黃昕愷

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”大賽是大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的核心部分之一，是培養(yǎng)大學(xué)生雙創(chuàng)能力、深化高校教育改革、響應(yīng)國家“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”號召的主要陣地。豐富和完善該項大賽培訓(xùn)指導(dǎo)的理論認(rèn)識和實踐探索，意義重大。作為大賽指導(dǎo)教師，要基于整合營銷傳播理論和市場實踐經(jīng)驗，以落地實操為導(dǎo)向提升其品牌傳播和營銷能力。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+? 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽? 整合營銷傳播? 指導(dǎo)

中圖分類號：F241.4 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）02（b）--02

“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽旨在深化高等教育綜合改革，激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)造力，培養(yǎng)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的主力軍，已成為國內(nèi)覆蓋面最大、影響最廣的大學(xué)生雙創(chuàng)賽事。據(jù)教育部數(shù)據(jù)顯示，2018年第四屆大賽共吸引2278所高校參與，64萬個團隊報名，參與學(xué)生數(shù)量達265萬。

對于創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)的研究，國外起步較早，但并不適用于中國特色的“互聯(lián)網(wǎng)+”大賽的指導(dǎo)實踐。國內(nèi)對各類創(chuàng)業(yè)大賽指導(dǎo)的研究偏重于對人才的培養(yǎng)、大賽問題與建議研究，而針對“互聯(lián)網(wǎng)+”大賽指導(dǎo)的研究，近乎于無。通過分析歷屆獲獎項目，大量創(chuàng)業(yè)團隊存在兩類問題。第一，未形成以市場為導(dǎo)向的項目工作機制。第二，重技術(shù)，輕商業(yè)，強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新，忽視市場推廣。

針對以上問題，本文從理論與實踐出發(fā)，彌補“互聯(lián)網(wǎng)+”大賽中營銷傳播指導(dǎo)的缺失，致力于提高大學(xué)生雙創(chuàng)項目與市場需求的契合度。

1 營銷傳播理論在大賽中的運用

1.1 培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)團隊以市場為導(dǎo)向，洞悉市場需求

部分參賽項目缺乏充分調(diào)查和嚴(yán)密論證，以假設(shè)代替市場分析。在項目初期，應(yīng)培養(yǎng)團隊以市場為導(dǎo)向的思維模式，加強市場調(diào)研。

第一，運用PEST分析法，基于對宏觀經(jīng)濟環(huán)境的研判，調(diào)研技術(shù)發(fā)展、行業(yè)政策、社會環(huán)境及生活習(xí)慣的變化，把握行業(yè)發(fā)展趨勢。第二，鎖定目標(biāo)消費群體，為用戶畫像，幫助團隊更精準(zhǔn)地投放廣告和策劃公關(guān)活動，更準(zhǔn)確地把握痛點和需求。第三，分析競爭對手，了解競爭產(chǎn)品及其定位、研發(fā)能力、營銷策略等。

西南交通大學(xué)的參賽項目“莫等閑”，是基于手機通知欄的應(yīng)用創(chuàng)新，當(dāng)手機網(wǎng)絡(luò)不佳或視頻廣告時段，用戶可從通知欄快速查看自己的收藏，以便信息整合、節(jié)約時間。但是在前期市場調(diào)研階段該團隊僅采用了問卷調(diào)查法，無法把握市場和用戶特點。筆者指導(dǎo)其分析社交媒體平臺上消費者的信息痕跡，從而掌握用戶行為習(xí)慣的變化趨勢。

1.2 指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)團隊運用社交媒體，加強推廣和傳播

歷屆大賽中，不少項目“借用”了本校老師的科研成果參賽，部分評審專家也更青睞于有技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢的項目。這類項目常過度鉆研產(chǎn)品技術(shù)而忽視市場推廣和營銷渠道。因此，應(yīng)指導(dǎo)此類團隊根據(jù)用戶生活形態(tài)和媒體消費習(xí)慣選取傳播工具和方法。作為品牌方與用戶交流的重要工具，社交媒體能以較低成本獲取更大傳播效果。

1.2.1 微博

微博是創(chuàng)業(yè)團隊建立新媒體矩陣的必選項。考慮到微博內(nèi)容具有強社交分享的屬性，推薦策略如下：第一，建立品牌官微，通過“話題打造”的形式傳播品牌，推送與品牌相關(guān)的軟文資訊渲染情感氛圍，定位盡可能青春、時尚。第二，監(jiān)測微博輿情并借勢引導(dǎo)相關(guān)話題。第三，在微博建立商品櫥窗，附上鏈接，用戶點擊即可完成購買。第四，重視用戶對品牌的評價，通過微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論的形式積極反饋。

江蘇省的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目“本源造物”，基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)南通土布，成立了布藝產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)工作室，但銷量不佳。究其原因，未能有效傳播品牌，市場知曉度低。對文創(chuàng)企業(yè)而言，微博營銷成本低、見效快。該項目應(yīng)根據(jù)自身品牌特點，樹立可觀可感的擬人化品牌形象，或頑皮可愛，或知性高冷，同時向用戶分享南通土布的傳承和發(fā)展沿革，拍攝工藝制作小視頻，拉近與用戶的距離。

1.2.2 微信

微信成功打造了完整的社交媒體生態(tài)環(huán)境，已成為最核心的社交媒體營銷工具。團隊可根據(jù)需求選擇渠道（公眾號/服務(wù)號、微信群、朋友圈、小程序等）進行推廣。公眾號是重要的信息發(fā)布平臺，適于大范圍、深層次地感召用戶，專業(yè)化的運營，更有利于大幅提高用戶忠誠度;微信群可以更有針對性地發(fā)布特定信息，既可滿足個性化的產(chǎn)品信息需求，又可與潛在用戶建立互動聯(lián)系;朋友圈也是重要的品牌信息發(fā)布渠道，信息的轉(zhuǎn)發(fā)還可觸達更多潛在用戶;借助小程序，趣味營銷（游戲、活動）對消費者的吸引力也不容小覷。

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在社交媒體平臺吸引客戶，可以大幅提升產(chǎn)品銷量。東北大學(xué)的項目“1923生活館”就值得借鑒。定位于開在校園內(nèi)的迷你文化綜合體（以咖啡飲品、文化產(chǎn)品、活動策劃與服務(wù)為主），該團隊在進入市場初期就著力于建立品牌形象。通過專屬公眾號發(fā)布推廣軟文，主打創(chuàng)業(yè)文化，講述東大人與咖啡的故事;而公眾號的閱讀流量導(dǎo)向了團隊建立的在線商城——銷售校園文化紀(jì)念品。該項目成立時間盡管不長，憑借其出色的微信運營，年銷售額已達80萬元。

1.2.3 短視頻

短視頻用戶群體規(guī)模龐大，并且制作方便、社交性強，團隊?wèi)?yīng)利用短視頻進行品牌傳播。在選擇短視頻平臺（抖音、快手、西瓜、火山等）前，需要考慮兩個問題。第一，要看產(chǎn)品用戶人群是否和該短視頻平臺的定位匹配。第二，要考慮人才匹配。只有制作專業(yè)的高品質(zhì)內(nèi)容，才能搶奪用戶注意力。

以抖音為例，可運用四類營銷策略。第一，設(shè)定獎勵機制，鼓勵用戶積極參與有品牌提及的短視頻拍攝中。第二，成立官方賬號，推送趣味和實用性內(nèi)容，吸引關(guān)注。例如將食品的制作過程呈現(xiàn)出來，讓用戶對食品安全問題放心。第三，與品牌精神相契合的短視頻達人合作，借意見領(lǐng)袖的力量打造清晰的品牌形象。第四，加強互動，提升用戶信任感。例如當(dāng)用戶制作了與品牌相關(guān)的視頻，應(yīng)及時點贊、評價和分享，鼓勵用戶積極地創(chuàng)作視頻，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠粉絲。

1.2.4 線上線下結(jié)合

社會化媒體在把流量轉(zhuǎn)化為銷量的過程中，還需結(jié)合線下推廣活動。線上和線下的活動是相互促進的整體，線上帶動線下，線下回歸線上。社會化媒體傳播速度快、曝光范圍廣，線下活動則能營造體驗場景，直觀展現(xiàn)品牌形象，引導(dǎo)消費。

電子科技大學(xué)的創(chuàng)意旅行策劃項目“journey捉泥旅行”，就將線上線下活動有機結(jié)合。該團隊與學(xué)校超市、餐飲店合作，建立旅游銷售網(wǎng)點;和社團合作，將旅游產(chǎn)品作為社團活動禮品發(fā)放，免費讓大學(xué)生參與體驗，并引導(dǎo)他們關(guān)注微信公眾號，通過線上秒殺旅游產(chǎn)品等活動，引領(lǐng)其消費其他產(chǎn)品、帶動身邊同學(xué)消費，這樣既增加了曝光度，獲得了新用戶，還增加了用戶黏性。

1.3 引導(dǎo)團隊利用社群營銷，維系品牌忠誠度

品牌的成功依賴于客戶關(guān)系管理。品牌更要考慮如何留住用戶，不斷提升用戶對產(chǎn)品的忠誠度。

在自主信息時代，消費者更愿意向擁有共同興趣愛好的社群尋求幫助，如小紅書的產(chǎn)品分享、淘寶商品的提問與回答等，人們對社群成員的意見信任度更高。利用消費者在心理和行為上的轉(zhuǎn)變，建立品牌社群，增強用戶黏性。社群的用戶具有相似的特征、習(xí)慣、偏好等屬性，更容易精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，通過社群可以了解用戶的真實想法，更好地與用戶交流，建立一種基于品牌的情感紐帶。團隊可從用戶、產(chǎn)品、活動三方面運營社群。

第一，用戶方面，只有社群成員和品牌目標(biāo)受眾高度重合，品牌營銷才有可能把潛在用戶轉(zhuǎn)化為忠誠用戶。要注重發(fā)掘和培養(yǎng)社群核心成員，他們積極的購買行為、口碑傳播、參與協(xié)作有著較強的示范與帶頭作用，是社群發(fā)展的重要動力。第二，社群是用戶的集合體，用戶因產(chǎn)品而聚集。社群運營須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以“好的產(chǎn)品”為營銷傳播環(huán)節(jié)背書，實現(xiàn)營銷與產(chǎn)品合一。第三，開展社群活動，培養(yǎng)共同信賴?；钴S社群的最佳途徑就是增強用戶的品牌體驗。社會化媒體提供了線上交互窗口，品牌可以直接與消費者互動，增加消費者的融入感與信任感。

2 運用營銷傳播理論與實踐指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)團隊

西南交通大學(xué)作為理工類大學(xué)，學(xué)生往往對網(wǎng)絡(luò)傳播的新趨勢不夠熟悉，比如流量轉(zhuǎn)化和生態(tài)系統(tǒng)打造等。因此，更需要從市場角度出發(fā)，探究融合了營銷傳播理念的大賽指導(dǎo)體系。

2.1 利用校外資源，邀請成功企業(yè)家分享經(jīng)驗

大學(xué)生雙創(chuàng)團隊一般對運營、管理等實踐環(huán)節(jié)缺乏了解。需聘請業(yè)內(nèi)精英分享經(jīng)驗，通過實盤案例分析，培養(yǎng)團隊樹立正確的創(chuàng)業(yè)價值觀，合理進行創(chuàng)業(yè)規(guī)劃。

2.2 利用校內(nèi)資源，開設(shè)大賽相關(guān)講座與公開課

學(xué)校應(yīng)構(gòu)建雙創(chuàng)服務(wù)支撐平臺，開設(shè)在線雙創(chuàng)教育課程，設(shè)置跨專業(yè)課程，構(gòu)建多專業(yè)協(xié)同的人才培養(yǎng)模式。例如，為土木工程、電氣工程、機械工程等學(xué)院的學(xué)生，開設(shè)整合營銷傳播類的課程、講座，講授當(dāng)前市場運作、營銷傳播的趨勢。同時指派有大賽評審、培訓(xùn)輔導(dǎo)經(jīng)驗的教師指導(dǎo)學(xué)生團隊，模擬企業(yè)的運作過程。

2.3 組建校級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育專家?guī)?，加強?dǎo)師隊伍建設(shè)

組建導(dǎo)師團，以本校專家為主，按需引進校外專業(yè)人士。導(dǎo)師團在賽前為團隊提供技術(shù)和管理指導(dǎo);賽后，為優(yōu)勝團隊的市場化運作提供支持，如融資、公關(guān)、市場銷售的指導(dǎo)等。導(dǎo)師自身更要提高對科技、經(jīng)濟、市場發(fā)展趨勢的預(yù)判能力。再者，通過傳幫帶的形式，讓經(jīng)驗豐富的導(dǎo)師指引新加入者，增強導(dǎo)師間的溝通和交流。

大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)、就業(yè)問題關(guān)系到國計民生，“互聯(lián)網(wǎng)+”大賽在雙創(chuàng)實踐中具有重大的現(xiàn)實意義。大賽指導(dǎo)教師要從整合營銷傳播的理論和實踐出發(fā)，引導(dǎo)項目團隊提升品牌傳播和營銷能力，幫助他們找到解決問題的方法和途徑。作為教育者，要有“開放、多元、跨界、共享”的互聯(lián)網(wǎng)思維，共同探討、互相學(xué)習(xí)、共享成果，真正做到以大賽為推手，切實踐行“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的新戰(zhàn)略目標(biāo)和新思維。

參考文獻

魏加曉.社交媒體時代品牌忠誠度維系策略研究[J].東南傳播，2019（05）.

龍共火火.高階運營：從小編到新媒體操盤手[M].北京：人民郵電出版社，2018.