陳曉瑜 仙阿曼 韓 樂(lè) 吳 丹

0 引言

現(xiàn)階段，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，國(guó)產(chǎn)、合資以及進(jìn)口汽車對(duì)汽車市場(chǎng)的份額展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，汽車的消費(fèi)者由于有了更多的選擇，除了關(guān)注汽車的基本性能和安全質(zhì)量，也開(kāi)始培養(yǎng)起來(lái)一定的汽車外觀審美能力。汽車外觀的設(shè)計(jì)也成了眾多汽車廠商擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要一環(huán)，而目前國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有建立起來(lái)基于消費(fèi)者心理的汽車外觀量化評(píng)價(jià)體系，因此，本文以此為切入點(diǎn)探討建立汽車外觀量化評(píng)價(jià)的策略。

1 基于消費(fèi)者心理的汽車外觀量化評(píng)價(jià)體系建立的內(nèi)涵和意義

汽車作為一項(xiàng)涵蓋各種基礎(chǔ)工業(yè)的集成產(chǎn)品，直接展現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的工業(yè)生產(chǎn)水平和能力。在關(guān)于汽車的設(shè)計(jì)研究方面，目前很多的研究都傾向于基于汽車企業(yè)決策者的外觀設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)體系，而且很多企業(yè)更加注重汽車的內(nèi)在設(shè)計(jì)和整車質(zhì)量，而對(duì)直接吸引消費(fèi)者眼球的汽車外觀方面的評(píng)價(jià)體系建立卻很少研究。現(xiàn)階段，隨著汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了迎合消費(fèi)者需求，汽車的價(jià)格越來(lái)越下探，各個(gè)不同品牌的汽車廠家生產(chǎn)的汽車也呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特點(diǎn)，而這個(gè)在面對(duì)當(dāng)下對(duì)汽車的外觀越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)失敗的表現(xiàn)。因此，企業(yè)應(yīng)該更多的分析消費(fèi)者的心理，分析消費(fèi)者的情感認(rèn)知需求以及對(duì)汽車的外觀設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的關(guān)注地方，從而更好地抓住潛在汽車消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者可以在看到汽車外觀的時(shí)候，產(chǎn)生進(jìn)一步去了解該型號(hào)汽車的具體性能的想法，進(jìn)而到最后的提車。

這樣，企業(yè)通過(guò)認(rèn)真分析和調(diào)研汽車消費(fèi)群體的心理變化，建立符合消費(fèi)者購(gòu)買需求的汽車外觀量化評(píng)價(jià)體系，可以豐富汽車生產(chǎn)廠家的營(yíng)銷策略，幫助汽車生產(chǎn)廠家降低汽車新產(chǎn)品推出和舊產(chǎn)品換代走向市場(chǎng)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，從而拓展企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)更好的銷售業(yè)績(jī)。

2 建立基于消費(fèi)者心理的汽車外觀量化評(píng)價(jià)體系面臨的困境

當(dāng)前，就汽車外觀評(píng)價(jià)方面的研究方向多是基于汽車制造商內(nèi)部的評(píng)價(jià)方案應(yīng)用場(chǎng)景，服務(wù)的主要是汽車制造商的經(jīng)營(yíng)管理決策層和相應(yīng)的汽車?yán)碚撛O(shè)計(jì)專家，而基于消費(fèi)者心理的汽車外觀評(píng)價(jià)則研究較少，關(guān)注度不足。比如現(xiàn)在很多汽車生產(chǎn)廠家都建立了自己的門戶網(wǎng)站，方便收集和采納來(lái)自社會(huì)各界不同消費(fèi)者反饋的聲音，而這些評(píng)價(jià)之中也多是泛泛的點(diǎn)評(píng)，各大汽車生產(chǎn)廠家在設(shè)計(jì)汽車新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品的更新?lián)Q代過(guò)程中，也沒(méi)有對(duì)這些汽車外觀的評(píng)價(jià)進(jìn)行仔細(xì)的研究并付諸定量的系統(tǒng)研究，由于缺乏對(duì)汽車外觀要素的評(píng)價(jià)指標(biāo)的收集整理，并將其轉(zhuǎn)化為可量化的具體指標(biāo)權(quán)重，汽車制造商也就無(wú)從得知消費(fèi)者對(duì)不同車型不同外觀要素的關(guān)注程度和期望態(tài)度。

3 基于消費(fèi)者心理的汽車外觀量化評(píng)價(jià)體系建立的策略

3.1 開(kāi)展基于消費(fèi)者興趣點(diǎn)的汽車外觀問(wèn)卷調(diào)查

由于汽車的外觀設(shè)計(jì)涵蓋的范圍過(guò)于龐大，因此需要對(duì)汽車的外觀進(jìn)行分解，從汽車的前臉、尾部以及側(cè)身三個(gè)方面確定汽車外觀主要的分解要素，然后確定最終的汽車外觀要素問(wèn)卷調(diào)查。

例如，為了保證問(wèn)卷調(diào)查中涵蓋的汽車外觀要素是真正迎合消費(fèi)者興趣點(diǎn)的要素，而汽車的外觀要素分解出來(lái)的數(shù)目極多，而問(wèn)卷調(diào)查中是不可能讓這些指標(biāo)全部出現(xiàn)的，為此可以首先走訪汽車的設(shè)計(jì)專家，讓汽車設(shè)計(jì)專家首先給出合理的建議，剔除其中不重要的汽車外觀要素，最終確立下來(lái)需要寫到問(wèn)卷調(diào)查中去的汽車外觀要素。其次，市場(chǎng)的汽車種類極多，因此為了保證問(wèn)卷調(diào)查的科學(xué)性和全面性，就需要結(jié)合車型的銷量以及市場(chǎng)份額來(lái)甄選出具有代表性的汽車，以此來(lái)選擇出最終的車型樣本。比如當(dāng)前國(guó)人更加熱衷于SUV這種車型，但是同時(shí)緊湊型的A 級(jí)轎車依然是很多汽車消費(fèi)者的入門級(jí)選擇，此外，由于SUV和緊湊型轎車的銷售價(jià)格普遍定位在40 萬(wàn)以下，那么針對(duì)中大型的豪華轎車的落選就會(huì)讓整個(gè)調(diào)查失去應(yīng)有的嚴(yán)謹(jǐn)性，為此車型的選擇需要涵蓋SUV、緊湊型轎車以及中大型豪華轎車三個(gè)樣本，從而讓汽車外觀的調(diào)查更具有客觀性和全面性。最后，在確定問(wèn)卷調(diào)查的車型樣本以及具體的外觀分解要素之后，就需要開(kāi)展具體的問(wèn)卷調(diào)查，此時(shí)為了使得調(diào)查更加快捷，方便調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)和回收，可以選擇使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行汽車外觀的問(wèn)卷調(diào)查，另外由于問(wèn)卷調(diào)查的任務(wù)量較大，問(wèn)卷調(diào)查的組織者還要做好問(wèn)卷調(diào)查界面的設(shè)計(jì)，讓界面更加友好和直觀，并對(duì)具體的外觀要素進(jìn)行解釋和說(shuō)明，讓被調(diào)查的參與者可以清晰地了解汽車外觀要素對(duì)應(yīng)的具體部件名稱，運(yùn)用7 級(jí)李克特量表，更加科學(xué)和客觀地記錄填表人對(duì)不同汽車外觀要素的關(guān)注度和興趣度，從而使得汽車外觀要素的調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果更具有說(shuō)服力。

3.2 篩選和精簡(jiǎn)汽車外觀的評(píng)價(jià)要素，確定評(píng)價(jià)指標(biāo)

在開(kāi)展基于消費(fèi)者興趣點(diǎn)的汽車外觀問(wèn)卷調(diào)查之后，需要整理汽車外觀要素的問(wèn)卷調(diào)查并繪制出來(lái)不同外觀要素的具體評(píng)分，然后進(jìn)行篩選和精簡(jiǎn)汽車外觀的評(píng)價(jià)要素，確立最終的汽車外觀評(píng)價(jià)指標(biāo)。

例如，為了更好地對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，從而方便對(duì)比不同的汽車外觀要素評(píng)分，可以參照被調(diào)查人的打分?jǐn)?shù)據(jù)，采用柱狀圖的表現(xiàn)形式進(jìn)行圖標(biāo)的制作。然后對(duì)所有在問(wèn)卷調(diào)查中出現(xiàn)的汽車外觀要素進(jìn)行分?jǐn)?shù)上的對(duì)比和分析，再次剔除其中打分較低的汽車外觀要素項(xiàng)目，從而初步確定出來(lái)汽車外觀要素的主要指標(biāo)。此時(shí)由于再次精簡(jiǎn)和篩選后，這些汽車外觀要素變得有些分散，需要對(duì)精簡(jiǎn)后的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行層級(jí)上的劃分和區(qū)別。在具體的層級(jí)分類操作上，比如說(shuō)可以采用合作討論的會(huì)議辦法，邀請(qǐng)7- 10 個(gè)年齡在21 至40 歲的與會(huì)者，同時(shí)要注意保證設(shè)計(jì)專業(yè)和非設(shè)計(jì)專業(yè)的比例各占一半，然后在會(huì)議活動(dòng)討論開(kāi)始前，先簡(jiǎn)要地介紹這次會(huì)議的研究背景和研究目的，讓與會(huì)者對(duì)汽車外觀要素的層級(jí)分類有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，并在互相尊重和充分溝通的基礎(chǔ)下讓與會(huì)者根據(jù)自己的認(rèn)知理解對(duì)具體的汽車外觀要素進(jìn)行分類，最后由會(huì)議的組織者收集討論的結(jié)果，確定汽車外觀要素的層級(jí)，建立起“三級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)”的汽車外觀評(píng)價(jià)體系，為下一步的針對(duì)這些汽車外觀要素評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重賦值奠定基礎(chǔ)。

3.3 利用層次分析法，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行賦值

在第一步的汽車外觀要素問(wèn)卷調(diào)查以及第二步的汽車要素評(píng)價(jià)指標(biāo)的再次精簡(jiǎn)和篩選之后，就要對(duì)最終的汽車外觀評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行賦值，此時(shí)可以引入層次分析的辦法，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行科學(xué)客觀的賦值。

例如，在具體的權(quán)重賦值過(guò)程開(kāi)展中，可以基于現(xiàn)有的汽車外觀要素評(píng)價(jià)指標(biāo)按照策略（一）中所述進(jìn)行二次調(diào)研，只不過(guò)這次的調(diào)研是精簡(jiǎn)過(guò)的汽車外觀要素，被剔除掉的汽車外觀要素將不在本次問(wèn)卷調(diào)查中出現(xiàn)。除了重復(fù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查之外，還需要引入層次分析的方法，建立起來(lái)汽車外觀要素不同層次結(jié)構(gòu)和不同要素的具體權(quán)重。比如一級(jí)指標(biāo)“汽車前臉”在計(jì)算時(shí)可以對(duì)一級(jí)指標(biāo)所轄的所有二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行代數(shù)求和，同樣二級(jí)指標(biāo)的具體數(shù)值則是其下轄的所有三級(jí)指標(biāo)的代數(shù)求和。然后構(gòu)造汽車外觀要素權(quán)重的判斷矩陣，根據(jù)汽車外觀要素各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的具體打分情況進(jìn)行權(quán)重的重要性判斷，最后計(jì)算出來(lái)的結(jié)果分值越高證明其重要性也就越高，而分值越低也就說(shuō)明重要性越低。此處以一個(gè)假設(shè)為例，我們可以假設(shè)一級(jí)指標(biāo)是汽車的前臉，而汽車前臉對(duì)應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)是前大燈，二級(jí)指標(biāo)前大燈對(duì)應(yīng)的三級(jí)指標(biāo)則包含前大燈的輪廓、前大燈在前臉中的比例以及內(nèi)部燈光的造型，然后根據(jù)二次調(diào)研的各要素的分?jǐn)?shù)，將具體的分?jǐn)?shù)代入到判斷矩陣中，利用Matlab 輔助軟件依次對(duì)一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)以及三級(jí)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的汽車外觀要素的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)算，進(jìn)而得出所有不同評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重分布，最后對(duì)得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，從而建立起來(lái)完整的基于消費(fèi)者心理的汽車外觀量化評(píng)價(jià)體系，幫助汽車生產(chǎn)廠家和汽車設(shè)計(jì)專家應(yīng)用量化后的各個(gè)汽車外觀評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，從而更好地滿足市場(chǎng)的需求。

4 總結(jié)

綜上所述，現(xiàn)階段我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，汽車已經(jīng)由過(guò)去的奢侈品變成了必需品，廣大汽車消費(fèi)者在滿足基本的出行功能之余，消費(fèi)者的汽車審美能力得到了加強(qiáng)，而當(dāng)前汽車生產(chǎn)廠家在設(shè)計(jì)汽車時(shí)比較關(guān)注汽車的內(nèi)飾和安全質(zhì)量，從消費(fèi)者角度出發(fā)的汽車外觀設(shè)計(jì)則關(guān)注不足，為了更好地?cái)U(kuò)大自身的汽車市場(chǎng)份額，汽車生產(chǎn)廠家需要從消費(fèi)者的興趣點(diǎn)出發(fā)，探索建立可量化的外觀評(píng)價(jià)方法，從而以汽車外觀為切入點(diǎn)引起更多的潛在消費(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)豐富自身品牌影響力的營(yíng)銷策略。