◎魏立艷 劉瀠檑

（湖南師范大學(xué) 湖南 長沙 410081）

近年來，文化產(chǎn)業(yè)已成為最具融合力的產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展已成為最新的發(fā)展趨勢，而文化旅游產(chǎn)業(yè)正是文化產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生的最為典型的新興事物。在文旅融合的大背景下，大量文旅企業(yè)拔地而起，相當(dāng)數(shù)量的地產(chǎn)企業(yè)、傳媒企業(yè)紛紛進(jìn)入文旅業(yè)，找尋文化旅游資源增加自身資產(chǎn)，但有限的文化旅游資源與飽和的市場資本成為文旅市場的主要矛盾，這導(dǎo)致著名景點(diǎn)人滿為患而無名景點(diǎn)空無一人。文旅企業(yè)如何在文化產(chǎn)業(yè)融合背景下建構(gòu)并維護(hù)企業(yè)品牌，成為亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。

一、文旅融合的發(fā)展與演進(jìn)

文旅融合即為文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，源自于文化產(chǎn)業(yè)融合。而文化產(chǎn)業(yè)融合源起于產(chǎn)業(yè)融合，產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象最早出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代的美國機(jī)械工具領(lǐng)域，后集中在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，“三網(wǎng)融合”就是其中最具代表性理論。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級，產(chǎn)業(yè)融合的范圍逐漸擴(kuò)大，文化產(chǎn)業(yè)由于其自身關(guān)聯(lián)性和滲透性強(qiáng)的優(yōu)勢，開始成為產(chǎn)業(yè)融合的新興領(lǐng)域。

（一）文旅融合的產(chǎn)生背景

2014年3月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推動文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，認(rèn)為推動文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合具有重大意義，這是首次在政策層面提出文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展理念與設(shè)想。

而文化旅游產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相融合的新興事物，已成為旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的新興業(yè)態(tài)。早在20世紀(jì)70年代，國外就對文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展進(jìn)行研究，世界旅游組織認(rèn)為文化旅游就是人們出于文化動機(jī)而產(chǎn)生的旅行，具體說就是通過當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗、歷史遺跡等讓旅游者感受和了解旅游目的地深厚的文化內(nèi)涵，從而使旅游者獲得更加難忘的、豐富的旅程。①

我國對文化旅游產(chǎn)業(yè)的研究晚于國外研究，徐群于1999年最早提出旅游文化產(chǎn)業(yè)概念，認(rèn)為旅游文化產(chǎn)業(yè)是一個國家和地區(qū)從歷史文化中留存下來進(jìn)入旅游市場的物質(zhì)和精神遺產(chǎn)，主要指文物古跡、風(fēng)景名勝、宗教民俗設(shè)施以及有關(guān)的風(fēng)土民情、民俗禮儀。②直至2018年文化與旅游部的形成，在國家層面肯定文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要性與重要性，大力推動文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）文旅融合的演進(jìn)過程

隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活的不斷富足、可支配收入的不斷提高、普遍性知識水平的不斷提升，消費(fèi)者對傳統(tǒng)“觀光游”逐步轉(zhuǎn)向“文化旅游”，旅游需求逐漸趨向多元化、文化化和體驗(yàn)化，更多追求精神上和文化上的享受，這對旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)造了巨大的市場需求。

良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與廣闊的市場需求對文旅融合提供了基礎(chǔ)條件，同時文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合是其融合系統(tǒng)內(nèi)部和外部共同演進(jìn)的結(jié)果。其演進(jìn)過程如圖1所示：從系統(tǒng)內(nèi)部來說，文旅融合動力來源于文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的同根同源性與產(chǎn)業(yè)特性的相似性，主要是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)都具有高強(qiáng)度的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，且兩產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界都具有高開放性與高延展性，這足以為兩者的融合提供內(nèi)部動力；從系統(tǒng)外部來說，外部提供的是強(qiáng)大推力，主要集中在政策支持、經(jīng)濟(jì)推動、社會發(fā)展需要與技術(shù)創(chuàng)新，其中經(jīng)濟(jì)推動主要集中表現(xiàn)在文化消費(fèi)者需求、企業(yè)行為、市場機(jī)制的驅(qū)動。充足的內(nèi)部動力和強(qiáng)大的外部推力使得文化產(chǎn)業(yè)與旅游企業(yè)的融合勢不可擋。

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合在產(chǎn)品層面主要是文化旅游地的選擇以及旅游地的文化性，在行業(yè)層面是文旅企業(yè)的出現(xiàn)以及部分企業(yè)跨行業(yè)涉入，在產(chǎn)業(yè)層面就意味著融合程度已達(dá)到最高程度，產(chǎn)生文化旅游產(chǎn)業(yè)。

圖1 文旅融合的演進(jìn)過程

二、文旅融合下文旅企業(yè)品牌建構(gòu)的現(xiàn)狀

文化和旅游部發(fā)布的2018年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報現(xiàn)實(shí)，截止2018年末，全國各類文化和旅游單位31.82萬個，從業(yè)人員357.07萬。文旅企業(yè)大量創(chuàng)建與從業(yè)人員大量增加，消費(fèi)者也逐步了解產(chǎn)品背后所依托的企業(yè)，企業(yè)亦越來越傾向于打造企業(yè)品牌推向市場。

根據(jù)品牌市場生命周期理論，品牌生命周期分為品牌導(dǎo)入期、品牌知曉期、品牌知名期、品牌維護(hù)與完善期與品牌衰退期。③目前，我國文旅企業(yè)可分為兩類，一類是已進(jìn)入品牌知名期的大型文旅集團(tuán)品牌，品牌維護(hù)與完善亦在不斷進(jìn)行中；另一類是處于品牌導(dǎo)入期的中小文旅企業(yè)品牌，其產(chǎn)品投向市場檢驗(yàn)是否有效。

（一）大型文旅集團(tuán)品牌已進(jìn)入品牌知名期

品牌知名期即品牌已成為名牌，在市場上具有很高的影響力和知名度，其產(chǎn)品的時長占有率趨于穩(wěn)定，擁有較多固定和忠誠消費(fèi)者。當(dāng)下，文旅市場已出現(xiàn)少部分文旅企業(yè)能夠被消費(fèi)者廣而告之，且在消費(fèi)者心中有較好的聲譽(yù)，典型代表為華僑城、宋城演藝、華強(qiáng)方特，這三家文旅企業(yè)在2018年中國文化企業(yè)品牌價值TOP50排行榜中占據(jù)三個席位。如宋城演藝集團(tuán)集中于文化演藝產(chǎn)業(yè)，以“演藝宋城，旅游宋城，國際宋城，科技宋城，IP宋城，網(wǎng)紅宋城”為戰(zhàn)略指引，旗下的“宋城”“千古情”產(chǎn)品品牌覆蓋全國。這些大型文旅集團(tuán)企業(yè)品牌已成功構(gòu)建，順利進(jìn)入品牌知名期與品牌維護(hù)期。

（二）中小文旅企業(yè)品牌處于品牌知曉期

中小文旅企業(yè)在推動我國文化和旅游產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展中扮演著重要角色，但多數(shù)中小文旅企業(yè)還處于品牌知曉期。該階段是品牌導(dǎo)入期與品牌知曉期的過渡期，在該時期產(chǎn)品開始有一定的市場，但企業(yè)在塑造其獨(dú)特品牌形象、賦予其品牌個性等方面能力不足，行為不充分，其產(chǎn)品未在目標(biāo)消費(fèi)群體中獲得強(qiáng)認(rèn)同感與忠誠度。在該階段，文旅企業(yè)所有的市場行為都是在檢驗(yàn)其文旅產(chǎn)品是否會被消費(fèi)者所接受，企業(yè)是否會占據(jù)一定的市場份額，企業(yè)品牌是否會產(chǎn)生長足的影響力。

據(jù)統(tǒng)計，目前我國小微文旅企業(yè)的數(shù)量占到文旅企業(yè)的80%，是我國文旅企業(yè)的中堅(jiān)力量。小微文旅企業(yè)的資本、人才等資源有限，并且面臨著名歷史文化資源已被大型文旅集團(tuán)所開發(fā)的市場環(huán)境下，其往往會集中全部力量打造一個具有當(dāng)?shù)靥厣奈穆卯a(chǎn)品，而這類文旅產(chǎn)品只能覆蓋周邊城市的消費(fèi)者，無法在全國獲得高知名度。而部分小微文旅企業(yè)在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品宣傳上存在失誤與錯位，即將面臨該產(chǎn)品或該企業(yè)退出文旅市場。

三、文旅企業(yè)品牌建構(gòu)的困境

（一）品牌定位缺乏個性化

由于文化旅游市場具有很強(qiáng)的季節(jié)性與假日性特征，所以導(dǎo)致文旅市場旺季與淡季有明確的區(qū)分，為了緩解淡季消費(fèi)人次少的問題，很多文旅企業(yè)會在一線城市周圍布局文旅小鎮(zhèn)或主題公園。然而，這引發(fā)了文旅資本的過于飽和導(dǎo)致文旅資源過度消費(fèi)的矛盾，過多同質(zhì)類文旅產(chǎn)品布局城市周邊。例如，新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)是新華聯(lián)文旅發(fā)展公司打造的文旅項(xiàng)目，依托有1200多年歷史的長沙銅官窯遺址，以唐風(fēng)古韻筑形，再現(xiàn)漢唐盛世風(fēng)采，然而其建筑造型與其它復(fù)古類文旅小鎮(zhèn)相差無幾，游覽點(diǎn)亦與長沙窯盛唐風(fēng)采關(guān)聯(lián)性不大，在同質(zhì)類產(chǎn)品中缺乏個性和差異。

（二）品牌形象缺乏認(rèn)同感

在政策和市場的雙重激勵下，文旅產(chǎn)業(yè)成為2019年最值得投資的產(chǎn)業(yè)之一。目前超70%的百強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)已布局文旅產(chǎn)業(yè)，憑借著在土地開發(fā)、建筑景觀設(shè)計、資金與資源等方面的優(yōu)勢，成為文旅投資的勁股。④隨之而來的問題是，過多房企進(jìn)入文旅市場，建立文旅小鎮(zhèn)，會使得消費(fèi)者對此類文旅小鎮(zhèn)產(chǎn)生不佳印象——房企建立文旅小鎮(zhèn)最終目的僅是為了售賣房子，這將破壞文旅產(chǎn)品在文化消費(fèi)者心中的文化厚重感，導(dǎo)致消費(fèi)者會帶著批判的眼光去消費(fèi)，或者不消費(fèi)，最終導(dǎo)致企業(yè)品牌形象受損。

（三）品牌營銷缺乏沖擊性

文旅企業(yè)開發(fā)文旅產(chǎn)品必須要依托當(dāng)?shù)氐臍v史文化資源，如果沒有被大眾廣泛熟知的歷史文化資源，并且無有效的品牌營銷，那么該文旅產(chǎn)品僅僅只限于周邊城市的消費(fèi)，品牌認(rèn)知度和影響力也只能覆蓋周邊城市的消費(fèi)群體。當(dāng)大型文旅企業(yè)的文旅產(chǎn)品進(jìn)入該類文旅產(chǎn)品的原有市場，同類文旅產(chǎn)品的市場會被進(jìn)一步瓜分，甚至被擠出市場。品牌營銷的重要性不言而喻。

不可否認(rèn)，已有部分文旅企業(yè)認(rèn)識到品牌營銷的重要性。2019年，西安大唐不夜城被瘋狂刷屏，核心事件是“大唐不夜城不倒翁的唐朝仕女”，此類相關(guān)視頻已超過6000余條，總播放量高達(dá)15.9億，這使得大唐不夜城人滿為患，也使西安再一次成為網(wǎng)紅打卡城市的中心熱點(diǎn)。此類品牌營銷行為通過創(chuàng)新性的內(nèi)容，借助于微博、抖音等社交類新媒體力量擴(kuò)大傳播范圍，從而引起眾多網(wǎng)紅打卡，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍，繼而獲得了沖擊性的效果。但是之后模仿此創(chuàng)意進(jìn)行宣傳營銷的文旅企業(yè)較難獲得大唐不夜城的沖擊性效果。

四、文旅融合下文旅企業(yè)品牌建構(gòu)模型

企業(yè)品牌是企業(yè)一系列行為所蘊(yùn)含的精神的集合體，而這些精神通過企業(yè)行為到達(dá)消費(fèi)者心中，當(dāng)企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品時消費(fèi)者更容易接受并消費(fèi)新產(chǎn)品，甚至當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面消息時消費(fèi)者更容易理解甚至包容。

（一）文旅企業(yè)品牌建構(gòu)的優(yōu)勢因素

文旅企業(yè)品牌建構(gòu)中其中最具優(yōu)勢的因素是資源，一流的文旅資源是打造一流文旅品牌的基礎(chǔ)。文旅企業(yè)開發(fā)文旅產(chǎn)品都是依托一定的歷史文化資源，文旅產(chǎn)品品牌的定位、營銷都是基于品牌所依托的歷史文化資源，歷史文化資源的獨(dú)特性、個性化則充分體現(xiàn)了文旅產(chǎn)品的資源優(yōu)勢，利用這些歷史文化資源有利于打造文旅企業(yè)品牌的名牌效應(yīng)。

此外，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有利好政策支持，已逐步步入正軌。2019年3月，文化和旅游部印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》，《意見》中明確指出：“要推進(jìn)業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新，鼓勵發(fā)展中小型、主體性、特色類、定制類旅游演藝項(xiàng)目，形成多層次、多元化供給體系，通過文旅產(chǎn)業(yè)帶動文化消費(fèi)，引領(lǐng)文旅企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的飛躍，助力文化企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)國際化傳播。”⑤

（二）文旅企業(yè)品牌建構(gòu)模型

品牌建構(gòu)是形成品牌的過程，其實(shí)質(zhì)就是將一個普通的產(chǎn)品品牌變成具有市場競爭力的強(qiáng)勢品牌的過程，而文旅企業(yè)品牌建設(shè)就是將無知名度無影響力的文旅企業(yè)變成具有市場競爭力的文旅企業(yè)品牌的過程，擴(kuò)大企業(yè)在市場中的聲譽(yù)和影響力。

文旅企業(yè)品牌的建構(gòu)系統(tǒng)可歸納為企業(yè)品牌定位、企業(yè)品牌設(shè)計與開發(fā)、企業(yè)品牌營銷、企業(yè)品牌管理與維護(hù)四個方面，同時整個過程是雙向進(jìn)行的，建構(gòu)過程中企業(yè)會不斷地開發(fā)產(chǎn)品品牌來維護(hù)企業(yè)品牌，同時會不斷地打造和傳播企業(yè)文化和價值觀，來完成企業(yè)品牌的建構(gòu)行為。受黃合水品牌資產(chǎn)形成機(jī)制模型⑥、企業(yè)品牌要素的多元組合及運(yùn)行機(jī)制模型⑦和民族文化旅游品牌構(gòu)建模型⑧的啟發(fā)，結(jié)合文旅企業(yè)的特性，本文繪制出文化旅游企業(yè)品牌建構(gòu)模型，具體如圖2所示。

圖2 文化旅游企業(yè)品牌建構(gòu)模型

在此模型中，文旅企業(yè)品牌定位是品牌建構(gòu)的基礎(chǔ)和靈魂，個性化的品牌定位才能更大程度上擊中消費(fèi)者的感官與心靈，而個性化要素的選擇基于企業(yè)品牌文化資源、企業(yè)品牌意識與品牌內(nèi)容。文旅企業(yè)品牌設(shè)計與開發(fā)，將品牌的核心價值通過多種形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使消費(fèi)者完成對企業(yè)品牌的初步認(rèn)識，而設(shè)計與開發(fā)與品牌的基礎(chǔ)要素緊密相關(guān)，主要取決于品牌形態(tài)與產(chǎn)品形態(tài)，即品牌文化與文旅產(chǎn)品設(shè)計定位。文旅企業(yè)品牌營銷是通過廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系傳播、營銷推廣傳播和人際溝通傳播向文化旅游市場傳遞文旅企業(yè)和文旅產(chǎn)品的信息，從而使得消費(fèi)者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品留下印象，在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間、企業(yè)品牌與企業(yè)文化之間建立品牌聯(lián)想，提高企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度。品牌的發(fā)展需要不斷地維護(hù)與更新，根據(jù)品牌發(fā)展、品牌行為、品牌決策、市場指標(biāo)來進(jìn)行品牌維護(hù)與管理，并且文旅企業(yè)的品牌建構(gòu)需要承擔(dān)著文化企業(yè)的社會倫理責(zé)任，向消費(fèi)者傳達(dá)正確的價值觀與世界觀。

五、結(jié)語

近年來，伴隨著文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，文旅企業(yè)爆發(fā)式增長，但其中僅有大型文旅集團(tuán)企業(yè)品牌已進(jìn)入品牌知名期，中小文旅企業(yè)品牌尚處于品牌知曉期，其根本原因在于文旅企業(yè)的企業(yè)品牌還未成功建構(gòu)。而如何建構(gòu)文旅企業(yè)的企業(yè)品牌，這與企業(yè)品牌定位、企業(yè)品牌形象設(shè)計、企業(yè)品牌營銷、企業(yè)品牌維護(hù)息息相關(guān)。

【注釋】

①王忠云：《產(chǎn)業(yè)融合視角下的大湘西旅游品牌建設(shè)研究》，湖南：吉首大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011年6月。

②徐群：《文化旅游產(chǎn)業(yè)的定位與開發(fā)》，北方經(jīng)貿(mào)，1999年6期：128-129頁。

③白玉，陳建華：《品牌生命周期的形成機(jī)理及其管理控制》，武漢理工大學(xué)學(xué)報(信息與管理工程版)，2002年6期：117-120頁。

④十張圖帶你看文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和市場前景 _ 東方財富網(wǎng) http://finance.eastmoney.com/a/201901091023172484.html。

⑤文化和旅游部關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見_部門政務(wù)_中國政府網(wǎng) http://www.gov.cn/xinwen/2019-04/01/content_5378669.html。

⑥蔡清毅：《品牌建設(shè)理論模型研究》，武漢理工大學(xué)學(xué)報，2009年23期:177-181頁。

⑦汪秀英：《論企業(yè)品牌要素的多元組合與運(yùn)行機(jī)制》，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2006年4期：12-17頁。

⑧王忠云：《產(chǎn)業(yè)融合視角下的大湘西旅游品牌建設(shè)研究》，吉首大學(xué)，2011年。