劉洋

摘? 要：說(shuō)到醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式，實(shí)際上并不是一個(gè)新的話題。隨著國(guó)家醫(yī)療改革的推進(jìn)以及“兩票制”等政策的落地，醫(yī)藥行業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)改革的話題不斷，說(shuō)到改革的本質(zhì)，無(wú)非就是如何讓自己的銷(xiāo)售組織更加接近現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)邏輯而已。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥;營(yíng)銷(xiāo);創(chuàng)新;思維;發(fā)展

醫(yī)藥行業(yè)有很多過(guò)去做得優(yōu)秀的企業(yè)，有處方模式銷(xiāo)售比較好的恒瑞、步長(zhǎng)等企業(yè)，在OTC銷(xiāo)售上比較突出的修正、仁和、葵花等企業(yè)，但未來(lái)的企業(yè)是不是還能夠像過(guò)去一樣高速發(fā)展？這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。當(dāng)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)之路日漸崎嶇，當(dāng)行業(yè)政策越來(lái)越多地改變營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的時(shí)候，未來(lái)，我們?nèi)绾伟盐?？?dāng)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)失靈，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道開(kāi)始步入碎片化時(shí)代，我們過(guò)去的組織模式已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的時(shí)候，模式創(chuàng)新又一次被推上了企業(yè)風(fēng)口浪尖，如何進(jìn)行模式創(chuàng)新，什么樣的模式又是有希望的模式呢？今天的創(chuàng)新對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)講屬于被動(dòng)的，只有少數(shù)企業(yè)是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展并一直不斷地進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

從經(jīng)驗(yàn)上來(lái)談，企業(yè)的創(chuàng)新往往是從上到下的“一把手”工程，很多企業(yè)由于過(guò)去的成功，從高層管理人員到中層的管理干部都停留在過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，企業(yè)的發(fā)展是內(nèi)部“生態(tài)環(huán)境”管理的一個(gè)過(guò)程，其中最主要的是針對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行不斷地機(jī)制變革，讓自身的“生態(tài)環(huán)境”適應(yīng)整個(gè)行業(yè)或社會(huì)大的生態(tài)環(huán)境。從醫(yī)藥行業(yè)2016年的整體行業(yè)環(huán)境來(lái)看，未來(lái)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展將會(huì)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，無(wú)論是從研發(fā)基礎(chǔ)，品類(lèi)選擇還是營(yíng)銷(xiāo)模式的搭建方面，都會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展提出巨大的挑戰(zhàn)，新環(huán)境下我們認(rèn)為創(chuàng)新的基礎(chǔ)應(yīng)該遵循以下幾個(gè)方面。

一、創(chuàng)新的不是方法而是思維

提到方法論，只要是做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的都并不陌生，在醫(yī)藥行業(yè)由于銷(xiāo)售渠道和終端非常局限，因此在銷(xiāo)售管理的過(guò)程當(dāng)中實(shí)際的工作強(qiáng)度并不大。我們發(fā)現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)中尤其是OTC終端的操作上，往往是“促銷(xiāo)過(guò)度而管理不足”，使很多企業(yè)陷入了“促銷(xiāo)依賴癥”的困境當(dāng)中。即使這樣，醫(yī)藥的銷(xiāo)售對(duì)比于快消等其他行業(yè)的終端工作來(lái)講，終端的管理強(qiáng)度仍然還差很多，也就是說(shuō)，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)過(guò)去的好日子太多了，致使大家在遇到環(huán)境變化的同時(shí)感到了很多的不適應(yīng)。

每年都有人喊“狼來(lái)了”，每年都說(shuō)改革步入“深水區(qū)”等話題，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)不斷地在各種大小論壇中被推到前臺(tái)。如果大家在其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域體驗(yàn)過(guò)就會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)，就是“難”，不難的就不是營(yíng)銷(xiāo)。然而，在醫(yī)藥行業(yè)中由于普通顧客對(duì)用藥知識(shí)的匱乏，同時(shí)銷(xiāo)售多數(shù)依賴醫(yī)師、藥師對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦，因此，醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就有了自己獨(dú)特的方式和方法。這種方法以醫(yī)院醫(yī)生處方（半強(qiáng)制）和藥店推薦（專(zhuān)業(yè)建議）為主，尤其是院內(nèi)銷(xiāo)售的方式，藥品在推薦過(guò)程中往往帶著一些利益驅(qū)動(dòng)，這也是我們所詬病的地方，那么以權(quán)威醫(yī)生的身份對(duì)相對(duì)弱勢(shì)的患者人群進(jìn)行產(chǎn)品推廣，本身就不是真正的市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)，因此我們可以導(dǎo)出一個(gè)概念，對(duì)于角色不平等的群體進(jìn)行產(chǎn)品推薦的活動(dòng)是非暴力強(qiáng)制性購(gòu)買(mǎi)，而絕不是真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。我們?cè)倏纯碠TC產(chǎn)品的銷(xiāo)售，是相對(duì)市場(chǎng)化的銷(xiāo)售，但藥品畢竟不同于快消品，藥品是有毒性的，不是糖果和餅干，所以純粹以快消的方式進(jìn)行推廣活動(dòng)也一定不是藥品銷(xiāo)售的本質(zhì)。事實(shí)證明，以純既得利益方式進(jìn)行的銷(xiāo)售對(duì)于顧客和產(chǎn)品本身的傷害都是很大的，因此，我們可以看到，僅僅交出利益的營(yíng)銷(xiāo)手段是沒(méi)有靈魂的銷(xiāo)售方法，很多產(chǎn)品在利益驅(qū)動(dòng)下初期發(fā)展得很快，然后為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在公司制定的指標(biāo)壓力下和市場(chǎng)銷(xiāo)售利益驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品就成了包治百病的神藥，無(wú)選擇性促銷(xiāo)，治療多病種，拓展適應(yīng)證等就成了很多公司的常規(guī)促銷(xiāo)手段，結(jié)果我們看到的就是產(chǎn)品漸漸被顧客遺棄，由于對(duì)產(chǎn)品承諾的多，顧客的滿意度相對(duì)就會(huì)降低，這是正常的邏輯規(guī)律。

其實(shí)在醫(yī)藥行業(yè)終端營(yíng)銷(xiāo)用的方法在其他的行業(yè)早就用過(guò)，因此談到銷(xiāo)售方法的創(chuàng)新的確非常勉強(qiáng)。新的醫(yī)藥發(fā)展環(huán)境，給大家?guī)?lái)的顯然不僅僅是新技術(shù)的應(yīng)用，還考驗(yàn)著企業(yè)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力，由于今天醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)面臨的是信息化和數(shù)據(jù)化時(shí)代，這和以往任何一次市場(chǎng)環(huán)境變化都不同。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力變得越來(lái)越重要，新技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的一些營(yíng)銷(xiāo)方法，數(shù)據(jù)化的管理已經(jīng)成為我們醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)方法轉(zhuǎn)型的一個(gè)必經(jīng)之路，醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)化之路比以往任何時(shí)候都變得重要。同時(shí)，讓我們回顧國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的治理過(guò)程，雖然在具體落實(shí)的一些改革環(huán)節(jié)還需要改進(jìn)完善，但大的方向一定是有意義的。在這次行業(yè)變革的大潮中，“淘汰”將成為醫(yī)藥行業(yè)在這個(gè)時(shí)期的一種常態(tài)，合規(guī)運(yùn)營(yíng)成為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的基本準(zhǔn)入法則。

創(chuàng)新的不是方法而是思維，很多企業(yè)總在喊改革創(chuàng)新，然而真正需要?jiǎng)?chuàng)新的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的思維，企業(yè)管理中從上而下的創(chuàng)新管理總是帶有主動(dòng)性質(zhì)的，企業(yè)創(chuàng)新是由市場(chǎng)開(kāi)始自下而上的，總帶有一些被動(dòng)的性質(zhì)，我們誰(shuí)都不可能做到行業(yè)發(fā)展的先知先覺(jué)者，但企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決策能力和管理風(fēng)格一直都在接受著考驗(yàn)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的決策思維關(guān)乎一個(gè)企業(yè)的發(fā)展命運(yùn)。

經(jīng)過(guò)前些年的行業(yè)高速發(fā)展，有些企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了按照業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)模型來(lái)做發(fā)展目標(biāo)的習(xí)慣，高增長(zhǎng)成為一種慣性，高速發(fā)展是每個(gè)企業(yè)家和管理者都希望的，然而我們不排除很多企業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)，背后隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)隱患。企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)往往在于機(jī)制，機(jī)制的創(chuàng)新最根本的就是領(lǐng)導(dǎo)思維的轉(zhuǎn)變，領(lǐng)導(dǎo)思維決定了機(jī)制的構(gòu)成，機(jī)制的構(gòu)成決定了企業(yè)的效率，未來(lái)高速發(fā)展的企業(yè)一定是將機(jī)制調(diào)整到最佳狀態(tài)的企業(yè)。

二、從營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新到營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)發(fā)展

專(zhuān)業(yè)化一直是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中常勝不敗的要件，從學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)化到促銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化，從推廣專(zhuān)業(yè)化到話術(shù)專(zhuān)業(yè)化，很明顯這一系列需要營(yíng)銷(xiāo)手段到技術(shù)的升級(jí)。專(zhuān)業(yè)化也不是現(xiàn)在才有的新名詞，只不過(guò)現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展更需要大量專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)作，同時(shí)也需要大量專(zhuān)業(yè)化人才的培養(yǎng)，這一點(diǎn)我們應(yīng)該不折不扣地向外企學(xué)習(xí)，國(guó)內(nèi)的很多醫(yī)藥企業(yè)還是停留在“人治”的階段，很多的業(yè)務(wù)流程是按照權(quán)利平衡來(lái)設(shè)置的，而并沒(méi)有真正按照市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)思考，于是造成很多業(yè)務(wù)人員在回公司做溝通的時(shí)候，溝通的成本甚至比跟客戶溝通的成本還高，從而造成管理鏈條冗長(zhǎng)和貽誤市場(chǎng)時(shí)機(jī)。

拿醫(yī)藥零售促銷(xiāo)銷(xiāo)售手段來(lái)講，現(xiàn)在有一部分被微傳播所替代，柜臺(tái)銷(xiāo)售的推廣也從過(guò)去按進(jìn)貨或者庫(kù)存統(tǒng)計(jì)到今天的直接用終端數(shù)據(jù)流量統(tǒng)計(jì)，信息化給整個(gè)行業(yè)都帶來(lái)了極大的便利性，不過(guò)也給很多企業(yè)帶來(lái)一些困擾。例如：信息化建設(shè)過(guò)程中一定會(huì)打破過(guò)去建立的傳統(tǒng)運(yùn)行模式，這種打破往往也會(huì)帶著痛苦;再有，有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)線下傳播效果不好，就轉(zhuǎn)到線上傳播，結(jié)果發(fā)現(xiàn)線上傳播的效果也并不好，到底用什么辦法？在互聯(lián)網(wǎng)從不同角度都往醫(yī)藥行業(yè)滲透的時(shí)候，企業(yè)的取舍往往顯得重要，是不是醫(yī)藥行業(yè)也要馬上進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”？根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)在2017—2018年這兩年一定是大幅度淘汰的時(shí)間，醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)一定是“資本+專(zhuān)業(yè)技術(shù)+運(yùn)營(yíng)模式+線下資源”的平臺(tái)，只要其中一條自己認(rèn)為都不成熟，建議企業(yè)還是琢磨自己的強(qiáng)項(xiàng)，哪怕在其中的一個(gè)環(huán)節(jié)能夠做好都可以，其他的去找合伙人合作，這些問(wèn)題都值得企業(yè)做系統(tǒng)的思考。這個(gè)時(shí)期企業(yè)需要對(duì)擴(kuò)展的業(yè)務(wù)板塊做取舍，同時(shí)要對(duì)公司已經(jīng)確定下來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向做加法，企業(yè)需要保證有1至2個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的板塊在運(yùn)營(yíng)，也許是專(zhuān)業(yè)化院內(nèi)推廣，也許是OTC產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作，或者是切入到專(zhuān)業(yè)化合作平臺(tái)的打造。總之未來(lái)幾年作為醫(yī)藥企業(yè)，需要不斷地完善自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)或?qū)⒈皇袌?chǎng)淘汰，或?qū)⒔邮懿①?gòu)。

說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，我們不能抽象地理解它，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)目前越來(lái)越重要，它貫穿著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，我們從產(chǎn)品推廣和商務(wù)談判兩個(gè)角度來(lái)看。產(chǎn)品的推廣過(guò)去在“全媒體時(shí)代”只要找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)，提煉好訴求，再加上一定的廣告量，足可以讓自己的產(chǎn)品在一定的區(qū)域有好的銷(xiāo)售，然而進(jìn)入到媒體碎片化的今天，只用傳統(tǒng)的方法顯然是行不通的，我們先不提所謂的“精準(zhǔn)傳播”，在未來(lái)的傳播策略上很多產(chǎn)品要開(kāi)始從品類(lèi)進(jìn)行分化研究，從用戶心理開(kāi)始研究，價(jià)格帶研究，推廣策略的實(shí)施，臨場(chǎng)推廣標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)等，都需要系統(tǒng)考慮?？梢哉f(shuō)過(guò)去有很多企業(yè)也是這樣做的，但是未來(lái)，更多的企業(yè)必須這樣做，否則連勝利的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。好在我們現(xiàn)在可以利用大數(shù)據(jù)，可以做各種數(shù)據(jù)模型分析，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策，要比過(guò)去容易得多。過(guò)去我們做促銷(xiāo)僅僅停留在發(fā)發(fā)單頁(yè)，講講產(chǎn)品的簡(jiǎn)單流程中，導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)后，一定是從“問(wèn)、聽(tīng)、答、轉(zhuǎn)”中進(jìn)行系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)，也就是說(shuō)，與顧客接觸，通過(guò)幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)詢迅速判斷，他是不是你的主要目標(biāo)人群，然后聽(tīng)他講自己的情況，我們馬上利用標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)進(jìn)行回復(fù)，排除顧慮，再采取有效促單辦法對(duì)適用于我們產(chǎn)品的顧客進(jìn)行最后成交動(dòng)作，這就是營(yíng)銷(xiāo)在促銷(xiāo)中的技術(shù)應(yīng)用。近期很多企業(yè)從需求量來(lái)看，這也是目前企業(yè)在加強(qiáng)分銷(xiāo)和終端管理的一個(gè)集中體現(xiàn)。

說(shuō)到談判，過(guò)去我們都是從幾個(gè)基本簡(jiǎn)單的處理異議和報(bào)價(jià)策略中獲得的一些談判話術(shù)，現(xiàn)在我們面臨的環(huán)境有所不同，競(jìng)爭(zhēng)的壓力也不斷增加，我們需要商務(wù)人員掌握更多的談判技能，也就是在談判中的溝通技術(shù)。例如：通過(guò)簡(jiǎn)單的肢體語(yǔ)言如何判斷對(duì)方對(duì)合作的想法;如何在談判過(guò)程中把對(duì)方思路構(gòu)建到自己的邏輯里面來(lái);這些技能都對(duì)我們現(xiàn)在的商務(wù)人員提出了更高的要求，在微信和網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)的面對(duì)面溝通技能顯得更重要了。

三、從組織改革到營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制創(chuàng)新

企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中，總是伴隨著營(yíng)銷(xiāo)組織的調(diào)整和改革展開(kāi)的，以使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。我們討論組織，到底應(yīng)該用什么樣的組織來(lái)面對(duì)目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？我們的營(yíng)銷(xiāo)體系很完善，為什么還是銷(xiāo)售乏力？很多企業(yè)也探討過(guò)此類(lèi)的話題，近些年不斷在嘗試著深入研究各種營(yíng)銷(xiāo)模式，包括醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)之外的快消、會(huì)銷(xiāo)、直銷(xiāo)和微電營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)幾年不同層次的深入實(shí)踐和學(xué)習(xí)，回過(guò)頭再看醫(yī)藥行業(yè)，我們的營(yíng)銷(xiāo)手段和模式相對(duì)來(lái)講還是比較簡(jiǎn)單和容易的。其實(shí)，任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式在不同的企業(yè)中都有成功者，也有失敗者。模式的發(fā)展問(wèn)題最關(guān)鍵因素有六個(gè)方面內(nèi)容：①市場(chǎng)發(fā)展階段;②企業(yè)成長(zhǎng)現(xiàn)狀;③渠道推廣策略;④目標(biāo)客戶構(gòu)成;⑤產(chǎn)品品類(lèi)特點(diǎn);⑥企業(yè)資金計(jì)劃。

醫(yī)藥行業(yè)的模式發(fā)展，從目前來(lái)看，一定要走專(zhuān)業(yè)化推廣之路，以賄賂式的推廣銷(xiāo)售一定是必死無(wú)疑。2017—2018年國(guó)家巳經(jīng)落實(shí)諸多的醫(yī)藥法規(guī)細(xì)則，醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展的大方向是不容置疑的，在現(xiàn)今政策的引導(dǎo)下，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的模式也一定帶來(lái)很大的沖擊。

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作者簡(jiǎn)介：

劉? 洋（1991.07-），女，漢族，江蘇人;研究方向：營(yíng)銷(xiāo)。