任尚坤

當(dāng)初，喬布斯的決斷讓不少人感到費(fèi)解：他為什么選擇了一個與自己風(fēng)格迥異，甚至截然相反的人來出任蘋果的CEO？與庫克共事13年，喬布斯應(yīng)該很清楚，身邊這位拍檔并不是愿景家，也不是像他那般的革新者，他是個安分內(nèi)斂，又極為穩(wěn)健的人。

十年，很快。

喬布斯1997年重掌蘋果，十年后推出了劃時代的iPhone。到2021年，庫克將迎來他十年任期的尾聲。十年，做得怎么樣？這份答卷既是庫克的，也是喬布斯的，更是蘋果的。

當(dāng)然，用戶們也有他們的答案。

影子正身

如果喬布斯不回來了，你有什么樣的特質(zhì)足夠出任CEO？

這是2009年喬布斯因病休假，庫克正代理CEO的工作的時候，一個投資人直截了當(dāng)?shù)貟伣o他 的問題。

“蘋果的管理團(tuán)隊(duì)人才濟(jì)濟(jì)、精英輩出?！彼Z氣平緩，但又信念堅(jiān)定。他強(qiáng)調(diào)了公司的使命、原則和對卓越的不懈追求。他像極了一位導(dǎo)師?！拔覀兂缟泻喖s而不是復(fù)雜，相信我們需要擁有并控制我們制造的產(chǎn)品背后的重要技術(shù)，并只參與那些我們可以做出重大貢獻(xiàn)的市場?！彼Ц吡松ひ粽f，蘋果的重點(diǎn)仍在于創(chuàng)新，用別人沒有的方式創(chuàng)新。

庫克講，無論是誰，只要繼續(xù)秉持這些價值理念，都能讓蘋果成就非凡。那天他以一種并不大符合他過往氣場的方式宣告了他的地位。

創(chuàng)新，一度是與蘋果劃等號的代名詞。而它的另一個代名詞是喬布斯。在媒體描述中，喬布斯是蘋果的君主，庫克是影子戰(zhàn)士，是喬布斯的影武者。向來低調(diào)的庫克也同樣享受著身居幕后的日子。作為副手多年，庫克一直以喬布斯的需求為中心，他善于把后者的美妙設(shè)計(jì)與愿景，轉(zhuǎn)化為更務(wù)實(shí)的業(yè)務(wù)數(shù)字。

但是成為掌門人后，庫克需要思考如何按自己的觀念與計(jì)劃行事。他的壓力在于既要保證業(yè)務(wù)數(shù)字，又要符合公眾期待，拿出好看、好用并兼具創(chuàng)造意義的產(chǎn)品。

圖/視覺中國

他做到了嗎？

從財務(wù)數(shù)據(jù)看，蘋果的市值十年時間增長近5倍，飆漲到萬億美元后，仍在持續(xù)上漲。到今年6月份，蘋果市值已達(dá)1.4萬億美元。2019財年，蘋果營收是2009財年的6倍，其五個業(yè)務(wù)部門中的任意一個都能比肩財富500強(qiáng)公司。

不過，IT專欄作家沃爾特·莫斯伯格則在文章中表達(dá)了些許遺憾與失落，“過去十年中第一批令人難忘的蘋果產(chǎn)品仍是喬布斯時代的產(chǎn)物：2010年經(jīng)過重新設(shè)計(jì)、的一經(jīng)面世就被瘋狂模仿的MacBook，以及同年推出的華麗iPhone4”。他并沒有否認(rèn)庫克領(lǐng)導(dǎo)下的Apple Watch和AirPods的成功，他只是覺得，這些硬件無法與喬布斯最成功產(chǎn)品的影響力或規(guī)模相提并論。

比較是殘酷的。喬布斯治下的初代iPhone、iPad與MacBook，其所承載的時代意義已經(jīng)遠(yuǎn)勝過產(chǎn)品價值。2019年9月，庫克接受騰訊專訪時講，蘋果最大的優(yōu)勢是整合，是基于軟件、硬件與服務(wù)的創(chuàng)新……創(chuàng)新也不一定是改變，而是做得更好。1

從接任開始，庫克就一直聲稱，他的使命不是去仿效喬布斯，是要去做對蘋果有益的事情。正如喬布斯當(dāng)年給他的建議：“做正確的事情就可以了?！?h3>庫存國度的阿提拉王

庫克并不是一個喜歡研發(fā)產(chǎn)品的人，他不精此道。他把大部分硬件與軟件的決定權(quán)交給了蘋果的設(shè)計(jì)奇才喬尼·艾維。后者曾與喬布斯共同主導(dǎo)了多款產(chǎn)品驚艷于世。而被《福布斯》譽(yù)為“供應(yīng)鏈宗師”的庫克，始終發(fā)揮著他在公司運(yùn)營上的強(qiáng)大控制力。

從IMB基層采購起步，歷任IBM、康柏公司高管，庫克到蘋果時已是市場運(yùn)營與供應(yīng)鏈領(lǐng)域里的頭號專家。他致力實(shí)現(xiàn)研發(fā)生產(chǎn)與市場銷售間的平衡。他總說，庫存是魔鬼。他大學(xué)所讀的工業(yè)工程專業(yè)的核心也在于“優(yōu)化”，實(shí)現(xiàn)資源的最有效利用，拒絕浪費(fèi)。

庫克高度關(guān)注數(shù)據(jù)和表格，對數(shù)字極為敏感。他開會時的慣常動作就是打開表格，盤問數(shù)字細(xì)節(jié)。跟供應(yīng)商談判，他能拿出一整天時間研究數(shù)據(jù)表，從供應(yīng)鏈和次級供應(yīng)商中找出漏洞。

在父母和同事眼里，庫克是個工作狂，盡管他自己并不這么認(rèn)為。他會在凌晨3：45回復(fù)郵件，4：30-6：00是健身房和早餐時間，之后他就開始了長達(dá)14個小時的工作時間。他嚴(yán)謹(jǐn)、一絲不茍到有點(diǎn)苛刻的態(tài)度，有時讓員工吃盡苦頭，令他們不得不放棄節(jié)假日等時間趕工。

庫克習(xí)慣用問問題的方式來解決問題——就相同的問題接連問10遍，直到員工意識到且明白問題所在。他說話停頓的次數(shù)比喬布斯罵人的次數(shù)還多。如果他覺得應(yīng)該做什么事，就會立即停止講話，等待其他人來填補(bǔ)這段空白。如果某個人無法回答一個問題，他就一言不發(fā)地坐在那里等待答案。員工常常為此忐忑不安，這是一段死寂般的沉默。

對待中國市場，喬布斯生前并未顯現(xiàn)重視，盡管彼時中國市場已迸發(fā)出對蘋果手機(jī)的活力。庫克上任后頻繁到訪中國，和國企談合作、觀摩富士康生產(chǎn)線、與大學(xué)生對話等，表現(xiàn)出他對中國市場的關(guān)注。

庫克上任后頻繁到訪中國，表現(xiàn)出他對中國市場的關(guān)注。圖為2018年庫克到訪字節(jié)跳動，與張一鳴（左）錄制抖音。圖/東方IC

庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果開始對環(huán)保、教育以及邊緣群體的環(huán)境改善等抱以熱忱。圖為2019年蘋果秋季新品發(fā)布會上，庫克介紹新款A(yù)pple Watch中的運(yùn)動、健康等相關(guān)功能。圖/視覺中國

十年時間，蘋果在中國市場的凈營收總額占其全球總額的比例從2%上升到了20%，中國大陸地區(qū)的蘋果零售店也從4家增加到了42家，其200大核心供應(yīng)商名單中有86家來自中國大陸和港臺地區(qū)。中國，既是蘋果的最大生產(chǎn)基地，也是其最具潛力的消費(fèi)市場。

當(dāng)下疫情蔓延，蘋果在全球尤其大中華區(qū)的供應(yīng)鏈?zhǔn)艿絿?yán)重影響。有消息稱，蘋果的線下零售店已經(jīng)出現(xiàn)斷貨情況，并預(yù)計(jì)今年iPhone銷量同比將下降10%。

庫克曾把自己比作“庫存國度的阿提拉王”，這是在西方扮演著征服者角色的領(lǐng)袖。此次能否平穩(wěn)度過疫情危機(jī)，也成了對現(xiàn)在這位“阿提拉王”的考驗(yàn)。

道德感與成長底色

對CEO庫克來說，2014年是極為重大的一年。

他首次公開出柜，源于庫克意識到公開自己的性取向可以幫助美國的同性戀青年，于是做出了這樣的決定。“這些孩子在學(xué)校受到欺凌、歧視，甚至被自己的父母拋棄。我得做點(diǎn)兒什么”。

這讓庫克在全球范圍內(nèi)廣受贊譽(yù)，外界甚至把他公開性取向視作管理蘋果的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。他的理念、價值觀與道德感正與公司合二為一。而他的個人元素恰恰和喬布斯形成了鮮明區(qū)分。

在喬布斯眼里，產(chǎn)品始終是最重要的。他似乎對蘋果做其他事情并不上心。但到庫克這里，蘋果開始對環(huán)保、教育以及邊緣群體的環(huán)境改善等抱以熱忱。

庫克的道德觀源于基督教的家庭環(huán)境、美國南部小鎮(zhèn)的成長經(jīng)歷，還有被他視為英雄的馬丁·路德金與羅伯特·肯尼迪的榜樣作用。他的家鄉(xiāng)羅伯茨代爾面積只有13平方公里，人口僅2300多人，它安靜得甚至讓人感到有點(diǎn)無聊，就像庫克低調(diào)沉默的性格一樣。

不過，庫克在這兒目睹并遭遇了種族歧視。從上初中時，他就感受到有色人種在種族沖突中所面臨的精神創(chuàng)傷。他意識到公平平等、捍衛(wèi)公民權(quán)利和多元包容的重要性。他近年一直在有意增加公司中的女性與少數(shù)族裔比例。今年6月，庫克針對美國黑人公民喬治·弗洛伊德遭警察殺害一事發(fā)表公開信，他再一次反思了美國的種族歧視歷史，并重申了多元包容理念。

運(yùn)動是庫克放松的方式。除健身房外，他也喜歡戶外攀巖，他還是名自行車發(fā)燒友。每年，庫克會參加為期兩天的騎行活動，為多發(fā)性硬化癥患者籌集善款。他曾被誤診該病，自那時起他成了募捐活動的鐵桿支持者。

在庫克的辦公室里有三張照片，一張是黑人運(yùn)動領(lǐng)袖馬丁·路德金，另外兩張是民權(quán)運(yùn)動領(lǐng)袖羅伯特·肯尼迪。作為美國總統(tǒng)約翰·肯尼迪的弟弟，羅伯特一直為反抗種族歧視奔走，直到后來遇刺身亡。庫克說自己會從他們的事跡中獲得靈感。

他很欽佩羅伯特甘愿站在自己哥哥的影子下，去做自己認(rèn)為正確的事情。

未來會更好嗎？

庫克也曾遭遇輿論危機(jī)。上任以來，他已經(jīng)多次公開道歉，比如因iPhone的售后問題，因產(chǎn)品質(zhì)量問題，因富士康跳樓事件所引發(fā)的勞工權(quán)利問題，還有內(nèi)部的人員任免問題等。道歉，這在喬布斯時代是不存在的，即便真得犯了錯誤，喬布斯仍會以強(qiáng)硬姿態(tài)回應(yīng)。

在庫克任內(nèi)，2014年推出的“大屏幕”iPhone 6系列，成為蘋果史上最暢銷系列。單從銷量看，iPhone的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2012年，其銷量首次破億，持續(xù)到2015年達(dá)到頂峰。之后從2017年iPhone X開始，蘋果徹底走向高價路線，而且不再公布具體銷量，只公布銷售額。

今年1月末，蘋果發(fā)布的2020財年一季報仍一片大好，總凈銷售額和凈利潤分別為918.19億美元（約6369億元人民幣）和222.36億美元（約1542億元人民幣），同比增9%、11%，均創(chuàng)下史上最高紀(jì)錄。不過受疫情沖擊，分析預(yù)計(jì)2020將成為蘋果誕生以來最艱難的一年。

此前，包括首席設(shè)計(jì)喬尼·艾維在內(nèi)的多名高管相繼離職，蘋果出現(xiàn)近年罕見的管理層動蕩。隨著庫克于2014年批準(zhǔn)的無人駕駛項(xiàng)目“泰坦計(jì)劃”遭裁撤，又有數(shù)百人被辭退。庫克曾信誓旦旦地講，12.9寸的iPad Pro會成為未來主力辦公設(shè)備，目前看還比較渺茫。他幾乎花了整整一年時間暗示蘋果將在電視領(lǐng)域有所突破，終究也沒見到聲響。

就庫克而言，真正值得稱道的產(chǎn)品應(yīng)該還是AirPods和Apple Watch，他們分別定義了真無線耳機(jī)與智能手表。Apple Watch是第一款沒有喬布斯參與的產(chǎn)品，它在沉寂三年后成為市場份額最大的智能手表。它后來加入健康追蹤功能，承載著蘋果在醫(yī)療領(lǐng)域的野心。

“未來，蘋果對人類最大的貢獻(xiàn)，應(yīng)該是在醫(yī)療保健方面?！?庫克曾在接受采訪時說。顯然，除產(chǎn)品、收入和利潤外，庫克想要的更多。這是他的理想，也是責(zé)任。但如今，他依然需要回答好關(guān)于蘋果“再創(chuàng)新”的難題。

或許，庫克的這份成績單還要再三到五年后才見分曉。

本文轉(zhuǎn)載自商業(yè)人物（ID：biz-leaders）

參考資料

1 尤卡瑞·依瓦塔尼·凱恩（Yukari Iwatani Kane）：《后帝國時代：喬布斯之后的蘋果》，中信出版社，2017.12.01。

2 利恩德·卡尼（Leander Kahney）：《蒂姆·庫克傳》，中信出版社，2020.1.3。

注

1 鐘文澤：《獨(dú)家專訪蘋果CEO庫克：創(chuàng)新不一定是改變而是為了做得更好》，騰訊科技，2019.9.12。

2 Mark Gurman：《蘋果CEO庫克去年賺了多少錢？》，財富中文網(wǎng)，2020.1.13。