陶鵬輝

摘 要：隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的快速發(fā)展，國產(chǎn)動漫電影也開始進入了新媒體營銷時代。以新媒體營銷為手段的國產(chǎn)動漫電影，在營銷策略上呈現(xiàn)出了許多不同的特點，新媒體給國產(chǎn)動漫電影帶來了更多的傳播機會和傳播方式，同時也極大地擴充了國產(chǎn)動漫電影營銷的廣度和深度。本文以近期熱門動漫電影《哪吒之魔童降世》為例，從多方面分析新媒體時代下電影的營銷策略。

關(guān)鍵詞：新媒體;電影;營銷

中圖分類號：J943 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 01-0-02

近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)革命和新媒體技術(shù)的大潮下，國產(chǎn)動漫電影的營銷方式發(fā)生了巨大的變化，從傳統(tǒng)的電影海報、電視廣告、預(yù)告片，到今天的新媒體整合營銷方式，營銷在電影工業(yè)中越來越重要。今年暑期被譽為“國漫之光”的國產(chǎn)動漫電影《哪吒之魔童降世》就是充分利用了新媒體平臺營銷方式，從而一舉拿下暑期檔的票房寶座，并以49億的票房位居中國影史第二，它的新媒體傳播策略和軌跡值得我們研究和借鑒。

一、運用社交媒體創(chuàng)造話題熱點

社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。[1]而在今天隨著移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計算等新媒體技術(shù)發(fā)展，社交媒體更趨多元化、智能化、個性化，全面滲透我們的生活，并時刻發(fā)揮著它們的影響力。據(jù)貓眼研究院《2018中國電影市場年度數(shù)據(jù)洞察》顯示，電影觀眾觀影前通過社交媒體獲取電影信息的渠道中，占比最高的是微博49.1%，其次是微信38.2%。[2]

此次《哪吒之魔童降世》營銷的戰(zhàn)略高地也是在微博和微信。微博作為人們使用頻率極高的社交媒體應(yīng)用，是電影宣傳極其重要的陣地。上映之前，《哪吒之魔童降世》官方微博便發(fā)布了話題“電影哪吒之魔童降世”，并收獲了3.1萬的點贊，同時引來各路人士的轉(zhuǎn)發(fā)，使得電影的微博熱度不斷升溫。2019年7月26日，《哪吒之魔童降世》官方微博賬號發(fā)布了“破億海報”微博，正式引爆哪吒微博話題熱點，該條微博1小時轉(zhuǎn)發(fā)量達1.1萬次，單條點贊量更是高達3.5萬，并成功登入微博熱搜榜，獲得了大量關(guān)注。宣傳方更是直接將電影中的臺詞“我命由我不由天”作為主打宣傳語，并配以大量電影中的臺詞、劇照，從而進一步點燃了微博話題。截至9月3日，“電影哪吒之魔童降世”閱讀量高達30億，討論次數(shù)達到驚人的200萬次。除了“哪吒之魔童降世”的話題之外，哪吒和敖丙的CP超話“藕餅”和“餅渣”的討論度也是居高不下。粉絲們在社交媒體上持續(xù)輸出內(nèi)容、擴散熱度。此外，還有不少畫手專門制作二人的同人圖、漫畫版搞笑片段等，這些作品通過大V博主轉(zhuǎn)發(fā)推廣，最終覆蓋全網(wǎng)用戶群體。

而微信平臺是人們生活、交流的必備載體，《哪吒之魔童降世》在微信平臺上也運用了多種營銷手段，成功地提升該電影的知名度和曝光度。2019年7月25日，知名電影公眾號“Sir電影”發(fā)布推文《閉關(guān)十年，拒絕好萊塢，他是今年國產(chǎn)最大黑馬》，初步介紹了《哪吒》的導(dǎo)演餃子，該推文閱讀數(shù)在一天內(nèi)突破10萬+，并在微信朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)，部分內(nèi)容引起了讀者強烈的心理共鳴。同時《哪吒之魔童降世》宣發(fā)團隊還和博納、萬達、橫店、大地等影城合作推出了轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)宣傳朋友圈便可八折購票的活動，一些與《哪吒之魔童降世》合作的微信公眾平臺還進行了有獎?wù)骷顒?，并推選優(yōu)秀的影評在官方微信號中進行發(fā)布，鼓勵影迷自發(fā)地多渠道轉(zhuǎn)播，激發(fā)了人們對電影關(guān)注的熱度，進一步擴大電影微信信息流。

二、通過KOL營銷引起二次傳播

KOL即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），指在特定群體中具有較大影響力和話語權(quán)的人。KLO營銷即有意見領(lǐng)袖參與的社會化媒體營銷傳播行為。

早在7月13日，電影哪吒正式上映前，片方就邀請了大量的KOL和普通觀眾來現(xiàn)場提前觀看電影。而隨著點映的不斷推進，電影口碑也在快速發(fā)酵。因此《哪吒之魔童降世》在上映之初，就有各大KOL和KOC利用微博熱搜為哪吒進行再創(chuàng)造，成功打造了哪吒品牌的第二次傳播。在“扎一個哪吒頭”的話題中，大量的明星，網(wǎng)紅，網(wǎng)友都紛紛參加了此次活動。如著名演員張碧晨以哪吒丸子頭和《哪吒之魔童降世》海報為配圖發(fā)布自己出道五周年的紀(jì)念微博，獲得了6.2萬贊和7萬的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，其他知名明星如宋祖兒、章若楠、王思億等，轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量都超過5萬，其中張碧晨和宋祖兒的粉絲紛紛表示要去為《哪吒之魔童降世》貢獻票房。其他領(lǐng)域如美食、化妝、旅行、電影等KOL也創(chuàng)作了各式各樣的海報、周邊玩偶等，以其各自的專業(yè)性、權(quán)威性身份以及龐大的粉絲群體進行電影的口碑宣傳，不斷擴大《哪吒之魔童降世》電影宣傳的受眾面。因此可以看出意見領(lǐng)袖在粉絲力量的推動下成為《哪吒之魔童降世》宣傳的重要力量。

三、通過IP聯(lián)動保持話題熱點

IP聯(lián)動即品牌聯(lián)動，指兩個以上的品牌為了彼此的利益，進行品牌合作，共同開展?fàn)I銷活動，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。近兩年品牌聯(lián)動步入高峰期，有出聯(lián)名款的，例如六神與銳澳聯(lián)名的花露水口感的雞尾酒，有微博海報互動的，如杜蕾斯與餓了么共同發(fā)布的周年慶微博。

而這次《哪吒之魔童降世》也利用了與其他大IP的聯(lián)動。最引人注目的是與《西游記之大圣歸來》的聯(lián)動。2015年上映的《西游記之大圣歸來》堪稱是國產(chǎn)動畫電影新一輪爆發(fā)的起點。而在《大圣歸來》中，小和尚江流兒問大圣哪吒是男的嗎？大圣回答：女的。這次就是對這一個話題做的兩大IP互動?！赌倪浮放c《大圣歸來》合作拍攝一支聯(lián)動視頻。在該視頻中，哪吒、大圣兩大英雄首度同框。哪吒用充滿個性化的方式，對“哪吒是男是女”的問題進行接?；?，又一次引爆了話題傳播。7月30日，《西游記之大圣歸來》官博還特地發(fā)文恭喜《哪吒之魔童降世》票房破紀(jì)錄，表示“動畫之路，前行不易。這個夏天，很高興能陪你一同燃起這風(fēng)火”，國產(chǎn)動畫間的相互助力也贏得了無數(shù)觀眾的贊譽。

此外《哪吒之魔童降世》還與電影《兩只老虎》進行了互動，其中《兩只老虎》專門發(fā)布了“暑期哪吒陪你鬧，年底大爺陪你笑”的海報，既為《哪吒之魔童降世》的暑期宣發(fā)起到了推動作用，也為《兩只老虎》的上映做足了預(yù)熱。更有意思的是在9月7日上映的電影《羅小黑戰(zhàn)記》中，哪吒作為一個客串角色也出現(xiàn)在電影中，并再一次引起了一波關(guān)于哪吒的話題討論。因此可以看出與品牌的聯(lián)動，能夠快速打開圈層，同時幫助自身產(chǎn)品創(chuàng)造良好的聲勢。

四、結(jié)語

《哪吒之魔童降世》沒有大牌導(dǎo)演名氣背書，沒有流量明星配音站臺，沒有大打國漫情懷牌?！赌倪钢凳馈穮s成為了今年暑期檔電影冠軍，其背后的新媒體營銷策略功不可沒。當(dāng)然，無論什么宣傳手段，最重要的還是影片自身過硬的內(nèi)功。我們應(yīng)該看到，那些流傳已久的具有中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色的神話傳說、民俗故事等等是我們今天國產(chǎn)動漫創(chuàng)作的文化寶庫，而如何去利用這個寶庫去做出更多優(yōu)秀的、民族的、世界的動畫作品，依舊任重而道遠。

參考文獻：

[1]百度百科.社交媒體[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/ 2169907.htm.

[2]貓眼研究院.2018中國電影市場年度數(shù)據(jù)洞察[EB/OL].www.sohu.com/a/285948884_223414.