田點 喬明慧

摘? 要? 文章通過梳理新京報微博2017年至2019年所報道的教育類熱點事件，通過內容分析法和訪談《新京報》從業(yè)人員的方式，分析新京報微博在報道教育類熱點事件時的議程設置過程。新京報微博多采取視頻報道形式，內容來源多是本報系統(tǒng)內部稿件，且首發(fā)性內容較多，閱讀價值和傳播效果較好。同時相關微博運營的操作也提高了新聞曝光度和媒體影響力。但新京報微博對網友的評論和質疑不予回復和澄清，引發(fā)了部分網友的不滿，日后應更重視與網友的互動以增加受眾黏性。

關鍵詞? 主流媒體;議程設置;新京報微博

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）09-0025-04

1? 新媒體環(huán)境下的議程設置

以互聯網為主體的新媒體語境，將媒介“議程設置”引入更為復雜多變的媒介環(huán)境。議程設置的主體也趨向多元化，民間話語成為官方與媒介之外的第三種社會議程建構力量。尤其是微博、微信崛起，極大地發(fā)揮了民間議題的議程建構能力[1]。微博的出現使得傳統(tǒng)媒體不再是第一手的、或者唯一的新聞來源。多元化的傳播者、復合式的傳播形態(tài)、多樣的傳播渠道等因素，讓以網民為代表的公眾可以自行選擇、加工信息，并通過網絡傳播形成網上輿情[2]。進而新舊媒體雙向互動，反向議程逐漸增加。即微博等社交媒體的熱點話題往往引起傳統(tǒng)媒體的注意，繼而由其引入議程。即公眾在社交平臺上曝光事件，自媒體和意見領袖幫助擴大傳播范圍，最后傳統(tǒng)媒體深入挖掘。

2? 研究對象及方法

本文選取新京報微博近年所報道的教育類熱點事件為研究對象，佐以訪談《新京報》從業(yè)人員，從《新京報》的報道風格與原則出發(fā)，探尋主流媒體在微博語境下的議程設置特點與傳播效果。

2016年，新京報從“辦中國最好的報紙”，向“創(chuàng)建中國最好的原創(chuàng)內容平臺”全面轉型，不再只是一份報紙，而是擁有報紙、雜志、網站、移動新媒體、文化投資的傳媒平臺[3]。微博平臺給予《新京報》傳播變革的發(fā)展空間，截至2019年12月31日，新京報微博的粉絲數量已逾4 000萬，微博媒體影響力位居前列。

由于諸如“紅黃藍幼兒園虐童案”“章瑩穎案”等教育類熱點事件無一不吸引著民眾的關切，媒體議程設置受到廣泛沖擊與挑戰(zhàn)。所以本文對新京報2017年1月1日至2019年12月31日所發(fā)微博進行分析。通過關鍵詞“教師/老師”“學生”搜索確定相關新聞事件，繼而以轉發(fā)數、評論數和點贊數等有效數據篩選出10個熱度較高的教育類熱點話題。通過基于4 000人次的問卷調查進一步縮小近年教育類熱點事件的研究范圍，最終選取了6個熱度最高的教育類熱點事件，即“紅黃藍幼兒園虐童案”“江歌案”“章瑩穎案”和“攜程親子園虐童案”“成都女教師失聯案”和“徐州女教師絕筆信事件”。

3? 新京報微博關于社會熱點事件的議程設置過程研究

3.1? 議題角度

報道角度上，宏觀角度指的是對問題進行全面的、整體的分析，微觀角度是對問題的各個具體組成部分分別分析。新京報微博多從微觀角度切入。其中，“紅黃藍幼兒園虐童”一案，微觀報道占比100%（表1）。輿情爆出伊始，新京報微博更趨向于對一個案件細節(jié)或者一個當事人進行挖掘，進而為受眾呈現一個視角下較為全面深入的新聞真相，且通常微博議程內容有所側重。如“江歌案”中，《新京報》所發(fā)的微博集中報道了江母和劉鑫，對兇手陳世峰則少有提及。

通過對6個教育類熱點議題的微博梳理后發(fā)現，涉及公共利益的案件比重為33.3%，類屬個案的案件比重為66.7%，報道角度各有差別。同類事件的多次報道更容易引發(fā)受眾對某類事件的重點關注，在短時間內，同一類型的事件會在網絡上形成聚眾效應，使受眾對其產生持續(xù)關注[4]。涉及公共利益的案件是“紅黃藍幼兒園虐童案”和“攜程親子園虐童案”，雖然同屬“虐童”議題，但針對“紅黃藍幼兒園虐童案”，新京報微博多以圖文強調紅黃藍幼兒園在股市的經濟動向;針對“攜程親子園虐童案”則以占比50.8%的視頻指出其對幼托行業(yè)前景的憂慮。而個案如“章瑩穎案”和“江歌案”，雖然同屬“女大學生被害”議題，但針對“章瑩穎案”，新京報微博著重以占比60.8%的視頻形式追蹤案件的結果;針對“江歌案”則主要用文字和視頻強調受害者母親的近況。由此看出，新京報微博報道同類型案件時，并不會依據案件性質而采取相同的系列報道模式，首發(fā)內容、新聞來源及新聞爆出時間都是重要的影響因素。同時，新京報微博所報道的內容與公眾對熱點事件涉事方的心理訴求并非一一對應關系。微博議程內容主要取決新京報系統(tǒng)內部采訪所得新聞信息，及時性得到明顯保障。且由于時間順序，微博所發(fā)內容并不一定是公眾在熱點事件發(fā)生后持續(xù)關注的角度。從一定程度上來說，新京報微博內容折射出媒體自身及其從業(yè)人員新聞價值預判的自信。而新媒體環(huán)境下的新聞預判，與反向議程不無關系。

3.2? 報道形式

報道形式上，新京報微博報道的排版形式主要有3種，分別為文字/文字+鏈接、圖文以及視頻形式。隨著信息可視化需求的擴大，單一的文字內容已經不能完全保證信息的有效傳播，視頻則給予了媒體報道更高的傳播效率。

6個事件中，除了“上饒校園兇案”為60%，其余5個熱點的文字/文字+鏈接報道形式占比較小，約為30%左右，圖文和視頻形式各有側重。如在“紅黃藍幼兒園虐童案”中，除卻占比41.2%的文字/文字+鏈接報道形式，圖文占比52.9%，視頻占比僅為2.9%。而在“江歌案”中，文字/文字+鏈接報道形式占比36.8%，圖文形式占比12.2%，視頻形式占比51.0%。對圖文和視頻形式的不同側重反映了新京報微博對該案件的重視程度。針對輿論爭議較大的案件，如意見紛紜的“江歌案”，新京報微博往往通過視頻形式向受眾呈現直觀事實以便用戶思考;而在報道公眾無疑議且對社會公共利益造成極大惡劣影響的案件時，新京報微博往往以文字/文字+鏈接形式呈現深度評析，引導受眾關注案件實質，“新京報快評”就是其中一個重要的載體。

3.3? 新聞內容來源

新聞內容來源主要分為新京報微博原創(chuàng)、本報系統(tǒng)和其他。微博原創(chuàng)的內容是微博編輯新聞素養(yǎng)的成果;源自本報系統(tǒng)的內容是《新京報》記者采訪后的成稿;源自其他的微博內容則反映了新聞首發(fā)來自其他渠道。前二者雖借由微博內容的原創(chuàng)性區(qū)分，但同屬《新京報》發(fā)布，是同源共流的關系。值得一提的是，微博原創(chuàng)的內容側重反映新聞信息的及時性;源于本報系統(tǒng)的內容則以其高質量反映議程的嚴謹和深度。而源自其他的內容多以復制、轉載其他媒體的形式出現，更側重表現新京報微博議程設置的全面、準確，不過也從一定程度上暴露了新京報微博對事件的某些進程缺乏主動性的問題。

根據數據，內容源于原創(chuàng)的微博較其他二者占比小，內容源于本報系統(tǒng)的微博數量和源于其他的微博數量此消彼長，且呈曲線偏重模式。如“紅黃藍幼兒園虐童案”中，源自本報系統(tǒng)的報道占比38.2%，源自其他的報道占比50%（表2）。然而，本報系統(tǒng)和其他信息源的競爭則更突顯了新媒體環(huán)境下各家媒體對于首發(fā)性的重視，也體現了微博議程設置與媒介影響力之間的關系。

值得一提的是，內容源于本報系統(tǒng)的微博多伴隨著純文字（以《新京報》快評為代表）和視頻報道形式（以《局面》為代表）。新京報官博擁有幾千萬粉絲，偏愛轉載其下屬子系統(tǒng)的原創(chuàng)微博，這不免折射出子系統(tǒng)在媒體內部新聞生產的專業(yè)性，更便于在受眾獲知內容時提升媒體權威。

4? 新京報微博議程

4.1? 首發(fā)性

新聞首發(fā)性反映了媒體應對輿情事件的態(tài)度和速度，也一定程度上反映了新聞價值。數據表明，除了首發(fā)內容占比53.1%的“江歌案”、80.0%的“上饒校園兇案”和81.8%“徐州女教師絕筆信事件”，其余3個案件非首發(fā)內容占比大，如“紅黃藍幼兒園虐童案”的非首發(fā)內容為73.5%。這反映了新京報微博在議題內容的選擇上存在著價值取舍，即對熱點的關注程度深受預判傳播效果影響。

4.2? 主流媒體話語權重

主流媒體話語權重也有所凸顯，由于《新京報》報道的時間跨度大、周期長，其微博使得公眾能有效獲知案件的最新進展，這無形中提高了媒體的影響力。如“章瑩穎案”，新京報微博報道時間橫跨2年多，成為多數網友了解該案件的主要渠道。對6個教育類熱點事件，新京報微博都能實時跟進，切實滿足公眾獲知案情的需求。同時，本文分析網友評論時發(fā)現，多數網友給予了新京報微博報道的頻率和質量很大肯定，稱贊其報道態(tài)度負責，較其他媒體更能長久地堅守新聞陣地。

4.3? 微博數量

微博數量上，總數計195條。“章瑩穎案”微博數為79，“攜程親子園虐童案”微博數為17，“江歌案”微博數為49，“紅黃藍幼兒園虐童案”微博數為34，“上饒校園兇案”微博數為5，“徐州女教師絕筆信事件”微博數為11。微博數量反映了媒體對案件的關注程度及認真嚴肅的新聞使命，進而影響媒體公信力。受眾對新京報微博所設置的議題內容反饋成效明顯，多名知情網友的支持更是佐證了新聞內容的時效性與真實性。

4.4? 微博運營原則

據受訪從業(yè)人員稱，微博運營原則主要涉及2個方面，即不對網民評論表態(tài)和微博操作。新京報微博的運營理念與其在傳統(tǒng)媒體時代的理念相同，即還原真實。同時受訪人稱，新京報微博的議程內容和報道角度是有所側重的，全面宏觀地報道熱點并不一定能帶給受眾思考，深入一個角度往往能使受眾更好地明晰事件的來龍去脈。

微博操作主要指微博內容編輯上的技巧，其一涉及視頻、圖片、文字的選擇側重問題。微博平臺上的傳播與微博報道內容形式密不可分。視頻、圖片較文字更具可視性，便于用戶短時觀看后轉發(fā)推廣，能使事件迅速達到較好的傳播效果;其二是熟練運用話題曝光。使用“#”對新聞進行話題編輯，使新聞事件有一個形象的“新名字”，能夠小范圍內迅速引起網民熱議。而意見領袖表態(tài)后所帶來的流量會引起一輪更大規(guī)模的關注，進而使新聞話題沖上微博熱搜榜逐步實現全民關注;其三是新聞主題預判和獨家材料的因素。議程內容的原創(chuàng)性和《新京報》系統(tǒng)的專業(yè)化分工及從業(yè)人員的新聞素養(yǎng)息息相關。在“內容為王”的信息社會，微博新聞內容的質量和來源關乎受眾對媒體的印象，也會間接影響媒體的影響力。

4.5? 受眾參與情況

新京報微博因其對熱點事件的實時跟進所獲關注度較高，其粉絲數量也在位居各大媒體前列。數據表明，針對6個熱點事件，微博的點贊數、評論數和轉發(fā)數較高，網友對新京報微博的反饋效果較好，微博議程設置效果較好。然而新京報微博與受眾的互動較少，僅限于恢復網友的趣味評論，個別案件甚至出現關評的情況。

本文根據點贊、評論和轉發(fā)數對用戶態(tài)度做了分析。數據發(fā)現，受眾更偏愛點贊、評論和轉發(fā)新京報微博的獨家內容，尤其是視頻報道形式的微博，受眾參與數據最佳。值得一提的是，在個別案件如“紅黃藍幼兒園虐童案”微博下的網友并不對案件本身進行評論，取而代之的是強調一些其他媒體及其記者不作為。

5? 問題與對策

現有媒介形勢下，主流媒體議程設置要遵循主動性、透明性、統(tǒng)一性、貼近性和時效性五性。當社會主流大眾在接收到主流媒體的信息產品時，通過人際傳播作用可以由此而產生一定的民意。這種民意可以作為媒介系統(tǒng)的一種反饋機制，對其他的大眾媒介發(fā)生作用[5]。從大的方向上來看，新京報微博關于議題選擇、議程安排均合理，穩(wěn)住了主流媒體的根基。但不可忽視的是，新京報微博往往忽視用戶評論訴求，致使受眾情緒不滿，頻繁引出人民日報批評。新京報微博所承受的來自受眾的關于輿情的質疑主要是關閉評論。

如“紅黃藍幼兒園虐童案”，紅黃藍幼兒園虐童事件被爆出兩天后，新京報成為第一家為紅黃藍事件發(fā)聲的主流媒體。2017年11月24日，新京報發(fā)布微博傳達了政府對虐童行為一經查實絕不姑息的零容忍態(tài)度。眾多網友不相信此事系單純虐童，并呼吁政府徹查此事，不要避重就輕。

11月25日晚間到30日，事件以警方情況通報的發(fā)布收尾，警方依法處置了虐童嫌疑人與虛假傳播造謠者。而眾多網友對政府聲明的評論多以質疑為主，深信紅黃藍事件背后存在黑色權力制約。28日到30日，新京報設置了禁止評論。禁止評論操作一經出現，瞬間點燃了網友的怒火。網友紛紛在新京報未設置禁評的微博下面發(fā)泄不滿，認為新京報只顧包庇黑色權力，不聽民意。而新京報不作回應。

這種一定意義上的單線傳播反映了新京報微博忽視受眾反饋，并沒有做到雙向溝通，從而在報道一些與政府部門有關的輿情時飽受公眾質疑。網友認為新京報微博“端著官架子”，不聽民意，不重視反饋，不注重網友的自我表達。對此，本文提出以下幾點建議。

1）穩(wěn)中求快，回應民眾質疑。現階段，信息環(huán)境的透明性使得受眾對新聞作品的要求更上一個新臺階，媒體需要在傳播迅速、成文更加系統(tǒng)的基礎上把握新聞的真實性。同時，謠言的低成本使得不實消息在短時間內可以大規(guī)模傳播，主流媒體護衛(wèi)真實公正信息的職責義不容辭。所以在追逐時效性的同時，媒體必須及時注意受眾情緒變化，對網友質疑的案情進行詳細解剖，以滿足受眾的知情權。

2）重視與受眾的互動，減少以引起網友偏激心理的關評行為。高速的信息洪流使得注意力資源稀缺，受眾商品化情形不斷加重。而負面輿情的爆發(fā)無疑使受眾信任感缺失，對社會陰暗面的懷疑情緒頻繁出現，甚至存在信任異化的現象。專業(yè)媒體要做的不是人云亦云，也不是追求流量與變現，而是在多元媒介環(huán)境中回歸專業(yè)主義，做到客觀報道與正面發(fā)聲，積極引導良性輿論。所以媒體的引導作用在注意力經濟盛行的當下有著不可忽視的作用[6]。媒體微博應切實加強與受眾的互動，及時傳遞真實信息，撫慰受眾的偏激情緒。

6? 結語

在信息碎片化、受眾擁有更多自主選擇權的新媒體時代，主流媒體及其新媒體平臺依然扮演了輿論整合及議程設置的角色[7]。并且自微博崛起以來，在“求快”和自媒體瘋狂涌現的媒介擬態(tài)環(huán)境下，主流媒體仍能穩(wěn)扎熱點發(fā)生后的輿論第一線，依托其媒介影響力和媒體實力有效引導受眾對社會熱點的思考。在針對社會熱點事件的微博議程設置過程中，新京報對議題的報道多采取視頻形式，傳播效果較好。新聞內容來源方面，新京報微博多用本報系統(tǒng)內部稿件，與新聞轉載數量占比相當。本報系統(tǒng)內部稿件抑或其他專業(yè)媒體稿件，切實保證了微博內容的高質量與高視野，有助于公眾了解事件背后的社會矛盾。微博議程上，新京報微博的首發(fā)性內容較多，相關微博運營的操作既提高了新聞曝光度，又提高了媒體影響力。目前新京報微博的受眾參與情況較好，粉絲量巨大，微博點贊、評論、轉發(fā)的數據較高，受眾認可度也較高。但因《新京報》慣有的主流媒體地位，官博對網友的評論和質疑并不在意，不予回復和澄清，引發(fā)了部分網友的強烈不滿。日后應重視與網友的互動，增加受眾黏性，進一步提升口碑。

參考文獻

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