王星星

（淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院,江蘇淮安 223300）

一、引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下，市場(chǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是一種抽象的消費(fèi)者看不到摸不著的，品牌形象是品牌一種可視的具象的載體。優(yōu)秀的品牌形象是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效工具，也是讓消費(fèi)者通過(guò)直觀的視、聽(tīng)、觸等感知企業(yè)的文化，促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。目前，白酒行業(yè)，品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，白酒行業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品時(shí)期己過(guò)渡為品牌形象時(shí)期，企業(yè)需要塑造獨(dú)特的品牌形象來(lái)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者，與消費(fèi)者構(gòu)建情感關(guān)系。而面對(duì)微乎其微的白酒行業(yè)的區(qū)別，文化競(jìng)爭(zhēng)是解決白酒品牌形象同質(zhì)化現(xiàn)象和實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的真正有效手段。

二、何謂文化

文化，是一個(gè)復(fù)雜的概論，目前還沒(méi)有統(tǒng)一的定論，不同時(shí)期、不同的研究領(lǐng)域?qū)ξ幕耪摰慕庾x都有或多或少的差別。在中國(guó)古代最早對(duì)文化的理解是“以文教化”，較早記載于《周易》：“關(guān)乎天文，以察時(shí)變；關(guān)乎人文，以化成天下?！倍谖鞣?，文化早期為“土地的耕種”，后期轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶撵`的培育”。泰勒是第一個(gè)為文化加以全面解釋，并至今被廣泛認(rèn)同的，即文化包括了任何社會(huì)的全部生活方式，全部生活方式通常包括兩部分，即精神生活方式和物質(zhì)生活方式。英國(guó)人類學(xué)家愛(ài)德華·伯內(nèi)特·泰勒（Edward Burnett Tylor）曾提到“文化包含了知識(shí)、信仰、藝術(shù)、法律、道德、風(fēng)俗以及人作為社會(huì)成員所習(xí)得的其他各種能力與習(xí)慣?！盵1]綜上所述，文化整體而言，就是人類在長(zhǎng)期的社會(huì)生產(chǎn)生活中所形成的一種具象或抽象的生活方式或習(xí)慣、精神和觀念等。這種變化反射在白酒市場(chǎng)上主要表現(xiàn)為人們不僅僅是為了滿足喝酒的需求，消費(fèi)者更多關(guān)注的是對(duì)白酒的品牌、包裝等所蘊(yùn)含的文化是否符合自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

三、白酒品牌形象的文化性

白酒在我國(guó)歷史悠久，在白酒漫長(zhǎng)的歷史中，具有一定的文化。酒文化主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一是白酒的釀造工藝文化。白酒本質(zhì)上是一種工業(yè)的生產(chǎn)，其釀造技術(shù)體現(xiàn)了我國(guó)人民傳統(tǒng)的技術(shù)。白酒的釀造文化與地域有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，不同區(qū)域的個(gè)體、組織有著不同的生活習(xí)慣和地域的氣候、環(huán)境促使釀造及時(shí)在白酒中形成一種特色文化；二是白酒的精神文化。歷代文人通過(guò)詩(shī)畫續(xù)寫白酒的傳承抑或在歷代重大事件中白酒總是扮演著一定的角色，在這些過(guò)程中白酒的產(chǎn)地逐漸被強(qiáng)化。如“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”直接贊美的指出白酒的歸屬地。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，人們對(duì)生活的追求也在不斷提高?！拔锏姆?hào)功能是指物不僅作為一種實(shí)體，以其自然屬性或物理屬性滿足人們的需要，而且作為受某種規(guī)則支配，表達(dá)某種意義的符號(hào)載體，被納入文化世界中，在消費(fèi)過(guò)程中具有符號(hào)象征性。”[2]由此可見(jiàn)，人們?cè)跐M足對(duì)物的基本功能需求上，更多的關(guān)注物的某種意義，即文化上、精神上的追求。這種變化反射在白酒市場(chǎng)上主要表現(xiàn)為人們不僅僅是為了滿足喝酒的需求，消費(fèi)者更多關(guān)注的是對(duì)白酒的品牌、包裝等所蘊(yùn)含的文化是否符合自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

四、白酒品牌形象再設(shè)計(jì)的重要性

品牌形象設(shè)計(jì)通過(guò)系列符號(hào)的設(shè)計(jì)賦予其獨(dú)特的品牌形象，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，并將獨(dú)特的品牌形象傳遞給消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并被消費(fèi)者所認(rèn)知、接受。由此可見(jiàn)品牌形象的設(shè)計(jì)是某品牌與消費(fèi)者直接性溝通的一種載體，在品牌形象設(shè)計(jì)中必須以消費(fèi)者為主體。白酒品牌形象的再設(shè)計(jì)具有一般的品牌形象再設(shè)計(jì)的共同性，也因?yàn)榘拙菩袠I(yè)的特性而具有一定的特殊性?？v觀白酒品牌的自身發(fā)展出現(xiàn)的老化問(wèn)題、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化問(wèn)題、消費(fèi)者特征改變、需求升級(jí)的問(wèn)題等，順應(yīng)新時(shí)代市場(chǎng)需求的白酒品牌形象再設(shè)計(jì)顯得尤為重要。

首先，符合新時(shí)期企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需要。成功的品牌會(huì)隨著市場(chǎng)的改變不斷去調(diào)整自身的發(fā)展目標(biāo)與形象。從中國(guó)白酒品牌的整體發(fā)展?fàn)顩r看，企業(yè)想在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中占有一席之地，就需要與時(shí)俱進(jìn)，會(huì)根據(jù)白酒市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)特征的變化，從頂層設(shè)計(jì)就需要及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，主要有研發(fā)符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品或品類，白酒技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念跟上時(shí)代。企業(yè)管理注重質(zhì)的提升、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌塑造傳播順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的需要等，通過(guò)企業(yè)對(duì)內(nèi)管理與創(chuàng)新，對(duì)外積極塑造符合市場(chǎng)環(huán)境的優(yōu)質(zhì)品牌形象。

其次，有利于區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樹(shù)立具有文化個(gè)性鮮明的白酒品牌形象。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，白酒的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，白酒品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不再局限于酒的口感、品質(zhì)的認(rèn)可度的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是需要依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特質(zhì)，樹(shù)立具有文化個(gè)性的品牌形象，從而從獲得消費(fèi)的情感認(rèn)同。例如洋河藍(lán)色經(jīng)典系列白酒從品牌形象、包裝、廣告的整合形成了具有知名度高、文化影響力大的品牌效應(yīng)。此外，進(jìn)口洋酒、紅酒、果酒等多樣化的酒品牌進(jìn)一步搶占白酒的市場(chǎng)份額。因此，白酒企業(yè)可以進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品、品牌延伸，挖掘市場(chǎng)上空白的產(chǎn)品，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，需要科學(xué)有效地做好進(jìn)行品牌形象的再設(shè)計(jì)。再設(shè)計(jì)就是重新挖掘白酒品牌自身的產(chǎn)地、歷史、工藝、故事等文化內(nèi)核，對(duì)影響品牌形象發(fā)展的要素進(jìn)行革新或進(jìn)化，從而塑造符合時(shí)代特征、市場(chǎng)認(rèn)可的品牌新形象，以特有的品牌個(gè)性區(qū)分開(kāi)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。

最后，適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的需要。從消費(fèi)者的消費(fèi)心理看，消費(fèi)者購(gòu)買一件商品，不僅僅考慮到商品的使用價(jià)值，更會(huì)考慮品牌或產(chǎn)品帶來(lái)的無(wú)形的精神價(jià)值，達(dá)到一種身份認(rèn)同的需要。隨著人們生活水平的逐漸提升，人們已經(jīng)不僅只是對(duì)產(chǎn)品功能的需求，更多的是去追求滿足自身情感的需要。就消費(fèi)者使用媒介習(xí)慣而言，互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)媒介的不斷融合促使消費(fèi)的不斷升級(jí)，使受眾對(duì)白酒消費(fèi)體驗(yàn)的需求也越發(fā)的年輕化。從時(shí)間的差異性來(lái)看，“消費(fèi)者的審美心理是社會(huì)消費(fèi)實(shí)踐的產(chǎn)物，而社會(huì)消費(fèi)活動(dòng)總是處于不斷運(yùn)動(dòng)和發(fā)展之中?！盵3]因此不同時(shí)代的消費(fèi)者審美是有所不同的。市場(chǎng)上白酒品牌眾多，白酒在物質(zhì)屬性基礎(chǔ)上口感差異性微乎其微，消費(fèi)者購(gòu)買白酒更多的選擇是能夠滿足自身情感需要，體現(xiàn)自己社會(huì)地位，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的白酒品牌，沒(méi)有消費(fèi)者的品牌是沒(méi)法生存下去的，為使品牌長(zhǎng)期生存下去，必須進(jìn)行白酒品牌形象的再設(shè)計(jì)。

五、文化視角下白酒品牌形象再設(shè)計(jì)

（一）品牌形象再定位

面對(duì)當(dāng)下各種各樣產(chǎn)品、品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)的“大眾市場(chǎng)”已經(jīng)細(xì)分到“小眾市場(chǎng)”，品牌市場(chǎng)劃分已明顯，定位對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)勢(shì)在必行。早在1969年，美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特就提出“定位Positioning”概念，并造就了當(dāng)時(shí)一批如蓮花公司（Lotus）、七喜等品牌在美國(guó)乃至全球市場(chǎng)的良好的知名形象。中國(guó)白酒文化根源深厚，地域文化特色鮮明，在品牌眾多的白酒品牌市場(chǎng)中，若想定位準(zhǔn)確，白酒品牌形象設(shè)計(jì)必須借助地域人文地理、精神文化要素的特殊性來(lái)做好定位。白酒品牌形象再定位就是要求對(duì)品牌原有的不被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的定位或已經(jīng)老化的定位進(jìn)行改造創(chuàng)新，從白酒市場(chǎng)、消費(fèi)者的角度出發(fā)，根據(jù)目標(biāo)區(qū)域的消費(fèi)特征、地方文化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自身企業(yè)內(nèi)涵發(fā)展等要素的新變化，塑造出既順應(yīng)市場(chǎng)潮流，又不失文化個(gè)性的品牌定位，以此來(lái)獲取消費(fèi)者的情感認(rèn)同，甚至成為新的群體文化品位的象征。如，世界知名烈酒品牌“絕對(duì)伏特加（Absolut Vodka）”，其品牌理念核心為“純凈、簡(jiǎn)單和完美”，品牌形象設(shè)計(jì)定位也緊扣核心理念推出以“絕對(duì)（Absolut）”為定位的形象設(shè)計(jì)，絕對(duì)伏特加品牌形象設(shè)計(jì)的定位統(tǒng)一于標(biāo)志、包裝、平面廣告的設(shè)計(jì)中，尤其是其平面廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一中又帶著變化，從早期的絕對(duì)伏特加瓶子的固定造型融入文化藝術(shù)形式，到后來(lái)為了企業(yè)新市場(chǎng)的擴(kuò)展，進(jìn)軍各國(guó)或地區(qū)或城市時(shí)，為了順應(yīng)目標(biāo)區(qū)域人們的文化認(rèn)同，其進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)的再定位，深入挖掘這些地方文化特色，將并文化進(jìn)行提煉，不斷與品牌進(jìn)行碰撞，最終，保留其最著名的瓶子造型巧妙結(jié)合地方文化，從而贏得消費(fèi)者的青睞。

（二）品牌視覺(jué)識(shí)別再設(shè)計(jì)

品牌形象的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)是通過(guò)圖形、文字、色彩等視覺(jué)元素向消費(fèi)者清晰、明確、差異化的傳達(dá)品牌的信息與理念，以便于消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知、辨別、理解。品牌形象的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)是品牌文化內(nèi)涵最具象的表現(xiàn)，是最能夠直觀地將品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者的重要形式。而消費(fèi)者可以通過(guò)品牌的視覺(jué)形象，對(duì)品牌進(jìn)行識(shí)別，并在大腦中形成一定的品牌印象。白酒品牌視覺(jué)識(shí)別的再設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容是挖掘更符合企業(yè)品牌形象的文化符號(hào)對(duì)其進(jìn)行提煉，并將其很好的應(yīng)用到品牌形象的設(shè)計(jì)中去，結(jié)合文化符號(hào)對(duì)品牌形象的視覺(jué)識(shí)別部分進(jìn)行更新、再設(shè)計(jì)。企業(yè)首先需要對(duì)現(xiàn)有的品牌形象進(jìn)行科學(xué)有效的診斷；其次，通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)特征和需求分析，在符合消費(fèi)者審美的需求下以及在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行品牌標(biāo)志的差異化升級(jí)抑或再設(shè)計(jì)，從而使白酒品牌形象形成獨(dú)具個(gè)性的年輕力、親和力、文化力。譬如，阿里巴巴集團(tuán)旗下的阿里旅行，為了迎合消費(fèi)者的需求對(duì)其重新定位，推出了全新的“飛豬”品牌形象，與阿里旅行的形象完全不一樣[4]。但是進(jìn)化設(shè)計(jì)不是完全的顛覆，是需要保留品牌最具代表性形象的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出符合時(shí)代消費(fèi)審美的形象。這樣既能讓品牌原始積累的優(yōu)質(zhì)文化基因得以延續(xù)，由能夠方便新的消費(fèi)環(huán)境下目標(biāo)受眾的理解和接受，這樣可以一定程度的規(guī)避品牌傳播成本和品牌知名度降低的風(fēng)險(xiǎn)。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，中國(guó)的白酒文化根源深厚，地域文化特色鮮明，在品牌眾多的白酒品牌市場(chǎng)中，若想在消費(fèi)者心目中形成差異性的品牌形象，白酒品牌形象設(shè)計(jì)必須借助人文地理、精神文化等文化要素的特殊性來(lái)做好品牌形象再設(shè)計(jì)。白酒品牌形象再設(shè)計(jì)以品牌定位為基礎(chǔ)，結(jié)合在地消費(fèi)者的審美情趣，圍繞相對(duì)應(yīng)的文化特質(zhì)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與傳播，塑造出獨(dú)特的品牌形象，從而煥發(fā)出新的品牌活力，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。