1. 概述

本文選題是研究開(kāi)明書(shū)店手寫(xiě)廣告，一方面研究開(kāi)明書(shū)店的圖書(shū)編輯葉圣陶對(duì)開(kāi)明書(shū)店圖書(shū)廣告的影響，另一方面分析開(kāi)明書(shū)店圖書(shū)手寫(xiě)廣告的內(nèi)容、特點(diǎn)。

1.1開(kāi)明書(shū)店簡(jiǎn)介

開(kāi)明書(shū)店成立于1919年五四運(yùn)動(dòng)之后，從某種程度上來(lái)說(shuō)，開(kāi)明是五四運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)物。

談到開(kāi)明書(shū)店的成立，應(yīng)從宏觀上看到其成立的20世紀(jì)二三十年代是一個(gè)思想解放運(yùn)動(dòng)頻發(fā)、思想文化多元化的時(shí)代，這對(duì)開(kāi)明書(shū)店的影響是很深遠(yuǎn)的。正是在這樣的多元思想文化共存的社會(huì)背景中，開(kāi)明書(shū)店成立了。開(kāi)明書(shū)店集中了一大批具有文化品格的開(kāi)明人，如章錫琛、葉圣陶、巴金、陳調(diào)孚等。

1.2概述開(kāi)明書(shū)店手寫(xiě)圖書(shū)廣告的內(nèi)容特點(diǎn)

本文主要以開(kāi)明書(shū)店手寫(xiě)圖書(shū)廣告為主要研究對(duì)象，分析葉圣陶先生為開(kāi)明書(shū)店出版的圖書(shū)所寫(xiě)的手寫(xiě)廣告文字內(nèi)容特點(diǎn)是平實(shí)直敘。開(kāi)明書(shū)店圖書(shū)廣告大多為手寫(xiě)廣告，手寫(xiě)廣告可以拉近圖書(shū)與讀者的距離，不同編輯的字體對(duì)讀者來(lái)說(shuō)具有獨(dú)特的審美體驗(yàn)，手寫(xiě)形式也便于圖書(shū)研究者研究圖書(shū)，手寫(xiě)形式對(duì)現(xiàn)代圖書(shū)廣告撰寫(xiě)也有一定的指導(dǎo)意義。

2.開(kāi)明書(shū)店手寫(xiě)圖書(shū)廣告內(nèi)容平實(shí)

民國(guó)時(shí)期民營(yíng)出版業(yè)異常繁榮。出版機(jī)構(gòu)林立，彼此之間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。民國(guó)時(shí)期的開(kāi)明書(shū)店創(chuàng)刊風(fēng)風(fēng)火火，這期間也出現(xiàn)了具有文化品格的開(kāi)明人，如葉圣陶先生。葉圣陶先生手寫(xiě)廣告文字，字如其人，平實(shí)缺不乏風(fēng)趣。

2.1葉圣陶手寫(xiě)廣告內(nèi)容特點(diǎn)受文學(xué)作品類(lèi)型影響

葉圣陶，1930年任開(kāi)明書(shū)店編輯?！熬乓话恕笔伦兒?，參加發(fā)起成立“文藝界反帝抗日大聯(lián)盟”。同年，轉(zhuǎn)入開(kāi)明書(shū)店，主辦《中學(xué)生》雜志。葉圣陶先生所作廣告內(nèi)容特點(diǎn)受文學(xué)作品類(lèi)型影響明顯，他作為開(kāi)明書(shū)店的職業(yè)編輯所作的廣告的特點(diǎn)是在讀者需求的基礎(chǔ)上盡可能的平實(shí)近人，通俗易懂。對(duì)于葉圣陶先生來(lái)說(shuō)，他的創(chuàng)作廣告的風(fēng)格也受他樸實(shí)性格的影響。

2.1.1葉圣陶為茅盾作品所作的手寫(xiě)廣告平實(shí)

開(kāi)明書(shū)店茅盾小說(shuō)《三人行》的扉頁(yè)上有兩頁(yè)《茅盾之著作》的廣告。廣告文字寫(xiě)的平實(shí)而準(zhǔn)確，不是夸大其詞，也不像當(dāng)今廣告詞那么夸大、沒(méi)有華麗的詞匯。但廣告詞的撰寫(xiě)是在對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的充分了解上，與其說(shuō)是廣告詞，不如說(shuō)是圖書(shū)內(nèi)容的總的梗概。葉圣陶用簡(jiǎn)練的文字來(lái)介紹一些作家的優(yōu)秀作品，體現(xiàn)了葉圣陶對(duì)作品的超強(qiáng)理解能力。這些廣告詞對(duì)茅盾作品評(píng)價(jià)中肯到位，對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，可以更好的閱讀圖書(shū)的內(nèi)容，領(lǐng)略圖書(shū)的精神。

3.開(kāi)明書(shū)店手寫(xiě)圖書(shū)廣告特點(diǎn)

開(kāi)明書(shū)店十分重視圖書(shū)廣告的撰寫(xiě)，書(shū)店的編輯也是書(shū)店的廣告人，為書(shū)店撰寫(xiě)圖書(shū)廣告，開(kāi)明書(shū)店手寫(xiě)廣告形式也成為書(shū)店的后來(lái)的傳統(tǒng)。手寫(xiě)廣告就是廣告撰寫(xiě)者將自己所想表述的信息通過(guò)筆寫(xiě)在紙上或圖書(shū)上傳遞給廣告受眾的一種廣告形式。開(kāi)明書(shū)店的圖書(shū)編輯采用手寫(xiě)廣告的形式，直接將廣告內(nèi)容寫(xiě)到圖書(shū)刊登廣告的位置。不同編輯的字體不一樣，不同的編輯的手寫(xiě)字體審美體驗(yàn)不同，手寫(xiě)廣告意義豐富多樣，例如手寫(xiě)廣告可以拉近與讀者的距離。本章主要圍繞葉圣陶先生為開(kāi)明書(shū)店手寫(xiě)的廣告來(lái)寫(xiě)。

3.1手寫(xiě)廣告拉近圖書(shū)與讀者距離

手寫(xiě)廣告，可以拉近圖書(shū)與讀者的距離。圖書(shū)可以說(shuō)是一個(gè)橋梁，一個(gè)溝通圖書(shū)與讀者的橋梁。讀者可以清楚的看到書(shū)店編輯為圖書(shū)所寫(xiě)的廣告文字，手寫(xiě)體比印刷體可以使讀者進(jìn)行深入閱讀，給讀者更加真實(shí)的讀書(shū)體驗(yàn)，手寫(xiě)廣告這一手寫(xiě)形式更能引起讀者在情感上的共鳴。

3.2手寫(xiě)字體具有獨(dú)特的審美體驗(yàn)

開(kāi)明書(shū)店圖書(shū)廣告為手寫(xiě)廣告，同期民國(guó)時(shí)期書(shū)店圖書(shū)廣告大多為印刷廣告。民國(guó)時(shí)期的印刷體廣告具備可見(jiàn)度、承諾、簡(jiǎn)單、識(shí)別四個(gè)特性。民國(guó)同時(shí)期的其他書(shū)店的印刷廣告在呈現(xiàn)形式上比較簡(jiǎn)單，印刷體在字體跟排版上比較整齊劃一，很簡(jiǎn)潔。而開(kāi)明書(shū)店圖書(shū)廣告為手寫(xiě)式廣告，是書(shū)店的編輯作為創(chuàng)作的主體在充分了解圖書(shū)內(nèi)容以及諳熟市場(chǎng)和讀者對(duì)象，有別出心裁的表達(dá)。開(kāi)明書(shū)店圖書(shū)編輯例如葉圣陶先生的字體流暢雋永，字體間距較大，字體間具有一定的留白，可以給人更多的遐想空間，給人獨(dú)特的審美體驗(yàn)。

4.開(kāi)明書(shū)店圖書(shū)廣告文字版式

開(kāi)明書(shū)店圖書(shū)廣告文字版式分為橫排與豎排兩種形式。文字從字體來(lái)說(shuō)，文字字體結(jié)構(gòu)大且字間距較大，頁(yè)面留白較多，比起密密麻麻的印刷體，手寫(xiě)字體版式可以給讀者舒適的閱讀體驗(yàn)。

4.1字體大及字間距大

編輯手寫(xiě)廣告的廣告字體大，頁(yè)面留白多，字間距比較大，可以給讀者舒適的閱讀體驗(yàn)。手寫(xiě)字體大，可以給讀者一種親切感，一種積極的心理自我暗示。編輯手寫(xiě)字體排版頁(yè)面時(shí)拉大字間距，使人讀起來(lái)心情較為舒適，更容易接受編輯的廣告內(nèi)容。在視覺(jué)上，手寫(xiě)字體字號(hào)大，給人的視覺(jué)力較強(qiáng)，容易使人記得更加牢固，廣告宣傳力強(qiáng)。字體、字號(hào)大小對(duì)讀者的中文閱讀有一定影響，字體較大可以促進(jìn)中文讀者的閱讀效果。

4.2留白多

廣告內(nèi)容頁(yè)面留白較多，頁(yè)面的天頭地腳留白較大，頁(yè)面上不單單是密密麻麻的手寫(xiě)字體，頁(yè)面較為空曠，可以給讀者豐富的自由思考的空間。頁(yè)面設(shè)計(jì)中加入留白理念可以讓讀者們?cè)陂喿x手寫(xiě)圖書(shū)廣告時(shí)擁有一個(gè)樂(lè)觀平和的心理狀態(tài)，讀者和廣告文字之間更容易有內(nèi)心上的共鳴。手寫(xiě)字體的頁(yè)面設(shè)計(jì)中利用了留白的空白感，在文字與文字之間構(gòu)建節(jié)奏感、層次感和主次感，化解信息繁多所造成的壓迫感，更易讓讀者在閱讀中能夠輕松、愉悅地瀏覽信息。《心經(jīng)》中“色即是空，空即是色。事故空中無(wú)色”，這句話也體現(xiàn)出倡導(dǎo)外界的虛幻，倡導(dǎo)淡化外在意識(shí)，回歸空無(wú)。這里的美學(xué)思想便是虛實(shí)結(jié)合，有限與無(wú)限統(tǒng)一的藝術(shù)觀念，“留白”這一藝術(shù)表現(xiàn)形式便表現(xiàn)。留白這一藝術(shù)理念在中國(guó)傳統(tǒng)山水畫(huà)等藝術(shù)作品中均有表現(xiàn)，由此可見(jiàn)，留白這一藝術(shù)表現(xiàn)形式傳達(dá)出的美學(xué)理念。巧妙的留白可突出主題，增強(qiáng)視覺(jué)效果，使人印象深刻。開(kāi)明書(shū)店手寫(xiě)廣告中廣告文字的留白較多，也能體現(xiàn)出頁(yè)面的布局美。廣告文字頁(yè)面過(guò)滿顯得字體頁(yè)面堆砌羅列感強(qiáng)，容易給讀者以壓迫的感覺(jué)，不容易說(shuō)服讀者讀圖書(shū)內(nèi)容，不利于進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。

4.3廣告文字藝術(shù)編排

廣告文字有橫排、豎排兩種形式。橫排廣告文字比較符合大眾的閱讀習(xí)慣，豎排廣告字體排列整齊更有韻律美感，這兩種藝術(shù)編排可以給讀者良好的審美體驗(yàn)。通過(guò)文字的編排、布局及層次的視覺(jué)編排設(shè)計(jì)，可以提升讀者的閱讀體驗(yàn)，可以使讀者更好地理解廣告內(nèi)容信息。文字橫排豎排的編排形式可以增強(qiáng)內(nèi)容的易讀性和可讀性，也可以幫助讀者更好地理解手寫(xiě)廣告文字信息。字體編排采用橫排的編排方式可以加快讀者閱讀文字內(nèi)容的速度。可讀性與字體的易讀性有關(guān)，但同時(shí)也受版式編排設(shè)計(jì)影響。不同編輯的手寫(xiě)廣告文字字體風(fēng)格迥異，不同文字的應(yīng)用會(huì)給讀者帶來(lái)不同的感受。良好的字體布局就是版面的編排過(guò)程，能夠帶給讀者以美的視覺(jué)享受。

5.手寫(xiě)形式對(duì)現(xiàn)代圖書(shū)廣告撰寫(xiě)的意義

5.1手寫(xiě)形式對(duì)圖書(shū)研究者的意義

手寫(xiě)廣告也為圖書(shū)研究者提供了借鑒，圖書(shū)研究者可以參考編輯為圖書(shū)所寫(xiě)的廣告來(lái)分析圖書(shū)及其作者。對(duì)于開(kāi)明書(shū)店來(lái)說(shuō)，廣告文字也是圖書(shū)的一部分內(nèi)容。書(shū)店編輯在充分理解圖書(shū)內(nèi)容及圖書(shū)作者的基礎(chǔ)上所寫(xiě)的廣告文字利于圖書(shū)研究者更好的把握?qǐng)D書(shū)內(nèi)容，有利于圖書(shū)研究者分析圖書(shū)。開(kāi)明書(shū)店的編輯在創(chuàng)作廣告時(shí)，不僅僅理解圖書(shū)的內(nèi)容，通常編輯與圖書(shū)的作者是比較熟悉的朋友，他們更能深層次的了解讀者朋友，所寫(xiě)的廣告內(nèi)容更加真實(shí)貼切，便于圖書(shū)研究者研究。例如，葉圣陶先生為巴金先生圖書(shū)作品所作的廣告，平實(shí)真切，是巴金研究者研究巴金及巴金圖書(shū)的重要史料。在開(kāi)明書(shū)店，編輯為作者朋友所作的廣告比比皆是。

5.2手寫(xiě)形式對(duì)現(xiàn)代圖書(shū)廣告撰寫(xiě)的意義

開(kāi)明書(shū)店圖書(shū)廣告跟同時(shí)期其他書(shū)店圖書(shū)廣告相比，手寫(xiě)形式是一大特色。書(shū)店編輯將廣告文字手寫(xiě)在圖書(shū)版頁(yè)上，也是同時(shí)期書(shū)店沒(méi)有的一個(gè)特色。

手寫(xiě)廣告對(duì)現(xiàn)代圖書(shū)廣告撰寫(xiě)也具有一定的意義，現(xiàn)代圖書(shū)廣告大多結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或者印刷技術(shù)。將圖書(shū)廣告文字印在紙質(zhì)載體或者通過(guò)小視頻移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的形式呈現(xiàn)出來(lái)，而非像開(kāi)明書(shū)店老牌編輯那樣在充分了解圖書(shū)作者及圖書(shū)的基礎(chǔ)上加之自己的理解來(lái)手寫(xiě)圖書(shū)廣告。開(kāi)明書(shū)籍《辭通》的暢銷(xiāo)也能體現(xiàn)手寫(xiě)廣告對(duì)營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)的意義，手寫(xiě)廣告這一形式為當(dāng)代圖書(shū)廣告的撰寫(xiě)提供借鑒。

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作者簡(jiǎn)介：

朱曉虹（1996—），女，漢族，山東煙臺(tái)人，出版碩士，青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院，出版專業(yè)碩士2019級(jí)研究生，研究方向：傳統(tǒng)及數(shù)字出版。