黃慧瑩 劉世雄

如今，混搭作為一種生活方式，生逢其時，風生水起。色彩和風格的混搭讓藝術大放異彩，營銷模式的混搭則讓商業(yè)財源滾滾。

人、貨、場是零售的三個基本要素。在“新零售”中，“場”的概念從“零售的場所”向“零售的場景”轉變，“消費場景”成為構建新零售優(yōu)勢中不可忽視的重要因素。為了滿足消費者的多元化需求，創(chuàng)造更讓人難忘的消費體驗，零售業(yè)的各種“混搭營銷”應運而生。

混搭營銷：零售新趨勢

“混搭”這個概念源興起于藝術界。在服裝設計界中越來越流行的同時，日常的消費生活也呈現(xiàn)出混搭風潮。當你偶遇富有創(chuàng)意的消費場景時，細心觀察就會發(fā)現(xiàn)，混搭藝術在悄然間已融入到營銷模式中。混搭營銷摒棄了傳統(tǒng)零售專注于功能性價值的思維模式，注入了更多的享樂性價值與社會性價值，賦予消費者全新的體驗享受。

混搭營銷的形式并不拘泥于商業(yè)中的復合業(yè)態(tài)，而是通過品牌合作投資、業(yè)態(tài)疊加、文化軟植入、優(yōu)化物流等方式將零售業(yè)態(tài)、文化、科技、藝術風格、營銷渠道等多種類型的元素在營銷中巧妙融合。典型的混搭營銷形式有：

1. 零售業(yè)態(tài)的混搭：“固有業(yè)態(tài)+其他業(yè)態(tài)”

企業(yè)通過開設多業(yè)態(tài)門店、投資或聯(lián)合其他行業(yè)等方式實現(xiàn)零售業(yè)態(tài)上的混搭。

一個空間富含多種業(yè)態(tài)資源，需求各異的消費者可以一同購物，高效引流；消費者個人的多元需求也可以一并得到滿足，省時省力省心。例如，誠品書店，它以書店為基調，融入了百貨、餐飲、演藝等不同特性，這種把商場開進書店的混搭模式，讓商業(yè)不再庸俗，不但吸足了客流，也吸金無數(shù)。事實上，其三分之二以上的收入來源于非圖書類的商業(yè)領域。

2. 文化元素的混搭：“企業(yè)文化+適配文化”

在堅持自身品牌內核的基礎上，企業(yè)利用目標受眾的文化情結作為產(chǎn)品營銷的載體，以此為切入點引發(fā)消費者情感共鳴，開拓更大文化市場。

近年大火的故宮淘寶文創(chuàng)，雖隸屬故宮博物院，自帶濃厚傳統(tǒng)文化氣場，但卻混搭最年輕的網(wǎng)絡文化來詮釋厚重的歷史。產(chǎn)品設計將以往莊嚴無比的歷史人物娛樂化，耍酷、耍萌、爆金句無所不能，重新塑造了傳統(tǒng)文化新生命。

3. 科技元素的混搭：“傳統(tǒng)營銷+先進科技”

先進的科技元素為傳統(tǒng)營銷助跑。

企業(yè)通過AI、大數(shù)據(jù)等新科技優(yōu)化傳輸渠道、革新消費環(huán)境、挖掘客戶痛點、科學改進戰(zhàn)略，給精準營銷帶來更多可能。新零售代表盒馬鮮生，使用大數(shù)據(jù)、云計算、全自動物流傳輸?shù)认到y(tǒng)全面打通線上線下、打造數(shù)字化購物場景。線上通過APP下單，貨物會從線下門店的自動化配送軌道傳至合流區(qū)打包，定位在3km內的消費者即可享受半小時必達的待遇；采用智能自助結賬系統(tǒng)，減少等待時間，同時安排專人引導支付，讓消費者感受到最人性化的服務。

4. 藝術風格的混搭：“經(jīng)典風格+時興風格”

企業(yè)通過與品牌、設計師的合作獲得設計靈感，在原有設計風格中融入新興時尚趨勢，打破品牌傳統(tǒng)定位，突出獨樹一幟的品牌個性，產(chǎn)生獨特藝術價值。街頭文化先鋒Adidas Originals，廣交“潮流”創(chuàng)新設計理念，讓運動系列煥然一新。經(jīng)典的復古風格疊加高街、暗黑等流行風格成為潮人必備的爆品。

5. 營銷渠道的混搭：“原始渠道+新式渠道”

企業(yè)通過合作、投資、自建等形式開拓新型渠道，彌補傳統(tǒng)渠道的不足，形成更多消費出口。多元渠道使企業(yè)面對消費需求變化時能夠靈活應變，同時增加品牌的曝光度與影響力。今年開春，字節(jié)跳動與《囧媽》的“混搭”被稱作是“中國Netflix誕生的流媒體元年”，破天荒開拓了院線電影線上播放的新渠道。字節(jié)跳動將春節(jié)強檔《囧媽》在公司旗下的抖音平臺免費放映，這一舉動成功給自己帶來了行業(yè)“C位”的流量與影響，實現(xiàn)品牌完美推廣。

“混搭營銷”的四大核心功能

1.滿足顧客多樣化需求

混搭營銷以消費者為中心發(fā)掘需求。構建核心主題吸引消費者，滿足消費者的第一需求，再利用其他資源豐富消費場景，主動提供“額外服務”滿足另外的需求。在節(jié)省時間的同時，解決成倍的消費需求并取得成倍的消費體驗，有效提升了消費者滿意度。

2.提升產(chǎn)品附加值

為消費者創(chuàng)造更多價值是企業(yè)的終極標靶?！盎齑顮I銷”將用以閱讀的書籍、輔助性的文創(chuàng)、提供飲食的餐館等，經(jīng)由資源整合，轉變?yōu)闀拈喿x氣氛、文創(chuàng)的潮流時尚、餐館的文化格調等。新的體驗給產(chǎn)品和服務帶來新附加價值，原有產(chǎn)品或資源的價值得到升華。

3.提高資源利用率

混搭中，企業(yè)能夠通過資源的共享和重組，融合各項優(yōu)勢，產(chǎn)生更強大的組合效應。

整合后，各種資源都可以得到有效的利用，每一份資源個體都提供著不一樣的消費體驗，發(fā)揮著自身獨特的影響力，不可或缺。

4.優(yōu)化商業(yè)系統(tǒng)生態(tài)

資源共享是商業(yè)生態(tài)化的特征之一，互補性資源可以完善企業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，使之更契合市場需求，形成競爭優(yōu)勢。其他定位相似的資源能夠推動商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)多元化發(fā)展，告別產(chǎn)品結構單一化的趨勢。資源間相互學習與創(chuàng)新，共促彼此升級，給企業(yè)注入生機活力。

“混搭營銷”的四項基本原則

混搭營銷并非亂搭一氣，要出奇制勝，關鍵是把握“混搭原則”，“改變”才是不斷前行的動力。

1.資源元素間需要互相融合、優(yōu)勢互補

企業(yè)在圍繞突出自身地位的同時，要尋求定位相似或互相補充的資源進行組合搭配。疊加資源優(yōu)勢，融合資源價值，彌補資源短板，要想“1+1>2”，“加、融、補”三者都需要落實在混搭中，缺一不可。例如混搭時需密切關注銷售額是否倍增、成本是否有所削減、是否產(chǎn)生新附加價值等。如果答案都是否定的，那么，看似前景無限的創(chuàng)意也只能是一個美麗的傳說。

2.以“生活方式”為軸心

對于消費者來說，混搭營銷最大的優(yōu)點就是可以充分滿足自身需求。圍繞消費者的生活方式開展混搭營銷是滿足消費者多元化需求的保證，從他們的生活方式入手，企業(yè)才能挖掘到消費者的潛在需求。另一方面，日常生活是消費者最熟悉親切的消費場景，消費者容易觸“景”生情而沉浸其中，從而引發(fā)消費者與營銷者之間更深層次的互動。

3.以“消費體驗”為突破口

創(chuàng)造讓人難忘的消費體驗是混搭營銷的最重要的目的之一。提升不同角度的消費體驗能夠帶來不一樣的營銷效果。消費場景中的美學體驗可以吸引消費者感官注意力，幫助建立他們對產(chǎn)品與品牌的記憶；情感體驗可以喚起他們內心的共鳴，讓營銷更有溫度；服務體驗能形成良性互動，形成差異化的客戶感知價值，加強客戶忠誠度。

4.混搭資源需強化差異性和主體性

企業(yè)通過整合具有差異性的資源可以達到定位差異化，在消費者心中占據(jù)一個區(qū)別于同類競爭對手的優(yōu)勢位置，以此來作為獨特賣點。然而，自身資源的主體性不可替代，其他資源僅可作“錦上添花”，否則企業(yè)將失去原有競爭優(yōu)勢。

結語

每一種“新事物”的出現(xiàn)，都是一次行業(yè)重新洗牌的機會。對企業(yè)而言，想要玩好這種商業(yè)“藝術”，仍需順應市場潮流，量體裁衣。畢竟，適合自己的營銷模式，才是最好的營銷模式。在未來的商業(yè)浪潮里，借助“新零售”契機，“混搭營銷”將因其資源整合優(yōu)勢爆發(fā)巨大潛能。

（黃慧瑩，來自深圳大學市場營銷系；劉世雄，來自深圳大學市場營銷系）