□ 河南安陽(yáng) 齊 鑫 等

近年來(lái)，我國(guó)煙草行業(yè)以驚人的增長(zhǎng)速度實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，但是不可忽視的是，我國(guó)煙草行業(yè)仍處于市場(chǎng)化的時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。同時(shí)，隨著控?zé)熉募s的持續(xù)深入推進(jìn)，控?zé)熞殉蔀槿蜈厔?shì)。因此，我國(guó)煙草行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管將會(huì)更強(qiáng)。煙草公司零售客戶是煙草公司的核心資源，在煙草公司與顧客之間起到了紐帶橋梁作用，是煙草公司感知市場(chǎng)、連接市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)的重要渠道。當(dāng)前，如何通過(guò)品牌、運(yùn)營(yíng)及管理，多維度為煙草公司零售客戶賦能，打造現(xiàn)代零售終端，持續(xù)提升零售客戶盈利能力，進(jìn)而有效提升煙草公司客戶滿意度，構(gòu)建煙草公司與零售客戶的共同體，以應(yīng)對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和趨嚴(yán)的市場(chǎng)監(jiān)管，是擺在各地市煙草公司面前的一項(xiàng)亟待解決的問(wèn)題。

一、現(xiàn)代零售終端概述

隨著人們對(duì)現(xiàn)代零售終端如火如荼的討論的逐步深入，現(xiàn)代零售終端建設(shè)的重要性和必要性已毋庸置疑。新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，構(gòu)建現(xiàn)代零售終端是煙草行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，現(xiàn)代零售終端是在現(xiàn)有零售終端建設(shè)基礎(chǔ)上，充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，塑造統(tǒng)一有序的終端形象，實(shí)現(xiàn)零售終端的形象提升。通過(guò)健全服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，打造統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范，通過(guò)利用信息化設(shè)備，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接的高效信息系統(tǒng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)零售終端面向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

現(xiàn)代零售終端是新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下煙草行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略的進(jìn)一步深化，是煙草行業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的新趨勢(shì)和新邏輯起點(diǎn)，現(xiàn)代零售終端是指誠(chéng)信、規(guī)范經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，具備現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)、現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)設(shè)施和現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方法，能夠有效發(fā)揮產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤等主要功能的新型零售終端。相對(duì)于傳統(tǒng)終端來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代零售終端的功能更強(qiáng)大也更完善，是進(jìn)一步發(fā)揮零售終端作用，提升零售客戶盈利能力，增強(qiáng)煙草行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，關(guān)系到煙草行業(yè)能否實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。因此，推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)是“最有價(jià)值的戰(zhàn)略性基礎(chǔ)工程”，成為了行業(yè)戰(zhàn)略，勢(shì)在必行。

二、煙草公司現(xiàn)代零售終端建設(shè)不足

1.對(duì)現(xiàn)代零售終端認(rèn)識(shí)有待加強(qiáng)。為主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，積極應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外日趨激烈的各種挑戰(zhàn)，通過(guò)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，扎實(shí)推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，對(duì)于打造面向消費(fèi)者的工商零共同體，加強(qiáng)培育煙草名牌戰(zhàn)略，保持行業(yè)的持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展具有重要意義。但是不可否認(rèn)的是，一方面部分煙草公司沒(méi)有著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略視角，導(dǎo)致對(duì)現(xiàn)代零售終端建設(shè)存在認(rèn)識(shí)不到位，緊迫感缺失，主動(dòng)性不足，標(biāo)準(zhǔn)不高的問(wèn)題，沒(méi)有把現(xiàn)代零售終端建設(shè)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性工程來(lái)抓，前期規(guī)劃的系統(tǒng)性不強(qiáng)，終端建設(shè)的遞進(jìn)性、持續(xù)性不強(qiáng)。另一方面，由于煙草公司內(nèi)部工作人員思想保守，墨守成規(guī)，缺乏經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新，導(dǎo)致對(duì)現(xiàn)代零售終端建設(shè)的意義和作用認(rèn)識(shí)不足，缺乏與時(shí)俱進(jìn)，銳意進(jìn)取的創(chuàng)新工作勁頭，錯(cuò)失了大好的建設(shè)良機(jī)。現(xiàn)代零售終端客戶的營(yíng)銷意識(shí)

2.薄弱。隨著移動(dòng)終端的普及和移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，動(dòng)支付市場(chǎng)的發(fā)展迅猛。如今，不論城市還是農(nóng)村，諸如支付寶、微信等現(xiàn)代支付手段都得到了極大普及，采用移動(dòng)支付的消費(fèi)者比比皆是，消費(fèi)的便利性得到有效增強(qiáng)，同時(shí)也有利于對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析，從而分析和掌握消費(fèi)習(xí)慣和規(guī)律。但整體來(lái)看，零售終端的信息化建設(shè)水平整體不高，營(yíng)銷意識(shí)還比較薄弱。主要表現(xiàn)在以下幾方面：首先，煙草公司為零售客戶引入了智能終端銷售系統(tǒng)，在系統(tǒng)內(nèi)，通過(guò)掃碼銷售，不僅可以掌握零售客戶的經(jīng)營(yíng)狀況數(shù)據(jù)，同時(shí)可以進(jìn)行零售客戶分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的有效觸達(dá)，對(duì)零售客戶的長(zhǎng)期維護(hù)以及數(shù)據(jù)共享。但從實(shí)際來(lái)看，由于零售終端的信息化水平不高，對(duì)智能終端銷售系統(tǒng)使用不熟練，對(duì)掃碼銷售的認(rèn)可度不高，對(duì)庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)、銷售統(tǒng)計(jì)等功能掌握度不足，掃碼銷售準(zhǔn)確率有待提升，信息系統(tǒng)還不能體現(xiàn)出卷煙進(jìn)銷存情況。其次，部分零售終端客戶的經(jīng)營(yíng)理念還比較滯后，經(jīng)營(yíng)方式仍拘泥于傳統(tǒng)的銷售方式，以自我為中心的思想依然存在，營(yíng)銷觀念和意識(shí)薄弱，不能很好的貼近消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者，把握消費(fèi)規(guī)律不足，最終表現(xiàn)為零售終端客戶盈利能力不足。

3.現(xiàn)代零售終端的功能發(fā)揮不足。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代零售終端建設(shè)無(wú)論是規(guī)模還是質(zhì)量都得到了長(zhǎng)足發(fā)展，相比以往取得了跨越式發(fā)展?，F(xiàn)代零售終端的建設(shè)力度和質(zhì)量在很大程度上對(duì)煙草公司的營(yíng)銷業(yè)績(jī)產(chǎn)生了直接影響，但是煙草行業(yè)由于受到長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和壟斷地位和觀念的影響，導(dǎo)致零售終端建設(shè)還有較大提升空間，現(xiàn)代零售終端的功能發(fā)揮不足。首先，對(duì)零售終端的價(jià)值認(rèn)識(shí)準(zhǔn)確，對(duì)煙草公司來(lái)說(shuō)，對(duì)現(xiàn)代零售終端的功能和價(jià)值缺乏一套完整的理論認(rèn)知。其次，缺乏對(duì)零售終端的科學(xué)評(píng)估，沒(méi)有一套完善的評(píng)估指標(biāo)體系，導(dǎo)致現(xiàn)代零售終端建設(shè)缺乏反饋機(jī)制，無(wú)法有效衡量現(xiàn)代終端建設(shè)的質(zhì)量和效果，以對(duì)后續(xù)終端建設(shè)進(jìn)行及時(shí)的修正。再其次，現(xiàn)代零售終端的建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期性系統(tǒng)性工作，不可一蹴而就，更忌急功近利的觀念，過(guò)分注重速度和效率，面子工程成分過(guò)大，只能導(dǎo)致現(xiàn)代零售終端的功能發(fā)揮受限，使得管理和服務(wù)的科學(xué)化、可行化和人性化不足，無(wú)法實(shí)現(xiàn)及時(shí)有效的雙向溝通，對(duì)消費(fèi)行為、規(guī)律和趨勢(shì)把握不足，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷功能發(fā)揮無(wú)法實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。

4.現(xiàn)代零售終端維護(hù)不精。煙草公司在服務(wù)終端客戶過(guò)程中，仍存在著工作不細(xì)，服務(wù)不周的現(xiàn)象，對(duì)現(xiàn)代零售終端的維護(hù)不到位。由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和壟斷地位的影響，許多煙草公司客戶經(jīng)理對(duì)零售終端的服務(wù)，偶有僅僅停留在業(yè)務(wù)層面的現(xiàn)象發(fā)生，缺乏情感層面的投入，不能按照一戶一策的要求，提供一對(duì)一的個(gè)性化和差異化服務(wù)，在零售客戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)過(guò)程中，缺乏針對(duì)性，各營(yíng)銷崗位的信息溝通缺乏有效性，有時(shí)仍有單打獨(dú)斗，各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，導(dǎo)致工作效率不高，未能實(shí)現(xiàn)柔性化管理和服務(wù)。

三、現(xiàn)代零售終端建設(shè)的優(yōu)化路徑

1.著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，科學(xué)制定現(xiàn)代零售終端總體規(guī)劃。在競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、門(mén)店零散化、形象模糊化的形勢(shì)下，作為最貼近零售終端的煙草公司，應(yīng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)零售終端建設(shè)是推進(jìn)煙草行業(yè)市場(chǎng)化改革，應(yīng)對(duì)將來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。零售終端建設(shè)是關(guān)系到維護(hù)國(guó)家利益、消費(fèi)者利益，提高煙草行業(yè)的社會(huì)認(rèn)同度的戰(zhàn)略選擇。在確立零售終端建設(shè)的戰(zhàn)略地位后，還需要進(jìn)一步精心的科學(xué)規(guī)劃，對(duì)傳統(tǒng)零售終端和現(xiàn)代零售終端進(jìn)行科學(xué)調(diào)研，在準(zhǔn)切掌握所有零售終端信息的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌制定具有一定前瞻性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和可持續(xù)發(fā)展的終端建設(shè)規(guī)劃。要完善終端建設(shè)工作平臺(tái)，理順終端工作思路，制定科學(xué)的工作流程，從組織架構(gòu)、管理制度層面保證終端建設(shè)工作的推進(jìn)。要對(duì)終端資源進(jìn)行總體規(guī)劃，進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)代終端建設(shè)的資源配置和功能發(fā)揮，妥善處理整體提高和重點(diǎn)建設(shè)、長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和近期建設(shè)計(jì)劃，統(tǒng)籌謀劃轄區(qū)內(nèi)不同區(qū)域、不同商圈的現(xiàn)代零售終端建設(shè)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)終端的梯次化布局。要對(duì)終端建設(shè)相關(guān)人力資源進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃，利用人員流動(dòng)、培訓(xùn)開(kāi)發(fā)等多種方法提升終端建設(shè)相關(guān)人員的能力和素質(zhì)，確保在統(tǒng)籌規(guī)劃下分類組織，有序?qū)嵤?，進(jìn)一步完善“有進(jìn)退、有升降”的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，促進(jìn)終端運(yùn)行水平呈螺旋上升趨勢(shì)，不斷增強(qiáng)終端建設(shè)的動(dòng)力和活性。

2.精耕細(xì)作，深入挖掘現(xiàn)代零售終端功能價(jià)值。毋庸置疑，零售終端是煙草營(yíng)銷渠道的重要節(jié)點(diǎn)，所有煙草產(chǎn)品都必須通過(guò)零售終端實(shí)現(xiàn)銷售，因此零售終端是連接消費(fèi)者的窗口和紐帶，現(xiàn)代零售終端除了具備傳統(tǒng)零售終端的渠道銷售價(jià)值外，還具有品牌推廣、信息利用、消費(fèi)研究等價(jià)值功能，作為煙草公司，應(yīng)重點(diǎn)加大工作力度，精耕細(xì)作，以充分挖掘現(xiàn)代零售終端的功能價(jià)值。①要客觀評(píng)估渠道價(jià)值，優(yōu)化配置銷售服務(wù)資源。作為煙草公司應(yīng)建立一套科學(xué)的現(xiàn)代零售終端渠道價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系，從業(yè)態(tài)、位置、社會(huì)影響、形象價(jià)值等方面全面、客觀、公正考量現(xiàn)代零售終端的渠道價(jià)值，而不僅僅以銷售額來(lái)簡(jiǎn)單粗暴評(píng)判其渠道價(jià)值。針對(duì)現(xiàn)代零售終端的渠道價(jià)值不同，進(jìn)行差異化銷售服務(wù)，把合適的煙草產(chǎn)品合理地投放到合適的終端，促進(jìn)貨源、服務(wù)與終端資源的合理匹配，發(fā)揮現(xiàn)代零售終端的最大渠道價(jià)值。②提升店面形象，優(yōu)化陳列標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代零售終端對(duì)品牌推廣的宣傳促銷功能。應(yīng)建立統(tǒng)一的現(xiàn)代零售終端形象規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，并積極鼓勵(lì)個(gè)性化形象設(shè)計(jì)的融入，在設(shè)計(jì)中預(yù)留廣告宣傳燈箱等，通過(guò)店面形象的規(guī)范化，展示平臺(tái)的多元化，廣告投放的精準(zhǔn)化，產(chǎn)品展示的生動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌推廣的支撐效用。③利用先進(jìn)的技術(shù)手段，打造高效信息化平臺(tái)，充分發(fā)揮現(xiàn)代零售終端的信息采集功能。要進(jìn)一步加強(qiáng)信息化平臺(tái)的軟硬件建設(shè)，高效采集和管理數(shù)據(jù)信息，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在工商零之間的無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)傳輸。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)零售客戶的培訓(xùn)，合理利用激勵(lì)機(jī)制，提升零售客戶使用信息系統(tǒng)的積極性。通過(guò)快速準(zhǔn)確的信息采集，精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析，有助于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷決策的科學(xué)化，最大限度地發(fā)揮信息利用的功能價(jià)值。④加強(qiáng)對(duì)規(guī)模較大，管理規(guī)范，經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)的現(xiàn)代零售終端的服務(wù)和管理，通過(guò)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的完善改造，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的配套強(qiáng)化，充分發(fā)揮其“形象展示、市場(chǎng)調(diào)控、價(jià)格引導(dǎo)、服務(wù)示范”功能，形成品牌合力、形象展示和標(biāo)準(zhǔn)化示范效應(yīng)。⑤現(xiàn)代零售終端的誠(chéng)信價(jià)值，可以有效降低市場(chǎng)的交易成本，提振消費(fèi)者信心，可以通過(guò)全方位、多角度的幫助、維護(hù)和發(fā)揮現(xiàn)代零售終端的誠(chéng)信價(jià)值，倡現(xiàn)代零售終端不斷加強(qiáng)自律，凈化經(jīng)營(yíng)環(huán)境，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定市場(chǎng)的目的。⑥通過(guò)建立消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效跟蹤和分析，不僅可以反應(yīng)市場(chǎng)供求關(guān)系，還可以了解消費(fèi)者的服務(wù)需求和潛在需求，實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)研究功能價(jià)值，為科學(xué)合理制定和配套服務(wù)提供依據(jù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度的提升。

3.精準(zhǔn)服務(wù)，有效提升現(xiàn)代零售終端經(jīng)營(yíng)能力。針對(duì)零售終端客戶經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的短板和薄弱環(huán)節(jié)，提供差異化服務(wù)，堅(jiān)持因材施教和分類指導(dǎo)的原則，圍繞經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的終端功能發(fā)揮、市場(chǎng)分析、顧客分析、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等內(nèi)容，開(kāi)展“一對(duì)一”的指導(dǎo)和幫扶，增強(qiáng)與終端客戶的互動(dòng)服務(wù)，為終端客戶提供更為實(shí)用的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，幫助客戶提升營(yíng)銷技能，做到心貼心服務(wù)客戶，面對(duì)面指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，手拉手培育品牌，肩并肩維護(hù)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)客戶自身素質(zhì)的“軟實(shí)力”提升，并最終實(shí)現(xiàn)終端盈利水平的“硬業(yè)績(jī)”增長(zhǎng)。