楊茜

摘 要：一個企業(yè)的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略能力，決定了這個企業(yè)能走多遠，能走多久。但大多數(shù)企業(yè)非常關注管理水平的提升，恰恰忽視了戰(zhàn)略思維的建立和戰(zhàn)略能力的培育。本文從對企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)開始剖析，說明戰(zhàn)略管理的意義及根本，進而延伸至對企業(yè)戰(zhàn)略構建方法的研究，通過“2D+3I”五個關鍵步驟構建起企業(yè)戰(zhàn)略全景，即尋找差距、內(nèi)外五看（全面洞察）、戰(zhàn)略意圖、創(chuàng)新焦點、業(yè)務設計。最終得出結論，運用科學有效的戰(zhàn)略構建方法，對確立正確的戰(zhàn)略，獲得企業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展至關重要。

關鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略? 戰(zhàn)略意圖? 戰(zhàn)略構建方法

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）02（b）--02

1 企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)

當前，越來越多的企業(yè)將戰(zhàn)略管理作為自身頂層設計、引領企業(yè)發(fā)展的重要管理方法。但仍有相當一部分人認為，戰(zhàn)略是非常務虛的。究竟該如何理解“企業(yè)戰(zhàn)略”，長久以來是眾說紛紜、莫衷一是，不同的管理學家和企業(yè)家賦予其不同的含義。彼得·德魯克認為戰(zhàn)略從目標開始，目標必須根據(jù)“我們的業(yè)務是什么，它將會是什么，它應該是什么”來制定。它們不是抽象的東西，而是行動的承諾，企業(yè)依靠其履行自己的使命，同時也是衡量績效的標準。波特認為“戰(zhàn)略的實質(zhì)在于與眾不同，在于提供獨特的消費者價值”。亨利·明茨伯格從不同的層次和側面對戰(zhàn)略進行了5P復合定義：即計劃、計謀、模式、定位、視角。

目前，在戰(zhàn)略領域能夠達成的共識，戰(zhàn)略是企業(yè)的愿景與使命，是企業(yè)對未來發(fā)展方向的選擇和對未來發(fā)展目標的明確。但無論我們確定何種戰(zhàn)略與規(guī)劃，均需要匹配相應的資源才能保證戰(zhàn)略規(guī)劃的最終實現(xiàn)。因此，企業(yè)必須學會聚焦核心業(yè)務，有能力在有限的資源下對“取舍”做出正確的判定。這種判定能力越強、越準，企業(yè)對自身的未來發(fā)展越有把控能力，這最終將內(nèi)化為企業(yè)的核心競爭力。

2 企業(yè)戰(zhàn)略構建方法

清代陳澹然：“不謀萬世者，不足謀一時;不謀全局者，不足謀一域”。不能全面地把握局勢的人，也處理不好細節(jié)問題?？梢?，想做好一件事或一個方面，就得從全局出發(fā)。諸葛亮的《隆中對》就很好地印證了這個道理。戰(zhàn)略決定成功，戰(zhàn)略性錯誤是絕對不能出現(xiàn)的。如果戰(zhàn)略錯了，那企業(yè)的執(zhí)行力度越大，越是與目標背道而馳，浪費資源做無用功。因此，運用科學有效的戰(zhàn)略構建方法就顯得尤為重要。

2.1 Disparity——企業(yè)做戰(zhàn)略規(guī)劃，首先需要找差距

我們確定戰(zhàn)略習慣于先肯定前期的豐功偉績，事實上，我們第一步需要找問題和差距所在。華為在戰(zhàn)略規(guī)劃領域引入了IBM的BLM模型作為華為戰(zhàn)略規(guī)劃的核心并有效的應用。華為以市場和客戶為中心，通過規(guī)劃彌補差距，給企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的有效實施以深刻啟發(fā)。

差距分為兩大類，包括績效差距和機會差距?？冃Р罹嗑褪亲隽擞媱澴隽祟A算，但是沒有如期完成而形成的差距?？冃Р罹嘈枰髽I(yè)通過尋根溯源，從中尋找到差距的成因，適配資源或提升能力彌補上。機會差距就是企業(yè)應該做得更好的那部分價值體現(xiàn)。機會差距需要企業(yè)在市場中洞察機遇，通過新業(yè)務的培育彌補空白，將機遇轉化為效益。人性導向里面有兩個極端：一個是安于現(xiàn)狀，另一個是成就導向。認可滿足現(xiàn)狀導向的認為不用擺脫現(xiàn)狀，現(xiàn)在就很好;認可成就導向的認為現(xiàn)在還有很多差距，應該做得更好。這兩個導向最終也會指向兩個結果：安于現(xiàn)狀導向的人得到的是將就，有成就導向的人得到的是成就。所以，企業(yè)做戰(zhàn)略規(guī)劃都是從不滿足和不滿意開始的，不滿足是找機會差距，不滿意是找業(yè)績差距。

2.2 Insight——基于存在的差距，其次要洞察市場

戰(zhàn)略必須建立在對內(nèi)外環(huán)境客觀分析的基礎上。因此，洞察市場可以歸納為“內(nèi)外五看”：外看趨勢變化（行業(yè)、技術、市場）、看客戶需求、看對手變化，內(nèi)看自己能干什么。

2.2.1 對宏觀環(huán)境的洞察

企業(yè)是社會系統(tǒng)中的微觀部分，它極大地受到外部環(huán)境因素的間接作用影響，包括政治、法律、經(jīng)濟、技術、文化等。戰(zhàn)略管理就是通過深入洞察這些宏觀要素的變化趨勢，分析企業(yè)面臨的機會和挑戰(zhàn)，來指導企業(yè)采取有效措施，實現(xiàn)企業(yè)和環(huán)境的和諧統(tǒng)一?？梢詰谩癙EST分析”、行業(yè)競爭五力分析法，從政治、經(jīng)濟、社會、技術四個方面，把握好宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀及變化的趨勢，有利于企業(yè)充分利用生存發(fā)展的機會，及早規(guī)避環(huán)境可能帶來的威脅及風險。 [1]

2.2.2 對客戶的洞察

客戶洞察是指對于客戶對產(chǎn)品或服務需求的深入理解，并有針對性地提供相應產(chǎn)品或提升服務質(zhì)量，最大限度滿足客戶的需要?？蛻舳床斓纳钊肱c否決定了企業(yè)能否找準自己的定位，從而滿足顧客的需求，同時，自身控制成本、獲得盈利，在產(chǎn)業(yè)鏈條上體現(xiàn)價值?！?[2] “以客戶為中心”是華為核心價值觀之一，也是華為賴以生存的根本，華為的一切工作都是圍繞客戶需求展開的。華為在為客戶服務的過程中，敏銳地嗅覺洞察客戶需求，從客戶的角度思考華為的需求，從客戶關心的每個細節(jié)進行完美澄清。同時，以客戶痛點為切入點、機會點、改善點，為市場的爆發(fā)式增長點，抓住客戶痛點表達，獲得客戶認可。[3]隨著科技的發(fā)展進步，人工智能在“消費者洞察”上也越來越有發(fā)言權，AI幫助企業(yè)收集、分析數(shù)據(jù)，并最終為企業(yè)發(fā)展獲利。

2.2.3 對競爭者的洞察

《孫子·謀攻篇》中說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！逼髽I(yè)要對周圍的競爭者未來的發(fā)展戰(zhàn)略及定位有足夠的了解，并基于這些戰(zhàn)略采取相應的應對措施，如提出能夠引導客戶需求或滿足客戶需求的，具有競爭力的一體化解決方案等。此外，當今企業(yè)不得不提防的還有“降維打擊”，其理論和邏輯被許多企業(yè)借來使用，并取得了十分有效的效果。例如，瑞星、卡巴斯基，這些殺毒軟件公司都是靠收費來維持運營的，收費是這些殺毒公司運營的重要維度。但是360殺毒以免費使用的形式進入行業(yè)，而且質(zhì)量很好，一下子把收費這個維度降為零。360就像外星人一樣，把瑞星、卡巴斯基賴以生存的維度抽掉了，這便是降維打擊。因此，對競爭對手的洞察觸角要延伸到行業(yè)以外的新模式、新領域。

2.2.4 對自身的洞察

每個企業(yè)都需要內(nèi)視不足，即發(fā)掘自身的優(yōu)勢與彌補內(nèi)在的不足?？梢詰肧WOT分析法來確定企業(yè)的戰(zhàn)略類型。SO戰(zhàn)略是依靠內(nèi)部優(yōu)勢、利用外部機會、創(chuàng)建最佳業(yè)務的理想戰(zhàn)略。WO戰(zhàn)略是企業(yè)改變劣勢而獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。ST戰(zhàn)略是回避或減輕外部威脅所造成的影響。WT戰(zhàn)略是回避外部環(huán)境威脅的防御性技術。因此，通過SWOT分析模型，將自身復雜的信息清晰化，深入洞察自身，根據(jù)外部情況的變化要求和企業(yè)特有的狀況合理地做出規(guī)劃，對戰(zhàn)略進行甄別，明確挑戰(zhàn)與機遇。

2.2.5 對機會的洞察

前面在論述機會差距時已經(jīng)明確，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)市場機會，善于發(fā)現(xiàn)投資機會，善于找到迅速抓住機會的方法。這對企業(yè)的經(jīng)營管理部門提出了很高的要求。第四次工業(yè)革命的到來，帶動各行各業(yè)進入數(shù)字化時代，要求企業(yè)要將掌握的海量數(shù)據(jù)信息進行分析，挖潛大數(shù)據(jù)價值，從中洞察市場機會和客戶需求。

2.3 Intent——結合差距和市場洞察，確立戰(zhàn)略目標

戰(zhàn)略目標是企業(yè)戰(zhàn)略構成的核心要素，它是企業(yè)在實現(xiàn)愿景和使命過程中要達成的長期結果，特別是明確的業(yè)績目標。包括長期戰(zhàn)略目標和短期戰(zhàn)略目標，符合SMART原則，具體、可量化、可實現(xiàn)、與愿景一致、限期內(nèi)完成。有的企業(yè)有雄心、信心、方向和追求，但缺乏戰(zhàn)略目標;有的企業(yè)有目標，但沒有節(jié)奏和指標，不知如何實現(xiàn)目標;有的企業(yè)有雄心，但沒有能力，不知如何構建能力去實現(xiàn)目標……這些企業(yè)都需要明確戰(zhàn)略目標，梳理目標是否符合SMART原則，以及是否制定匹配的目標實現(xiàn)節(jié)奏和實施路徑。

2.4 Innovate——尋找創(chuàng)新焦點，支撐目標達成

定了目標之后，企業(yè)要進一步梳理未來業(yè)務組合和創(chuàng)新模式。深入思考公司的業(yè)務組合方式，確定核心業(yè)務，尋找支撐目標達成的項目，孵化新興產(chǎn)業(yè)，并推動新產(chǎn)業(yè)盡快發(fā)展為企業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，占領一定的市場份額，形成自身的市場競爭力。企業(yè)在組織層面、業(yè)務層面、人力層面和解決方案層面的創(chuàng)新因素、創(chuàng)新點的挖掘是重中之重?？梢韵冗x擇某個領域或部門進行創(chuàng)新嘗試，如果試點成功，可以在其他領域、部門或者全公司范圍內(nèi)廣泛推廣，以點及線、以線及面，將創(chuàng)新創(chuàng)造延展開來。當前，企業(yè)數(shù)字化轉型的大面積推廣，將帶動企業(yè)業(yè)務流程、服務模式乃至商業(yè)模式的變革與創(chuàng)新。然而，有創(chuàng)新就必然會有失敗，設定一定的容錯機制將激勵更多創(chuàng)新創(chuàng)造的出現(xiàn)。

2.5 Design——業(yè)務層面的規(guī)劃與設計環(huán)節(jié)

在業(yè)務層面，我們需要明確六個很重要的內(nèi)容。一是什么人適合做我的客戶？即客戶選擇。二是客戶為什么選擇我們？即價值主張。三是企業(yè)的商業(yè)模式是什么？如何獲取價值利益？即價值獲取。隨著企業(yè)數(shù)字化轉型的發(fā)展，越來越多的商業(yè)模式革新，企業(yè)的價值獲取空間和機會都在不斷增加。四是活動范圍，企業(yè)選擇哪些自己做、哪些別人做？即盈利模式。五是企業(yè)實現(xiàn)目標必須達成的關鍵點是什么？即戰(zhàn)略控制。六是可能會出現(xiàn)哪些風險？風險率怎么管控？即風險管理。這六個要素是企業(yè)做戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容，也是從戰(zhàn)略規(guī)劃過渡到規(guī)劃執(zhí)行的關鍵環(huán)節(jié)。

3 結語

邁克爾·波特以詳盡的戰(zhàn)略理論及實踐告訴我們：“幾乎沒有企業(yè)能一直憑借運營效益方面的優(yōu)勢立于不敗之地，運營效益代替戰(zhàn)略的最終結果必然是零和競爭?！?[4]通過“2D+3I”（即Disparity-Insight-Intent-Innovate-Design）五步構建起企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的全景，可以讓企業(yè)在包括客戶的變化、機會的變化以及競爭格局的瞬息萬變等外在環(huán)境中，憑借戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略能力，找準自己的定位，尋找到企業(yè)成長的空間，贏得未來的機會，實現(xiàn)經(jīng)營的增長。

參考文獻

秦勇.管理學理論、方法與實踐[M].北京：清華大學出版社，2013.

消費者洞察.MerlinStone2004.

黃為，鐘金，向升瑜.華為客戶法則[M].北京：電子工業(yè)出版社，2018.

邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略[M].北京：中信出版社，2014.