（蘇州大學(xué),江蘇蘇州 215000）

一、老字號博物館概述

老字號博物館是企業(yè)或協(xié)會為了傳承與發(fā)揚自身歷史文化的保存與傳達所設(shè)立的展覽場所，因此老字號博物館需具備一定的歷史底蘊和老字號企業(yè)的文化脈絡(luò)。例如南京老字號博物館落座于金粉薈萃的秦淮之地，吉祥云錦、金線金箔等皆是以此為土壤，博物館擁有豐富的區(qū)域歷史底蘊；南京老字號企業(yè)成長經(jīng)歷了各種沖擊，但老字號企業(yè)的文化脈絡(luò)較為清晰，老字號企業(yè)的經(jīng)營時間、老工藝、老職員、管理體制等都有文字記載。[1]

二、視覺形象設(shè)計概述

視覺是人類五感之一，也是最直接獲取信息的感官，隨著科技的發(fā)展，除了傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式以外，影像、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等也不斷地豐富視覺表現(xiàn)的形式。形象指的是人們對事物的感知，通常形象被分為具象、抽象兩種。具象是可以直接感知的，具有識別性；抽象是需要結(jié)合藝術(shù)家的心理、生活環(huán)境、歷史背景等綜合感知的，例如博物館形象就屬于抽象形象的范疇，是一種需要綜合市場、人文、歷史的組織形象。視覺形象設(shè)計源自CI理論，包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）三個要素。視覺形象設(shè)計（VI設(shè)計）是企業(yè)文化、價值、理念最容易被公眾接受的部分，它包含企業(yè)的名稱、標志、標準字、標準色、輔助圖形以及其基礎(chǔ)部分在各個載體之中的規(guī)范應(yīng)用。

三、南京老字號博物館的現(xiàn)狀問題

南京老字號博物館位于老門東歷史文化街區(qū)。博物館一樓主要進行江蘇老字號產(chǎn)品以及文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣，二樓則是南京老字號主要展覽場所，還有休閑餐吧、倉庫、管理人員休息區(qū)，展覽場地有限只能選擇性的進行展覽。目前博物館有至少24家老字號企業(yè)展出南京老字號文物、照片、老工藝等，除此之外還附有南京全圖、南京老字號品牌簡介圖，圖中標注出南京各個老字號的發(fā)源地以及老字號品牌建立時間。

1.博物館視覺信息混亂

首先，館內(nèi)缺少統(tǒng)一的視覺識別信息，視覺識別系統(tǒng)可以快速將博物館品牌形象被受眾認知。博物館入口處的牌匾有著“南京老字號博物館”字樣的書法大字，牌匾右下角有南京老字號的標志。筆者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)南京老字號博物館與南京老字號協(xié)會的標志是相同的，并沒有針對博物館標志進行再設(shè)計，也沒有針對南京老字號博物館的空間視覺、布局進行統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計，如館內(nèi)的展示板、字體、產(chǎn)品標簽等都較為陳舊，缺少對博物館所處地域文化元素的提取，在材料、色彩、圖形符號等運用上不符合博物館的視覺調(diào)性，這也是導(dǎo)致博物館視覺形象缺少地域文化、缺乏南京老字號文化特征的主要原因。

其次，館內(nèi)缺少清晰的導(dǎo)向信息，導(dǎo)向具有標識和指引的功能。南京老字號博物館是一個匯集眾多本土老字號藏品的展覽場所，館內(nèi)缺少建筑平面圖、區(qū)域指向牌、展廳指示牌等導(dǎo)向標識。參觀者對館內(nèi)藏品進行參觀時，需要視覺導(dǎo)視系統(tǒng)進行引導(dǎo)，以便參觀者了解自己的位置以及快速尋找到自己想要到達的展區(qū)位置。[2]

最后，館內(nèi)沒有整合同類別藏品的展陳信息，展陳信息傳達展覽藏品的相關(guān)知識以及該展覽主題相關(guān)的基礎(chǔ)信息。南京老字號博物館的每一件藏品都是歷經(jīng)歲月留下的寶貴財富，是參觀者透過藏品得知老南京歷史商貿(mào)與文化的重要途徑。館內(nèi)目前的展陳信息都沒有“編組”，沒有策劃過主題性展覽，例如設(shè)立餐飲、茶酒、藥妝等主題。展陳信息中沒有凸顯地域歷史和精神文化，例如十竹齋刻板模具的展陳信息并沒有介紹刻版的內(nèi)容，只附有《登金陵鳳凰臺》的詩句。

2.博物館受眾需求不明確

南京老字號博物館作為地域性民辦博物館已經(jīng)以多種功能形式服務(wù)于社會，包括收藏、研究、傳播、展覽、教育、旅游、休閑等，但是在目標人群的定位上還不夠明確，對館內(nèi)參觀者沒有進行受眾細分，例如可以通過地域、年齡、教育程度、參觀動機、健康狀況等方式進行劃分。老字號博物館不同于其他非營利博物館，它與消費者關(guān)系更加密切，具有更加廣泛的市場需求，南京老字號博物面對一個龐大復(fù)雜的潛在市場，有必要針對不同類別的人群調(diào)整博物館的發(fā)展模式，強化博物館的教育職能、形象宣傳，不斷提高南京老字號博物館的競爭力。

3.博物館缺少周邊文創(chuàng)產(chǎn)品

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是要在依靠博物館自身館藏歷史文化和地域文化資源的基礎(chǔ)上提取元素符號，再結(jié)合現(xiàn)代工藝、設(shè)計原理和設(shè)計師的創(chuàng)意思維，開發(fā)出兼具文化價值和商業(yè)價值的產(chǎn)品。目前南京老字號博物館已有部分文創(chuàng)產(chǎn)品，但是并不是南京老字號博物館獨營，在其他景點和博物館也有售賣，這也說明在開發(fā)南京老字號博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中并沒有針對性、同質(zhì)化嚴重。此外，還有售賣江蘇老字號的一些產(chǎn)品，與南京老字號博物館主題不符。[3]

四、南京老字號博物館視覺形象設(shè)計的必要性

南京老字號博物館在保護本土歷史文化、宣傳老字號文化的基礎(chǔ)上借助吸引游客參觀的方式，達到營銷老字號企業(yè)產(chǎn)品的目的，在樹立文化品牌的同時提高市場競爭力。傳統(tǒng)的博物館發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)這個信息爆發(fā)的時代，視覺形象設(shè)計是南京老字號博物館利用視覺藝術(shù)向大眾傳達南京本土品牌形象最直接的窗口，在滿足參觀者進行瀏覽學(xué)習的前提下，通過對自身品牌形象的塑造，將視覺形象應(yīng)用在展陳、標牌、工作服飾、辦公用品、文創(chuàng)產(chǎn)品上，使南京老字號博物館形象更加立體化，筆者認為通過塑造南京老字號博物館視覺形象的策略來提升南京老字號企業(yè)的影響力勢在必行。[4]

五、南京老字號博物館視覺形象設(shè)計思路

1.完善視覺識別設(shè)計

博物館標志由館徽和標準字構(gòu)成，是博物館形象基礎(chǔ)設(shè)計中出現(xiàn)頻率最高、范圍最廣、印象最深的要素，是所有視覺要素中最核心的體現(xiàn)。輔助圖形以及視覺形象的系統(tǒng)應(yīng)用一般也是由博物館標志的符號元素進行延展應(yīng)用的。標志設(shè)計中，館徽的主要圖形元素一般以文字、博物館建筑物、藏品特性為主要元素構(gòu)成；標準字一般會請名人題寫或者請設(shè)計師設(shè)計，標準字的設(shè)計尤為重要，其字體的可讀性、識別性、獨特性是視覺形象的重要補充；色彩是通過眼睛傳導(dǎo)給大腦所產(chǎn)生的一種視覺效應(yīng)，選取符合南京老字號博物館主題的色彩可以影響參觀者的心理、情緒、行為等。通過分析南京老字號博物館的地理環(huán)境、老門東街區(qū)受眾特征以及博物館藏品特征等，找到南京老字號博物館的文化要素、符號、內(nèi)涵，將視覺形象整體風格進行定位。

南京老字號博物館視覺形象設(shè)計的應(yīng)用部分是將基礎(chǔ)部分確定好的主體形象以及輔助圖形等規(guī)范應(yīng)用在博物館的實物上，這樣可以更好地彰顯博物館品牌文化，有利于老字號文化傳播，具體部分包括：辦公用品、公共宣傳用品、員工服飾、導(dǎo)視系統(tǒng)、文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.增加新媒體技術(shù)的運用

新媒體依托數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動通信等技術(shù)讓博物館的傳播途徑更加多樣化，改變了傳統(tǒng)的單一傳播形式，科學(xué)有效的樹立老字號博物館的品牌形象以及傳播其精神文化，構(gòu)建博物館與公眾的雙向互動渠道，更好地滿足博物館運營和受眾需求。

博物館信息、館內(nèi)藏品及相關(guān)展陳信息可以運用新媒體技術(shù)進行儲存、管理、展示，以圖、文、聲形式進行傳播，由實物傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?dǎo)向。線下展示傳播中，可以采用巨幕投影、全息投影、VR、3D立體圖像技術(shù)等模擬情景還原南京老字號歷史背景及空間環(huán)境，調(diào)動參觀者的視聽感官，增強博物館與參觀者的文化互動，激發(fā)參觀者興趣；線上視覺形象的宣傳過程中，運用網(wǎng)站、社交媒體平臺、移動APP等數(shù)字科技拓寬線下展覽、藏品信息、老字號產(chǎn)品及文創(chuàng)產(chǎn)品的信息傳播渠道，能夠更好地塑造博物館品牌形象以及拉動老字號企業(yè)消費。[5]

3.結(jié)合老門東旅游業(yè)促進傳播

南京老字號博物館以本土老字號為基礎(chǔ)資源，不僅對南京老字號非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形成保護，還為人們提供一條由物知史、摸清城市文化脈絡(luò)的途徑。在城市文旅品牌建設(shè)中，旅游產(chǎn)業(yè)是核心競爭力，也是一個城市的地理標志與文化記憶，老門東歷史文化街區(qū)入選首批省級老字號集聚街區(qū)，為實現(xiàn)南京老字號博物館與城市文旅品牌融合提供了可行性方式，使南京老字號博物館成為秦淮文旅的特色品牌。

第一，將南京老字號產(chǎn)品及文創(chuàng)產(chǎn)品與城市文旅商品進行融合。博物館的產(chǎn)品不僅代表著南京老字號博物館的品牌形象，也是代表南京城市的文化名片，將附帶南京老字號文化的產(chǎn)品依托在老門東文旅中融合發(fā)展。例如可以采用作坊快閃店、工藝觀賞等體驗式營銷擴大南京老字號博物館的消費力。

第二，加大南京老字號博物館文化產(chǎn)業(yè)的運用和開發(fā)。南京老字號博物館目前也面臨入不敷出的情況，想要獲得可持續(xù)的發(fā)展，南京老字號博物館在圍繞老字號文化運營時，嘗試與老門東歷史街區(qū)進行創(chuàng)新合作，在條件允許的情況下，圍繞文化創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)的方式轉(zhuǎn)變營銷模式。

六、結(jié)語

綜上所述，良好的博物館視覺形象能夠整合南京老字號企業(yè)的品牌文化、構(gòu)建博物館文化體系。博物館通過數(shù)字媒體拉近參觀者與南京老字號的距離，使受眾獲得更多的文化體驗，喚醒參觀者對南京老字號的文化記憶。博物館還要結(jié)合自身特點，針對南京老字號博物館的優(yōu)劣調(diào)配老門東文旅資源，將南京老字號文化融入城市發(fā)展中，相輔相成，打造屬于南京本土的特色品牌形象。