龍飛廷 湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院

引言：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)方式逐漸多樣化，消費(fèi)水平的提高帶來(lái)了消費(fèi)心理的變化，消費(fèi)行為逐漸從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到買方市場(chǎng)，企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段已不能滿足消費(fèi)者的需求，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)行為及時(shí)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

一、消費(fèi)者心理和行為的變更

（一）追求消費(fèi)創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)者的工作生活壓力大，在消費(fèi)方式上追求享受式消費(fèi)，消費(fèi)水平已不受自身的經(jīng)濟(jì)水平限制，部分消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行超前消費(fèi)以緩解生活中的壓力，實(shí)現(xiàn)自我的認(rèn)同，多數(shù)消費(fèi)者喜歡進(jìn)行創(chuàng)新性消費(fèi)，嘗試市場(chǎng)上的新產(chǎn)品，難以保持消費(fèi)的忠誠(chéng)度。

（二）追求名人效應(yīng)。由于互聯(lián)網(wǎng)和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)者將消費(fèi)行為作為社交和追求社會(huì)認(rèn)同的手段，在購(gòu)買某一商品時(shí)，不再以自身實(shí)際需求為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是追求個(gè)性化和時(shí)尚感，將新穎的文化價(jià)值認(rèn)同融入到消費(fèi)行為中，跟隨公眾輿論領(lǐng)袖進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買，并賦予商品某種符號(hào)化的特定意義。

（三）追求消費(fèi)的自我認(rèn)同。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，企業(yè)經(jīng)常突出商品的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)教式勸導(dǎo)性營(yíng)銷，而如今消費(fèi)者已經(jīng)厭煩這種按頭購(gòu)買的方式，消費(fèi)者更希望由同齡人使用后覺(jué)得商品價(jià)值良好或進(jìn)行商品打假否定，這種朋友同齡人之間的推薦性質(zhì)的購(gòu)買成為當(dāng)今市場(chǎng)的消費(fèi)主流，從自我認(rèn)同上升到社會(huì)認(rèn)同的從眾消費(fèi)心理成為普遍消費(fèi)現(xiàn)象。

二、企業(yè)結(jié)合消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷認(rèn)知轉(zhuǎn)變

（一）企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略。在進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新時(shí)，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻把握市場(chǎng)動(dòng)向，緊跟市場(chǎng)的消費(fèi)潮流[1]。首先，企業(yè)應(yīng)關(guān)注娛樂(lè)文化的發(fā)展，在選擇商品代言人時(shí)慎重考慮，一位良好的商品代言人能直接提高帶動(dòng)商品的銷量，反之，如果商品代言人出現(xiàn)負(fù)面新聞，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也會(huì)陷入信譽(yù)危機(jī)，企業(yè)的公眾形象直接影響消費(fèi)者的刻板印象，企業(yè)誠(chéng)信危機(jī)直接損害企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。例如公眾股票的大量拋售造成企業(yè)發(fā)展的動(dòng)蕩。其次，企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)結(jié)合國(guó)家的政策，做到綠色環(huán)保的生產(chǎn)及包裝，減少資源的浪費(fèi)，隨著生態(tài)污染的加劇，消費(fèi)者無(wú)論市場(chǎng)需求的變化，在購(gòu)買商品時(shí)優(yōu)先選擇自然無(wú)污染有利于身體健康的產(chǎn)品。最后，企業(yè)在進(jìn)行商品營(yíng)銷時(shí)堅(jiān)守法律和道德底線，杜絕虛假宣傳的行為，在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi)和崇尚節(jié)儉，助力構(gòu)建良好的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境。

（二）提高營(yíng)銷人員的服務(wù)素質(zhì)。營(yíng)銷商品更是營(yíng)銷企業(yè)的服務(wù)態(tài)度，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)在制定戰(zhàn)略的同時(shí)應(yīng)提高營(yíng)銷人員素質(zhì)，打造一支穩(wěn)定、團(tuán)結(jié)、忠誠(chéng)、高效、務(wù)實(shí)、和諧的營(yíng)銷精英隊(duì)伍[2]。創(chuàng)新是當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的靈魂與核心，但創(chuàng)新離不開(kāi)高素質(zhì)的人才市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)人創(chuàng)新能力、社會(huì)應(yīng)變能力、企業(yè)管理能力等綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，例如海底撈的服務(wù)人員，良好的服務(wù)態(tài)度已經(jīng)超過(guò)了商品自身的價(jià)值，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。要想快速、高效、精準(zhǔn)地推進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，能力強(qiáng)、素質(zhì)高的營(yíng)銷隊(duì)伍必不可少。對(duì)此，企業(yè)管理者應(yīng)培養(yǎng)員工樹(shù)立終身學(xué)習(xí)的觀念和思想，加強(qiáng)專業(yè)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，聘請(qǐng)相關(guān)專家顧問(wèn)，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)水平及駕馭把控市場(chǎng)的能力，定期召開(kāi)優(yōu)秀營(yíng)銷人員經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)和總結(jié)大會(huì)，改進(jìn)工作方式方法，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化精細(xì)化管理，運(yùn)用科學(xué)合理的薪酬考核辦法，增強(qiáng)營(yíng)銷人員的凝聚力，實(shí)行動(dòng)態(tài)激勵(lì)機(jī)制， 調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員工作積極性。

（三）增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)。美譽(yù)度和知名度是企業(yè)的提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，目前市場(chǎng)商品競(jìng)爭(zhēng)激烈，假冒跟風(fēng)商品層出不窮，不少原創(chuàng)企業(yè)維權(quán)困難，企業(yè)通過(guò)構(gòu)建品牌管理形成消費(fèi)者的購(gòu)物忠誠(chéng)度，消費(fèi)者在同期、同價(jià)位或不同價(jià)位的商品中往往會(huì)選擇購(gòu)買知名度高有良好品牌形象的企業(yè)商品，消費(fèi)者即使沒(méi)有親自購(gòu)買過(guò)通過(guò)社會(huì)上的好評(píng)和身邊人際關(guān)系的推薦，會(huì)默認(rèn)這個(gè)品牌的產(chǎn)品值得信賴。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)往往更重視吸引新的消費(fèi)者而忽略老客戶，這種本末倒置的營(yíng)銷行為不利于企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展，忠實(shí)消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品的中堅(jiān)購(gòu)買力量，例如蘋(píng)果手機(jī)的忠實(shí)消費(fèi)者，電子商品更新?lián)Q代快，商品壽命短，企業(yè)的營(yíng)銷成本增加而經(jīng)濟(jì)利益減少，但發(fā)揮品牌的力量，忠實(shí)消費(fèi)者會(huì)在企業(yè)推出新的消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)及時(shí)購(gòu)買。企業(yè)為挽留忠實(shí)消費(fèi)者可以采用會(huì)員積分制度、在節(jié)假日為重要客戶贈(zèng)送小禮品等方式。

（四）創(chuàng)新拓展?fàn)I銷途徑。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已逐漸取代了傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)消費(fèi)，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)可以采用新媒體營(yíng)銷的形式，很多企業(yè)創(chuàng)立了自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)者需求、企業(yè)目標(biāo)定位、營(yíng)銷資源等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，形成高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，促進(jìn)了企業(yè)的銷售，相比于傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視廣告等營(yíng)銷宣傳，網(wǎng)絡(luò)宣傳具有傳播速度快、覆蓋消費(fèi)者廣、宣傳經(jīng)費(fèi)低等優(yōu)點(diǎn)，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)企業(yè)可以邀請(qǐng)網(wǎng)紅、知名博主、帶貨達(dá)人、游戲主播等行業(yè)知名人士進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳，相比于明星更節(jié)省經(jīng)濟(jì)成本，同時(shí)提高了宣傳效果。例如，在進(jìn)行彩妝、美食的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)可以進(jìn)行主播帶貨推銷頁(yè)面的直接購(gòu)買下單鏈接，通過(guò)適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠能有效的提高訂單數(shù)量。

結(jié)語(yǔ)：綜上所述，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)的主導(dǎo)，企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，不再以商品為營(yíng)銷的重點(diǎn)，應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的需求進(jìn)行商品的包裝和營(yíng)銷，結(jié)合市場(chǎng)需求站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上思考問(wèn)題和采用新技術(shù)手段發(fā)展全新的營(yíng)銷方式，才能提高商品的銷售量和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。