姜汝祥

近日，各大企業(yè)都將營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)到直播。羅永浩、董明珠、李彥宏等自帶流量的大佬也紛紛為品牌代言，變身直播帶貨“紅人”。

羅永浩以“低價(jià)交朋友”直播多款半價(jià)大牌商品，在前三場(chǎng)直播中總成交額近4億元;格力董事長(zhǎng)董明珠從4月下旬到6月1日，不到40天時(shí)間內(nèi)一共做了4場(chǎng)直播，最后一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)，覆蓋微信小程序“格力董明珠店”、天貓、京東、快手、抖音和蘇寧六大平臺(tái)，及格力線下的3萬余家門店，線上線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)65.4億元的銷售額。

直播帶貨的成本有多低

為什么直播帶貨會(huì)這么火？答案很簡(jiǎn)單：“獲客成本”低。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是獲客。我在服務(wù)萬科時(shí)，曾經(jīng)問他們的銷售人員：萬科獲客的成本是多少？他們說出的數(shù)據(jù)讓我大吃一驚，2000元！

萬科當(dāng)時(shí)算了一筆賬，從樣板間裝修，到廣告投入、服務(wù)接待、為了賣房而做的周邊環(huán)境的打造，各種活動(dòng)加起來，“獲客成本”真的很高。這還是很多年前的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的成本只會(huì)更高。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)難做的主要原因就是渠道成本太高?，F(xiàn)在直播之所以火，就是因?yàn)榍莱杀镜汀?/p>

我們可以做一組對(duì)比。如果沃爾瑪做一次范圍稍大一點(diǎn)的促銷活動(dòng)，費(fèi)用主要包括兩部分：第一是DM彩印加派發(fā)，大約0.30元/張，派發(fā)10萬份，大致3萬元;第二是吊旗、展架和海報(bào)等店內(nèi)促銷布置，費(fèi)用在1萬元左右。二者加總后大概是4萬元。沃爾瑪2017年在中國(guó)市場(chǎng)的總營(yíng)業(yè)額為802億元，日均營(yíng)業(yè)額為2.19億元。它在中國(guó)共有441個(gè)沃爾瑪門店，也就是說，平均每個(gè)門店的日均營(yíng)業(yè)額是50萬元左右。假設(shè)促銷的作用是3倍，銷售額就是150萬元。也就是說，一場(chǎng)成本為4萬元的促銷，最多的銷售額能夠達(dá)到150萬元。

再來看直播帶貨。在2020年4月1日的一場(chǎng)網(wǎng)紅直播中，榮耀暢玩9A價(jià)值近5000萬元的5.5萬臺(tái)手機(jī)被搶光，榮耀V30-5G手機(jī)售出了2.2萬臺(tái)，兩款榮耀手機(jī)單場(chǎng)銷售額超過1.2億元，淘寶直播一姐薇婭單場(chǎng)的最高銷售額接近3億元。這樣一場(chǎng)直播的成本是多少？除去網(wǎng)紅與幾個(gè)工作人員的直播費(fèi)用，其他成本幾乎為零，銷售額卻可以是沃爾瑪?shù)氖叮踔涟俦叮?/p>

直播間里的流量是無限的。2020年5月31日晚，羅永浩做的618首場(chǎng)跨夜直播，在6個(gè)小時(shí)的直播中訂單量突破42萬單，累計(jì)觀看人數(shù)超過1168萬次，成交額達(dá)到9132萬元。觀看人數(shù)突破千萬是什么概念？可能一家沃爾瑪?shù)暌荒甑目土饕策_(dá)不到這個(gè)數(shù)量。

一個(gè)網(wǎng)紅一天的銷售業(yè)績(jī)超過了一家沃爾瑪?shù)暌荒甑氖杖?，一次直播吸引到的客流，是一家沃爾瑪?shù)暌荒甑目土鳎N售成本只有沃爾瑪?shù)牧泐^。這樣的投入產(chǎn)出比，可以解釋為什么最近幾個(gè)月，格力董明珠、國(guó)美王俊洲，復(fù)星國(guó)際郭廣昌，林清軒孫來春等很多大公司的CEO都沖進(jìn)了直播間帶貨。

傳統(tǒng)企業(yè)的福音還是噩夢(mèng)

直播火的背后，我們更關(guān)心的是，直播這樣一種新商業(yè)生態(tài)，帶給傳統(tǒng)企業(yè)與消費(fèi)者的究竟是福音還是噩夢(mèng)？這種新商業(yè)生態(tài)未來的發(fā)展會(huì)怎樣？

如果單純從銷售的角度看會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前的直播帶貨，不過是簡(jiǎn)單把線下的促銷，變成了一個(gè)線上的大團(tuán)購(gòu)，只不過借助了互聯(lián)網(wǎng)的手段，讓人們更容易進(jìn)入直播間購(gòu)買，借助強(qiáng)大的物流體系，實(shí)現(xiàn)了工廠到客戶的直接運(yùn)輸。

也就是說，目前的直播就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)大團(tuán)購(gòu)。它的好處是成本更低、更方便，壞處是并沒有改變大賣場(chǎng)“低價(jià)”的本質(zhì)及低價(jià)帶給供貨商的傷害。

沃爾瑪是一個(gè)大賣場(chǎng)，它賣的是性價(jià)比。但是，從商業(yè)進(jìn)化的路線圖看，從高性價(jià)比的必需品向品牌化發(fā)展，是一個(gè)社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志。

中國(guó)人均GDP在2019年達(dá)到了1萬美元，這大概相當(dāng)于1978年的美國(guó)，或者1985年的日本。那時(shí)的美國(guó)與日本，都早已經(jīng)是品牌大國(guó)，而中國(guó)現(xiàn)在仍然不能算是一個(gè)品牌大國(guó)。

早在20世紀(jì)90年代，中國(guó)就已經(jīng)開始了品牌化的進(jìn)程，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，人們開始有了品牌意識(shí)，大量品牌專賣店應(yīng)運(yùn)而生，大量的商業(yè)綜合體成為品牌的支撐。

遺憾的是，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)集市模式把這一進(jìn)程延遲了。盡管天貓和京東做了很多品牌化的努力 ，但基于“比價(jià)”的“網(wǎng)絡(luò)集市”這一形態(tài)本身很難支撐“品牌化”的進(jìn)程。

從這一角度看，目前網(wǎng)紅直播這種形態(tài)，是品牌化發(fā)展的倒退。直播間基本上是價(jià)格戰(zhàn)與贈(zèng)品的游戲，一代“知識(shí)網(wǎng)紅”羅永浩更是以“超值優(yōu)惠”留住粉絲，扮演了一個(gè)為民“吹價(jià)”的“半價(jià)先生”角色。

我更愿意把現(xiàn)在的網(wǎng)紅直播模式稱為“直播1.0模式”，是視頻電商模式的初級(jí)模式。這一模式的好處是完美地顯現(xiàn)了視頻直播的威力，但最大的弊病是把價(jià)格戰(zhàn)的副作用也放大到了極致。

視頻的沖擊力是非常巨大的，在網(wǎng)紅的感染與直播間搶爆款氛圍的沖擊下，人們很容易沖動(dòng)購(gòu)買，而沖動(dòng)結(jié)束之后，發(fā)現(xiàn)自己買了一堆并不喜歡或者用不上的東西，進(jìn)而產(chǎn)生后續(xù)的退貨行為。

目前，人們只注意到了直播間銷量的天文數(shù)字，并沒有注意到?jīng)_動(dòng)購(gòu)物之后的退貨數(shù)據(jù)。國(guó)內(nèi)一家知名直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，To C直播的沖動(dòng)消費(fèi)會(huì)增加后期的退換貨率，女裝退貨率高達(dá)50-60%。與之形成對(duì)比的是嘉御基金創(chuàng)始人、阿里巴巴電子商務(wù)前總裁衛(wèi)哲曾公布的數(shù)據(jù)：服裝在傳統(tǒng)門店的退貨率低于3%，電商的退貨率大約為30%。

直播的進(jìn)化：理想中的2.0模式

理想的網(wǎng)紅直播模式是什么樣？要回答這個(gè)問題就要先回答：視覺時(shí)代和圖文時(shí)代最大的區(qū)別是什么？

相比圖文時(shí)代，視覺時(shí)代最大的突破在于信息量巨大，特別是直播，可以帶來親臨現(xiàn)場(chǎng)的感覺?？梢哉f，直播是最接近于線下銷售的場(chǎng)景體系。比如，要賣水果，可以在果園直播;要賣魚，可以到海邊直播。直播最大的價(jià)值在于，讓銷售的場(chǎng)景越來越接近真實(shí)的場(chǎng)景。一旦直播的最大價(jià)值得以展現(xiàn)，就可以在直播的同時(shí)提供大量的產(chǎn)品內(nèi)容，比如介紹品牌的創(chuàng)始人、產(chǎn)品的工藝流程和加工過程等。

目前的直播1.0模式，基本上就是一個(gè)網(wǎng)紅借助平臺(tái)的力量，聚合千萬人做一個(gè)大團(tuán)購(gòu)，吸引人的自然就是兩個(gè)字——“便宜”。要是吸引的人不夠，就進(jìn)一步采取“更便宜”和“進(jìn)一步補(bǔ)貼”的手段。

這種模式其實(shí)是犧牲了視覺直播最大的價(jià)值——場(chǎng)景價(jià)值。水果在果園賣，魚在海邊賣，就是它們各自的場(chǎng)景價(jià)值。

通過直播的方式在果園賣水果、在海邊賣魚的銷售場(chǎng)景，與直播間的網(wǎng)紅場(chǎng)景有什么不同？網(wǎng)紅直播間賣的是網(wǎng)紅自己，賣的是產(chǎn)品功能;而果園直播、海邊直播賣的是原產(chǎn)地。一個(gè)產(chǎn)品如果在賣原產(chǎn)地，那就是在賣品牌本身，而不是網(wǎng)紅。

以果園為例，要賣果園原產(chǎn)地，就要賣當(dāng)?shù)氐目諝狻h(huán)境資源，甚至果農(nóng)種植與培育水果的過程。一句話，賣的是水果的獨(dú)特性內(nèi)容。這就是網(wǎng)紅直播2.0模式，它不是賣性價(jià)比的大團(tuán)購(gòu)模式，而是賣獨(dú)特內(nèi)容的專賣店模式。

在商業(yè)進(jìn)化史上，專賣店的出現(xiàn)是基于這樣一個(gè)基本邏輯：獨(dú)特的人購(gòu)買獨(dú)特的產(chǎn)品。比如，麥當(dāng)勞和肯德基之所以不同，不完全是產(chǎn)品的不同，更重要的是由于他們的文化不同，最終給客戶提供的價(jià)值也不同。

同樣的道理，服裝也是一樣。我們之所以喜歡這款服裝，不喜歡那款服裝，可能不僅僅是因?yàn)橐路旧恚谟谝路澈蟮钠放莆幕瘍?nèi)涵和品牌價(jià)值。

在直播2.0的生態(tài)下，主播和企業(yè)的關(guān)系，也發(fā)生了革命性的改變：在直播1.0模式下，網(wǎng)紅與品牌之間是一對(duì)多的關(guān)系;而在直播2.0模式下，一個(gè)網(wǎng)紅只代言一個(gè)品牌，網(wǎng)紅與品牌之間是一對(duì)一的關(guān)系。

在直播2.0時(shí)代，客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)像1.0時(shí)代的薇婭直播間那樣，貪便宜沖動(dòng)消費(fèi)，而是與主播一起慢慢理解與體會(huì)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵與內(nèi)容。這意味著大量的小眾品牌會(huì)興起，一個(gè)網(wǎng)紅只賣一個(gè)品牌，企業(yè)看重的不是賣產(chǎn)品，而是做內(nèi)容來服務(wù)自己的目標(biāo)客戶，并基于目標(biāo)客戶來定制產(chǎn)品。

我有一個(gè)大膽的預(yù)測(cè)：未來每個(gè)企業(yè)都要建立網(wǎng)紅直播內(nèi)容部，網(wǎng)紅不再是“明星”，而是成為每家企業(yè)標(biāo)配的內(nèi)容銷售員。