這兩年,關于品牌,有兩種矛盾的聲音。
歐美大品牌說:“中國的需求量越來越大,但是生意卻越來越難做,億滋、寶潔等快消巨頭營收連續(xù)下滑,可口可樂都快滑出世界500強了?!?/p>
本土小品牌說:“完美日記、三只松鼠、江小白等這些小品牌短短幾年火遍全國,到底是怎么做到的?可有些品牌怎么還在夾縫里求生?”
從中大概可以聽出品牌商們的集體焦慮:大品牌不再像從前那樣可以任意封殺小品牌了,而小品牌開始瘋狂擁向風口,但飛起來的卻九死一生。
那么在大品牌的圍追堵截下,為什么會有小品牌成功突圍?而小品牌又如何借風口飛起來呢?
“沒有成功的企業(yè),只有時代的企業(yè)?!毖稣踢^去的市場紅利,倚靠“大生產(chǎn)+大渠道+大物流”生產(chǎn)的好東西的大企業(yè)大品牌們,早已無法伸張自己的話語權。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,2019年“雙11”前 1小時,包括百雀羚、歐萊雅、自然堂在內的3個美妝品牌銷售突破億元,率先進入“億元俱樂部”名單。在同年11月的彩妝品牌榜單中,國產(chǎn)品牌和外資品牌的數(shù)量為9:21,其中“國貨之光”完美日記一舉超過歐萊雅和雅詩蘭黛成為銷售冠軍,環(huán)比增幅逾361%。
實際上,2018年完美日記首次參與天貓“雙11”便創(chuàng)下了90分鐘突破1億元銷售額的紀錄,并從去年1月開始一直穩(wěn)居天貓美妝銷量第一的寶座。
盡管完美日記主打的口紅、唇釉、眼影等彩妝產(chǎn)品的市場已近飽和,但完美日記能做到每個月研發(fā)3~5款新品,在小紅書等社交媒體電商平臺和密集的KOL投放的刺激下,該品牌銷量在8個月內就增長了近50倍,全面趕超YSL、SK-II等國際品牌。
完美日記不是個例。
去年首次參加天貓“雙11”就銷售額破億的花西子也被視為新興國貨美妝品牌中的一匹黑馬。同樣是繼完美日記后第二個闖進美妝銷售TOP10,與蘭蔻、阿瑪尼和紀梵希等高端美妝品牌并列的年輕國貨品牌。
據(jù)悉,花西子的誕生恰逢中國網(wǎng)紅直播帶貨興起,創(chuàng)立初期就不惜以100%返傭的代價聯(lián)手李佳琦進行推廣,目前該品牌天貓旗艦店粉絲已達670萬。
還有2017年前后誕生的橘朵、VNK等國內美妝品牌產(chǎn)品也多以口紅、眼影為主。在成立初期就與Dior、YSL等品牌美妝代工廠或者企業(yè)合作,共同進行產(chǎn)品研發(fā),再加上密集的KOL營銷,成功在新一代消費者中建立起了一定的口碑。
資深媒體人羅振宇表示,當下,新興彩妝品牌只需要把控好自己不可外包的核心能力,例如洞察用戶、連接用戶以及優(yōu)質服務等,剩下的從產(chǎn)品研發(fā)設計、制造、物流到營銷平臺都有現(xiàn)成的基礎設施能夠提供全套的解決方案。
小品牌很少通過高調的營銷模式進行曝光,像雅詩蘭黛、YSL、蘭蔻等都是朋友圈廣告的???,經(jīng)常投放廣告;今年年中,蘭蔻還借騰訊極光的超級品牌日打造的OTT全鏈路沉浸式體驗營銷,更是讓其持妝粉底液在品牌日當天實現(xiàn)了超4 000萬的總曝光量以及2 000萬UV(頁面瀏覽量)覆蓋。
而小品牌的資金和品牌影響力有限,往往是以互聯(lián)網(wǎng)平臺的海量內容營銷獲取目標用戶,并通過后續(xù)的精細化運營來維護這些用戶。比如,以小紅書為主營銷陣地的完美日記,通過小紅書將用戶引流到天貓進行交易后,會利用微信個人號及社群保持與用戶的聯(lián)系,再通過社群運營搶占用戶心智并進行持續(xù)轉化,形成銷售閉環(huán)。
為了更緊地抓住消費者,小品牌還迅速開線下店,增強消費者與品牌之間的黏度。
去年初,完美日記在廣州正佳廣場開設了首家實體旗艦店,又于9月在成都春熙路開設全國最大線下概念店,正式開啟“新零售”戰(zhàn)略。今年還將開出40家門店,目標未來三年內在中國的門店網(wǎng)絡擴大至600家。
其實對新國貨美妝品牌而言,單獨開店還需要修煉很深的內功。那些內功不強的企業(yè),就可以選擇既保守又省錢的線下擴張方式—入駐零售店。
橘朵從兩年前就開始與平價生活方式零售巨頭名創(chuàng)優(yōu)品進行合作,利用后者店鋪4%的SKU就贏得40%的營收。2019年,橘朵擴大了線下渠道合作規(guī)模,除名創(chuàng)優(yōu)品外,還進駐到屈臣氏、酷樂潮玩、紀念日百貨等實體零售店。
總的來說,小品牌強勢崛起,離不開以電商為代表的新興渠道的支持。電商除了減少中間商差價外,更大的特點是不以位置為核心壟斷貨架,極大拓寬了渠道容量。另外,新興渠道的社交屬性對消費者介入度的推動作用,更在于新興渠道不斷迭代各種新的玩法,這恰好分割了傳統(tǒng)渠道的優(yōu)質貨源。這些都為小品牌拓展了空間。
業(yè)界人士認為,面對傳統(tǒng)品牌和國際品牌積淀多年的品牌影響力,國內新興彩妝選擇集中火力,通過流量和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢打造爆款,以覆蓋更多的粉絲來提升自己的增量市場的戰(zhàn)略。
但需警惕的是,產(chǎn)品能否跟上消費者的切實需求,如今年輕消費者對于品牌的忠誠度越來越低,市場越來越碎片化,豐富的選擇會讓消費者更傾向于貨比三家。
可見,超高的性價比、過硬的產(chǎn)品品質和良好的品牌形象是獲得了消費者的認可和追捧的重要原因。而走向全渠道,兼顧產(chǎn)品和服務體驗、尋找新的增長點,也是國貨美妝未來的必經(jīng)之路。