李碧君 臨海農(nóng)商銀行

2020年，存款業(yè)務(wù)市場競爭激烈?？蛻舻摹摆吚浴笔勾婵畹牧鲃?dòng)性加大，以及受新冠肺炎疫情的影響，支行員工面臨的攬儲(chǔ)壓力增大。以收單商戶為抓手的存款營銷給我們提供了思路和突破口，如何做好收單商戶這篇文章？這是我們每個(gè)人都應(yīng)思考的問題。文章以收單業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，對(duì)“收單商圈”生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建、“收單商圈”營銷策略進(jìn)行了探討。

一、收單業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

隨著收單業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，其作為營銷渠道入口和存款引流的優(yōu)勢正日益顯現(xiàn)。在這個(gè)過程中，同業(yè)之間的競爭也越來越激烈，這一領(lǐng)域從“藍(lán)海市場”朝 “紅海市場”發(fā)展，我們面臨的挑戰(zhàn)也越來越大。

同業(yè)之間競爭加劇，他行以其收單業(yè)務(wù)產(chǎn)品來搶奪我行的收單業(yè)務(wù)市場份額。隨著利率市場化的不斷推進(jìn)，以及客戶面臨的理財(cái)渠道、產(chǎn)品的選擇越來越多，導(dǎo)致客戶的儲(chǔ)蓄率呈下降趨勢，加劇了同業(yè)之間存款業(yè)務(wù)的競爭。收單業(yè)務(wù)本身所具有的優(yōu)勢——存款引流，正吸引著越來越多的銀行加入到該領(lǐng)域的競爭，以圖分一杯羹，這樣勢必會(huì)給我行的收單業(yè)務(wù)帶來沖擊和影響。

員工對(duì)收單業(yè)務(wù)的認(rèn)知程度不一，其體現(xiàn)的前期營銷、后期維護(hù)的積極性也各不相同。有些員工迫于考核壓力，重?cái)?shù)量輕質(zhì)量，從數(shù)據(jù)上看，收單商戶總戶數(shù)很可觀，但無效商戶戶數(shù)占比也較多，營銷成效較低，有效收單商戶作為存款營銷抓手的功能并未得到充分體現(xiàn)。有些員工疏于對(duì)存量有效收單商戶的走訪，重營銷輕維護(hù)，一些政策的變化沒有及時(shí)、有效地向客戶宣傳，導(dǎo)致客戶流失。

二、“收單商圈”生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建

文章所指的“收單商圈”是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，以支行為單位，將其轄內(nèi)所有的收單商戶統(tǒng)稱為大“收單商圈”，它由若干個(gè)小的“收單商圈”構(gòu)成，即商圈網(wǎng)格。每個(gè)員工都是“收單商圈”的網(wǎng)格員，負(fù)責(zé)自己網(wǎng)格內(nèi)收單商戶的維護(hù)和管理。

一個(gè)個(gè)小的“收單商圈”構(gòu)成了整個(gè)支行大的“收單商圈”生態(tài)系統(tǒng)，而各網(wǎng)格員是該“收單商圈”生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)者和維護(hù)者?！笆諉紊倘Α鄙鷳B(tài)系統(tǒng)能否給支行業(yè)務(wù)發(fā)展帶來效益，取決于這些網(wǎng)格員是否對(duì)該系統(tǒng)進(jìn)行了深耕細(xì)作。在“收單商圈”生態(tài)系統(tǒng)里，每個(gè)商戶都可能是支行業(yè)務(wù)發(fā)展的潛在增長點(diǎn)?！笆諉紊倘Α鄙鷳B(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，離不開對(duì)系統(tǒng)內(nèi)商戶的精準(zhǔn)畫像，而數(shù)據(jù)分析和挖掘正是促進(jìn)“收單商圈”生態(tài)系統(tǒng)良性發(fā)展的管理工具，通過數(shù)據(jù)分析可以定期對(duì)“收單商圈”生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行“體檢”。

通過“體檢”、“客戶畫像”等方式，動(dòng)態(tài)管理“收單商圈”生態(tài)系統(tǒng)里的每個(gè)商戶，基于商戶的實(shí)際需求，將我行現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行配置、組合，及時(shí)為商戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，讓商戶“自動(dòng)鎖定”在該生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)。

三、“收單商圈”營銷的策略和建議

針對(duì)“收單商圈”，如何提升收單商戶的有效戶數(shù)？如何提升“收單商圈”的營銷成效？如何讓整個(gè)商圈為支行業(yè)務(wù)發(fā)展帶來更多的價(jià)值貢獻(xiàn)？這些問題，是我們每位員工都要認(rèn)真思考、探索的問題。筆者認(rèn)為，“收單商圈”營銷可采取以下策略：

一是對(duì)“收單商圈”里的每個(gè)商戶進(jìn)行走訪，定期收集客戶信息。開展客戶走訪，了解客戶的金融需求，宣傳費(fèi)率和貸款等政策。對(duì)客戶反饋的問題進(jìn)行歸檔，客戶的問題其實(shí)是最好的市場信息，我們要予以重視和解決。對(duì)存量客戶進(jìn)行“客戶畫像”、“精準(zhǔn)把脈”，為后續(xù)的有效戶數(shù)提升、個(gè)人經(jīng)營性貸款營銷、儲(chǔ)蓄存款他行歸集和其他金融產(chǎn)品營銷奠定基礎(chǔ)。

二是開展數(shù)據(jù)分析、挖掘，將客戶進(jìn)行分類分級(jí)管理。結(jié)合商戶走訪所收集的信息，對(duì)每個(gè)收單商戶的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)客戶收單業(yè)務(wù)的使用情況，將分為有效商戶和無效商戶。根據(jù)客戶的“交易筆數(shù)”和“存款日均”，并結(jié)合其他指標(biāo)維度，構(gòu)建客戶評(píng)級(jí)模型（簡易模型），將有效商戶細(xì)分為高端客戶、中端客戶和低端客戶。針對(duì)不同等級(jí)的收單商戶，進(jìn)行分類分級(jí)管理，加大高端客戶的走訪頻率，清理無效商戶。

三是精準(zhǔn)識(shí)別客戶真實(shí)需求，提供個(gè)性化營銷方案。通過“收單商圈”營銷，有利于支行經(jīng)營性貸款的擴(kuò)戶，提高經(jīng)營性貸款在支行貸款結(jié)構(gòu)中的占比，降低消費(fèi)性貸款的比重，從而提升整個(gè)貸款結(jié)構(gòu)的質(zhì)量和張力。支行要結(jié)合自身實(shí)際，定制“收單商圈”營銷方案，為員工提供營銷話術(shù)、工具等方法論指導(dǎo)，實(shí)施精準(zhǔn)服務(wù)、精準(zhǔn)營銷。及時(shí)跟進(jìn)二級(jí)考核，把控營銷進(jìn)度，注重過程管理，提質(zhì)增效。

四是圍繞客戶價(jià)值鏈上下游，開展鏈?zhǔn)綘I銷。率先在忠誠度高、貢獻(xiàn)度高的高端客戶中進(jìn)行試點(diǎn)，讓商戶對(duì)我行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹，從而對(duì)該商戶的價(jià)值鏈上下游客戶實(shí)施鏈?zhǔn)綘I銷，力爭取得營銷一戶成功“1+N”戶的效果。在支行層面，制定合理、有效的二級(jí)考核辦法，鼓勵(lì)員工開展鏈?zhǔn)綘I銷，樹典型、立榜樣，從而深耕“收單商圈”。

四、結(jié)語

開展“收單商圈”營銷時(shí)，要實(shí)現(xiàn)“三化”：一是場景化，以批發(fā)市場、菜市場、新興的商貿(mào)綜合體為主攻方向；二是價(jià)值化，“收單商圈”維護(hù)和管理要充分體現(xiàn)有效商戶的價(jià)值貢獻(xiàn)，費(fèi)率優(yōu)惠等政策向高端商戶傾斜；三是動(dòng)態(tài)化，通過商戶走訪，重點(diǎn)維護(hù)高端客戶，將中端客戶向高端客戶轉(zhuǎn)化，將低端客戶進(jìn)行分流、退出。在“收單商圈”及其生態(tài)系統(tǒng)的打造中，我們要努力拓展城市中心地帶，建立對(duì)我行忠誠度高、貢獻(xiàn)度高的“堡壘戶”，批量營銷，社區(qū)化打造，實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)量與質(zhì)量雙提升。