黑墻

頭部客戶更重視存量顧客的運(yùn)用率

這段時(shí)間我前后拜訪了五十多家頭部品牌，做高頻溝通，發(fā)現(xiàn)頭部品牌的嗅覺和敏銳度很一致：未來大家將會(huì)加大對(duì)“人”的投入，這個(gè)“人”包括“員工”和“顧客”，針對(duì)“人”的數(shù)字化升級(jí)，將組織管理數(shù)字化，顧客關(guān)系數(shù)字化。可以確定地說，這是一個(gè)非常大的爆發(fā)式機(jī)會(huì)。

這一路拜訪下來，我認(rèn)為誰能建立更高效便捷的組織結(jié)構(gòu)，誰能建立面向顧客的經(jīng)營能力，就會(huì)在下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，我認(rèn)為這也是實(shí)體店未來的殺手锏。

我們?cè)缙谠聹y(cè)，疫情可能要持續(xù)一個(gè)季度，現(xiàn)在看來還是太樂觀了，可能今年都會(huì)籠罩在疫情的陰影之下，所以大家也要適應(yīng)這個(gè)新常態(tài)。但生意總是要做的，總是要活下去。走訪的過程中，我的發(fā)現(xiàn)可以總結(jié)為以下四個(gè)方面：

第一，頭部客戶更加重視存量顧客的運(yùn)用率，通過設(shè)計(jì)可裂變的運(yùn)營方案，打造口碑，實(shí)現(xiàn)存量帶增量的目的。

第二，經(jīng)營方案更多以圍繞復(fù)購為目的，從而提高服務(wù)體驗(yàn)，增加顧客黏性。

第三，線上線下布局自己的私域流量池。

第四，義無反顧地投入到線上化、數(shù)字化的浪潮里，用小程序展示商品和線上交易，用微信的社交能力抓取顧客路徑分析消費(fèi)數(shù)據(jù)等。

疫情幾乎在一夜之間就讓實(shí)體店意識(shí)到了“顧客是寶貴的資產(chǎn)”。理解了這句話，再看頭部客戶，他們都已經(jīng)跑出了一個(gè)顧客資產(chǎn)增值運(yùn)營的基礎(chǔ)公式：多渠道引流+復(fù)購式經(jīng)營+周期性爆款+裂變式傳播。

多渠道引流不是指多渠道曝光，而是要將曝光獲得的流量引導(dǎo)到自己的流量池。復(fù)購式經(jīng)營是在構(gòu)建運(yùn)營策略的時(shí)候，重點(diǎn)思考復(fù)購，不要做所謂的“一波流”。

周期性爆款跟談戀愛一樣，適度的驚喜和儀式感可以增強(qiáng)粘性和消費(fèi)頻次。最后，爭取把所有的運(yùn)營變成社交貨幣，讓顧客去中心化為我們的品牌傳播，無論是拼團(tuán)還是分銷，都在增加社交傳播，通過存量帶來更多增量。

順著這個(gè)公式，可以看到評(píng)估顧客資產(chǎn)增值的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：1、私域流量池的顧客數(shù)是否在增加;2、顧客復(fù)購率有沒有提升;3、客單價(jià)有沒有提升。

疫情加速了實(shí)體店重視線上運(yùn)營、加速構(gòu)建私域流量的進(jìn)程。實(shí)際上疫情也營造了全新的社會(huì)消費(fèi)場(chǎng)景，以往備受質(zhì)疑的新媒介和新渠道正在獲得認(rèn)可。

比如，以前大家對(duì)微商式的賣貨方式并不認(rèn)可也不重視。在疫情期間大家看到，很多門店老板帶頭做微商和直播，如樂凱撒等餐飲，還有美容院、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等其他行業(yè)。

在生活場(chǎng)景都被數(shù)字化的時(shí)代，我認(rèn)為實(shí)體品牌應(yīng)該重構(gòu)連接顧客和經(jīng)營顧客的能力，這個(gè)能力也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長的重要杠桿之一。

用科學(xué)的方法做微商

現(xiàn)在是新消費(fèi)主義時(shí)代，企業(yè)的價(jià)值是全部顧客價(jià)值的總和。顧客如此重要，留住顧客和讓顧客開心越來越難。

以前門店是“線下消費(fèi)隨緣，線上沒有客源”，顧客離店就消失，二次復(fù)購難。我認(rèn)為，微商經(jīng)營顧客的邏輯如果運(yùn)用到實(shí)體門店將非常適用。

所以說，企業(yè)“用科學(xué)的方法做微商”可能是一個(gè)趨勢(shì)。品牌與顧客通過微信在線上建立強(qiáng)溝通、強(qiáng)信任而發(fā)生的交易轉(zhuǎn)化甚至裂變，是一個(gè)巨大的需求。企業(yè)微商化是要以更專業(yè)、更科學(xué)、更多維的方式經(jīng)營顧客的全生命周期。

微信只是顧客上線的工具之一，顧客經(jīng)營數(shù)字化，不是簡單地把經(jīng)營方式搬到線上。線上化包括幾個(gè)重要過程：

團(tuán)隊(duì)管理線上化。不管團(tuán)隊(duì)能不能見面，工作都能夠照常推進(jìn)不受影響，釘釘或者企業(yè)微信給大家提供了很好的基礎(chǔ)建設(shè)，小的團(tuán)隊(duì)甚至通過微信群也能夠?qū)崿F(xiàn)線上辦公;

顧客關(guān)系線上化。不是把顧客資料簡單地搬上線，一定要能夠產(chǎn)生雙向交互和雙向互動(dòng);

產(chǎn)品和服務(wù)線上化。你的顧客能不能輕松方便地感受到你的服務(wù)和購買產(chǎn)品。

可以這樣認(rèn)為：5G、鐵路、信息化等都是國家發(fā)展的“新基建”，而顧客的經(jīng)營數(shù)字化則是實(shí)體店未來發(fā)展的“新基建”。

餐飲行業(yè)的頭部品牌樂凱撒。從他們集團(tuán)將顧客經(jīng)營數(shù)字化作為今年重點(diǎn)戰(zhàn)略之一開始，到現(xiàn)在也就三個(gè)多月，企業(yè)微信私域流量池已經(jīng)從原來的0，到現(xiàn)在的接近20萬用戶。疫情期間，樂凱撒3天回收現(xiàn)金流600萬元，這讓很多同行都很羨慕。

我認(rèn)為樂凱撒能做到這么快速落地顧客經(jīng)營數(shù)字化，有多方面的原因。比如，數(shù)字化戰(zhàn)略目標(biāo)堅(jiān)定，組織結(jié)構(gòu)調(diào)整高效，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行到位，管控和運(yùn)營方法得當(dāng)?shù)取?/p>

樂凱撒借助“企業(yè)微信+社群+小程序”搭建自己的私域流量中臺(tái)，結(jié)合公域流量和線下門店導(dǎo)流到私域，再用精細(xì)化的運(yùn)營手法，打造自己強(qiáng)大的顧客經(jīng)營體系。

把一次性購買做成有持續(xù)復(fù)購的關(guān)系

還有一些對(duì)于單客價(jià)值非常重視的行業(yè)，如健身和美業(yè)。由于這些行業(yè)都是購買試錯(cuò)成本高，所以必須要和消費(fèi)者建立強(qiáng)信任關(guān)系，重視老客戶的復(fù)購以及單客價(jià)值最大化。

一個(gè)深圳客戶，這是一家有著25年歷史的企業(yè)，健康時(shí)尚領(lǐng)域的頭部品牌：中航健康時(shí)尚集團(tuán)。

新冠疫情對(duì)健康時(shí)尚行業(yè)影響巨大，董事長很快意識(shí)到線上化和數(shù)字化的重要性，在疫情之前就開始啟用企業(yè)微信管理組織關(guān)系和顧客關(guān)系，成為企業(yè)微信官方的標(biāo)桿案例。

我們正在嘗試幫他做顧客關(guān)系上線，搭建私域流量，通過數(shù)字化的方式經(jīng)營顧客，提高經(jīng)營效率。但實(shí)際最終目的，不只是做營收，而是為了挖掘單客價(jià)值最大化，經(jīng)營單客的生命周期。

每一個(gè)企業(yè)最終的方向，就是要做成一個(gè)顧客經(jīng)營型企業(yè)。要把產(chǎn)品做成服務(wù)，要把一次性購買做成有持續(xù)復(fù)購的關(guān)系。過去，實(shí)體店終端只會(huì)做好門店，而今天要賦能線上數(shù)字化，打通線上運(yùn)營渠道，把顧客歸攏到線下店。

做企業(yè)經(jīng)營的每一個(gè)動(dòng)作，背后都是使命在驅(qū)動(dòng)，是組織在運(yùn)作。如果是服務(wù)業(yè)實(shí)體店，想要通過經(jīng)營顧客把生意做大，我的建議是，首先要明確“顧客”對(duì)于自己企業(yè)的意義和價(jià)值，要將運(yùn)營的中心放在“顧客”上，從顧客角度出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營體系構(gòu)建等，最終，構(gòu)建以“顧客為中心”的話語體系。

其次，從組織結(jié)構(gòu)上做優(yōu)化，最好要有專門的顧客經(jīng)營的職能部門，管理公司的顧客資產(chǎn)和關(guān)系，從上至下穿透業(yè)務(wù)。最后，定目標(biāo)，比如前文提到的顧客資產(chǎn)增值的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，一定要及時(shí)復(fù)盤。

永遠(yuǎn)不要忘記初心：任何生意，都離不開顧客。因此，我希望所有實(shí)體品牌警惕起來，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系在數(shù)字化的變革中，將會(huì)獲得一次全新的重構(gòu)機(jī)會(huì)。布局顧客經(jīng)營的戰(zhàn)略，別猶豫，越快越好。