胡光黎 東風(fēng)柳州汽車有限公司

在我國，汽車銷售主要是通過4S店模式，即汽車生產(chǎn)廠家（以下簡稱廠家）與經(jīng)銷商簽訂銷售合同或代理協(xié)議，授權(quán)經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事該廠家所擁有的品牌或車型的營銷活動。原則上經(jīng)銷商是要按照汽車經(jīng)銷價或廠家的市場指導(dǎo)價（以下簡稱車價）來銷售汽車。而如果廠家也按照這個價格賣給經(jīng)銷商，則經(jīng)銷商將毫無利潤可言。所以廠家為了讓利給經(jīng)銷商，同時也為了有效的控制經(jīng)銷商，引導(dǎo)其按照廠家要求開展?fàn)I銷動作，就會給予經(jīng)銷商一定的價格折扣或物質(zhì)獎勵，稱之為商務(wù)返利，獲取商務(wù)返利的各項規(guī)則就是商務(wù)政策。

一、商務(wù)政策類別

實際上廠家的商務(wù)政策內(nèi)容十分廣泛、種類繁多，涉及汽車營銷的方方面面，要準(zhǔn)確的認(rèn)識和把握商務(wù)政策，就必需要先了解商務(wù)政策的內(nèi)容。雖然各廠家商務(wù)政策的設(shè)計各不相同，甚至差異較大，但仍有規(guī)律可循，可以從以下幾個角度來探究。

1.從內(nèi)容看，商務(wù)政策主要有基礎(chǔ)類、建店補貼類、營銷管理、促銷、貼息、置換補貼、推廣支持、服務(wù)支持等幾類?；A(chǔ)政策就是指無需任何條件，只要經(jīng)銷商購車就可以享受的獎勵，是一種普惠制政策。即開票時在車價的基礎(chǔ)上直接下浮一定點數(shù)或金額，它是構(gòu)成經(jīng)銷商獲利的基礎(chǔ)和保障。建店補貼是指因經(jīng)銷商按照廠家標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)形象店的投資較大，為鼓勵經(jīng)銷商建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)店面，分擔(dān)投資成本，而給予其在物料和投資方面的支持，主要形式為贈送形象建設(shè)標(biāo)識物料和給予一定臺量的折價優(yōu)惠。管理政策主要是針對特定的營銷動作執(zhí)行情況給予的獎勵，例如銷售人員配備情況、標(biāo)準(zhǔn)流程執(zhí)行情況、集客和?？蛣幼鬟_成情況等，通常還會設(shè)置考核指標(biāo)，根據(jù)評分進行激勵。促銷政策則是為了吸引經(jīng)銷商或客戶購買汽車而給予的價格優(yōu)惠，具有階段性、臨時性的特點?；驗樘嵘龔S家銷售量而設(shè)置達量目標(biāo)，或為彌補價格和配置的競爭力不足而直接讓利客戶。貼息政策則是對通過汽車消費信貸方式購買汽車的客戶給予定額利息補貼。置換政策是指對購買新車以替換老舊車輛的客戶給予的補貼，以此次來粘住老客戶和品牌爭奪品牌。推廣政策是指對經(jīng)銷商開展的各類推廣等活動給予一定比例的補貼支持，推廣活動包括廣告、車展、拜訪、團購會等各種傳播方式。服務(wù)政策是指為引導(dǎo)經(jīng)銷商開展相應(yīng)服務(wù)營銷動作或活動而給予的獎勵或支持，例如服務(wù)滿意度支持、關(guān)鍵服務(wù)崗位人員獎勵等。

2.其他分類方式。按照商務(wù)政策獎勵對象分，可以分為對經(jīng)銷商的激勵、對經(jīng)銷商工作人員的激勵、對終端客戶的激勵、對內(nèi)部人員的激勵。按商務(wù)政策核算的載體分，則可分為對開票車輛的獎勵、對實銷車輛的獎勵，對售后車輛的獎勵。按商務(wù)政策兌現(xiàn)的方式分，有價格折扣獎勵，也有配件獎勵，還有實車獎勵和其他實物獎勵。按商務(wù)政策的目的分，有對結(jié)果的獎勵，也有對行為的獎勵，例如銷售競賽就是對結(jié)果的獎勵，而推廣支持主要是對行為的獎勵。按照商務(wù)政策的時態(tài)分，則有年度獎勵、季度獎勵、月度獎勵、臨時性獎勵。

總支，從不同的角度看就有不同的分類規(guī)則，從不同的分類中能更好的探尋其設(shè)計規(guī)律。

二、商務(wù)政策的核算

（一）核算模式

因商務(wù)政策涵蓋的內(nèi)容極其廣泛，所以其核算較為復(fù)雜，具體方式要看各政策相關(guān)規(guī)定。但最主要的方式是商業(yè)折扣。這里商業(yè)折扣是指廠家為促進汽車銷售，在經(jīng)銷商購買汽車時，在汽車經(jīng)銷價的基礎(chǔ)上給予的價格扣除，實質(zhì)就是價格優(yōu)惠。其中基礎(chǔ)商務(wù)政策的兌現(xiàn)，是開票時直接折價。其他商務(wù)政策因為獎勵的都是過去的行為和結(jié)果，而實際兌現(xiàn)時則是在以后開票車輛上，所以廠家會建立一個“政策池”，詳細(xì)的核算各項應(yīng)兌現(xiàn)給經(jīng)銷商的獎勵，當(dāng)經(jīng)銷商開票時，再從“政策池”中“抽”出適當(dāng)部分用以折價。具體到每張發(fā)票開具時要“抽”多少政策，就涉及到一個折扣率的問題。一輛車的折扣率就是所有折扣金額占車價的比率。這個比率高低沒有明確規(guī)定，但是太高往往會引起稅務(wù)部門關(guān)注，所有一般廠家將其控制在30%以內(nèi)。即在發(fā)票開具時，最終的銷售價格通常不能低于經(jīng)銷價的7折，具體折扣率應(yīng)當(dāng)與當(dāng)?shù)囟悇?wù)機關(guān)協(xié)商為宜。

（二）發(fā)票開具

在發(fā)票開具時，既要考慮折扣率的問題，也要考慮票面的填列的問題。根據(jù)國稅發(fā) [1993]154號文規(guī)定：“納稅人采取折扣方式銷售貨物，如果銷售額和折扣額在同一張發(fā)票上分別注明的，可按折扣后的銷售額征收增值稅；如果將折扣額另開發(fā)票，不論其在財務(wù)上如何處理，均不得從銷售額中減除折扣額?！保虼嗽趶S家實際開具增值稅專用發(fā)票時，票面會顯示兩行信息：上行按車型經(jīng)銷價和臺量核算銷售額，下行按單臺折扣和臺量核算折扣額，下行金額為負(fù)數(shù)。這樣可按合并后的銷售額征收增值稅；如果不在同一張發(fā)票“金額”欄注明折扣額，而僅在發(fā)票的“備注”欄注明折扣額的，折扣額不得從銷售額中減除，仍要繳納增值稅。

（三）會計處理

依據(jù)《中華人民共和國所得稅法實施條例釋義及適用指南》的解釋，銷售貨物涉及商業(yè)折扣的，應(yīng)當(dāng)按照商業(yè)折扣后的金額確定銷售收入金額。所以商業(yè)折扣通常不需要做任何會計處理，廠家僅以扣減折扣后的最終票面金額確認(rèn)銷售收入。但是廠家應(yīng)當(dāng)通過輔助賬或電子信息系統(tǒng)詳細(xì)的計算和記載應(yīng)“支付”給經(jīng)銷商的各項政策折扣額，同時在會計處理上，廠家應(yīng)計提已產(chǎn)生現(xiàn)實義務(wù)但尚未通過價格兌現(xiàn)給經(jīng)銷商的折扣。因折扣的本質(zhì)是價格的抵減，所以計提的折扣額要抵減當(dāng)期的銷售收入。

（四）兌現(xiàn)節(jié)奏

商務(wù)政策清算和兌現(xiàn)的快慢，既取決于現(xiàn)有核算的技術(shù)水平，更取決于對管控策略的考量。從財務(wù)的角度看，理應(yīng)加速商務(wù)政策兌現(xiàn)。首先，加快兌現(xiàn)可以直接減少當(dāng)期銷售收入，就意味著可以直接減少增值稅、所得稅等相關(guān)稅費的現(xiàn)金流出。其次，有利于政策享受期間和兌現(xiàn)期間的趨同，平抑因達量政策等在等待期結(jié)束后造成的返利堆積，從而避免利潤的大幅波動。再次，可以降低預(yù)提政策的規(guī)模，減少會計估計對利潤的影響。而從銷售的角度看，適當(dāng)控制商務(wù)政策清算和兌現(xiàn)，甚至延遲清算和兌現(xiàn)，更有利于廠家對經(jīng)銷商的控制。當(dāng)有大量商務(wù)返利在廠家未結(jié)算時，經(jīng)銷商顯然會更“聽話”些。反之，當(dāng)廠商之間不存在利益捆綁時，經(jīng)銷商往往對廠家的要求令不行、禁不止。所以從廠家的角度看，政策兌現(xiàn)的快慢不是千篇一律的，而是根據(jù)廠家的現(xiàn)實需要和經(jīng)銷商的實際情況來處理。

三、商務(wù)政策的管控

在我國，乘用車業(yè)商務(wù)返利幅度較高，通常可達汽車經(jīng)銷價的10%左右，也就是說年經(jīng)銷價收入100億的車企，其商務(wù)返利金額至少在10億元以上。而且自主品牌因競爭力差、車價低、通常返利幅度都超過10%，甚至達到18%。所以對廠家而言，商務(wù)政策涉及的返利規(guī)模十分龐大的。如何管控這么大筆的返利呢？可用采用以下幾種方式。

（一）預(yù)算管理

如果把商務(wù)返利僅看做一項費用支出的話，那預(yù)算管理就是最簡單有效的管控方式。年初或年度終了，各廠家都會制定次年度的商務(wù)政策方案，詳細(xì)的設(shè)計和規(guī)劃各項政策內(nèi)容，制定各項費用預(yù)算控制總額和單臺費用標(biāo)準(zhǔn)，按照公司內(nèi)部相關(guān)制度進行報批。批復(fù)后將對外部分在經(jīng)銷商年會上進行宣貫，內(nèi)部控制部分則根據(jù)市場變化情況，后續(xù)由銷售部門逐一申請，批復(fù)后再投放使用。實際使用時，定期匯總各項發(fā)生金額，與年初預(yù)算、分解預(yù)算進行對比，分析各項政策使用情況。對于總額超支或單臺超支的，由銷售部門進行分析和整改，調(diào)整后續(xù)投放或兌現(xiàn)節(jié)奏。預(yù)算使用較少或未使用的也要做出解釋說明。

此外，在強化預(yù)算管理的同時，還應(yīng)做好商務(wù)政策的效果管控。因為預(yù)算管理只能控制費用發(fā)生，但無法回答該項政策投放的效果。沒有效果或者說沒有收益的投放，無異于在浪費企業(yè)的資源。銷售部門在預(yù)算申請時往往存在盲目性、爭利性。所以對一些金額較大的政策項目，在申請預(yù)算前，必需要明確其實現(xiàn)的經(jīng)營目標(biāo)，且目標(biāo)要能量化，可評估、可檢查，并作為銷售部門績效考核的一部分。當(dāng)政策項目執(zhí)行完畢后，要對其目標(biāo)達成情況進行考評和分析，找出與期望差異較大的原因，制定可行的整改措施，并在后續(xù)政策項目實施中進行調(diào)整，不斷提高政策投放的使用效率。

（二）CCM模型管理

很多車企都自有一套完善的管理方法和工具，其中CCM管控模型是一種集合了預(yù)算管理、成本分析、績效考核為一體的綜合性管理工具。其核心思想是通過規(guī)劃售價、成本、費用等計算單臺車的銷售邊際貢獻，再通過各車型規(guī)劃銷量匯總計算出邊際貢獻總額和邊際貢獻率，以此作為分析和考核銷售部門經(jīng)濟貢獻的指標(biāo)。它能展示出整個營銷業(yè)務(wù)的經(jīng)濟全貌，包括預(yù)算年度的銷量、收入、成本、費用和利潤情況，再通過發(fā)生額與各預(yù)算指標(biāo)進行比較，能夠非常直觀的發(fā)現(xiàn)影響銷售利潤的關(guān)鍵要素，可以使管理者時時掌握經(jīng)營的異常和偏差情況，相較簡單的預(yù)算管理更為全面。還可以通過邊際貢獻對各車型進行收益分析，引導(dǎo)銷售部門調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)，努力銷售高收益車型，減少低收益車型銷售，促進銷售收益的提升。同時它也是良好的績效考核手段，實現(xiàn)了以銷售部門為利潤中心，避免了銷售部門只重銷量無視費用或被預(yù)算束縛手腳的情況，更注重費用投放效果。

（三）系統(tǒng)化

信息化、系統(tǒng)化是企業(yè)管理發(fā)展的必然趨勢，汽車業(yè)作為制造業(yè)中產(chǎn)銷組織最為復(fù)雜的存在，一直是電子信息系統(tǒng)使用的探索者和實踐者。目前汽車企業(yè)在銷售業(yè)務(wù)上基本都實現(xiàn)了系統(tǒng)化，例如來款、訂單、發(fā)運、開票等基本業(yè)務(wù)流程。但是在商務(wù)政策結(jié)算領(lǐng)域，多數(shù)廠家仍處于半手工、半系統(tǒng)化核算的狀態(tài)，自動化程度還不高。造成政策結(jié)算緩慢，無法滿足經(jīng)銷商和市場的時效性要求。同時也存在核算差錯多、不規(guī)范的情況，考慮到商務(wù)政策有高達數(shù)十億元的年結(jié)算規(guī)模，涉及利益廣泛而深入，卻不在會計核算體系內(nèi)，給廠家?guī)砗艽蟮臐撛陲L(fēng)險，使之成為汽車廠家迫切需解決的問題。因此建立自動化的商務(wù)政策核算系統(tǒng)是必由之路。然而信息系統(tǒng)的架構(gòu)不僅要考慮核算的準(zhǔn)確性，時效性，規(guī)范性，還要全面的考慮核算和管理的需求，是一項十分復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，做好規(guī)化分步實施。第一步，要建立標(biāo)準(zhǔn)化的商務(wù)政策體系，明確政策項目的內(nèi)涵和范圍，固化關(guān)鍵要素，包括獎勵內(nèi)容、獎勵對象、獎勵條件、獎勵載體等等。同時對上述要素設(shè)置可拓展的明細(xì)和可編輯的參數(shù)。例如，獎勵條件可設(shè)置達量獎勵、實銷獎勵和存銷比獎勵等，其中達量獎勵還可以細(xì)化為期間達量和臺階達量。政策立項后，銷售部門將相關(guān)參數(shù)錄入系統(tǒng)，財務(wù)部門進行復(fù)核。實際結(jié)算時，系統(tǒng)自動抓取已有的數(shù)據(jù)，按規(guī)則自動匯總成結(jié)算表單，審批后直接進入政策“兌現(xiàn)池”。第二步，要將預(yù)算管理要求融入系統(tǒng)，通過系統(tǒng)下達年度商務(wù)政策各項費用控制指標(biāo)，系統(tǒng)根據(jù)車輛銷售情況自動計算分解指標(biāo)，將各項政策匯總后和分解指標(biāo)進行比較，及時反饋預(yù)算執(zhí)行情況，對超支或臨近超支項目提示風(fēng)險。第三步，建立超級信息系統(tǒng)，將價格、商務(wù)政策、成本、費用等各項關(guān)鍵信息統(tǒng)一由系統(tǒng)匯總，構(gòu)建系統(tǒng)化的CCM分析體系，時時展現(xiàn)各項預(yù)實差異對利潤達成的影響度，展現(xiàn)各車型的實際收益。

四、結(jié)語

商務(wù)政策無疑是汽車廠家最為復(fù)雜的制度設(shè)計，在核算和管控上都存在很大的難度。但是只要全面了解其內(nèi)涵，準(zhǔn)確把握核算環(huán)節(jié)，高效運用管理工具，就能夠?qū)ι虅?wù)政策進行有效的管理。當(dāng)然，每個汽車廠家都有自身的特點，商務(wù)政策設(shè)計的深度和廣度也千差萬別，沒有普遍適用的方法，只有不斷學(xué)習(xí)、不斷探索、持續(xù)改進，才能找出適合自身管理的道路。