張帆 劉萍

摘 要：休閑農(nóng)業(yè)是將第一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的旅游服務(wù)業(yè)相結(jié)合的交叉性產(chǎn)業(yè)。本研究運(yùn)用問(wèn)卷分析方法調(diào)查作為青年消費(fèi)者中重要組成部分的大學(xué)生群體對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的需求狀況，探求是否可以進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)，研究如何進(jìn)行供給側(cè)調(diào)整，為該行業(yè)決策提供一定的可信數(shù)據(jù)支撐。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè);市場(chǎng)需求;供給對(duì)策;大學(xué)生群體

休閑農(nóng)業(yè)是一種創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，它是將第一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的旅游服務(wù)業(yè)相結(jié)合的一種新型產(chǎn)業(yè)，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)注入了活力。休閑農(nóng)業(yè)多位于鄉(xiāng)村、城市郊區(qū)等，經(jīng)濟(jì)收益主要來(lái)自于農(nóng)副產(chǎn)品和觀光旅游兩個(gè)方面，其發(fā)展有利于“三農(nóng)問(wèn)題”的解決。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)周邊的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，其市場(chǎng)正逐步形成并得到完善發(fā)展，具有良好的發(fā)展前景。本文將研究對(duì)象聚焦于大學(xué)生群體，緣于京津冀區(qū)域的諸多高校處于近郊地，恰為休閑農(nóng)業(yè)臨近地帶。 因而充分發(fā)揮大學(xué)生群體的購(gòu)買欲望，對(duì)于發(fā)展當(dāng)?shù)氐男蓍e農(nóng)業(yè)具有重要的意義。

一、數(shù)據(jù)來(lái)源與分析方法

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法，在京津冀地區(qū)與被調(diào)查大學(xué)生進(jìn)行前期訪談和通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷取得的調(diào)查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，主要從交通、產(chǎn)品、休閑農(nóng)場(chǎng)、從業(yè)人員服務(wù)四個(gè)維度共計(jì)12個(gè)細(xì)分問(wèn)題對(duì)大學(xué)生群體的需求進(jìn)行研究。

問(wèn)卷將情景設(shè)計(jì)在班級(jí)、社團(tuán)要組織一次集體聚會(huì)的時(shí)候，被調(diào)查者是否愿意推薦休閑農(nóng)場(chǎng)作為此次聚會(huì)場(chǎng)所，通過(guò)對(duì)推薦度的研究，得出將大學(xué)生聚會(huì)作為休閑農(nóng)業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否具有可行性。本次調(diào)查針對(duì)京津冀區(qū)域大學(xué)生群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣，共發(fā)放問(wèn)卷510份，通過(guò)填寫時(shí)間限制、真實(shí)性篩查等方式排除無(wú)效問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷486份，有效問(wèn)卷回收率為95.3%。

（二）數(shù)據(jù)分析方法

得到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)采用SPSS21.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析、交叉分析等，通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析得到大學(xué)生群體對(duì)問(wèn)卷中涉及的各個(gè)方面的需求度、對(duì)不同娛樂(lè)項(xiàng)目的偏好等，運(yùn)用因子分析將12個(gè)小方面歸結(jié)成該群體需求的幾個(gè)主要因子，使用交叉分析得出在休閑農(nóng)業(yè)改進(jìn)前后大學(xué)生群體對(duì)其推薦度的變化，探求開(kāi)發(fā)該細(xì)分市場(chǎng)是否具有可行性。

二、針對(duì)大學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)需求的研究

（一）影響因素分析

問(wèn)卷主體部分涉及12個(gè)針對(duì)大學(xué)生聚會(huì)對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的需求問(wèn)題，分析結(jié)果表明， “從業(yè)人員服務(wù)態(tài)度”、“休閑農(nóng)場(chǎng)各具特色”、“從業(yè)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化”三個(gè)方面是大學(xué)生群體需求最高同時(shí)也是最為看重的。此外，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝要求較低，較為接近“無(wú)所謂”的認(rèn)知。

（二）大學(xué)生群體對(duì)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的偏好

1. 休閑農(nóng)業(yè)現(xiàn)有項(xiàng)目偏好研究

問(wèn)卷中針對(duì)京津冀區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)現(xiàn)存共計(jì)14項(xiàng)娛樂(lè)項(xiàng)目，對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行了偏好調(diào)查。從研究數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生群體對(duì)休閑農(nóng)業(yè)中獨(dú)具特色、參與度高、活動(dòng)量大的項(xiàng)目情有獨(dú)鐘。

2. 休閑農(nóng)業(yè)待開(kāi)發(fā)項(xiàng)目偏好研究

為探討休閑農(nóng)業(yè)在拓展休閑娛樂(lè)項(xiàng)目的發(fā)展可能性，本次調(diào)查對(duì)京津冀地區(qū)尚未開(kāi)設(shè)的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)查，例如“自己動(dòng)手做飯”、“大型迷宮”和“與動(dòng)物零距離接觸”等這3項(xiàng)休閑項(xiàng)目，大學(xué)生群體意愿參與度較高，有條件的休閑農(nóng)場(chǎng)可以考慮添加這些項(xiàng)目作為自己的特色。

（三）開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)可行性分析

1. 大學(xué)生群體可接受的人均消費(fèi)

從前期訪談中得知，大學(xué)生參加休閑農(nóng)業(yè)的預(yù)計(jì)人均消費(fèi)高于參加普通聚餐、KTV等常見(jiàn)聚會(huì)形式的人均消費(fèi)，由此可見(jiàn)大學(xué)生愿意為特色、有趣的聚會(huì)方式花費(fèi)更多。但限于大學(xué)生群體多數(shù)未實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，通過(guò)公式計(jì)算，預(yù)計(jì)人均消費(fèi) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?，其中a為區(qū)間代表

性數(shù)值，pp為對(duì)應(yīng)的百分比，得出大學(xué)生群體的預(yù)期人均消費(fèi)為243.2元。一般來(lái)說(shuō)，大學(xué)生聚會(huì)的單次參與人數(shù)較多，接待一次聚會(huì)的總收益較高。商家應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況權(quán)衡利弊考慮是否開(kāi)發(fā)該細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

2. 大學(xué)生群體市場(chǎng)未來(lái)潛能

問(wèn)卷假定情景為被調(diào)查者所在的班級(jí)或社團(tuán)要進(jìn)行一次集體聚會(huì)，分別對(duì)當(dāng)前愿意推薦度和在休閑農(nóng)場(chǎng)改進(jìn)后的愿意推薦度進(jìn)行了調(diào)查。在休閑農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行適度的改進(jìn)和提升以后，推薦度明顯提高?？梢钥闯?，對(duì)休閑農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)和提升后，大學(xué)生對(duì)其認(rèn)可度有大幅提升。

三、休閑農(nóng)業(yè)供給對(duì)策

（一）提升從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)

目前休閑農(nóng)業(yè)的從業(yè)人員多為本科學(xué)歷以下，大多未經(jīng)專業(yè)的訓(xùn)練，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力與大學(xué)生群體的要求差距較大。在大眾越來(lái)越看重服務(wù)質(zhì)量的今天，“高要求低水平”的休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀亟待改善。休閑農(nóng)場(chǎng)應(yīng)采取系列措施：如提高各方面待遇，實(shí)現(xiàn)管理科學(xué)化，重視員工入職培訓(xùn)和在崗培訓(xùn)，專人專崗，培養(yǎng)專業(yè)從事講解科普知識(shí)的員工等。同時(shí)可在講解中融入企業(yè)文化、特色等，在目前較為同質(zhì)的休閑農(nóng)業(yè)中脫穎而出。

（二）集群發(fā)展

劉萍（2014）[1]曾提出休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)集群發(fā)展。休閑農(nóng)場(chǎng)在建設(shè)之初最好在自然條件良好的區(qū)域集群發(fā)展，即將多個(gè)休閑農(nóng)場(chǎng)建設(shè)在相近區(qū)域，同時(shí)加強(qiáng)農(nóng)場(chǎng)之間的交流和合作，共同打造區(qū)域旅游品牌集群發(fā)展可提升休閑農(nóng)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。調(diào)查顯示，將同一區(qū)域只有單獨(dú)一家休閑農(nóng)場(chǎng)和已經(jīng)形成集群發(fā)展的休閑農(nóng)場(chǎng)相比，大學(xué)生群體更傾向于優(yōu)先考慮后者作為聚會(huì)場(chǎng)所。集群發(fā)展的休閑農(nóng)場(chǎng)可考慮以協(xié)作的方式，將各個(gè)農(nóng)場(chǎng)的特色集中起來(lái)吸引消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)最大化的引流，實(shí)現(xiàn)效益最大化，帶動(dòng)區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)整體發(fā)展。

（三）交通改進(jìn)

休閑農(nóng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)的時(shí)候要盡量選擇單程2小時(shí)以下范圍內(nèi)的大學(xué)，將其作為目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)宣傳。為滿足不同方式的交通需求，商家需在主干道指示標(biāo)識(shí)、各大地圖APP精準(zhǔn)定位、公共交通路線提示等方面提供信息方便。同時(shí)商家可為交通不便利的大學(xué)生集體出游提供更加便利的條件，例如門對(duì)門接送，以解決交通難題。在市場(chǎng)較為成熟后可加設(shè)市內(nèi)接送路線，每周固定時(shí)間點(diǎn)從周邊院校換線發(fā)車，吸引大學(xué)生小團(tuán)體出行。

（四）提供性價(jià)比高的產(chǎn)品

大學(xué)生群體有一定的消費(fèi)能力，但沒(méi)有達(dá)到完全的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，該群體整體偏好性價(jià)比較高的產(chǎn)品。調(diào)查中大學(xué)生群體對(duì)休閑農(nóng)場(chǎng)提供的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求較高，而對(duì)包裝的要求則一般，這要求休閑農(nóng)場(chǎng)為大學(xué)生群體提供高性價(jià)比的農(nóng)副產(chǎn)品。同時(shí)，有條件的農(nóng)場(chǎng)可以率先嘗試打造農(nóng)場(chǎng)周邊，豐富產(chǎn)品種類，但當(dāng)下的周邊商品更多的是作為農(nóng)產(chǎn)品的補(bǔ)充，打造品牌文化，增加休閑農(nóng)場(chǎng)的影響力和未來(lái)潛在競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）打造高參與度休閑項(xiàng)目組合

大學(xué)生群體多為18—25歲之間的青年，活力充沛，追求新鮮感，愿意嘗試新鮮事物，偏好高參與度的娛樂(lè)項(xiàng)目，在調(diào)查中也證實(shí)了這一點(diǎn)。為將大學(xué)生群體聚會(huì)的剛需引流到休閑農(nóng)業(yè)上，從而提高休閑農(nóng)場(chǎng)營(yíng)收，商家可以迎合該群體需求偏好，打造一系列高參與度的休閑項(xiàng)目組合，將實(shí)踐性強(qiáng)的項(xiàng)目與休閑農(nóng)業(yè)特色相結(jié)合打造招牌項(xiàng)目。也可與周邊休閑農(nóng)場(chǎng)合作，充分利用各個(gè)農(nóng)場(chǎng)的項(xiàng)目打造特色項(xiàng)目組合甚至提供個(gè)性化定制組合，從而為大學(xué)生群體聚會(huì)提供多樣化的選擇，滿足多樣化、個(gè)性化的群體需求，大幅提高區(qū)域休閑農(nóng)場(chǎng)對(duì)大學(xué)生群體的吸引力。

四、結(jié)論

休閑農(nóng)業(yè)可充分考慮大學(xué)生群體聚會(huì)的需求，通過(guò)適當(dāng)進(jìn)行供給側(cè)調(diào)整將其轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際客流量，從而促進(jìn)行業(yè)整體發(fā)展。本研究通過(guò)對(duì)大學(xué)生群體關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)的需求進(jìn)行分析，對(duì)此提出了休閑農(nóng)業(yè)為吸引該群體可采用的供給對(duì)策建議，如提高從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)、進(jìn)行集群發(fā)展、交通改進(jìn)、提供性價(jià)比高的產(chǎn)品、打造高參與度休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目組合等。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉萍，從歐美農(nóng)業(yè)旅游集群看中國(guó)的觀光農(nóng)業(yè)——以美國(guó)、意大利、波蘭為例[J]，生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2014，30（4）：138-142.

[2] 佟婷，吳春煥.北京市觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)聯(lián)性分析[J].中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2018，39（07）：226-230.

基金項(xiàng)目：劉萍，京津冀協(xié)同發(fā)展背景下天津鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式及對(duì)策研究，天津市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目，（項(xiàng)目編號(hào)：TJGL17—01）。

作者簡(jiǎn)介：

第一作者：張帆（女），天津師范大學(xué)管理學(xué)院學(xué)生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷

通訊作者：劉萍（女），博士，教授，研究生導(dǎo)師，研究方向：產(chǎn)業(yè)集群及生態(tài)旅游。