劉昀

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步帶動(dòng)各行各業(yè)的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)傳媒的方式也在不斷發(fā)生變化。對(duì)于廣告學(xué)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行基礎(chǔ)教育時(shí)不能只是單純地延續(xù)傳統(tǒng)的教育形式，只是進(jìn)行理論課程的教育很容易與新時(shí)代脫軌，不能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。因此，針對(duì)廣告類理論課程視聽(tīng)語(yǔ)言必須要向?qū)嵺`課程進(jìn)行改革。首先在其應(yīng)用上，廣告學(xué)追求的是準(zhǔn)確性以及嚴(yán)謹(jǐn)性，不能出現(xiàn)半點(diǎn)紕漏，其次是廣告的實(shí)用性很強(qiáng)，需要有比較多的實(shí)踐才能表現(xiàn)出比較好的效果。因此，文章從廣告的發(fā)展背景進(jìn)行闡述，分析理論課程與實(shí)踐課程的區(qū)別，并給出一定的改革策略。

關(guān)鍵詞：廣告類;理論課程;應(yīng)用型;實(shí)踐課程;改革

新時(shí)代的發(fā)展正在不斷加快，以前人們從紙質(zhì)媒介獲取廣告信息，現(xiàn)在人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取廣告信息，這期間發(fā)生很大的變革。對(duì)于廣告的課程來(lái)說(shuō)也要順應(yīng)時(shí)代，緊跟時(shí)代的腳步才能保證不落后，因此很有必要對(duì)廣告類理論課程視聽(tīng)語(yǔ)言向應(yīng)用型實(shí)踐課程的改革做出一定的探析。

一、廣告的發(fā)展歷史

（一）中國(guó)廣告行業(yè)的誕生與發(fā)展

中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策以來(lái)，市場(chǎng)在資源配置中起著越來(lái)越重要的作用，并有國(guó)外企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)成立公司。因此在20世紀(jì)90年代，中國(guó)已經(jīng)全面開(kāi)啟廣告市場(chǎng)，在這一時(shí)期中國(guó)的廣告行業(yè)呈井噴式發(fā)展。在這一期間，全球范圍內(nèi)有六大廣告集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這一階段的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況顯示出廣告行業(yè)主要針對(duì)于一些外資企業(yè)，而比較少的一部分本土廣告公司服務(wù)于本國(guó)的廣告行業(yè)。從市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模來(lái)看，一些原本存在但是實(shí)力比較薄弱的廣告公司就不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，慢慢地退出中國(guó)市場(chǎng)。

（二）本土廣告與外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)在制度以及法律方面對(duì)外資企業(yè)做出一定的規(guī)范。我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，更是打開(kāi)國(guó)門(mén)進(jìn)入世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，并且也在一定程度上帶動(dòng)廣告行業(yè)的不斷進(jìn)步。中國(guó)廣告企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)不是一帆風(fēng)順的，存在著較大的障礙和挑戰(zhàn)，其中就有“零代理”帶給中國(guó)廣告的打擊。該模式的推出使得很多的國(guó)際廣告在中國(guó)大力發(fā)展，給本土的廣告造成一定程度上的打擊和利益壓榨，雙方之間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。面對(duì)比較激烈的市場(chǎng)，中國(guó)不甘落后，采取了一系列的措施進(jìn)行反擊，并且在綜合性公關(guān)廣告公司的帶領(lǐng)下飛速成長(zhǎng)。公關(guān)媒介是公關(guān)行業(yè)的主要部分，因此綜合性公關(guān)廣告公司在公關(guān)行業(yè)的發(fā)展背景下有很大的優(yōu)勢(shì)，借此機(jī)會(huì)給國(guó)際廣告市場(chǎng)一次反擊。

二、廣告類理論課程的優(yōu)劣勢(shì)

廣告在不同的時(shí)期獲得不同程度的發(fā)展，因此對(duì)于現(xiàn)階段的廣告類課程需要做出比較具體的分析，才能發(fā)現(xiàn)課程存在的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)，對(duì)課程的優(yōu)勢(shì)我們要繼續(xù)推廣，而對(duì)課程的劣勢(shì)就需要及時(shí)改革。因此，針對(duì)廣告理論課程視聽(tīng)語(yǔ)言的理論課程，我們需要做出一定的優(yōu)劣勢(shì)分析。

從課程的學(xué)習(xí)角度來(lái)看，理論學(xué)習(xí)是有一定優(yōu)勢(shì)的，理論是前人總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，在學(xué)習(xí)中可以借鑒經(jīng)驗(yàn)不斷地繼續(xù)學(xué)習(xí)深造，并且不斷地鍛煉自己的思維方式。視聽(tīng)語(yǔ)言課程的學(xué)習(xí)能夠使學(xué)生在進(jìn)行廣告拍攝與制作前，充分了解鏡頭語(yǔ)言、聲畫(huà)語(yǔ)言的相關(guān)知識(shí)，在后期的實(shí)際拍攝制作中有相關(guān)的理論知識(shí)作為指導(dǎo)。相比較來(lái)說(shuō)，理論是實(shí)踐的基礎(chǔ)，只有在獲得一定的理論知識(shí)時(shí)，才能為知識(shí)的有效利用鋪好路。

但是從另一個(gè)硬性指標(biāo)來(lái)看，只是單純地進(jìn)行理論課程教學(xué)不能夠達(dá)成很好的效果。對(duì)于廣告類理論課程來(lái)說(shuō)，學(xué)科內(nèi)容比較枯燥甚至缺少一定的趣味性，因此在教學(xué)中很難提起學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，更不用說(shuō)只是單純進(jìn)行理論教學(xué)。廣告類理論課程所存在的劣勢(shì)就是具有枯燥性質(zhì)，不能很好地讓學(xué)生提起興趣，也不能很好地進(jìn)行知識(shí)教學(xué)。針對(duì)這一劣勢(shì)，教師可以考慮與廣告制作及時(shí)下的廣告熱點(diǎn)結(jié)合進(jìn)行教學(xué)。

三、廣告類應(yīng)用型實(shí)踐課程的重要意義

現(xiàn)階段的課程教育很多采用的是“填鴨式”理論教學(xué)，該教學(xué)模式比較間接和被動(dòng)，對(duì)學(xué)生的發(fā)展不是一種很有效的方式，并且這樣的教育是有缺陷的。因此，為了學(xué)生的不斷學(xué)習(xí)和發(fā)展，應(yīng)該從多個(gè)角度、多個(gè)維度甚至是采取多渠道進(jìn)行教育。在我國(guó)廣告類的宣傳上比較常用的一句名言是“讀萬(wàn)卷書(shū)不如行萬(wàn)里路”，這就是強(qiáng)調(diào)應(yīng)用型實(shí)踐的重要性。綜合應(yīng)用型實(shí)踐課程就是“行萬(wàn)里路”，實(shí)踐對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)是一種直接的教學(xué)方式，該模式下的課程學(xué)習(xí)具有豐富閱歷、提升能力、加速進(jìn)步甚至是促進(jìn)思維轉(zhuǎn)換的特點(diǎn)。

因此，理論課程教育應(yīng)該不斷地向應(yīng)用型實(shí)踐教育轉(zhuǎn)變，基于對(duì)理論的學(xué)習(xí)，才能在實(shí)踐中體驗(yàn)、交流、探究，并且在實(shí)踐過(guò)程中對(duì)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證，有著其他教學(xué)方式不能替代的重要價(jià)值。

四、廣告類理論課程視聽(tīng)語(yǔ)言向應(yīng)用型實(shí)踐

課程改革的探析

（一）改變傳統(tǒng)的思維定式，在行動(dòng)上進(jìn)行改革

傳統(tǒng)的課程教學(xué)模式建立在教材的基礎(chǔ)之上，并且該模式下的教學(xué)一直延續(xù)到現(xiàn)在。我們可以清楚地了解到，只有進(jìn)行理論知識(shí)學(xué)習(xí)才能把知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際，因此該教育的形式原本沒(méi)有錯(cuò)誤，但是只是強(qiáng)調(diào)理論的重要程度是不可取的。因此，在明確廣告類理論課程的特點(diǎn)后，就要做出及時(shí)的反饋，現(xiàn)在的課程教學(xué)不適合未來(lái)廣告的發(fā)展，就要做出思維的轉(zhuǎn)變，把傳統(tǒng)的思想進(jìn)行一定程度上的革新，才能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。廣告類的理論知識(shí)不是只做到掌握就可以，如視聽(tīng)語(yǔ)言課程，還要在影視廣告制作的過(guò)程中進(jìn)行實(shí)踐，鏡頭的運(yùn)用、聲畫(huà)的配合都要與時(shí)俱進(jìn)，在改變傳統(tǒng)思維定式的基礎(chǔ)上，才能在行動(dòng)上不斷地進(jìn)行改革。

（二）學(xué)習(xí)是實(shí)踐先行，理論來(lái)源于實(shí)踐

馬克思曾經(jīng)指出“理論來(lái)源于實(shí)踐”，在實(shí)踐的踐行下能夠掌握理論，并且理論也可以指導(dǎo)實(shí)踐。也就是學(xué)習(xí)是實(shí)踐先行，通過(guò)一定的過(guò)程完成實(shí)踐、總結(jié)理論、再實(shí)踐、再總結(jié)并且不斷實(shí)踐的過(guò)程，如此循環(huán)往復(fù)才能不斷進(jìn)步。對(duì)于廣告類的理論課程視聽(tīng)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)也是建立在實(shí)踐的基礎(chǔ)上才能有效吸收理論部分，所以現(xiàn)階段的課程教育就應(yīng)該不斷地實(shí)現(xiàn)由理論教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)用型實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，讓他們能夠在影視廣告制作的實(shí)踐中不斷地探索視聽(tīng)語(yǔ)言知識(shí)的具體使用。因此，對(duì)于該課程的改革要把實(shí)踐放在第一位，只有通過(guò)大量的訓(xùn)練與實(shí)踐，學(xué)生以后制作的廣告才能更加優(yōu)秀。課程的學(xué)習(xí)指導(dǎo)就應(yīng)該從理論課程轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)用型實(shí)踐課程，只有這樣才能發(fā)現(xiàn)更多的比較新的理論知識(shí)。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行改革

21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，發(fā)生了很多質(zhì)的改變。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)運(yùn)而生，并且在近幾年已經(jīng)呈現(xiàn)燎原之勢(shì)?，F(xiàn)階段的廣告?zhèn)鞑ッ浇槎嘣?，包括移?dòng)終端、廣播電視臺(tái)，還有傳統(tǒng)形式上的報(bào)刊等。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間日益被壓縮，傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)日益衰敗的趨勢(shì)。因此，廣告類課程應(yīng)針對(duì)此現(xiàn)象及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，不管是在制作、營(yíng)銷上還是在教育方式上都應(yīng)該緊跟時(shí)代的腳步，才能保證本專業(yè)以后的發(fā)展。傳統(tǒng)的廣告要向數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，確定全球化的方向，針對(duì)不同規(guī)模的企業(yè)進(jìn)行不同形式的改革，才能對(duì)以后的發(fā)展更有利。

綜上所述，新形勢(shì)下的互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，使得我國(guó)廣告行業(yè)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，從傳統(tǒng)的廣告到現(xiàn)階段的多媒體廣告的轉(zhuǎn)變，不管是在形式上還是在傳播介質(zhì)上都是很可觀的。但是現(xiàn)階段的廣告類理論課程視聽(tīng)語(yǔ)言向應(yīng)用型實(shí)踐課程的改革需要格外的重視，一定要把理論知識(shí)的實(shí)踐看成是比較重要的工作，才能有效地保證理論的發(fā)展以及運(yùn)用。現(xiàn)階段廣告類課程的教學(xué)規(guī)律比較符合時(shí)代特征，不能只是單純看重理論，還需要摸索實(shí)踐的重要意義才能解決問(wèn)題，也才能保證在以后的廣告制作及運(yùn)營(yíng)上具有更積極的作用。廣告類理論課程視聽(tīng)語(yǔ)言向應(yīng)用型實(shí)踐課程的改革需要不斷進(jìn)行才能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

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作者單位：

湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院