祝佳欣 劉穎 馬夢(mèng)賽 夏洋

摘 要：對(duì)于護(hù)膚品行業(yè)，了解消費(fèi)者的心理，有利于制定合適的營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)的增加。而女大學(xué)生作為女性消費(fèi)的重要群體，正處于美好的青春期，關(guān)注時(shí)尚，愛(ài)美心理是她們內(nèi)心的訴求，是一個(gè)重要的潛在市場(chǎng)，在眾多研究中，將女大學(xué)生消費(fèi)心理和護(hù)膚品行業(yè)結(jié)合起來(lái)的研究少之又少，本文旨在以調(diào)查問(wèn)卷和訪談的形式了解當(dāng)代女大學(xué)生的購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)的消費(fèi)傾向、消費(fèi)特征、消費(fèi)目的等，從產(chǎn)品、促銷、價(jià)格、服務(wù)、店鋪經(jīng)營(yíng)等方面為企業(yè)提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：女大學(xué)生;消費(fèi)心理;護(hù)膚品;營(yíng)銷

被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2019年發(fā)布的《中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》表示，近幾年隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，我國(guó)化妝品消費(fèi)也迅速崛起。2013年中國(guó)超越日本成為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，2017年我國(guó)化妝品的市場(chǎng)規(guī)模已占到全球市場(chǎng)的11.5%，僅次于美國(guó)的18. 5%。在人們?cè)絹?lái)越注重自身形象與顏值的時(shí)代，化妝品越來(lái)越成為一種剛性需求。其中護(hù)膚品是我國(guó)化妝品市場(chǎng)中 規(guī)模最大的子行業(yè)，占行業(yè)整體比重近七成。近年來(lái)護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，過(guò)去五年復(fù)合年均增長(zhǎng)率約15.4%，除基數(shù)較小的男士剃須護(hù)理用品外增長(zhǎng)最快的子行業(yè)。

現(xiàn)在的在校大學(xué)生多為90后，他們是年輕的一代，是富有青春時(shí)尚氣息的群體，愛(ài)美心理不斷凸顯。隨著大學(xué)生用于化妝、美容和衣著打扮方面的支出逐年增加以及其知識(shí)的增長(zhǎng)、對(duì)社會(huì)接觸的增多，大學(xué)生在護(hù)膚品上的消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)中的比例一直呈上升趨勢(shì)，大學(xué)生們正在成為護(hù)膚品市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，其中女性占比尤為突出。

然而很多護(hù)膚品企業(yè)對(duì)女大學(xué)生這一群體缺乏明確的定位，各種零售終端沒(méi)能滿足女大學(xué)生護(hù)膚品消費(fèi)的需求，使得女大學(xué)生護(hù)膚品市場(chǎng)處于未開(kāi)拓的領(lǐng)域，本文根據(jù)當(dāng)代女大學(xué)生的消費(fèi)行為分析她們的消費(fèi)心理，進(jìn)而為企業(yè)提供一些參考性建議。

1 相關(guān)理論

1.1消費(fèi)

消費(fèi)（consumption）是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。它是指利用社會(huì)產(chǎn)品來(lái)滿足人們各種需要的過(guò)程。消費(fèi)又分為生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)。前者指物質(zhì)資料生產(chǎn)過(guò)程中的生產(chǎn)資料和生活勞動(dòng)的使用和消耗。后者是指人們把生產(chǎn)出來(lái)的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足個(gè)人生活需要的行為和過(guò)程，是 “生產(chǎn)過(guò)程以外執(zhí)行生活職能”。它是恢復(fù)人們勞動(dòng)力和勞動(dòng)力再生產(chǎn)必不可少的條件。

1.2消費(fèi)心理

指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過(guò)程。指消費(fèi)者心理發(fā)生的一切心理活動(dòng)，以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)行為，包括消費(fèi)者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購(gòu)買方式、使用商品形成心理感受和心理體驗(yàn)、向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位提供信息反饋等等心理行為。

2 女大學(xué)生群體的消費(fèi)心理

2.1女大學(xué)生群體消費(fèi)特點(diǎn)

（1）消費(fèi)自主意識(shí)強(qiáng)，消費(fèi)來(lái)源較單一，大部分來(lái)源于父母供給。女大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中越來(lái)越注重個(gè)性化消費(fèi)，自主意識(shí)很強(qiáng)，每個(gè)人都有自己的消費(fèi)觀念、消費(fèi)偏好，同時(shí)消費(fèi)來(lái)源較單一，大部分來(lái)源于父母供給。

（2）心思較為細(xì)膩敏感，容易因周圍環(huán)境或他人的影響而做出決定。在購(gòu)買過(guò)程中，非常的小心，思考較為縝密，觀察細(xì)致，容易因周圍環(huán)境或他人的影響而做出決定，比如大家都在搶購(gòu)某物品，她們很容易也跟風(fēng)。

（3）非理性消費(fèi)情況突出，容易產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)。據(jù)調(diào)查公司的調(diào)查表明女性都有過(guò)各種各樣的非理性消費(fèi)行為，受打折、朋友、 銷售人員、情緒、廣告等影響而進(jìn)行的“非必需”的感性消費(fèi)。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支持的比重達(dá)到。當(dāng)身邊的朋友一個(gè)勁的夸或者是贊美的時(shí)候，大多數(shù)女生是受用的并且飄飄然的。她們很容易受到外界的影響，在這種情況下也會(huì)產(chǎn)生盲目從眾心理，這就會(huì)導(dǎo)致女生的感性消費(fèi)而非理性消費(fèi)。

（4）熱衷為興趣和“愛(ài)豆”買單。泛娛樂(lè)IP的衍生品在校園市場(chǎng)中有著廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)前景;熱衷于購(gòu)買偶像所代言的產(chǎn)品，在校園市場(chǎng)中已經(jīng)成為一種消費(fèi)常態(tài)。各崛起于各類平臺(tái)的校園KOL自帶有巨大的流量，購(gòu)買校園KOL所推薦的產(chǎn)品在校園市場(chǎng)中也很十分常見(jiàn)。

（5）拒絕平庸，追求個(gè)性。在同質(zhì)化產(chǎn)品過(guò)多的時(shí)期，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代過(guò)去了，唯有擁有獨(dú)特個(gè)性的品牌才更容易獲得校園市場(chǎng)的寵溺。品牌要結(jié)合自身的定位和校園市場(chǎng)消費(fèi)群體，確定自己品牌的調(diào)性。獨(dú)特的品牌調(diào)性可以讓產(chǎn)品在眾多競(jìng)品中脫穎而出，勢(shì)能品牌以性格，讓女大學(xué)生消費(fèi)群體在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生感情共鳴，實(shí)現(xiàn)女大學(xué)生消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買你的產(chǎn)品來(lái)彰顯自身品位和身份的需求。

（6）受教育程度高，會(huì)有大致的消費(fèi)計(jì)劃。

（7）消費(fèi)觀念變化快。

2.2女大學(xué)生群體消費(fèi)心理

（1）追求時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，偏愛(ài)流行。女生的自我意識(shí)和自尊心比較強(qiáng)，使得她們?cè)谫?gòu)物時(shí)有一種排眾心理，這是一種特殊消費(fèi)心理。她們有時(shí)候會(huì)選擇 一些比較有個(gè)性的產(chǎn)品同身邊的人區(qū)分開(kāi) 來(lái)。是不是名牌或者價(jià)格高點(diǎn)都無(wú)所謂。通常一些個(gè)性鮮明的產(chǎn)品會(huì)滿足女生的這種需求。

（2）對(duì)美的追求永不停歇。女生特別是新時(shí)代年輕女性，喜歡追求時(shí)尚，表現(xiàn)自己對(duì)美的渴望十分強(qiáng)烈。這部分消費(fèi)者不光注重本身的美，對(duì)產(chǎn)品外型美觀等也很在意。有時(shí)候就是化妝品的瓶瓶罐罐的個(gè)性的設(shè)計(jì)或者是包裝、顏色搭配的可愛(ài)等，都會(huì)吸引女生的注意力，引發(fā)內(nèi)心深處的購(gòu)買欲望，甚至?xí)鲆暽唐返膬r(jià)格。

（3）塑造個(gè)性，表現(xiàn)自我。她們強(qiáng)烈追求獨(dú)立自主，在做任何事情時(shí)，都力圖表現(xiàn)出自我個(gè)性。這一心理特征反映在消費(fèi)行為上，就是喜歡購(gòu)買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個(gè)性特征。

3 企業(yè)營(yíng)銷策略

3.1產(chǎn)品以“國(guó)產(chǎn)為主，日韓式為輔、包裝簡(jiǎn)單、注重研發(fā)、重視清潔類和控油率及眼霜”

（1）護(hù)膚品企業(yè)可以嘗試與日韓廠家進(jìn)行合作，在國(guó)內(nèi)形成生產(chǎn)線并主推其產(chǎn)品，一方面可以減少由關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等引起的成本，另一方面更容易贏得女大學(xué)生的青睞。

（2）女大學(xué)生的消費(fèi)能力受限，所以她們?cè)谧o(hù)膚品上的消費(fèi)有限，同時(shí)她們對(duì)產(chǎn)品的包裝關(guān)注度不高，所以可以采用簡(jiǎn)易包裝、簡(jiǎn)單產(chǎn)品線，使成本變低，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。

3.2 營(yíng)銷“借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、贈(zèng)送小樣、減少上門推銷”

（1）隨著科技進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的普及度變高，女大學(xué)生有足夠的時(shí)間上網(wǎng)，企業(yè)可以通過(guò)微信公眾號(hào)、微博等途徑進(jìn)行護(hù)膚品的實(shí)時(shí)推送，除此以外，可以與一些比較出名并且信譽(yù)度較高的主播合作，推廣護(hù)膚品。

（2）企業(yè)可以通過(guò)打折，贈(zèng)送該護(hù)膚品類的防曬、隔離小樣來(lái)吸引消費(fèi)者。

3.3 價(jià)格“嚴(yán)格公正、靈活可變”

（1）女大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)能力受限，所以企業(yè)對(duì)成本一定要做好控制，可以制定完善的價(jià)格系統(tǒng)，確保各級(jí)渠道成員遵守企業(yè)的規(guī)定。

（2）針對(duì)女大學(xué)生這一特殊群體，可以充分利用節(jié)假日，主要以打折的形式進(jìn)行促銷，激起女大學(xué)生的購(gòu)買欲，同時(shí)還可贈(zèng)送一些贈(zèng)品，她們也會(huì)非常喜歡。

3.4銷售人員經(jīng)過(guò)“專業(yè)培訓(xùn)”、重視“售后服務(wù)”、店鋪環(huán)境 “清新怡人”

女大學(xué)生文化程度較高，心思細(xì)膩，對(duì)于她們而言，銷售人員的專業(yè)度必須也相應(yīng)有所提高。

參考文獻(xiàn)：

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