王以菲 山東臨沂煙草有限公司蘭山營銷部

田野 國網(wǎng)臨沂供電公司

一、研究背景和依據(jù)

近些年來，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，無論哪個行業(yè)產(chǎn)品品種和數(shù)量上都日趨豐富，商品逐漸供過于求，以賣方產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)的短缺經(jīng)濟時代已過去，迎來了買方市場占據(jù)主導(dǎo)地位的市場經(jīng)濟時代，消費者意愿、行為分析成為營銷管理工作的重點。國有企業(yè)作為市場經(jīng)濟中的個體之一，以客戶主導(dǎo)的市場作用同樣影響著國有企業(yè)，客戶消費意愿及行為直接或間接影響國企利潤的獲得，因此，提高客戶滿意度，不斷贏取更多的忠誠客戶，提高客戶的依存度，進而在激烈的競爭中保持企業(yè)利潤最大化，成為國企經(jīng)營管理需要探索的關(guān)鍵課題之一[1]。

二、研究現(xiàn)狀

當前，對于國企行業(yè)客戶滿意度的調(diào)查研究中常用到問卷調(diào)查法、統(tǒng)計分析法以及決策研究法三種方法，力求通過定量與定性相結(jié)合的方式，使得滿意度調(diào)查結(jié)果更符合實際[2]。

1.問卷調(diào)查法。作為國內(nèi)外社會調(diào)查中較為廣泛使用的一種方法，是指通過對客戶進行科學(xué)的分層抽樣，通過有效的問卷收集，對滿意度測評指標進行調(diào)查并進行整理和分析的方法。

2.統(tǒng)計分析法。采用EXCEL、SPSS等軟件對調(diào)查結(jié)果進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析、處理，進一步分析客戶滿意度存在的問題原因[3]。

3.決策研究法。利用統(tǒng)計分析得出客戶滿意度存在的問題，管理決策者須在考慮公司自身資源條件和企業(yè)發(fā)展目標、結(jié)合外部不可控制的環(huán)境因素和內(nèi)部可以控制的營銷手段的影響，設(shè)計企業(yè)客戶滿意度提升策略與保障機制[1]。

然而，在目前對于客戶滿意度的測量中對于獲得數(shù)據(jù)的分析往往僅停留在表面，仍有大量信息隱藏其中。

三、研究方法淺析

客戶滿意（GB/T19000-2000）的定義是客戶對其要求已被滿足的程度的感受。然而這種滿意也是有差別的，由于客戶滿意的產(chǎn)生源于是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望與實際認知之間的主觀比較[2]，因此，造就了“滿意”本身具有“主觀性、集合性、復(fù)雜性”三個特點。筆者從理論角度對上述客戶滿意度測量的三種方法進行了逐一完善。

1.層次分析法確定客戶滿意度測評指標。在問卷調(diào)查中，各調(diào)查項目的設(shè)計是評判滿意度的關(guān)鍵，如何設(shè)計科學(xué)、有效的測評項成為開展?jié)M意度評價首要突破的重點。這里提出引入層次分析法確定客戶滿意度測評指標，考慮分層次梳理客戶滿意度因素利于決策分析、研究客戶滿意。對于像煙草、電力等國有企業(yè)，提供的產(chǎn)品種類繁雜、服務(wù)多，績效指標相對較多，因此，通過層次分析法可以比較準確的找出客戶滿意度的測評指標。

2.采用李克特量表法對指標進行量化處理[4]。利用模糊綜合評價法構(gòu)建模糊矩陣對統(tǒng)計分析法進行補充?？蛻魸M意度作為一種非連續(xù)變化的定性變量，可以采用李克特量表法對變量指標進行量化處理。例如，可以設(shè)置非常滿意為5分、滿意為4分、一般滿意為3分、不滿意為2分、很不滿意為l分，但賦值后的滿意度仍是離散的，且客戶對產(chǎn)品或服務(wù)做出滿意度評價時因個體的差異對“滿意”分值介于3～4之間，有的客戶有可能選擇“滿意”也有可能選擇“一般滿意”，因此帶有主觀特性，也稱為模糊性。因此，為了真實反映客戶的心里活動，即使在實際測量客戶滿意度時采用離散的等級劃分客戶的實際感受，但在處理數(shù)據(jù)時仍須考慮客戶心理感知等的模糊性，用模糊綜合評價法來避免等級的清晰劃分和界點兩側(cè)的躍變，盡可能體現(xiàn)等級之間的中介過渡性和亦此亦彼性[1]。

模糊綜合評價方法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評價方法，根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論可以把定性評價轉(zhuǎn)化為定量評價[5]，在客戶滿意度測量中，隸屬度即為在整次測量中“非常滿意、滿意、一般滿意、不滿意”所占的比例，利用模糊矩陣對測評因素的隸屬度進行整合，得出在各因素下客戶滿意度的綜合評價，可以實現(xiàn)對模糊因素的對象進行系統(tǒng)、綜合的評價，并且適宜于評價因素多、結(jié)構(gòu)層次多的對象系統(tǒng)?；诖?，在構(gòu)建國有企業(yè)客戶滿意度測評方法時，可以在收集到的原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進行定量測評，并采用模糊綜合評價法對客戶滿意度進行校正和補充。

3. 采用魚骨圖模式對個末端因素進行梳理。模糊綜合評價法可以綜合評價，也可以對層次分析法得出的各方面進行分級模糊綜合測量，這樣對測量值較低的因素，進行魚骨圖分析，找出制約該因素測量值較低的末端原因，確定該因素為影響客戶滿意度的要因，基于要因提出提升對策與保障機制。

四、應(yīng)用前景

客戶滿意理論作為國際上較為常用且比較成熟的理論，在國有企業(yè)中被廣泛使用，并隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，其測量方法與標準不斷得到完善。本文提出的三點改進意見使得滿意度測評可以更為真實的反應(yīng)客戶意愿，找出產(chǎn)品或服務(wù)存在的問題，有助于不斷地評估、持續(xù)檢查國企自身的客戶管理乃至經(jīng)營管理中出現(xiàn)的問題,以問題倒逼工作流程的改進，可以更好地促進企業(yè)的發(fā)展。