.以“消費(fèi)體驗(yàn)”為突破口

創(chuàng)造讓人難忘的消費(fèi)體驗(yàn)是混搭營銷的最重要的目的之一。提升不同角度的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌驇聿灰粯拥臓I銷效果。消費(fèi)場景中的美學(xué)體驗(yàn)可以吸引消費(fèi)者感官注意力，幫助建立他們對產(chǎn)品與品牌的記憶；情感體驗(yàn)可以喚起他們內(nèi)心的共鳴，讓營銷更有溫度；服務(wù)體驗(yàn)?zāi)苄纬闪夹曰?dòng)，形成差異化的客戶感知價(jià)值，加強(qiáng)客戶忠誠度。

4.混搭資源需強(qiáng)化差異性和主體性

企業(yè)通過整合具有差異性的資源可以達(dá)到定位差異化，在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)區(qū)別于同類競爭對手的優(yōu)勢位置，以此來作為獨(dú)特賣點(diǎn)。然而，自身資源的主體性不可替代，其他資源僅可作“錦上添花”，否則企業(yè)將失去原有競爭優(yōu)勢。

結(jié)語

每一種“新事物”的出現(xiàn)，都是一次行業(yè)重新洗牌的機(jī)會(huì)。對企業(yè)而言，想要玩好這種商業(yè)“藝術(shù)”，仍需順應(yīng)市場潮流，量體裁衣。畢竟，適合自己的營銷模式，才是最好的營銷模式。在未來的商業(yè)浪潮里，借助“新零售”契機(jī)，“混搭營銷”將因其資源整合優(yōu)勢爆發(fā)巨大潛能。

（黃慧瑩，來自深圳大學(xué)市場營銷系；劉世雄，來自深圳大學(xué)市場營銷系）