戈慧珍 王亞芝 奚士偉

遼寧科技大學工商管理學院

一、引言

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)遇到了極大的挑戰(zhàn)，同時，電子商務領(lǐng)域的競爭也越來越激烈。2016年，阿里巴巴集團董事長馬云首次提出了“新零售”的概念。新零售模式將線上線下相融合，并將現(xiàn)代物流結(jié)合起來，將線上線下全盤打通、融合在一起，同時對人、貨、場進行重構(gòu)，大大提高了效率。眾多零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的沖擊下，開始嘗試新零售模式，以期做到消費者的可識別、可觸達、可運營，從而提高企業(yè)經(jīng)濟效益。本文在相應文獻分析的基礎上，通過問卷調(diào)查及半結(jié)構(gòu)化訪談等方式，對盒馬鮮生的用戶在消費過程中的體驗進行調(diào)查分析，指出了目前盒馬鮮生在用戶體驗方面存在的一些問題，進而提出了相應的對于改進用戶體驗的一些建議。

二、研究過程

（一）研究目的。傳統(tǒng)的生鮮線下實體零售由于受到時間、空間的限制，只能被動地等待用戶到店消費。線上生鮮電商雖然打破了時間、空間的限制，但由于需要相應的冷鏈物流建設的投入等方面的問題，生鮮商品的品質(zhì)比較不容易得到保證，用戶的消費體驗相對較差?，F(xiàn)今，用戶需求日益多樣化，生鮮電商如果希望得到好的發(fā)展，必須從用戶出發(fā)，不斷優(yōu)化用戶體驗。通過對盒馬鮮生的用戶體驗進行調(diào)查分析，揭示盒馬鮮生在用戶體驗方面存在的一些問題，希望對新零售模式下的用戶體驗的進一步改善能有所幫助。

（二）調(diào)研實施。調(diào)研采取隨機抽樣方法，以問卷調(diào)查為主，半結(jié)構(gòu)化深層訪談為輔。分別選取了大連的盒馬鮮生門店一家，北京的盒馬鮮生門店兩家，在三家門店共向用戶發(fā)放問卷共300份。問卷內(nèi)容主要包括三方面：一是受訪者的基本信息；二是盒馬鮮生的使用情況；三是意見與建議。

三、用戶體驗調(diào)查分析

問卷調(diào)查統(tǒng)計顯示，在盒馬鮮生用戶的年齡段組成方面，20-30歲的占30%，30-40歲的占25%，兩個年齡段加起來占到55%，這與盒馬鮮生將目標用戶主要定位在一、二線城市的80、90 后群體相一致。

對于是否經(jīng)常使用盒馬鮮生的問題，在被調(diào)查者中，表示使用過盒馬鮮生的人數(shù)的比例大約占84%，而沒有使用過的占16%。而在使用過的用戶中，有大約36%的用戶表示經(jīng)常使用，而60%的用戶只是偶爾使用。總體來說，在被調(diào)查者大約有30%左右的人會經(jīng)常使用盒馬鮮生。問卷調(diào)查統(tǒng)計顯示，用戶表示他們不使用和不常使用盒馬鮮生的原因中主要有兩點：一是使用盒馬鮮生需要先下載安裝盒馬APP，用戶覺得比較麻煩；二是支付方式單一，只能利用盒馬App通過線上進行支付。另外，根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計，用戶反映對于在使用盒馬鮮生消費過程中遇到的問題中，排在前3名的問題分別是：關(guān)店時間比較早，結(jié)賬排隊時間較長，不在配送范圍內(nèi)。

四、盒馬鮮生用戶體驗的改進建議

（一）延長營業(yè)時間。問卷調(diào)查統(tǒng)計顯示，對于使用盒馬鮮生過程中遇到的問題，用戶反饋最多的是關(guān)店時間較早。通過實地調(diào)查，了解到盒馬鮮生線下實體店的關(guān)店時間一般是晚上十點。盒馬鮮生的目標用戶主要定位為一、二線城市的80、90 后群體。相對于一線城市快節(jié)奏生活的年輕群體來說，晚上十點關(guān)店是相對較早的。所以盒馬鮮生可以考慮將關(guān)店時間向后推遲一些，適當延長營業(yè)時間，以便適應年輕的目標用戶群體的生活節(jié)奏，更好為這些年輕的目標消費群體服務。

（二）增加結(jié)賬窗口。問卷調(diào)查統(tǒng)計顯示，關(guān)于盒馬鮮生，用戶反映較多的另一個問題是排隊時間較長。通過實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購物高峰期時，結(jié)賬窗口排隊顧客一般在5人以上，用戶覺得排隊時間較長。因此可以考慮在高峰期適當增加結(jié)賬窗口，從而減少用戶的排隊結(jié)賬等待時間，使消費者能夠有更好的購物體驗。另外也可以考慮通過增加自助結(jié)賬窗口來減少用戶的排隊等待時間。

（三）豐富支付方式。盒馬鮮生線下實體店也需要利用盒馬App通過線上進行支付，這樣可以在一定程度上將線下用戶引導到線上，獲得用戶的數(shù)據(jù)，有利于形成具有較高精準度的用戶畫像。但這同時也限制了很多用戶對盒馬鮮生的使用。調(diào)查顯示，用戶不使用和不常使用盒馬鮮生的兩個主要原因分別是需要先下載盒馬APP和支付方式受限。

（四）開展多樣化營銷活動。盒馬鮮生通過線上+線下的雙渠道布局，提升用戶認同，增強企業(yè)與用戶的黏性。然而這種方式也在一定程度上使得企業(yè)失去了很多線下的消費者。用戶問卷調(diào)查統(tǒng)計顯示，影響用戶不使用或不常使用盒馬鮮生的原因中，排在第一位的就是因為使用盒馬鮮生需要先下載安裝盒馬APP。下載安裝APP，對于有些用戶有一定門檻，而更多的用戶是覺得麻煩。為了更好地留住顧客、服務顧客，盒馬鮮生可以在線下門店開展多樣化的營銷活動，比如節(jié)假促銷、親子互動等，促使更多的潛在用戶轉(zhuǎn)化為消費者，同時也可以拉近與原有消費者的距離，增加企業(yè)與消費者的黏性。

結(jié)語：生鮮電商如果希望獲得好的發(fā)展，首先產(chǎn)品品質(zhì)是跟本，同時也需要使用戶在消費過程中有良好的用戶體驗。通過對盒馬鮮生用戶體驗的問卷調(diào)查分析，更好的了解用戶在使用生鮮電商時的想法及體驗，在此基礎上對新零售模式的用戶體驗不斷完善、改進，使企業(yè)保持良好的市場競爭力。希望對于盒馬鮮生用戶體驗的改進建議能夠?qū)π铝闶勰Ｊ降陌l(fā)展起到一定的促進作用，期待新零售模式在以后可以創(chuàng)造更大的市場價值。