1. 概述

本文選題是研究開明書店手寫廣告，一方面研究開明書店的圖書編輯葉圣陶對開明書店圖書廣告的影響，另一方面分析開明書店圖書手寫廣告的內(nèi)容、特點。

1.1開明書店簡介

開明書店成立于1919年五四運動之后，從某種程度上來說，開明是五四運動的產(chǎn)物。

談到開明書店的成立，應從宏觀上看到其成立的20世紀二三十年代是一個思想解放運動頻發(fā)、思想文化多元化的時代，這對開明書店的影響是很深遠的。正是在這樣的多元思想文化共存的社會背景中，開明書店成立了。開明書店集中了一大批具有文化品格的開明人，如章錫琛、葉圣陶、巴金、陳調(diào)孚等。

1.2概述開明書店手寫圖書廣告的內(nèi)容特點

本文主要以開明書店手寫圖書廣告為主要研究對象，分析葉圣陶先生為開明書店出版的圖書所寫的手寫廣告文字內(nèi)容特點是平實直敘。開明書店圖書廣告大多為手寫廣告，手寫廣告可以拉近圖書與讀者的距離，不同編輯的字體對讀者來說具有獨特的審美體驗，手寫形式也便于圖書研究者研究圖書，手寫形式對現(xiàn)代圖書廣告撰寫也有一定的指導意義。

2.開明書店手寫圖書廣告內(nèi)容平實

民國時期民營出版業(yè)異常繁榮。出版機構(gòu)林立，彼此之間競爭異常激烈。民國時期的開明書店創(chuàng)刊風風火火，這期間也出現(xiàn)了具有文化品格的開明人，如葉圣陶先生。葉圣陶先生手寫廣告文字，字如其人，平實缺不乏風趣。

2.1葉圣陶手寫廣告內(nèi)容特點受文學作品類型影響

葉圣陶，1930年任開明書店編輯?！熬乓话恕笔伦兒螅瑓⒓影l(fā)起成立“文藝界反帝抗日大聯(lián)盟”。同年，轉(zhuǎn)入開明書店，主辦《中學生》雜志。葉圣陶先生所作廣告內(nèi)容特點受文學作品類型影響明顯，他作為開明書店的職業(yè)編輯所作的廣告的特點是在讀者需求的基礎上盡可能的平實近人，通俗易懂。對于葉圣陶先生來說，他的創(chuàng)作廣告的風格也受他樸實性格的影響。

2.1.1葉圣陶為茅盾作品所作的手寫廣告平實

開明書店茅盾小說《三人行》的扉頁上有兩頁《茅盾之著作》的廣告。廣告文字寫的平實而準確，不是夸大其詞，也不像當今廣告詞那么夸大、沒有華麗的詞匯。但廣告詞的撰寫是在對圖書內(nèi)容的充分了解上，與其說是廣告詞，不如說是圖書內(nèi)容的總的梗概。葉圣陶用簡練的文字來介紹一些作家的優(yōu)秀作品，體現(xiàn)了葉圣陶對作品的超強理解能力。這些廣告詞對茅盾作品評價中肯到位，對于讀者來說，可以更好的閱讀圖書的內(nèi)容，領(lǐng)略圖書的精神。

3.開明書店手寫圖書廣告特點

開明書店十分重視圖書廣告的撰寫，書店的編輯也是書店的廣告人，為書店撰寫圖書廣告，開明書店手寫廣告形式也成為書店的后來的傳統(tǒng)。手寫廣告就是廣告撰寫者將自己所想表述的信息通過筆寫在紙上或圖書上傳遞給廣告受眾的一種廣告形式。開明書店的圖書編輯采用手寫廣告的形式，直接將廣告內(nèi)容寫到圖書刊登廣告的位置。不同編輯的字體不一樣，不同的編輯的手寫字體審美體驗不同，手寫廣告意義豐富多樣，例如手寫廣告可以拉近與讀者的距離。本章主要圍繞葉圣陶先生為開明書店手寫的廣告來寫。

3.1手寫廣告拉近圖書與讀者距離

手寫廣告，可以拉近圖書與讀者的距離。圖書可以說是一個橋梁，一個溝通圖書與讀者的橋梁。讀者可以清楚的看到書店編輯為圖書所寫的廣告文字，手寫體比印刷體可以使讀者進行深入閱讀，給讀者更加真實的讀書體驗，手寫廣告這一手寫形式更能引起讀者在情感上的共鳴。

3.2手寫字體具有獨特的審美體驗

開明書店圖書廣告為手寫廣告，同期民國時期書店圖書廣告大多為印刷廣告。民國時期的印刷體廣告具備可見度、承諾、簡單、識別四個特性。民國同時期的其他書店的印刷廣告在呈現(xiàn)形式上比較簡單，印刷體在字體跟排版上比較整齊劃一，很簡潔。而開明書店圖書廣告為手寫式廣告，是書店的編輯作為創(chuàng)作的主體在充分了解圖書內(nèi)容以及諳熟市場和讀者對象，有別出心裁的表達。開明書店圖書編輯例如葉圣陶先生的字體流暢雋永，字體間距較大，字體間具有一定的留白，可以給人更多的遐想空間，給人獨特的審美體驗。

4.開明書店圖書廣告文字版式

開明書店圖書廣告文字版式分為橫排與豎排兩種形式。文字從字體來說，文字字體結(jié)構(gòu)大且字間距較大，頁面留白較多，比起密密麻麻的印刷體，手寫字體版式可以給讀者舒適的閱讀體驗。

4.1字體大及字間距大

編輯手寫廣告的廣告字體大，頁面留白多，字間距比較大，可以給讀者舒適的閱讀體驗。手寫字體大，可以給讀者一種親切感，一種積極的心理自我暗示。編輯手寫字體排版頁面時拉大字間距，使人讀起來心情較為舒適，更容易接受編輯的廣告內(nèi)容。在視覺上，手寫字體字號大，給人的視覺力較強，容易使人記得更加牢固，廣告宣傳力強。字體、字號大小對讀者的中文閱讀有一定影響，字體較大可以促進中文讀者的閱讀效果。

4.2留白多

廣告內(nèi)容頁面留白較多，頁面的天頭地腳留白較大，頁面上不單單是密密麻麻的手寫字體，頁面較為空曠，可以給讀者豐富的自由思考的空間。頁面設計中加入留白理念可以讓讀者們在閱讀手寫圖書廣告時擁有一個樂觀平和的心理狀態(tài)，讀者和廣告文字之間更容易有內(nèi)心上的共鳴。手寫字體的頁面設計中利用了留白的空白感，在文字與文字之間構(gòu)建節(jié)奏感、層次感和主次感，化解信息繁多所造成的壓迫感，更易讓讀者在閱讀中能夠輕松、愉悅地瀏覽信息?！缎慕?jīng)》中“色即是空，空即是色。事故空中無色”，這句話也體現(xiàn)出倡導外界的虛幻，倡導淡化外在意識，回歸空無。這里的美學思想便是虛實結(jié)合，有限與無限統(tǒng)一的藝術(shù)觀念，“留白”這一藝術(shù)表現(xiàn)形式便表現(xiàn)。留白這一藝術(shù)理念在中國傳統(tǒng)山水畫等藝術(shù)作品中均有表現(xiàn)，由此可見，留白這一藝術(shù)表現(xiàn)形式傳達出的美學理念。巧妙的留白可突出主題，增強視覺效果，使人印象深刻。開明書店手寫廣告中廣告文字的留白較多，也能體現(xiàn)出頁面的布局美。廣告文字頁面過滿顯得字體頁面堆砌羅列感強，容易給讀者以壓迫的感覺，不容易說服讀者讀圖書內(nèi)容，不利于進行圖書營銷。

4.3廣告文字藝術(shù)編排

廣告文字有橫排、豎排兩種形式。橫排廣告文字比較符合大眾的閱讀習慣，豎排廣告字體排列整齊更有韻律美感，這兩種藝術(shù)編排可以給讀者良好的審美體驗。通過文字的編排、布局及層次的視覺編排設計，可以提升讀者的閱讀體驗，可以使讀者更好地理解廣告內(nèi)容信息。文字橫排豎排的編排形式可以增強內(nèi)容的易讀性和可讀性，也可以幫助讀者更好地理解手寫廣告文字信息。字體編排采用橫排的編排方式可以加快讀者閱讀文字內(nèi)容的速度?？勺x性與字體的易讀性有關(guān)，但同時也受版式編排設計影響。不同編輯的手寫廣告文字字體風格迥異，不同文字的應用會給讀者帶來不同的感受。良好的字體布局就是版面的編排過程，能夠帶給讀者以美的視覺享受。

5.手寫形式對現(xiàn)代圖書廣告撰寫的意義

5.1手寫形式對圖書研究者的意義

手寫廣告也為圖書研究者提供了借鑒，圖書研究者可以參考編輯為圖書所寫的廣告來分析圖書及其作者。對于開明書店來說，廣告文字也是圖書的一部分內(nèi)容。書店編輯在充分理解圖書內(nèi)容及圖書作者的基礎上所寫的廣告文字利于圖書研究者更好的把握圖書內(nèi)容，有利于圖書研究者分析圖書。開明書店的編輯在創(chuàng)作廣告時，不僅僅理解圖書的內(nèi)容，通常編輯與圖書的作者是比較熟悉的朋友，他們更能深層次的了解讀者朋友，所寫的廣告內(nèi)容更加真實貼切，便于圖書研究者研究。例如，葉圣陶先生為巴金先生圖書作品所作的廣告，平實真切，是巴金研究者研究巴金及巴金圖書的重要史料。在開明書店，編輯為作者朋友所作的廣告比比皆是。

5.2手寫形式對現(xiàn)代圖書廣告撰寫的意義

開明書店圖書廣告跟同時期其他書店圖書廣告相比，手寫形式是一大特色。書店編輯將廣告文字手寫在圖書版頁上，也是同時期書店沒有的一個特色。

手寫廣告對現(xiàn)代圖書廣告撰寫也具有一定的意義，現(xiàn)代圖書廣告大多結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或者印刷技術(shù)。將圖書廣告文字印在紙質(zhì)載體或者通過小視頻移動互聯(lián)網(wǎng)的形式呈現(xiàn)出來，而非像開明書店老牌編輯那樣在充分了解圖書作者及圖書的基礎上加之自己的理解來手寫圖書廣告。開明書籍《辭通》的暢銷也能體現(xiàn)手寫廣告對營銷圖書的意義，手寫廣告這一形式為當代圖書廣告的撰寫提供借鑒。

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作者簡介：

朱曉虹（1996—），女，漢族，山東煙臺人，出版碩士，青島科技大學傳媒學院，出版專業(yè)碩士2019級研究生，研究方向：傳統(tǒng)及數(shù)字出版。