王泓硯 王俊亮

摘要：當前鮮有探討不同文化背景旅游者面對相同族群文化景觀情感感知差異性的旅游研究成果。文章以我國少數(shù)民族俄羅斯族聚居地——內(nèi)蒙古額爾古納市的室韋為案例地，借助認知地圖對室韋兩類不同文化背景旅游者的訪談文本進行分析，探索不同旅游者體驗同一文化景觀呈現(xiàn)情感感知的總體畫像、傾向及差異。研究發(fā)現(xiàn)，由于差異性文化背景使然，文化相似旅游者和文化相異旅游者情感表達的高頻詞呈現(xiàn)很大不同，繼而造就了二者不同的情感極性，前者對室韋俄羅斯族群文化景觀呈現(xiàn)認同的情感畫像，后者對室韋俄羅斯族群文化景觀呈現(xiàn)新奇的情感畫像。文章揭示了文化差異對游客情感感知的重要影響，有助于旅游目的地據(jù)此更好地開展營銷活動和管理工作。

關(guān)鍵詞：文化景觀;情感極性;情感畫像;旅游體驗

中圖分類號：F59? 文獻標志碼：A? 文章編號：1008-4657（2020）01-0047-07

目前旅游研究中關(guān)于旅游者對旅游目的地情感的分析日盛。情感是觀點中蘊含的感受、態(tài)度、評價或情緒，根據(jù)不同的標準可以將情感劃分為不同的類型，一般基于消費者調(diào)研的分類方式，將情感劃分為理性情感（Rational Sentiment）和感性情感（Emotional Sentiment）。理性情感來源于理性推理、切實的信念和實用主義的態(tài)度，不包含任何主觀的情緒;感性情感存在于人們的心理狀態(tài)之中，來自于對實體的情緒化反應(yīng)[1]。旅游者在體驗旅游目的地的過程中，隨著體驗對象的變換，對旅游目的地的情感極性（也叫情感傾向）也會不同[2]。

目前關(guān)于旅游目的地情感分析的研究中，評價模型和測量量表日漸成熟。劉逸等[3]依據(jù)大數(shù)據(jù)構(gòu)建內(nèi)含旅游專屬詞庫、語義邏輯規(guī)則和情感乘數(shù)3個過濾參數(shù)的旅游目的地情感評價模型。Hosany等通過因子分析確定了快樂、愛和驚喜3個情感維度的旅游目的地情感測量量表[4]，通過測量游客的情感體驗，進一步驗證了目的地情感測量量表[5]。在游客目的地情感影響因素的研究中，涉及的變量頗多，既有旅游者自身的主觀因素，也涉及旅游者所處的客觀社會宏觀環(huán)境和具體的微觀體驗環(huán)境，前者主要包括游客對目的地的個人認知、感知服務(wù)質(zhì)量、體驗質(zhì)量等;后者則具體包括旅游資源的屬性、所處的社會情境等。游客在旅游目的地可以獲得認知形象和情感形象的雙重感知[6]，而在體驗過程中感受到的服務(wù)質(zhì)量[7-8]、對公共服務(wù)的感知[8-9]等決定著游客的愉悅度和滿意度。游客自身對具體情境或事件的認知和評價會影響其情感，不同的學者從特定的情感維度出發(fā)，關(guān)注個人認知對特定情感的作用機理。Ma等[10]在對特定情感“高興”的研究中發(fā)現(xiàn)，引發(fā)高興的前因變量涉及個人對目標一致、新穎、目標重要性程度、對目標的興趣、驚奇等的綜合性評價。Hosany[11]認為決定快樂、驚奇、愛這些情感主要因素的是愉快、目標一致、內(nèi)部自我相容。Carnicelli等[12]在研究游客“恐懼”的過程中認為其既與游客對其的想象認知有關(guān)，也與游覽活動的性質(zhì)密不可分。其它學者則嘗試探討外部環(huán)境對游客情感的作用和影響。Mitas等[13]對游客的社會關(guān)系與積極情感的關(guān)系進行研究，認為良好的社會情境有利于積極情感的塑造，積極情感反過來也會促進游客社會關(guān)系的建立。劉逸等[14]將旅游資源的屬性作為游客情感畫像的影響因素，從旅游資源的屬性分類中研究游客對自然類和人文類旅游資源的差異性情感畫像，分析不同性質(zhì)的旅游資源如何影響游客關(guān)注的情感內(nèi)容。綜上所述，游客情感受到多元因素的影響，但現(xiàn)有研究尚未從文化背景層面探討其對游客情感的影響。

民族旅游目的地因其燦爛、獨特的族群文化景觀吸引著不同文化背景的游客，在這種吸引中，可以發(fā)現(xiàn)民族旅游目的地既吸引與自身族群文化一致的旅游者，也吸引與自身族群文化相異的旅游者。本研究以我國俄羅斯族聚集地室韋為案例地，探討不同文化背景的旅游者在體驗俄羅斯族群文化景觀時情感感知是否會呈現(xiàn)差異，是否會使用差異性的情感特征詞匯表達其情感傾向和刻畫其情感畫像，以此揭示文化差異對游客情感感知的重要影響。

一、研究設(shè)計

（一）研究數(shù)據(jù)選取

本研究以我國少數(shù)民族俄羅斯族的聚居地——內(nèi)蒙古額爾古納市的室韋作為案例地。室韋坐落在額爾古納市北端，作為中俄界河的額爾古納河緩緩從這里流過，與俄羅斯小鎮(zhèn)奧洛契隔河相望。室韋在2005年斬獲“CCTV全國十佳魅力名鎮(zhèn)”的殊榮，這里是蒙古族的發(fā)祥地，更是我國俄羅斯族世代居住的聚居地之一。歷史上，內(nèi)陸的闖關(guān)東加上沙俄時期的動亂使得中俄兩國人民在這里定居、聯(lián)姻并繁衍生息，由此誕生了我國少數(shù)民族中的重要一支——俄羅斯族。

室韋由于地處北疆，緯度較高，每年的旅游季節(jié)相對較短，7—8月為其旅游旺季。由于地緣和血緣關(guān)系，每年都有一定數(shù)量的俄羅斯國游客前來室韋旅游。而在國內(nèi)，室韋是呼倫貝爾大草原北線旅游線路上的重要一站，因其宜人的自然風景、獨特的人文景觀，每年前往室韋的游客絡(luò)繹不絕。

基于文化背景的差異，可以將室韋游客分為兩類，一類是與室韋俄羅斯族群文化相近或相似的我國其它地區(qū)的俄羅斯族游客和俄羅斯國游客，稱為文化相似（近）旅游者;另一類是與室韋俄羅斯族群文化相異的我國其它地區(qū)的漢族和其他少數(shù)民族以及其他國家的游客，稱為文化相異旅游者。本研究通過對上述兩類不同文化背景的旅游者進行訪談，進一步對訪談文本進行認知地圖分析。認知地圖是個體對外界空間環(huán)境思維和記憶的呈現(xiàn)及表征，在這種呈現(xiàn)和表征中，主體的思考內(nèi)容、想法組織路徑以及思考對象之間的關(guān)系均得以清晰展現(xiàn)[15]。

在訪談過程中，直到訪談中的構(gòu)念實現(xiàn)飽和，本研究主要訪談了16位與室韋族群文化相似（近）的旅游者，其中9位為俄羅斯族游客，7位為俄羅斯國游客。34位與室韋族群文化相異的旅游者，其中漢族游客12位，蒙古族游客8位，回族游客4位，朝鮮族游客3位，滿族游客3位，達斡爾族、苗族、土家族、鄂溫克族游客各1位。在所有的訪談對象中，男性游客24位，女性游客26位（表1），收集訪談文本共計2萬余字。

（二）數(shù)據(jù)處理

本研究使用ROST content mining system 5.0版本和認知地圖分析軟件Decision Explorer 3.4.0 版本對訪談文本進行分析。ROST 5.0主要用于對不同文化背景游客情感詞詞頻進行統(tǒng)計分析。DE是一款適合對文本進行質(zhì)性分析的軟件，該軟件可以較好地將想法進行模型化操作，進而建立人們思維的認知地圖。首先，對50份訪談文本進行編碼，編碼中的概念構(gòu)成后續(xù)分析的變量;其次，合并同一構(gòu)念或變量，將表達相同意思的變量盡可能合并歸一，力求簡潔、一致;再次，分析變量與變量之間的關(guān)系，具體的關(guān)系包括用戶自定義、因果關(guān)系、內(nèi)涵關(guān)系和時間關(guān)系。認知地圖并非對客觀實體的真實反映，而是思考主體對思考問題的知覺性表征和表達[16]。

二、不同旅游者體驗室韋文化景觀的情感畫像比較

（一）不同旅游者情感高頻詞比較

不同文化背景的游客對同一旅游目的地的族群文化景觀所賦予的情感不同，體驗之后獲得的情感感知也很不相同，這種差異明顯體現(xiàn)在其訪談中所使用的情感詞匯中。

1.相似（近）文化旅游者情感高頻詞統(tǒng)計

將我國其他地區(qū)的俄羅斯族游客和俄羅斯國游客的訪談文本利用ROST content mining system 5.0軟件進行詞頻統(tǒng)計分析，刪掉無意義及非情感表達的詞匯，得到該類游客的情感特征詞匯表（表2）。從表2可知，排名靠前的情感表達詞匯分別是：好、喜歡、不錯、高興、熱情、親切、共同、干凈、寧靜、難忘、開心等。

這些情感詞匯在訪談文本中被俄羅斯族和俄羅斯國旅游者頻繁使用，體現(xiàn)出了相似（近）文化旅游者的情感極性。詞頻統(tǒng)計主要是為了后續(xù)情感畫像的刻畫，對于統(tǒng)計中出現(xiàn)頻次較低的消極情感詞匯，由于其對整體的情感極性和情感畫像影響較低，故略去不計。

2.相異文化旅游者情感高頻詞統(tǒng)計

借助ROST軟件分析我國其他地區(qū)的漢族和少數(shù)民族旅游者的訪談文本，得到相異文化旅游者的情感特征詞匯表（表3）。從表3可以看出，排名靠前的情感表達詞匯分別是：好、棒、愉快、不錯、第一次、好玩、熱情、有意思、神奇等。

對比表2和表3中的情感高頻詞發(fā)現(xiàn)，不同文化背景的旅游者對同一旅游目的地賦予的情感感知呈現(xiàn)很大差異。雖然兩類旅游者共享一些相同的情感詞匯，但仍存在部分差異性詞匯，正是這些詞匯造成了二者情感感知的差異。相似（近）文化旅游者體驗室韋文化景觀后使用了情感詞匯諸如：親切、念舊、感情、懷念、共同、認可、心有所屬、慰藉、魂牽夢繞等，這類旅游者體驗室韋文化景觀后會產(chǎn)生歸屬感、認同感。相異文化旅游者體驗室韋文化景觀后使用了情感詞匯諸如：神奇、奇特、好奇、獨特、與眾不同、驚喜、新奇、難以置信、異域風情、異國情調(diào)等，這類旅游者體驗室韋文化景觀后會產(chǎn)生獨特感、奇特感。

（二）不同旅游者情感畫像比較

利用認知地圖分析軟件Decision Explorer 3.4.0 比較兩類旅游者的情感畫像。首先對相似（近）文化旅游者和相異文化旅游者的訪談文本進行編碼，這些編碼內(nèi)容是后續(xù)認知地圖分析的基礎(chǔ)變量。概念是編織地圖的基本元素和單元。其次，分析概念之間的關(guān)系，在構(gòu)念關(guān)系的厘定中確定變量的屬性。變量一般分為前端變量和后端變量，前端變量是關(guān)系推理鏈條的末端，即最終的目標、結(jié)論、結(jié)果，它們身上無向外輸出的箭頭和鏈條，因而也就沒有向外輸出的變量和概念。后端變量則是前端變量的原初動力和誘發(fā)原因，位于推理鏈條的另一端[17]。

1.相似（近）文化旅游者的情感畫像

對相似（近）文化旅游者的訪談文本進行編碼，將編碼后的58個變量輸入DE軟件，構(gòu)建室韋俄羅斯族和俄羅斯國旅游者情感畫像的認知地圖（圖1）。從圖1可以看到這類旅游者認知地圖中的前端變量和后端變量，其中后端變量有：骨子里懷念、久別重逢的感覺、這里的一切都是熟悉的、珍藏的美味、味道正宗等;前端變量有：別處的家鄉(xiāng)、有歸屬感、心的接近、得以慰藉、心靈得以棲息、認可這里的文化等。后端變量一般是描述旅游者感官感受的概念，前端變量則是在依托前述感受基礎(chǔ)上表達游客深層次體驗的概念，這些前端變量顯示，可以將相似（近）文化旅游者的情感畫像進一步編碼為“認同感”。

與相異文化旅游者相比較，相似（近）文化旅游者更熟悉室韋族群文化景觀，所以體驗到的驚喜感和好奇感大打折扣;因為與其自身族群文化相似或相近，所以重溫這些文化景觀會體驗到歸屬感，并進而獲得認同感。這種認同感在他們的訪談文本中都有體現(xiàn)，“作為一名俄羅斯族，來到室韋，我是懷著特殊的心態(tài)，帶著特殊的情感而來，一切對于我來說都是熟悉的，但也是奢侈的，在這里至少我的心靈可以得到棲息，不再一直流浪，找到了家，或許說的就是這種感覺吧”。

2.相異文化旅游者的情感畫像

對相異文化旅游者的訪談文本進行編碼，將編碼后的60個變量輸入DE軟件，構(gòu)建室韋漢族和其他少數(shù)民族旅游者情感畫像的認知地圖（圖2）。從圖2可以看到此類旅游者認知地圖中的前端變量和后端變量，后端變量有全新的地方、CCTV十大魅力名鎮(zhèn)、這里有中國和俄羅斯結(jié)合的后代、一切都是嶄新的等;前端變量有神奇、值得回憶的地方、滿足了我的好奇心、獨特的魅力、感覺很好奇、這種感覺太神奇了、感覺比較獨特、我國唯一的俄羅斯民族鄉(xiāng)等。這些前端變量顯示，可以將相異文化旅游者的情感畫像進一步編碼為“新奇感”。

與相似（近）旅游者相比較，相異文化旅游者對于室韋族群文化景觀是陌生的，因為與自身族群文化相異，所以這類旅游者更容易感受這種文化景觀的獨特和魅力，體驗到的驚喜感和新奇感較強，也就收獲了新奇感。這種新奇感在他們的訪談文本中都有體現(xiàn)，“第一次聽到俄羅斯族這個民族時，說實話自己是很好奇的，總在想他們究竟會和我們有多大程度的不同。真正去了室韋，看到一張棱角分明的俄羅斯面孔，可他張口即來的卻是一口地道的東北話，要不是親眼所見，真是難以置信，哈哈哈，簡直有點天方夜譚了”。

三、研究結(jié)論

通過對室韋兩類旅游者訪談文本進行認知地圖分析，探索不同文化背景旅游者體驗同一文化景觀時情感感知的差異，研究發(fā)現(xiàn)：

（1）不同文化背景的游客體驗同一旅游目的地族群文化景觀時產(chǎn)生的情感不同，體驗之后收獲的情感感知也存在很大差異，這種情感極性的不同在從其訪談文本提取的情感詞匯中得到了明顯的體現(xiàn)。相似（近）文化旅游者的情感特征詞匯為親切、念舊、感情、懷念、共同、認可、心有所屬、慰藉、魂牽夢繞等;相異文化旅游者的情感特征詞匯則為神奇、奇特、好奇、獨特、與眾不同、驚喜、新奇、難以置信、異域風情、異國情調(diào)等，不同情感特征詞匯的使用造就了兩類旅游者對室韋族群文化景觀的不同情感感知傾向。

（2）與相異文化旅游者相比較，相似（近）文化旅游者更熟悉室韋族群文化景觀，因為其與自身族群文化相似或相近，所以重溫這些文化景觀會體驗到歸屬感，并進而獲得認同感。相異文化旅游者對室韋族群文化景觀是陌生的，因為其與自身族群文化相異，所以這類旅游者更容易感受這種文化景觀的獨特和魅力，體驗到的驚喜感和新奇感較強，進而收獲新奇感?？梢?，旅游者的不同文化背景會在一定程度上影響游客的旅游目的地情感。

由于文化背景的不同，相似（近）文化旅游者和相異文化旅游者體驗同一民族旅游目的地時呈現(xiàn)的情感極性不同，造就了兩類旅游者的差異性情感畫像?？梢姡糜握咚幍奈幕尘俺蔀橛慰蛯β糜文康牡夭町愋郧楦懈兄挠忠恢匾绊懸蛩?。這一發(fā)現(xiàn)進一步豐富了旅游目的地情感感知影響因素的相關(guān)研究，加速了旅游情感理論命題的完善，推動了旅游體驗相關(guān)理論的建設(shè)。此外，本研究在旅游目的地營銷和管理方面具有重要的啟示意義和參考價值，建議民族旅游目的地的營銷和管理工作要根據(jù)族群文化將旅游者劃分為不同的細分市場，依據(jù)不同旅游者的情感畫像特征做精準營銷，針對性設(shè)計滿足不同游客情感感知需求的體驗產(chǎn)品和服務(wù)。而這一工作的前提是要保護好民族旅游目的地族群文化景觀，它是民族旅游目的地“地方性”彰顯的命脈和根基，更是相似（近）文化旅游者獲得認同感和相異文化旅游者獲得新奇感的來源與保障。

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[責任編輯：王妍]

收稿日期：2020-01-09

基金項目：內(nèi)蒙古自治區(qū)教育廳高等學?？茖W研究項目“地方性視角下的內(nèi)蒙古室韋‘俄羅斯民族鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游體驗研究”（NJSY18354）;山西省軟科學研究一般項目“面向新型城鎮(zhèn)化的山西全域旅游發(fā)展模式研究”（2018041011-6）;內(nèi)蒙古大學滿洲里學院科學基金資助項目“內(nèi)蒙古邊境地區(qū)與俄、蒙開展體育旅游的可行性研究——以滿洲里為例”（MYKZ1708）

作者簡介：王泓硯（1982-），女，內(nèi)蒙古巴彥淖爾人，內(nèi)蒙古大學滿洲里學院講師，東北財經(jīng)大學博士研究生，主要從事民族旅游研究;王俊亮（1983-），男，山東濰坊人，內(nèi)蒙古大學滿洲里學院講師，北京體育大學博士研究生，主要從事體育旅游研究。