摘要：2019年末爆發(fā)的新型冠狀病毒疫情，對(duì)國(guó)內(nèi)很多行業(yè)造成了比較大的沖擊，尤其是春節(jié)期間比較火爆的餐飲、旅游、零售等行業(yè)影響巨大。本文簡(jiǎn)要分析疫情下零售行業(yè)現(xiàn)狀，結(jié)合價(jià)值鏈理論提出應(yīng)該從樹立價(jià)值鏈思維下的利益共贏共享思想、利用政府扶持政策的紅利、一體化戰(zhàn)略實(shí)施外部?jī)r(jià)值鏈擴(kuò)展、內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈整合、信息技術(shù)與手段的采用、線上平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)推廣、積極的公關(guān)活動(dòng)等策略。

關(guān)鍵詞：疫情;零售業(yè);價(jià)值鏈;營(yíng)銷策略

一、相關(guān)概念

1.新型冠狀病毒

新型冠狀病毒，即“COVID-19”，2020年1月12日被世界衛(wèi)生組織命名。冠狀病毒是一個(gè)大型病毒家族，已知可引起感冒以及中東呼吸綜合征（MERS）和嚴(yán)重急性呼吸綜合征（SARS）等較嚴(yán)重疾病。新型冠狀病毒是以前從未在人體中發(fā)現(xiàn)的冠狀病毒新毒株。人感染了冠狀病毒后常見體征有呼吸道癥狀、發(fā)熱、咳嗽、氣促和呼吸困難等。

2.價(jià)值鏈

1985年哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特認(rèn)為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過一系列活動(dòng)構(gòu)成的，每一項(xiàng)活動(dòng)對(duì)最終產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值的產(chǎn)生都會(huì)形成不同程度的影響，于是提出了價(jià)值鏈的概念，他認(rèn)為這些活動(dòng)可分為直接創(chuàng)造價(jià)值的基本活動(dòng)和間接創(chuàng)造價(jià)值的輔助活動(dòng)兩類，其中基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、外部后勤、服務(wù)、市場(chǎng)和銷售、生產(chǎn)作業(yè)等;而輔助活動(dòng)則包括技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)、人力資源管理、其他服務(wù)和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，這就是我們所談到的價(jià)值鏈。由于受當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境的影響，波特提出的價(jià)值鏈主要是基于競(jìng)爭(zhēng)角度思考的，即為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)個(gè)體如何從價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)優(yōu)化的角度進(jìn)行管理，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以其提出的價(jià)值鏈主要是針對(duì)垂直一體化公司的。后來在1998年波特進(jìn)一步提出了價(jià)值體系的概念，即價(jià)值鏈的外延，他提出價(jià)值的形成不是僅僅在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的，還與企業(yè)外部的諸如供應(yīng)商、輔助商、中間商等密切相關(guān)，于是將研究視角擴(kuò)展到不同的公司之間，提出外部?jī)r(jià)值鏈的概念，這些提法與主張與后來出現(xiàn)的全球價(jià)值鏈概念有一定的共通之處。

3.營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。1953年美國(guó)學(xué)者鮑頓提出了企業(yè)可以控制的若干要素，并稱之為營(yíng)銷組合，后來市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫教授在1960年歸納整理前人研究成果并提出了著名的“4P”營(yíng)銷策略組合理論，該理論是以企業(yè)為中心思考問題的。后來還有學(xué)者提出了以顧客為核心的“4C”營(yíng)銷組合策略以及基于關(guān)系營(yíng)銷的“4R”組合，每種理論關(guān)注角度不同，對(duì)于企業(yè)而言應(yīng)該采用適合的營(yíng)銷策略組合從事營(yíng)銷活動(dòng)。

二、新型冠狀病毒疫情下零售業(yè)現(xiàn)狀

新型冠狀病毒疫情對(duì)旅游業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、零售業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)、會(huì)展業(yè)、進(jìn)出口及農(nóng)業(yè)等行業(yè)都產(chǎn)生了不同程度的負(fù)面影響。以零售業(yè)為例，傳統(tǒng)的零售百貨和購(gòu)物中心屬于實(shí)體聚集性產(chǎn)業(yè)，主要受到客流下滑帶來的租金和銷售收入承壓，以及進(jìn)一步的線上分流影響比較大。以餐飲零售業(yè)為例，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年全國(guó)餐飲行業(yè)收入為4.67萬(wàn)億元，其中15.5%的收入來自春節(jié)期間。而據(jù)恒大研究院數(shù)據(jù)，今年僅在春節(jié)7天內(nèi)，這次疫情已對(duì)餐飲行業(yè)零售額造成了5000億元的損失。實(shí)際上，由于本次疫情各地采取了嚴(yán)厲的防控措施，再加上2003年非典疫情增強(qiáng)了人們的防范意識(shí)，人員流動(dòng)性基本沒有，更加劇了對(duì)線下的零售業(yè)影響，短期來看，這種影響的范圍還是非常廣的，影響的時(shí)間可能還很長(zhǎng)，影響的程度目前不好判斷，但是肯定不樂觀。

從零售業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，由于整個(gè)環(huán)境不景氣而導(dǎo)致上游的供應(yīng)商、中間環(huán)節(jié)的輔助商及合作伙伴的業(yè)務(wù)都受到影響。當(dāng)然，本次新冠疫情對(duì)消費(fèi)零售內(nèi)的各細(xì)分行業(yè)影響各異，特別是餐飲服務(wù)、娛樂、旅游和日用零售及服裝零售細(xì)分行業(yè)所受影響相對(duì)較大;而衛(wèi)生用品、消費(fèi)性健康產(chǎn)品、包裝類食品、電子類消費(fèi)等很可能在疫情中逆勢(shì)增長(zhǎng)。在此我們不對(duì)具體細(xì)分行業(yè)進(jìn)行研究，只針對(duì)籠統(tǒng)的零售行業(yè)。

三、零售業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成

根據(jù)邁克爾·波特相關(guān)理論研究可知，零售業(yè)的價(jià)值鏈應(yīng)該內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部?jī)r(jià)值鏈兩大部分構(gòu)成，細(xì)分研究后可以將內(nèi)部與外部?jī)r(jià)值鏈構(gòu)成表述如下（參考零售業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成圖）：

1.內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈

零售企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈應(yīng)該包括輔助性增值活動(dòng)和基本性增值活動(dòng)，基本增值活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、外部后勤、倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等;而輔助性活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些活動(dòng)在疫情期間都會(huì)不同程度受到影響，從而影響整個(gè)零售行業(yè)相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，當(dāng)然對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響也就比較大。

2.外部?jī)r(jià)值鏈

外部?jī)r(jià)值鏈我們也稱之為價(jià)值讓渡系統(tǒng)，將零售行業(yè)向上游延伸就是供應(yīng)商，這里我們不具體劃分供應(yīng)商的類型，但是從價(jià)值鏈的角度其必然成為零售行業(yè)的非常重要的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而在供應(yīng)商和零售企業(yè)之間實(shí)際上還包括各類輔助商，比如廣告商、代理商、擔(dān)保公司等;零售商的下游應(yīng)該是顧客，這里的顧客包括盈利性和非營(yíng)利性組織以及消費(fèi)者顧客，同樣，在零售商與顧客之間還有各類輔助商對(duì)零售活動(dòng)的影響。無(wú)論上游還是下游的價(jià)值鏈在此階段的疫情環(huán)境下，日子都不好過，因此必須抱著一榮俱榮、一損俱損的觀念，從價(jià)值鏈整體角度思考，如果在特殊狀態(tài)下，通過各種營(yíng)銷努力，變被動(dòng)為主動(dòng)，為疫情后的市場(chǎng)提前做好布局，這是現(xiàn)在各利益相關(guān)者應(yīng)該共同思考的問題。危機(jī)同時(shí)也往往蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是如何把握。

四、新型冠狀病毒疫情下零售業(yè)營(yíng)銷策略

1.樹立價(jià)值鏈思維下的利益共贏共享思想

疫情環(huán)境下，零售業(yè)上下游利益相關(guān)者的日子都不好過，各類企業(yè)必須團(tuán)結(jié)起來，報(bào)團(tuán)取暖，共同作戰(zhàn)，樹立一種利益相關(guān)者共同受益的思想，在平時(shí)競(jìng)爭(zhēng)與合作的狀態(tài)下，更多的從合作的角度思考如何有效度過危機(jī)，從價(jià)值鏈的角度共同合作，比如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共享、技術(shù)共享、渠道共享、資源共享、場(chǎng)地共享、客戶共享等，用最低成本實(shí)現(xiàn)未來潛在市場(chǎng)的拓展或開發(fā)。

2.充分利用政府扶持政策的紅利

疫情期間，政府和相關(guān)部門陸續(xù)出臺(tái)了一些相關(guān)政策，零售企業(yè)與上下游價(jià)值鏈環(huán)節(jié)各企業(yè)應(yīng)該充分利用政策紅利，一方面，享受政策，降低成本，另一方面，盡可能變被動(dòng)為主動(dòng)，拓寬市場(chǎng)。比如政府在用工方面、稅收方面、小微企業(yè)貸款方面、技術(shù)創(chuàng)業(yè)方面、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)方面都出臺(tái)了許多有利政策，可以加以利用。企業(yè)要主動(dòng)找到相關(guān)管理部門爭(zhēng)取獲得支持和幫助，而不能被動(dòng)等待。

3.一體化戰(zhàn)略實(shí)施外部?jī)r(jià)值鏈擴(kuò)展

有能力的零售商，可以在此期間考慮進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)前向一體化或后向一體化，吞并或收購(gòu)經(jīng)營(yíng)管理不善的供應(yīng)商或輔助商，也可以通過橫向一體化的方式，吞并同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，增強(qiáng)自身的抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，同時(shí)也能夠有效擴(kuò)展市場(chǎng)。從營(yíng)銷管理的角度而言，任何風(fēng)險(xiǎn)或危機(jī)的產(chǎn)生同時(shí)也會(huì)伴隨各種機(jī)會(huì)，有能力的零售商不妨可以趁機(jī)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的或意圖。不具有實(shí)力的零售商可以與其他企業(yè)聯(lián)合，共同開拓市場(chǎng)或資源共享。

4.內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈整合

零售企業(yè)可以認(rèn)真思考內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的整合或優(yōu)化，在疫情下，零售企業(yè)結(jié)合各種可能采用的戰(zhàn)略策略認(rèn)真思考，是否可以進(jìn)行內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的整合與優(yōu)化，哪些環(huán)節(jié)需要保留，哪些環(huán)節(jié)需要精簡(jiǎn)從而更有利于抵御本次以及將來的各種風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)管理的效率，優(yōu)化各種資源的效益。

5.信息技術(shù)與手段的采用

疫情環(huán)境下，一方面，可以充分發(fā)揮信息技術(shù)與手段的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)正好為一些沒有建立線上平臺(tái)的企業(yè)提供了一個(gè)很好的契機(jī)。有能力的零售商可以使用自己的技術(shù)，沒有能力的企業(yè)可以借助現(xiàn)成的技術(shù)或平臺(tái)，與各大平臺(tái)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)利益共贏。從目前以及未來的發(fā)展趨勢(shì)看，作為零售企業(yè)，沒有線上線下互動(dòng)與支撐，不足以應(yīng)對(duì)各種不斷變化的趨勢(shì)。加大力度進(jìn)行數(shù)字化的生態(tài)建設(shè)，加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷、社群營(yíng)銷和CRM能力的打造——利用社交媒體賬號(hào)、會(huì)員APP等渠道與消費(fèi)者建立更直接的溝通，讓顧客參與產(chǎn)品、服務(wù)、布局、廣告、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、店內(nèi)音樂等，提升客戶忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)率;另外也借助數(shù)字平臺(tái)為員工創(chuàng)建創(chuàng)意網(wǎng)站，激勵(lì)員工更多地參與。

6.線上平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)推廣

非常時(shí)期，消費(fèi)者線下流動(dòng)性太低，對(duì)于傳統(tǒng)的零售業(yè)而言無(wú)疑是一次巨大的沖擊，但是對(duì)于線上營(yíng)銷而言卻是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，零售企業(yè)可以通過大量的線上活動(dòng)來吸引消費(fèi)者，通過多種促銷方式實(shí)現(xiàn)線上引流，線下分流。比如通過提前預(yù)購(gòu)享受大幅度折扣、數(shù)量折扣、預(yù)存金額抵用消費(fèi)、與各大第三方支付平臺(tái)合作，為顧客提供延長(zhǎng)支付期限的促銷活動(dòng)等，通過各類現(xiàn)實(shí)促銷，可以吸引顧客，提高疫情后顧客購(gòu)買熱情。

7.積極的公關(guān)活動(dòng)提升零售企業(yè)知名度與美譽(yù)度

具有能力的零售企業(yè)還可以通過多種方式，在疫情下開展各類公關(guān)活動(dòng)，在此期間與相關(guān)利益方合作，或與相關(guān)媒介合作，相對(duì)成本比較低，如果公關(guān)活動(dòng)選擇的主題準(zhǔn)確，可以實(shí)現(xiàn)低成本高回報(bào)的潛在好處。比如疫情以來，有一些企業(yè)通過義務(wù)免費(fèi)服務(wù)于各地的醫(yī)療工作中、公安安保人員、社區(qū)志愿者、公益組織等活動(dòng)，獲得了很高的知名度與美譽(yù)度，從某種程度上來說，如何在不利的市場(chǎng)環(huán)境下，變被動(dòng)為主動(dòng)，是包括零售企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)都應(yīng)該思考的問題。

五、展望

根據(jù)美國(guó)貝恩公司的研究，短期來看，由于總體消費(fèi)需求的減少，與消費(fèi)有關(guān)的行業(yè)將受到較大沖擊，其中交通運(yùn)輸、旅游、娛樂、傳統(tǒng)零售、房地產(chǎn)、餐飲、非必需消費(fèi)品、汽車等行業(yè)都將呈現(xiàn)較大幅度的下滑，甚至包括保險(xiǎn)等行業(yè)也將由于線下活動(dòng)的限制而短期承壓。而另一方面，生活必需品、部分醫(yī)藥及醫(yī)療健康領(lǐng)域則將在疫情期間顯著增長(zhǎng)。疫情結(jié)束后，住宿、餐飲、交通運(yùn)輸業(yè)有望快速?gòu)?fù)蘇，而包括服裝、化妝品、奢侈品等可選消費(fèi)領(lǐng)域甚至可能由于市民出行恢復(fù)后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)而迅速回彈。

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作者簡(jiǎn)介：卞志剛，吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授，碩士研究生;研究方向：商貿(mào)流通。