曾 鏘

(浙江樹(shù)人大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310015)

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，實(shí)體書(shū)店的發(fā)展普遍遭遇困局，雖如是，以西西弗和言幾又為代表的一批“網(wǎng)紅書(shū)店”發(fā)展如火如荼，其主要秘訣是打造閱讀體驗(yàn)空間或文化體驗(yàn)空間，注重互補(bǔ)性的產(chǎn)品或服務(wù)的引入；另外還有盒馬鮮生將賣場(chǎng)打造為集菜場(chǎng)、餐飲、廚房、便利店為一體的場(chǎng)景化建設(shè)，孩子王將兒童游樂(lè)場(chǎng)融入母嬰童產(chǎn)品賣場(chǎng)的場(chǎng)景建設(shè)理念等。我們把零售企業(yè)通過(guò)交易界面的場(chǎng)景化建設(shè)，提高顧客黏性，創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的過(guò)程和行為稱之為場(chǎng)景化架構(gòu)。如果從商業(yè)模式的理論視角來(lái)看，零售商業(yè)模式的場(chǎng)景化架構(gòu)是如何“架構(gòu)”的；場(chǎng)景化架構(gòu)的特征或者其架構(gòu)屬性是什么，即從哪些方面去刻畫(huà)場(chǎng)景化架構(gòu)的特征或?qū)傩?；以及?nèi)含了價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理的場(chǎng)景化架構(gòu)零售商業(yè)模式理論框架是什么，通過(guò)對(duì)該理論框架的實(shí)證研究，我們可以探明場(chǎng)景化架構(gòu)零售商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理到底是怎樣的。

一、 場(chǎng)景理論回顧

“場(chǎng)景”最初來(lái)自影視理論，指戲劇、電影中的場(chǎng)面，即特定時(shí)空發(fā)生的行動(dòng)，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫(huà)面，是通過(guò)人物行動(dòng)表現(xiàn)劇情的一個(gè)特定過(guò)程[1]。例如，電影場(chǎng)景包含了美術(shù)設(shè)計(jì)的基本概念，是針對(duì)劇情展開(kāi)而設(shè)計(jì)的影片環(huán)境的基本單位，在這個(gè)基本單位中，場(chǎng)景的固有形體與光、色、聲、人物動(dòng)作、故事情節(jié)、場(chǎng)面調(diào)度等緊密聯(lián)系，形成一種全新內(nèi)容的空間特質(zhì)，這就是電影場(chǎng)景空間。夏青等(2015)[2]認(rèn)為電影場(chǎng)景空間包括造型空間(在規(guī)定情境要求下的具體物理空間)、情緒空間(人物感情與情緒的延伸與外化)和意向空間(象征主題寓意的有意味的空間)。而后“場(chǎng)景”逐步應(yīng)用于社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)和管理學(xué)等其他學(xué)科中，但基于不同的學(xué)科和不同的理論視角對(duì)“場(chǎng)景”的理解差異較大。

首當(dāng)其沖的是管理學(xué)中的“服務(wù)場(chǎng)景”(Servicescape)學(xué)派。Kolter(1973)[3]很早就認(rèn)識(shí)到服務(wù)場(chǎng)景對(duì)提升服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要作用，他用“氛圍”(Atmospherics)一詞來(lái)界定經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和控制的消費(fèi)環(huán)境，指出它能使置身其中的消費(fèi)者獲得特殊的情緒感受，并增強(qiáng)消費(fèi)的意愿。Bitner(1992)[4]用“服務(wù)場(chǎng)景”來(lái)代指服務(wù)企業(yè)中各種有形或無(wú)形的環(huán)境因素，并將其歸結(jié)為三個(gè)維度：氛圍因素(如音樂(lè)、溫度、照明、氣味等)、空間布局與功能(如設(shè)備、陳列等的布局情況和它們之間的相對(duì)空間關(guān)系)、標(biāo)志，象征和工藝品(如引導(dǎo)標(biāo)識(shí)、工藝品等)。Baker等(1994;2002)[5-6]則認(rèn)為除了要考慮有形或無(wú)形的物理因素外，還應(yīng)當(dāng)考慮人際和社會(huì)因素，他們將服務(wù)場(chǎng)景劃分為氛圍因素、設(shè)計(jì)因素和社會(huì)因素，成為服務(wù)場(chǎng)景維度劃分早期最具有代表性的研究。隨著研究的進(jìn)一步深入，學(xué)者們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到顧客光顧服務(wù)場(chǎng)所不僅是為了滿足功能性消費(fèi)需求，也為了滿足社會(huì)和心理需求，如獲得自我認(rèn)同、自尊、歸屬感、社會(huì)交往、社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)支持等，許多學(xué)者開(kāi)始將社會(huì)要素作為服務(wù)場(chǎng)景的重要元素加以研究[7-10]。

盡管服務(wù)場(chǎng)景的研究已取得豐碩成果，但關(guān)于服務(wù)場(chǎng)景中社會(huì)要素和社會(huì)象征要素的研究仍存在不足，關(guān)于服務(wù)場(chǎng)景中對(duì)某些特殊消費(fèi)群體(如某一民族、亞文化群體和邊緣社會(huì)階層)具有特殊象征意義的社會(huì)象征要素的研究尚未充分展開(kāi)[11]。事實(shí)上，管理學(xué)的服務(wù)場(chǎng)景研究始終是立足于較微觀的層面探究人與場(chǎng)地的關(guān)系，不論是作為微觀層面的企業(yè)所表現(xiàn)的物理環(huán)境(如布局、陳列、標(biāo)識(shí)等)，還是作為微觀層面的消費(fèi)者在不同企業(yè)微觀環(huán)境中所表現(xiàn)的個(gè)體的環(huán)境心理和認(rèn)知心理，都是基于較微觀的視角來(lái)探究?jī)烧哧P(guān)系，而試圖從較宏觀的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的視角來(lái)探究“場(chǎng)景”內(nèi)涵的研究空間則讓位于城市發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的“場(chǎng)景理論”。

城市發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的場(chǎng)景理論(The Theory of Scenes)是Clark和Silver(2013)提出的城市研究新范式[12]，該理論把對(duì)城市空間的研究從自然與社會(huì)屬性層面拓展到區(qū)位文化的消費(fèi)實(shí)踐層面。通過(guò)對(duì)洛杉磯、紐約、巴黎、東京和首爾等國(guó)際大都市的研究發(fā)現(xiàn)，都市娛樂(lè)休閑設(shè)施和各種市民組織的不同組合，會(huì)形成不同的都市“場(chǎng)景”，不同的都市場(chǎng)景蘊(yùn)含著特定的文化價(jià)值取向，這種文化價(jià)值取向又吸引著不同的群體前來(lái)進(jìn)行文化實(shí)踐，從而推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，這也正是后工業(yè)化社會(huì)發(fā)展的典型特點(diǎn)。具體地說(shuō)，場(chǎng)景是由各種消費(fèi)實(shí)踐所形成的具有符號(hào)意義的空間，包括五個(gè)要素：(1)鄰里；(2)物質(zhì)結(jié)構(gòu)；(3)多樣性人群，比如種族、階級(jí)、性別和受教育情況；(4)前三個(gè)元素以及活動(dòng)的組合；(5)場(chǎng)景中所孕育的價(jià)值和文化取向。蓋琪(2017)[13]認(rèn)為上述五個(gè)要素的提煉，體現(xiàn)了場(chǎng)景理論的創(chuàng)立者對(duì)于后工業(yè)城市空間日趨景觀化、符號(hào)化甚至是象征化的清晰認(rèn)知，越來(lái)越多的空間因素和社群因素被納入到中間階層對(duì)個(gè)體自我認(rèn)同的想象過(guò)程之中，這也使得“城市”與特定的生活方式和價(jià)值立場(chǎng)的關(guān)系可能比過(guò)去任何時(shí)候都更加密不可分。

為了更科學(xué)地對(duì)具體場(chǎng)景中蘊(yùn)含的文化價(jià)值傾向進(jìn)行敘述，吳軍和Clark(2016)[14]提出了包含三個(gè)主維度和十五個(gè)次維度的文化價(jià)值觀維度。(1)合法性(傳統(tǒng)主義、自我表現(xiàn)、實(shí)用主義、超凡魅力、平等主義)；戲劇性(親善、正式、展示、時(shí)尚、違規(guī))；真實(shí)性(理性、本土、國(guó)家、社團(tuán)、種族)。場(chǎng)景理論的出現(xiàn)，為我們認(rèn)識(shí)城市形態(tài)提供了新視角，它以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，以城市的便利性和舒適性為前提，把空間看作匯集各種消費(fèi)符號(hào)的文化價(jià)值混合體，從這個(gè)層面來(lái)理解城市空間，已經(jīng)完全超越物理意義，上升到社會(huì)實(shí)體層面[15]。從消費(fèi)者視角出發(fā)，關(guān)注的不再是居住或工作，而是集休閑、娛樂(lè)、新鮮體驗(yàn)為一體的空間，一個(gè)充滿文化、藝術(shù)和價(jià)值理念的場(chǎng)域，這種場(chǎng)域能夠滿足個(gè)體更高層次的欲望，如對(duì)藝術(shù)的渴望和體驗(yàn)[15]。零售商業(yè)作為城市形態(tài)的重要組成部分，也為理解零售商業(yè)的“場(chǎng)景”極大地開(kāi)拓了理論視野。

不論是管理學(xué)的服務(wù)場(chǎng)景學(xué)派，還是城市發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的場(chǎng)景理論，都更多側(cè)重于對(duì)實(shí)體或物理場(chǎng)景的研究，然而隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等，對(duì)場(chǎng)景的理解也開(kāi)始賦予了信息技術(shù)的烙印。Scott和Israel(2014)[16]預(yù)見(jiàn)性斷言未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)將邁入場(chǎng)景時(shí)代，而場(chǎng)景時(shí)代的五種技術(shù)趨勢(shì)(場(chǎng)景五力)是可穿戴設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體和定位系統(tǒng)，必將重塑整個(gè)人類生活和商業(yè)模式。一方面，信息技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了探測(cè)和挖掘消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的細(xì)致需求的條件，以實(shí)現(xiàn)特定場(chǎng)景與特定信息、產(chǎn)品和服務(wù)的匹配。另一方面，信息技術(shù)的發(fā)展為創(chuàng)造區(qū)別于物理空間的信息空間創(chuàng)造了條件。這方面在服務(wù)場(chǎng)景的學(xué)派也開(kāi)始有所涉獵，一些研究開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)上服務(wù)場(chǎng)景的作用[17-18]，但主要集中于探究如何提高網(wǎng)站的功能性、易用性和美觀性，對(duì)于將網(wǎng)站立足于信息空間的場(chǎng)景討論不足。

管理學(xué)的服務(wù)場(chǎng)景學(xué)派、城市發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的場(chǎng)景理論和信息技術(shù)視角的場(chǎng)景理論三者的比較如表1所示。

表1 三種不同理論視角的場(chǎng)景理論優(yōu)缺點(diǎn)比較

資料來(lái)源：作者整理

綜合以上三個(gè)不同理論視角的場(chǎng)景理論，結(jié)合本文的主題，本文主要吸收城市發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的場(chǎng)景理論成果，兼收管理學(xué)服務(wù)場(chǎng)景和信息技術(shù)視角的場(chǎng)景理論研究成果，本文將場(chǎng)景定義為：具有一定文化價(jià)值取向和審美意味的能夠滿足消費(fèi)者功能性需求及社會(huì)和心理需求的特定物理空間或信息空間。

二、 場(chǎng)景化架構(gòu)理論分析

架構(gòu)的翻譯是Architecture[19]，是基于復(fù)雜系統(tǒng)對(duì)架構(gòu)的認(rèn)識(shí)[20]，所以也稱為系統(tǒng)架構(gòu)(System Architecture)。Ulrich(1995)[21]從產(chǎn)品視角認(rèn)為架構(gòu)是功能模塊和物理模塊相互聯(lián)系在一起的圖式(Scheme);Baldwin和Clark(1997)[22]認(rèn)為架構(gòu)是系統(tǒng)的組成模塊以及模塊間的作用關(guān)系;美國(guó)麻省理工學(xué)院工程系統(tǒng)架構(gòu)委員會(huì)(MIT Engineering Systems Department Committee on Architecture)認(rèn)為架構(gòu)是系統(tǒng)實(shí)體以及它們之間的聯(lián)系，并認(rèn)為系統(tǒng)架構(gòu)包括功能架構(gòu)、物理架構(gòu)、技術(shù)架構(gòu)和動(dòng)態(tài)運(yùn)行架構(gòu)[23]。

而商業(yè)模式是企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，是以價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向的核心企業(yè)與利益相關(guān)者互動(dòng)的交易活動(dòng)和系統(tǒng)[24-30]。商業(yè)模式本質(zhì)上是對(duì)企業(yè)與外界所形成的、以價(jià)值創(chuàng)造和獲取為導(dǎo)向的基礎(chǔ)架構(gòu)的理論凝練和概括[28]，是致力于以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)解構(gòu)其創(chuàng)造并獲取價(jià)值的基礎(chǔ)架構(gòu)，描述的是企業(yè)如何做生意的邏輯，所以本文試圖立足于系統(tǒng)架構(gòu)的視角對(duì)零售商業(yè)模式的場(chǎng)景化架構(gòu)進(jìn)行理論分析。

借鑒Crawley等(2018)[31]的系統(tǒng)架構(gòu)思想，零售商業(yè)模式是以價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向的核心企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)鏈合作伙伴等利益相關(guān)者互動(dòng)的交易活動(dòng)和系統(tǒng)，包含制造企業(yè)、零售企業(yè)和消費(fèi)者三個(gè)形式實(shí)體，分別體現(xiàn)了產(chǎn)品制造、產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品消費(fèi)三種功能。

圖1 零售商業(yè)模式場(chǎng)景化架構(gòu)圖

零售商業(yè)模式的場(chǎng)景化架構(gòu)是怎樣的？如圖1所示，場(chǎng)景化架構(gòu)是自身銷售界面的場(chǎng)景建設(shè)的努力和行為，由產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榛诋a(chǎn)品銷售的體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造及獲取和顧客黏性獲取。零售企業(yè)這一形式主體成為承擔(dān)場(chǎng)景空間建設(shè)的主要主體，制造企業(yè)形式主體主要提供產(chǎn)品，并且提供的產(chǎn)品也成為承載和傳播場(chǎng)景文化價(jià)值的載體和媒介，消費(fèi)者形式主體在場(chǎng)景中既作為消費(fèi)實(shí)踐的主體，本身也作為客體成為場(chǎng)景背景的一部分，感受、體驗(yàn)和消費(fèi)著場(chǎng)景所傳播的文化價(jià)值，并與場(chǎng)景中的其他消費(fèi)者形成場(chǎng)景文化價(jià)值的交流、互動(dòng)和“共鳴”，實(shí)現(xiàn)心理體驗(yàn)的自我認(rèn)同(期望自己認(rèn)為自己是場(chǎng)景的一部分)和社會(huì)認(rèn)同(期望別人認(rèn)為自己是場(chǎng)景的一部分)。所以，這里給場(chǎng)景化架構(gòu)下一個(gè)定義：場(chǎng)景化架構(gòu)是指零售企業(yè)自身銷售界面場(chǎng)景建設(shè)的努力和行為，包括三個(gè)要素：具有一定文化價(jià)值取向和審美意味的場(chǎng)景空間(包括物理空間和信息空間)、作為承載和傳播場(chǎng)景文化價(jià)值載體和媒介的產(chǎn)品、作為場(chǎng)景文化價(jià)值消費(fèi)實(shí)踐主體和場(chǎng)景背景客體的消費(fèi)者，空間、產(chǎn)品和消費(fèi)者三個(gè)要素之間相互影響和相互支撐。

又如何來(lái)衡量或刻畫(huà)場(chǎng)景化架構(gòu)的架構(gòu)屬性？首先是空間的審美性。通過(guò)加強(qiáng)建筑的裝飾裝潢，加入諸多藝術(shù)和文化元素，強(qiáng)化空間傳達(dá)的文化價(jià)值取向，增強(qiáng)空間的審美感，對(duì)于信息空間，提高網(wǎng)站的美觀性和審美性，植入文化和藝術(shù)元素，增強(qiáng)審美體驗(yàn)。其次是產(chǎn)品作為場(chǎng)景文化價(jià)值載體的媒介性。產(chǎn)品不僅滿足消費(fèi)者的功能性需求，本身也成為傳遞和傳播場(chǎng)景文化價(jià)值的媒介。再次是消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景傳達(dá)的文化價(jià)值的認(rèn)同性。消費(fèi)者在場(chǎng)景中作為消費(fèi)實(shí)踐的主體，其對(duì)場(chǎng)景文化價(jià)值的感受、體驗(yàn)和認(rèn)同本身也是消費(fèi)實(shí)踐的部分內(nèi)容甚至是重要內(nèi)容?？傊鐖D1，作為場(chǎng)景的三要素：空間、產(chǎn)品和消費(fèi)者，空間的審美性越強(qiáng)，產(chǎn)品作為場(chǎng)景文化價(jià)值載體的媒介性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景傳達(dá)的文化價(jià)值的認(rèn)同性越強(qiáng)，就越體現(xiàn)和符合零售商業(yè)模式的場(chǎng)景化架構(gòu)特征，即三者是零售商業(yè)模式的場(chǎng)景化架構(gòu)屬性。

三、 場(chǎng)景化架構(gòu)零售商業(yè)模式理論模型構(gòu)建

基于“商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造和獲取價(jià)值的基礎(chǔ)架構(gòu)”的基本判斷，學(xué)界基本達(dá)成共識(shí)[32]。商業(yè)模式本質(zhì)上是對(duì)企業(yè)與外界所形成的、以價(jià)值創(chuàng)造和獲取為導(dǎo)向的基礎(chǔ)架構(gòu)的理論凝練和概括[28]，它涉及企業(yè)為創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值而設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)架構(gòu)內(nèi)的主體、要素和活動(dòng)系統(tǒng)，應(yīng)針對(duì)基礎(chǔ)架構(gòu)而非商業(yè)模式本身謀求商業(yè)模式的概念化和維度化[27]。

楊俊等(2018)[32]認(rèn)為除了關(guān)于如何創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)架構(gòu)屬性，商業(yè)模式還蘊(yùn)含著有關(guān)如何塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值屬性。如果說(shuō)商業(yè)模式創(chuàng)新，或者說(shuō)新商業(yè)模式本質(zhì)在于顛覆性競(jìng)爭(zhēng)，那么如同戰(zhàn)略一樣，商業(yè)模式能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不是因?yàn)槠鋭?chuàng)造并獲取價(jià)值的基本邏輯，而在于其背后所蘊(yùn)含的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)屬性在特定環(huán)境下發(fā)揮了重要作用[27,33]。Amit和Zott(2001)[24]系統(tǒng)論述了為什么電子商務(wù)企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造并獲取價(jià)值的內(nèi)在機(jī)制，識(shí)別出效率、新穎、互補(bǔ)、鎖定四個(gè)商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造并塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵屬性，并進(jìn)一步檢驗(yàn)了商業(yè)模式的效率和新穎屬性對(duì)企業(yè)績(jī)效的促進(jìn)作用[34-35]。結(jié)合本論文主題，將主要討論新穎性和互補(bǔ)性兩個(gè)商業(yè)模式價(jià)值屬性。本文依照“商業(yè)模式架構(gòu)屬性——商業(yè)模式價(jià)值屬性——價(jià)值創(chuàng)造”的框架對(duì)場(chǎng)景化架構(gòu)零售商業(yè)模式進(jìn)行理論模型構(gòu)建。

(一) 場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的影響

空間、產(chǎn)品和消費(fèi)者是場(chǎng)景化架構(gòu)的三要素，而空間場(chǎng)景化的感官設(shè)計(jì)，包括顏色、音樂(lè)、圖片、產(chǎn)品展示等氛圍因素，會(huì)顯著引發(fā)消費(fèi)者感官認(rèn)知和情緒體驗(yàn)的變化，觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和關(guān)注[18，36]，提高消費(fèi)者的愉悅情緒，使消費(fèi)者達(dá)到流體驗(yàn)(Flow Experience)[37]狀態(tài)。

從存在屬性來(lái)看，場(chǎng)景都是具體的且可以被人們感知的，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，具有物質(zhì)結(jié)構(gòu)的唯一性。(2)即使是虛擬信息空間的場(chǎng)景，也是具有物質(zhì)結(jié)構(gòu)的唯一性。但是，即使人們面對(duì)相同的場(chǎng)景，獲得的體驗(yàn)尤其是文化體驗(yàn)也不盡相同[38]，這是因?yàn)閳?chǎng)景不但具有物質(zhì)結(jié)構(gòu)的唯一性，也是建立在一定的社會(huì)建構(gòu)水平(Socially Constructed Level)之上的，場(chǎng)景是由各種消費(fèi)實(shí)踐所形成的具有符號(hào)意義的空間[12]。場(chǎng)景是有“意義”(Meaning)的，在特定場(chǎng)景下為場(chǎng)景賦予意義，讓消費(fèi)者參與到場(chǎng)景意義和價(jià)值的創(chuàng)造中[39]，就可以實(shí)現(xiàn)基于場(chǎng)景體驗(yàn)的企業(yè)與顧客的體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)(Value Co-creation)[40-41]，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值?；诖?，本文提出假設(shè)：

假設(shè)H1：場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造有正向影響。

(二) 場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)價(jià)值屬性的影響

1.場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)價(jià)值屬性的新穎性的影響。發(fā)現(xiàn)新場(chǎng)景或構(gòu)建新的生活場(chǎng)景，為場(chǎng)景邏輯下商業(yè)關(guān)系的重構(gòu)帶來(lái)了契機(jī)[43]。企業(yè)可以基于對(duì)場(chǎng)景需求的分析、識(shí)別和響應(yīng)，找到產(chǎn)品創(chuàng)意和產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值來(lái)源[43]，場(chǎng)景已成為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的“催化劑”[44]。場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)改變了消費(fèi)者的購(gòu)物、社交、出行等生活方式，為企業(yè)創(chuàng)造了新的商業(yè)機(jī)遇，變革了多種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，催生了跨界融合的新產(chǎn)品和服務(wù)[16,45]。

另一方面，場(chǎng)景因素影響著消費(fèi)行為、消費(fèi)文化的形成[47]，場(chǎng)景成了一個(gè)集各種消費(fèi)符號(hào)和價(jià)值觀念為一體的混合場(chǎng)域[12]。這種場(chǎng)域是集休閑、娛樂(lè)、新奇體驗(yàn)為一體的空間，一個(gè)充滿文化和價(jià)值理念的空間，能夠滿足消費(fèi)者個(gè)體更高層次需求[15]。所以，場(chǎng)景化架構(gòu)能夠?qū)⒁环N文化價(jià)值注入其中，讓消費(fèi)者獲得一種新穎體驗(yàn)?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

假設(shè)H2a：場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)價(jià)值屬性的新穎性有正向影響。

2.場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)價(jià)值屬性的互補(bǔ)性的影響?；パa(bǔ)性的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋是：如果(強(qiáng)化)一種活動(dòng)會(huì)提高(強(qiáng)化)另一種活動(dòng)的收益，那么這兩種活動(dòng)是互補(bǔ)的。在目標(biāo)函數(shù)可導(dǎo)的前提下，互補(bǔ)性的理解等價(jià)于目標(biāo)函數(shù)關(guān)于兩個(gè)自變量的混合偏導(dǎo)值是正數(shù)，即某個(gè)變量的邊際收益是另一個(gè)變量的增函數(shù)，或者某個(gè)變量增加會(huì)提高另一個(gè)變量的邊際收益[47]。

在許多傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中，行為主體之間的利益是相互沖突的：你得到的越多就意味著別人得到的越少，而互補(bǔ)性的經(jīng)濟(jì)學(xué)涵義則相反，互補(bǔ)性的經(jīng)濟(jì)學(xué)特點(diǎn)是只要活動(dòng)協(xié)調(diào)得當(dāng)，行為主體各方的利益都得到更多是完全可能的[48]，所以利益的沖突會(huì)服從于更為一般的協(xié)調(diào)。

如果將場(chǎng)景理解為一種“場(chǎng)域”，(3)信息技術(shù)視角的場(chǎng)景理論往往將場(chǎng)景(Contex)理解為消費(fèi)者生活中的碎片化場(chǎng)景(如駕駛汽車場(chǎng)景，乘電梯場(chǎng)景、睡眠場(chǎng)景等)，而本文的場(chǎng)景化架構(gòu)更多的將場(chǎng)景理解為能夠容納足夠社會(huì)主體關(guān)系的空間，才有可能形成“場(chǎng)域”。但本文對(duì)“場(chǎng)域”的理解也是基于一定的“場(chǎng)”(Field)或空間的基礎(chǔ)之上的，并非指向完全的社會(huì)學(xué)概念，如“宗教場(chǎng)域”“法律場(chǎng)域”“政治場(chǎng)域”“教育場(chǎng)域”，更多的接近于旅游學(xué)對(duì)場(chǎng)域的理解(宋秋和楊振之，2015)。即“位置間客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)或構(gòu)型”(Bourdieu和Wacquant，1998)[49]，“場(chǎng)域是一種有內(nèi)含力量的、有生氣的、有潛力的存在”，那么在這個(gè)場(chǎng)景場(chǎng)域中存在的諸多具有異質(zhì)性文化屬性的產(chǎn)品和服務(wù)形成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)，共同整合成具有特定文化內(nèi)涵和價(jià)值的場(chǎng)景文化空間，在這個(gè)場(chǎng)景文化空間的場(chǎng)域中，每一種產(chǎn)品或服務(wù)以及每一個(gè)空間單元都不是孤立和單一的存在及表現(xiàn)，而是相互關(guān)聯(lián)和相互影響的。

場(chǎng)景化架構(gòu)是零售企業(yè)交易界面的場(chǎng)景化，目的是讓交易界面獲得顧客黏性，在特定的場(chǎng)景中由于消費(fèi)者價(jià)值需求的多樣性，為獲得顧客黏性零售企業(yè)也會(huì)與其他伙伴企業(yè)合作實(shí)現(xiàn)，這就構(gòu)成了一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是由為最終顧客創(chuàng)造價(jià)值而相互協(xié)作的各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)組成的集合[50]。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)合作最關(guān)鍵的是企業(yè)與不同實(shí)體之間的資源整合[51]，資源整合是通過(guò)擁有資源的不同主體之間的相互作用來(lái)實(shí)現(xiàn)互惠互利。因此，場(chǎng)景化架構(gòu)有助于通過(guò)與擁有異質(zhì)性資源的企業(yè)合作獲得整合的效果，即實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)性?；诖?，本文提出假設(shè)：

假設(shè)H2b：場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)價(jià)值屬性的互補(bǔ)性有正向影響。

(三) 價(jià)值屬性對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的影響

1.價(jià)值屬性的新穎性對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的影響。新穎性是指新的技術(shù)、新的產(chǎn)品或服務(wù)、新的原料、新的市場(chǎng)、新的組織結(jié)構(gòu)和新的銷售方法，企業(yè)的創(chuàng)新行為會(huì)影響消費(fèi)者的新穎性感知(Perceived Innovativeness)，包括創(chuàng)意新穎性感知、技術(shù)新穎性感知和相對(duì)優(yōu)勢(shì)感知，(4)創(chuàng)意新穎性指消費(fèi)者所感知到的產(chǎn)品創(chuàng)意和用途的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性；技術(shù)新穎性感知指消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品所采用新技術(shù)的感知和主觀判斷；相對(duì)優(yōu)勢(shì)感知指消費(fèi)者對(duì)新老產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)成本、有用性和便利性等方面做出比較，并對(duì)新產(chǎn)品所形成的感知和主觀判斷。會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品核心系統(tǒng)的功能價(jià)值感知的提升[52]，而以產(chǎn)品外觀改進(jìn)和非主要功能疊加的產(chǎn)品創(chuàng)新能夠促進(jìn)消費(fèi)者的享樂(lè)態(tài)度的提升[53]。

常亞平等(2012)[54]以手機(jī)為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)感知產(chǎn)品創(chuàng)新(外觀創(chuàng)新、操作創(chuàng)新和功能創(chuàng)新)會(huì)顯著帶來(lái)消費(fèi)者的快樂(lè)情感體驗(yàn)，快樂(lè)情感體驗(yàn)在外觀創(chuàng)新與操作創(chuàng)新對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響中發(fā)揮中介作用，說(shuō)明產(chǎn)品創(chuàng)新確實(shí)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)差異性和新奇性體驗(yàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)行為。劉宇青等(2018)[55]以旅游產(chǎn)品為研究對(duì)象，對(duì)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新影響體驗(yàn)感知價(jià)值的構(gòu)型進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)旅游者體驗(yàn)到核心旅游產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，新產(chǎn)品是否具備享樂(lè)性是最關(guān)鍵的因素；當(dāng)旅游者體驗(yàn)到邊緣旅游產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，實(shí)用性、享樂(lè)性、參與性都可能在“特定情境”下發(fā)揮作用。

而零售企業(yè)的線上線下融合，場(chǎng)景的體驗(yàn)化以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬技術(shù)(VR，Virtual Reality)等新技術(shù)的運(yùn)用，都能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新穎的體驗(yàn)價(jià)值[56]?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

假設(shè)H3a：價(jià)值屬性的新穎性對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造有正向影響。

2.價(jià)值屬性的互補(bǔ)性對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的影響。Pine和Cilmore(2002)[57]將體驗(yàn)劃分為娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等四個(gè)方面。Sweeney和Soutarb(2001)[58]依據(jù)馬斯洛需求層次理論，以縱向的層次論視角對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了研究，認(rèn)為影響體驗(yàn)價(jià)值的主導(dǎo)性價(jià)值維度具有層次性差異，由低到高分別是功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值。

在不同的體驗(yàn)消費(fèi)情境下，顧客的主導(dǎo)性體驗(yàn)需求存在差異[59]。所以，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的種類越豐富、產(chǎn)品或服務(wù)種類之間的互補(bǔ)程度越高，就越有可能滿足消費(fèi)者不同層次和多層次的體驗(yàn)需求。同時(shí)，在零售場(chǎng)景下，體驗(yàn)價(jià)值有可能會(huì)出現(xiàn)溢出效應(yīng)，即消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)感知會(huì)輻射和轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)上[60-61]。

為了更好地挖掘、共享和創(chuàng)造消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，零售企業(yè)會(huì)通過(guò)合作伙伴引入外部資源，建立跨企業(yè)、跨行業(yè)的合作，這就形成了一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是由為最終顧客創(chuàng)造價(jià)值而相互協(xié)作的各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)組成的集合[50]，也是以滿足顧客價(jià)值需求為導(dǎo)向，由利益相關(guān)者組成的、合作創(chuàng)造顧客價(jià)值的體系[62]。在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都由最有效的合作伙伴完成，參與者一般基于某種核心能力專注于自己所擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，與其他參與者一起為整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造做出貢獻(xiàn)，因此從結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是由相互協(xié)作具有互補(bǔ)性的節(jié)點(diǎn)和關(guān)系組成。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，當(dāng)消費(fèi)者置身于互補(bǔ)性的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者獲得的體驗(yàn)價(jià)值既取決于該節(jié)點(diǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，也將受益于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)的互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。所以，互補(bǔ)性的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造多層次的和豐富性的體驗(yàn)價(jià)值。

再則，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯[63-64]，價(jià)值是由生產(chǎn)者、消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的。消費(fèi)者在這個(gè)互補(bǔ)性價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，既是價(jià)值創(chuàng)造的主體，也會(huì)因?yàn)椴粩嗟南M(fèi)體驗(yàn)而不斷地提升感知技能，(5)指消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、經(jīng)濟(jì)、精神、體力等方面的消費(fèi)能力的感知預(yù)判。從而進(jìn)入積極的體驗(yàn)狀態(tài)，甚至獲得最佳的體驗(yàn)狀態(tài)——流體驗(yàn)(Flow Experience)[65]。(6)即消費(fèi)者的主觀意識(shí)完全沉浸于體驗(yàn)過(guò)程并心情愉快?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

假設(shè)H3b：價(jià)值屬性的互補(bǔ)性對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造有正向影響。

(四) 價(jià)值屬性對(duì)場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造影響的中介作用

由上述理論分析可知，場(chǎng)景化架構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造，即零售企業(yè)銷售界面的場(chǎng)景化，通過(guò)建設(shè)有一定文化價(jià)值取向和審美意味的空間，為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值。但場(chǎng)景化架構(gòu)要實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造，必須要首先激發(fā)該商業(yè)模式價(jià)值屬性的新穎性和互補(bǔ)性，即通過(guò)新技術(shù)、新產(chǎn)品或服務(wù)等以及產(chǎn)品和服務(wù)的互補(bǔ)性和與伙伴合作的互補(bǔ)性滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求，即是說(shuō)場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)，是要通過(guò)價(jià)值屬性的新穎性和互補(bǔ)性的激發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)，新穎性和互補(bǔ)性在場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造影響中也是發(fā)揮一個(gè)類似“橋梁”的中介作用，因此本文提出兩個(gè)價(jià)值屬性的中介作用假設(shè)：

假設(shè)H4a：新穎性對(duì)場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的影響有中介作用。

假設(shè)H4b：互補(bǔ)性對(duì)場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的影響有中介作用。

整個(gè)場(chǎng)景化架構(gòu)零售商業(yè)模式理論模型如圖2所示。

圖2 場(chǎng)景化架構(gòu)零售商業(yè)模式理論模型

四、 實(shí)證研究

(一) 變量測(cè)量與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

1.場(chǎng)景化架構(gòu)屬性測(cè)量。場(chǎng)景是具有一定文化價(jià)值取向和審美意味的能夠滿足消費(fèi)者功能性需求及社會(huì)和心理需求的特定物理空間或信息空間。場(chǎng)景化架構(gòu)是指零售企業(yè)自身銷售界面場(chǎng)景建設(shè)的努力和行為，打造和形成以消費(fèi)者為主體和中心，以物理空間或虛擬空間的建設(shè)為基礎(chǔ)，以所售商品和服務(wù)為內(nèi)容和載體，具有一定文化價(jià)值取向和審美意味，以獲得體驗(yàn)價(jià)值為目的，具有極高顧客黏性的體驗(yàn)空間。包括：具有一定文化價(jià)值取向和審美意味的場(chǎng)景空間(包括物理空間和信息空間)[12,14]、作為承載和傳播場(chǎng)景文化價(jià)值載體和媒介的產(chǎn)品[15]、作為場(chǎng)景文化價(jià)值消費(fèi)實(shí)踐主體和場(chǎng)景背景客體的消費(fèi)者?？臻g、產(chǎn)品和消費(fèi)者三要素相互影響、相互支撐，空間的審美性越強(qiáng)，產(chǎn)品作為場(chǎng)景文化價(jià)值載體的媒介性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景傳達(dá)的文化價(jià)值的認(rèn)同性越強(qiáng)，就越體現(xiàn)和符合零售商業(yè)模式的場(chǎng)景化架構(gòu)特征。

零售場(chǎng)景空間的審美性具體測(cè)量題項(xiàng)包括：C1零售場(chǎng)景的實(shí)體空間或網(wǎng)站空間加入了許多藝術(shù)元素；C2零售場(chǎng)景的實(shí)體空間或網(wǎng)站空間加入了許多文化元素；C3零售場(chǎng)景的實(shí)體空間或網(wǎng)站空間有清晰和明確的文化價(jià)值取向；C4零售場(chǎng)景的實(shí)體空間或網(wǎng)站空間有濃郁的審美感。產(chǎn)品作為場(chǎng)景文化價(jià)值載體的媒介性的具體測(cè)量題項(xiàng)包括：C5產(chǎn)品是零售場(chǎng)景(實(shí)體空間或網(wǎng)站空間)文化價(jià)值的載體；C6產(chǎn)品是傳播零售場(chǎng)景(實(shí)體空間或網(wǎng)站空間)文化價(jià)值的媒介；C7產(chǎn)品是零售場(chǎng)景文化價(jià)值不可分割的一部分；C8消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅追求功能價(jià)值，同時(shí)追求產(chǎn)品的文化價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景傳達(dá)的文化價(jià)值的認(rèn)同性的具體測(cè)量題項(xiàng)包括：C9消費(fèi)者對(duì)零售場(chǎng)景文化價(jià)值的認(rèn)同性很高；C10因?yàn)閳?chǎng)景文化價(jià)值而實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者顧客黏性很高；C11場(chǎng)景的文化價(jià)值是消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)踐不可或缺的部分內(nèi)容；C12消費(fèi)者作為場(chǎng)景背景是場(chǎng)景文化的體現(xiàn)和表現(xiàn)。

2.新穎性和互補(bǔ)性測(cè)量。新穎性除了借鑒熊彼特對(duì)創(chuàng)新理解的創(chuàng)新組合的描述，修改增加了“引入了新的銷售方法”的題項(xiàng)，包括5個(gè)題項(xiàng)：D1我們?cè)诹闶刍顒?dòng)中引入了新的技術(shù)；D2我們?cè)诹闶刍顒?dòng)中引入了新的產(chǎn)品或服務(wù)；D3我們?cè)诹闶刍顒?dòng)中創(chuàng)造了新的市場(chǎng)；D4我們?cè)诹闶刍顒?dòng)中引入了新的組織結(jié)構(gòu)；D5我們?cè)诹闶刍顒?dòng)中引入了新的銷售方法。

互補(bǔ)性的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋是目標(biāo)函數(shù)關(guān)于兩個(gè)自變量的混合偏導(dǎo)值是正數(shù)，即某個(gè)變量的邊際收益是另一個(gè)變量的增函數(shù)，或者某個(gè)變量增加會(huì)提高另一個(gè)變量的邊際收益[47]，主要的理論依據(jù)是基于資源整合的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論[50-51]。包括4個(gè)題項(xiàng)：F1我們零售活動(dòng)提供的產(chǎn)品/服務(wù)的種類豐富程度很高；F2我們零售活動(dòng)提供的產(chǎn)品/服務(wù)的種類之間的互補(bǔ)程度很高；F3企業(yè)擁有的資源與供應(yīng)鏈合作伙伴擁有的資源的互補(bǔ)程度很高；F4從供應(yīng)鏈合作伙伴那里獲得互補(bǔ)性資源的豐富程度很高。題項(xiàng)1側(cè)重于從產(chǎn)品/服務(wù)的種類數(shù)量的多少進(jìn)行測(cè)量，題項(xiàng)2側(cè)重于從產(chǎn)品/服務(wù)種類之間的互補(bǔ)程度進(jìn)行測(cè)量，題項(xiàng)3和題項(xiàng)4側(cè)重于從零售企業(yè)與供應(yīng)商之間資源的互補(bǔ)性進(jìn)行測(cè)量。

表2 樣本描述統(tǒng)計(jì)

注：有1個(gè)樣本存在經(jīng)營(yíng)方式的缺省值，所以該占比為有效占比

3.體驗(yàn)價(jià)值測(cè)量。體驗(yàn)價(jià)值是指顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所體會(huì)到的源于內(nèi)心感受的價(jià)值[57-58,66-67]，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯[61-62]，體驗(yàn)價(jià)值是由生產(chǎn)者、消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的。具體測(cè)量題項(xiàng)包括：J1休閑體驗(yàn)價(jià)值；J2社交體驗(yàn)價(jià)值；J3審美體驗(yàn)價(jià)值；J4尊貴體驗(yàn)價(jià)值；J5樂(lè)趣體驗(yàn)價(jià)值；J6愉悅體驗(yàn)價(jià)值；J7享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值。J1-J3題項(xiàng)為行為體驗(yàn)價(jià)值，J4-J7題項(xiàng)為情感體驗(yàn)價(jià)值，兩個(gè)維度共同測(cè)量體驗(yàn)價(jià)值這一變量。(7)在對(duì)零售企業(yè)進(jìn)行大樣本發(fā)放前，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了零售顧客價(jià)值創(chuàng)造的探索性因子分析，結(jié)論表明體驗(yàn)價(jià)值的測(cè)量量表具有較好的信度和效度。然后，在對(duì)零售企業(yè)進(jìn)行正式調(diào)查時(shí)，調(diào)查對(duì)象基本都是在一線從事實(shí)際運(yùn)營(yíng)的工作人員，他們對(duì)顧客試圖獲得或?qū)嶋H獲得的體驗(yàn)價(jià)值有切身的了解和認(rèn)知。

(二) 問(wèn)卷發(fā)放與回收

問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2018年12月1日至2019年7月30日，前后歷時(shí)8個(gè)月時(shí)間。問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象主要為零售企業(yè)(包括線上和線下)，問(wèn)卷發(fā)放的方式主要分為線上電子問(wèn)卷發(fā)放和線下紙質(zhì)問(wèn)卷發(fā)放的兩種方式。通過(guò)線上電子問(wèn)卷發(fā)放方式和線下紙質(zhì)問(wèn)卷發(fā)放方式共獲得311份問(wèn)卷，其中線上電子問(wèn)卷222份，線下紙質(zhì)問(wèn)卷89份。刪除問(wèn)卷填寫(xiě)很多不全的，明顯不符合零售基本特征的(如從事工業(yè)品銷售的企業(yè)、教育培訓(xùn)類企業(yè))，共獲得218份有效問(wèn)卷，其中線下紙質(zhì)有效問(wèn)卷76份，線下紙質(zhì)問(wèn)卷有效率為85.4%，線上電子有效問(wèn)卷142份，線上電子問(wèn)卷有效率為64.0%，總體問(wèn)卷有效率為70.1%。問(wèn)卷樣本描述如表2所示，樣本以大中型零售企業(yè)居多，樣本分布非常適合本主題零售商業(yè)模式的研究。

(三) 結(jié)構(gòu)方程建模與假設(shè)檢驗(yàn)

表3 場(chǎng)景化架構(gòu)理論模型各變量的聚合效度和區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

首先，利用結(jié)構(gòu)方程建模對(duì)場(chǎng)景化架構(gòu)理論模型各變量進(jìn)行聚合效度和區(qū)分效度檢驗(yàn)，聚合效度與區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。另外，對(duì)場(chǎng)景化架構(gòu)、價(jià)值屬性的新穎性、互補(bǔ)性，體驗(yàn)價(jià)值等變量都進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明都具有較好的信度和效度，限于篇幅，不做展示。

如表中所示，互補(bǔ)性、新穎性、場(chǎng)景化架構(gòu)、體驗(yàn)價(jià)值的AVE分別是0.544、0.512、0.639、0.520，都大于0.5，聚合效度良好；互補(bǔ)性、新穎性、場(chǎng)景化架構(gòu)、體驗(yàn)價(jià)值的組合信度CR值分別是0.826、0.839、0.841、0.882，都大于0.6，表明具有很好的聚合效度。

同時(shí)，每一變量AVE的平方根(最右列加粗部分)都明顯大于任何兩個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)(斜體部分)，4個(gè)變量具有良好的區(qū)別效度，還顯示4個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)均小于其各自的信度系數(shù)，進(jìn)一步表明4個(gè)變量具有相當(dāng)好的區(qū)別效度。

總體而言，互補(bǔ)性、新穎性、場(chǎng)景化架構(gòu)、體驗(yàn)價(jià)值4個(gè)變量的聚合效度和區(qū)分效度都很好。

接著，對(duì)場(chǎng)景化架構(gòu)零售商業(yè)模式理論模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模和擬合，擬合結(jié)果如圖3所示。

圖3 場(chǎng)景化架構(gòu)零售商業(yè)模式理論模型結(jié)構(gòu)方程建模及擬合結(jié)果圖

具體的場(chǎng)景化架構(gòu)零售商業(yè)模式理論模型結(jié)構(gòu)方程擬合結(jié)果如表4所示。

表4 場(chǎng)景化架構(gòu)零售商業(yè)模式理論模型結(jié)構(gòu)方程擬合結(jié)果

注：N=218，* 表示顯著性水平P<0.05，** 表示顯著性水平P<0.01，*** 表示顯著性水平P<0.001(雙尾檢驗(yàn))

從表中可以看出，場(chǎng)景化架構(gòu)→新穎性，路徑系數(shù)為0.695，臨界比值為6.140>3.29，P<0.001，說(shuō)明場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)新穎性有顯著正向影響，H2a假設(shè)得到驗(yàn)證；場(chǎng)景化架構(gòu)→互補(bǔ)性，路徑系數(shù)為0.597，臨界比值為5.750>3.29，P<0.001，說(shuō)明場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)價(jià)值屬性的互補(bǔ)性有顯著正向影響，H2b假設(shè)得到驗(yàn)證；從路徑系數(shù)來(lái)看，場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)新穎性的影響要稍大于對(duì)互補(bǔ)性的影響。

新穎性→體驗(yàn)價(jià)值，路徑系數(shù)為0.295，臨界比值為2.669>2.58，P值為0.008<0.01，說(shuō)明新穎性對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造有顯著正向影響，H3a假設(shè)得到驗(yàn)證；互補(bǔ)性→體驗(yàn)價(jià)值，路徑系數(shù)為0.443，臨界比值為4.342>3.29，P<0.001，說(shuō)明互補(bǔ)性對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的影響很顯著，H3b假設(shè)得到驗(yàn)證。

場(chǎng)景化架構(gòu)→體驗(yàn)價(jià)值，路徑系數(shù)為0.027，臨界比值為0.216，P值為0.829>0.05，從數(shù)據(jù)上說(shuō)明場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的影響是不顯著的，但有可能場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的影響，是完全通過(guò)新穎性和互補(bǔ)性兩個(gè)中介發(fā)揮間接效應(yīng)，而導(dǎo)致這條路徑不顯著，即新穎性和互補(bǔ)性有中介作用，需要對(duì)其進(jìn)行中介檢驗(yàn)。

對(duì)效率性和新穎性中介效應(yīng)的檢驗(yàn)采用Bootstrap方法(包括非參數(shù)百分位Bootstrap法和偏差校正非參數(shù)百分位Bootstrap法)和Mackinnon方法，檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

表5 場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值影響的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

如表5所示，間接效應(yīng)的百分位法的Bootstrap置信區(qū)間是(0.215,0.995)，偏差校正百分位法的Bootstrap置信區(qū)間是(0.258,1.129)，都不包含0，說(shuō)明間接效應(yīng)是顯著的，而直接效應(yīng)百分位法的Bootstrap置信區(qū)間是(-0.384,0.586)，偏差校正百分位法的Bootstrap置信區(qū)間是(-0.474,0.509)。MacKinnon法用Prodclin2方法計(jì)算的置信區(qū)間是(-0.204,0.412)，也包含了0，三種方法都一致說(shuō)明不存在直接效應(yīng)，是完全中介。

運(yùn)用MacKinnon法計(jì)算，新穎性的置信區(qū)間是(0.033,0.485)，互補(bǔ)性的置信區(qū)間是(0.114,0.543)，都不包含0，說(shuō)明新穎性和互補(bǔ)性是有顯著中介作用的，H4a和H4b的假設(shè)得到驗(yàn)證。也說(shuō)明了場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的影響，是通過(guò)新穎性和互補(bǔ)性發(fā)揮完全中介作用的，表中可看出總效應(yīng)是存在和顯著的，所以H1假設(shè)也得到了驗(yàn)證。

進(jìn)一步對(duì)每個(gè)中介變量的間接效果大小進(jìn)行評(píng)價(jià)。總間接效應(yīng)是0.515，總效應(yīng)是0.619，是完全中介。新穎性間接效果的值為：0.874×0.291=0.2543，互補(bǔ)性間接效果的值為：0.809×0.406=0.3285；新穎性間接效果占總間接效果比重為：0.2543/0.515=49.38%，互補(bǔ)性間接效果占總間接效果比重為：0.3285/0.515=63.79%，所以相較而言，互補(bǔ)性的中介效應(yīng)更大一點(diǎn)。

在參數(shù)估計(jì)后要對(duì)模型的合理性進(jìn)行評(píng)估，以評(píng)價(jià)模型的擬合效果。χ2統(tǒng)計(jì)量為657.328，自由度為342，χ2/df=1.922<2，初步判斷模型模擬良好；RMSEA值為0.065<0.08，判斷模型擬合良好，并接受模型；TLI值為0.878，雖然小于0.9但也比較接近0.9，CFI值為0.890≈0.9，所以總體判斷模型模擬良好。

五、 結(jié)論與實(shí)踐啟示

(一) 結(jié) 論

本文對(duì)場(chǎng)景化架構(gòu)零售商業(yè)模式進(jìn)行了研究，確立了場(chǎng)景化架構(gòu)的組合要素：空間、產(chǎn)品和消費(fèi)者，刻畫(huà)了場(chǎng)景化架構(gòu)的架構(gòu)屬性：空間的審美性、產(chǎn)品作為場(chǎng)景文化價(jià)值載體的媒介性、消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景傳達(dá)的文化價(jià)值的認(rèn)同性，并構(gòu)建了場(chǎng)景化架構(gòu)零售商業(yè)模式的理論模型，通過(guò)實(shí)證研究，驗(yàn)證了場(chǎng)景化架構(gòu)零售商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)理。實(shí)證研究結(jié)論表明：場(chǎng)景化架構(gòu)理論模型各變量具有很好的聚合效度和區(qū)別效度，場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造有顯著正向影響；場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)新穎性有顯著正向影響；場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)互補(bǔ)性有顯著正向影響；新穎性對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造有顯著正向影響；互補(bǔ)性對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造有顯著正向影響；新穎性對(duì)場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的影響有中介作用，互補(bǔ)性也對(duì)場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的影響有中介作用，且新穎性和互補(bǔ)性都是發(fā)揮完全中介的作用。

本文的主要貢獻(xiàn)在于提出了場(chǎng)景化架構(gòu)這一構(gòu)念，對(duì)其架構(gòu)屬性進(jìn)行了理論刻畫(huà)，并構(gòu)建了場(chǎng)景化架構(gòu)零售商業(yè)模式的理論模型，探索和驗(yàn)證了該商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)理。同時(shí)，實(shí)證研究結(jié)論表明，在以往實(shí)證研究中對(duì)商業(yè)模式價(jià)值屬性討論極少的互補(bǔ)性是一個(gè)重要的中介變量，且是完全中介，其中介的作用甚至超過(guò)了另外一個(gè)中介變量新穎性。

(二) 實(shí)踐啟示

第一，零售企業(yè)在進(jìn)行場(chǎng)景化架構(gòu)時(shí)，不僅僅要注重場(chǎng)景空間的打造和建設(shè)，更需要能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景文化的認(rèn)同，通過(guò)自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同而融入場(chǎng)景中?，F(xiàn)在有很多科技體驗(yàn)感的無(wú)人售貨便利店，表面上是實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景空間的建設(shè)，但冷冰冰的科技讓很多普通消費(fèi)者感受到陌生和距離，只能吸引少部分對(duì)科技體驗(yàn)有強(qiáng)烈興趣的年輕消費(fèi)者，不能實(shí)現(xiàn)廣大消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景文化的認(rèn)同，這也是很多無(wú)人售貨便利店只能是作為概念店和展示店存在，而不能大范圍推廣的原因。而以西西弗和言幾又為代表的一批“網(wǎng)紅書(shū)店”則不同，書(shū)籍在書(shū)店中不僅僅是銷售對(duì)象，同時(shí)也是場(chǎng)景布景的道具，消費(fèi)者在場(chǎng)景中感受著不同的場(chǎng)景文化，通過(guò)自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同融入場(chǎng)景中。

第二，零售企業(yè)在進(jìn)行場(chǎng)景化架構(gòu)商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，不僅僅要實(shí)現(xiàn)所追求的場(chǎng)景化架構(gòu)，更要求通過(guò)該架構(gòu)去激發(fā)和誘發(fā)相應(yīng)的商業(yè)模式價(jià)值屬性。正如本文實(shí)證研究所發(fā)現(xiàn)的結(jié)論，新穎性和互補(bǔ)性對(duì)場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的影響發(fā)揮完全中介的作用，對(duì)于零售企業(yè)而言，并非完成商業(yè)模式架構(gòu)就能立刻實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，而是同時(shí)要激發(fā)所對(duì)應(yīng)的價(jià)值屬性，對(duì)于場(chǎng)景化架構(gòu)的零售企業(yè)，不僅要重視場(chǎng)景空間的建設(shè)，還要考慮增加互補(bǔ)性的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容以激發(fā)互補(bǔ)性的價(jià)值屬性，因?yàn)樵诒緦?shí)證研究中，發(fā)現(xiàn)相較于新穎性，互補(bǔ)性對(duì)場(chǎng)景化架構(gòu)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值影響的中介作用更強(qiáng)。

第三，零售企業(yè)要適當(dāng)轉(zhuǎn)變思路，由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)空間，甚至是經(jīng)營(yíng)顧客，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化架構(gòu)。基于由產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯，甚至顧客主導(dǎo)邏輯的轉(zhuǎn)變，無(wú)論是大、中、小型零售企業(yè)，都有條件和能力實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化架構(gòu)，通過(guò)對(duì)場(chǎng)景空間植入文化和藝術(shù)元素，通過(guò)加強(qiáng)互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，都可以提升顧客黏性，創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值，此時(shí)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不僅僅是產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品為載體和媒介的場(chǎng)景空間，消費(fèi)者在場(chǎng)景空間中也不僅僅是產(chǎn)品消費(fèi)的主體，也是場(chǎng)景文化消費(fèi)的主體，同時(shí)在場(chǎng)景空間中既作為消費(fèi)實(shí)踐的主體存在，也作為場(chǎng)景背景的一部分而存在。