此次新型冠狀病毒的爆發(fā)性疫情，直接驗證了一個信息規(guī)律：每逢大事，常有謠言。再結(jié)合中國特色的網(wǎng)絡(luò)輿情，我們會發(fā)現(xiàn)，很多謠言是圍繞著名人和大型機構(gòu)展開的。網(wǎng)絡(luò)謠言構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)輿情的一部分。因此，我們不能簡單說輿情是對的或者說它是錯的，但是輿情背后的網(wǎng)民情緒、社會心理卻是真真切切、實實在在的。我們通過對于網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)注和搜集，可以在很大程度上了解社情民意，把握社會脈動。它不一定是政治學(xué)上的民意，但它肯定反映了相當部分的民眾的意見和想法。

網(wǎng)絡(luò)輿情構(gòu)成了社會情緒的晴雨表，讓我們實時感知當下政策后果、事件應(yīng)對引發(fā)的社會心理和民眾情緒的變化。尤其對于謠言，我們有必要接受這樣的一種看法：很多謠言堪稱是社情民意的反向指標，或者說，一些謠言的背后其實也反映了相當部分的網(wǎng)民的意愿。比如近期疫情中的幾則謠言，都是指向幾個專家學(xué)者的，他們有的掌握行政權(quán)力，有的掌握學(xué)術(shù)話語權(quán)，而他們中的少數(shù)人合二為一，影響了決策。相當多的網(wǎng)民認為由于他們的工作失誤、專業(yè)水準等問題，直接導(dǎo)致今天疫情的難控和難于收拾，因此，網(wǎng)民的內(nèi)心是希望他們得到相應(yīng)的處理。于是，一些謠言被生產(chǎn)出來，并在有所期待或認同的網(wǎng)民群體中瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

謠言在生產(chǎn)出來之后，如果有合適的社會溫床條件如期待、好奇、恐懼、焦慮等社會心理鋪墊，就會大規(guī)模傳播，成為大眾流行讀物。它因為受眾很多，會在很多信眾心目中產(chǎn)生倒逼的期待錯覺，認為這就是民意，希望有關(guān)部門順應(yīng)民意而采取措施。還有的會進行試探，認為如果迅速被刪除、被剿滅，則認為有關(guān)部門對此不認可，相關(guān)主角還會相安無事；如果沒有被刪除，則認為大有希望，還會助長傳播的熱度。這其實是一種權(quán)力參與輿論場的博弈后帶來的必然后果，符合社會學(xué)的“霍桑定律”。

由此我們能夠看出，新媒體條件下的所有網(wǎng)絡(luò)輿情和網(wǎng)絡(luò)輿論，其實都是博弈和對沖的結(jié)果。正負信息是在彼此激烈的博弈后初步達成某種共識的，或是官民之間的，或者是不同利益群體之間的，甚至是境內(nèi)外的。參與博弈的各方，既有行政權(quán)力，也有網(wǎng)民力量、利益集團、境外對立的意識形態(tài)，也就是說，我們通常所說的權(quán)力，在信息博弈之中，僅僅代表了一方的力量，只代表“一張選票”，雖然權(quán)重很大，但也常常難以左右整個網(wǎng)絡(luò)輿情或網(wǎng)絡(luò)輿論的總體走向。信息對沖和網(wǎng)絡(luò)博弈的真相，就是各方力量的彼此制衡。如果我們強行宣布了某種信息的官方認證，卻又沒有獲得廣泛認可，則又會引發(fā)新的輿情，引發(fā)新一輪的博弈。

這就是我們的一個基本的輿論場的認知，那就是真相不是天然的、不是天上掉下來的，常常是需要博弈的。所以，當我們看到絕大多數(shù)處于風(fēng)口浪尖的專家學(xué)者，已被非議和謠言重重包裹，深處險惡輿情環(huán)境，卻依然保持沉默的時候，我們在驚奇之外，也更確認了信息時代的聲譽管理的啟蒙是如此重要，以至于連專家學(xué)者對此都一無所知。

體制本身構(gòu)成了一道堅硬的堤壩，抵御了來自新媒體信息之海的驚濤駭浪。我們知道，官方的公信力和權(quán)威性是無可置疑的，對于個體和機構(gòu)的榮譽、名譽至關(guān)重要，百姓也大多數(shù)都是認可的。上述提到的一些專家學(xué)者，常常是大型機構(gòu)的負責(zé)人，對他們而言，上級的認可是決定性的。他們保持沉默，一方面是因為有體制的堤壩給予庇護，另一方面是因為上級在沒有作出調(diào)查結(jié)論之前，個體不好對外有所說明，否則會被認為是辯解、試圖影響輿論。沉默還有一個理由，就是他們對于眼下信息社會的網(wǎng)絡(luò)輿情和聲譽管理的重要性和迫切性，視若無睹，漠然置之，認為我有身份庇護，哪管堤外洪水滔天。

與之相反的是，一些體制外的個體或機構(gòu)，包括企業(yè)家、明星、社會機構(gòu)、草根意見領(lǐng)袖等，一旦遭遇個體污名信息的攻擊，會在第一時間給予辯解和反擊，通過力所能及的信息傳播和攻擊性信息形成巨大的反沖，通過這樣的聲譽管理，固定擁護者，爭取中立者，減少敵對者。新媒體時代，正負信息攸關(guān)重大利益，這是他們的切身的感受。這和眼下一些處于風(fēng)口浪尖的專家學(xué)者的整體緘默，形成了鮮明的、也令人驚訝的對比。

為什么說，上述的沉默者在今天的新媒體時代，應(yīng)該采取一定的聲譽管理的行動和策略，而不是一味地沉默以對？因為當這樣的沉默者對于組織抱以全部倚賴的時候，組織卻早已對于堤外的濤聲給與了最大的關(guān)注和傾聽。

網(wǎng)絡(luò)輿情近年來獲得了足夠的重視，源于有關(guān)部門已經(jīng)初步形成了這樣的觀點：網(wǎng)絡(luò)輿情不僅僅是一種情緒、異議和異見，更是一面鏡子，折射了我們工作中的不足和缺點。只要我們能夠傾聽并且汲取輿情中的合理成分，必將有助于工作的推進和社會的進步。而在大數(shù)據(jù)時代，通過技術(shù)手段就可以輕松實現(xiàn)對于網(wǎng)絡(luò)輿情的搜集和整理，形成決策咨詢報告，在某種程度上可以成為調(diào)研研究的一種路徑。輿情這種倒逼性的力量，正是有關(guān)部門不可或缺的輔助性的外部資源。

所以，領(lǐng)導(dǎo)干部和大型機構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)輿情中網(wǎng)絡(luò)聲譽如何，是有關(guān)部門進行調(diào)查和評價的時候不可不察的。尤其當網(wǎng)絡(luò)輿情和社會調(diào)查得出的結(jié)論高度一致的時候，那基本就可以看做是民意了。所以輿情的重要性，不再是“過耳風(fēng)聲”，而有現(xiàn)實的影響力。

如果放任針對個人的負面網(wǎng)絡(luò)輿情乃至謠言的傳播，缺乏有利于個體的信息進行對沖，帶來的最大后果就是個人的污名化愈來愈嚴重，由網(wǎng)絡(luò)輿情形成網(wǎng)絡(luò)輿論，最后形成網(wǎng)絡(luò)共識。到這個時候，想再進行信息的干涉，進行聲譽的管理和恢復(fù)，已經(jīng)大勢已去。相關(guān)部門也不會輕易“冒天下之大不韙”，出面為個體背書，將污名化的個體綁上組織的勝利戰(zhàn)車。

雖然在沉默許久之后，有的已經(jīng)發(fā)出聲音，但是方式方法都是有待斟酌的。正如人們已經(jīng)看到的，處于輿情漩渦中的某大型研究機構(gòu)，終于在沉默中爆發(fā)，以領(lǐng)導(dǎo)班子全體成員的名義發(fā)出一封內(nèi)部信，羅列了此前一系列的謠言進行批駁，表達了憤怒。通篇看來，這種官方口吻的聲明可能有一定的影響力，但它更可能是對支持者說的，也對支持者更有效力，但是整體而言，這個聲明對于個體和機構(gòu)聲譽的挽回，可能意義已經(jīng)不是那么強有力。因為原因很簡單，聲譽管理的最佳窗口期已經(jīng)錯過，各種偏見、憤怒和情緒在很多網(wǎng)民的心目中已成成見。如果沒有強有力的輿論支持，沒有日久見人心的努力，沒有網(wǎng)民看得到的成果反饋，這種沉淀的成見是很難消失于朝夕之間的。

以憤怒駁斥憤怒，只會帶來憤怒升級。該機構(gòu)的聲明甚至還不如某專家近期一個簡單的新聞所起的效果，報道稱，該院士“正在與世衛(wèi)組織專家一同研討溝通疫情防控”。作為一個行動性信息，它給人以實干的印象。以行動而不是以駁斥作為這個報道的主題，它的價值在于重開爐灶，另外設(shè)置了新聞議題，部分轉(zhuǎn)移了關(guān)注點。

聲譽作為一種類于價值觀的東西，是一種外在于物質(zhì)的存在。正如很多企業(yè)家在物質(zhì)層面富可敵國，但聲譽層面卻是臭名昭著一樣。袁承煥以累累戰(zhàn)功，依然為輿論所殺，并被百姓吃了人血饅頭。即使你是功勛之身，可是對于聲譽管理依然需要投之以足夠的重視和精力。此次研究機構(gòu)和專家學(xué)者深陷聲譽漩渦，和此前沒有給與輿情和聲譽管理以一定的重視，是大有關(guān)系的。集體沉默以對的后果，就是網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了一邊倒的負面輿論，自己的聲音和形象已經(jīng)難以挽回。

輿情管理，其實就是讓公眾更加接近真相。如果你有過硬的道理，它會幫助你告訴社會真相，讓社會聽到你的聲音；但是如果本來就是你錯了，那再好的管理應(yīng)對辦法，也沒辦法幫到你，甚至可能是弄巧成拙。畢竟，所有的輿情管理和聲譽管理，在運用信息傳播規(guī)律的時候，必須要通過數(shù)據(jù)傾聽民聲、順應(yīng)民意，才能獲得公眾認可。

個體和大型機構(gòu)對于輿情和聲譽的漠視，已經(jīng)帶來了嚴重的后果。它們的聲譽損失，還往往搭上了組織和體制的公信力。在歷經(jīng)此次疫情的沖擊之后，相關(guān)部門對于聲譽管理這個“軟性工程”，應(yīng)該予以足夠的重視了。

（作者簡介：燕志華，博士、輿情和聲譽管理顧問）