薛賽男

摘 ? 要： 本文收集統(tǒng)計全國100所高校官方團屬微信平臺數(shù)據(jù)，選取高閱讀量與低閱讀量作品進行典型案例分析，總結(jié)高校官方團屬微信平臺傳播內(nèi)容引領力提升四大策略：選題新穎，視角獨特;借力大IP效應，把握不可復制性;依托熱點，緊扣時代主題;構(gòu)建功能矩陣，注重互動體驗。

關(guān)鍵詞： 文化育人 ? 高校團屬官微 ? 傳播力提升

高校是青年主要聚集地，高校共青團更肩負做好青年思想引領工作的時代使命。習近平同志多次對共青團做好網(wǎng)絡宣傳提出要求，說明高校共青團急需加強網(wǎng)絡平臺建設，做好宣傳工作。

近年來，高校共青團紛紛開通官方微信平臺，傳播主體意識增強，但傳播效果參差不齊。本文根據(jù)清博指數(shù)平臺提供的高校團屬微信平臺排行數(shù)據(jù)（2019年10月），選取前100所高校作為研究對象，以閱讀量、在看數(shù)作為監(jiān)測傳播效果的主要變量，選取典型案例，進行分析總結(jié)。

一、高校團屬官微高閱讀量作品典型案例分析

1.傳播主客體相融，引發(fā)情感認同。

2019年2月1日，“黑大青年”發(fā)布推文《2018年權(quán)威媒體視角下的黑龍江大學共青團》，盤點2018年學校共青團在主流媒體“亮相”大事件，包括人民日報、中央電視臺、光明日報、中國教育報等近30家國內(nèi)主流媒體或重要網(wǎng)絡平臺，主要內(nèi)容為展示該校共青團工作或青年工作被這些平臺報道或關(guān)注的截圖。

無論是運營者還是受眾，都是“黑大人”，在本篇推文中，實現(xiàn)傳播主體與傳播客體的高度相融。作為黑大人，主體在創(chuàng)作和運營時能深切感到傳播內(nèi)容與黑大人密切相關(guān)，希望傳播黑大積極正面的形象;客體在接收內(nèi)容時，與主體產(chǎn)生共鳴，形成集體榮譽感爆棚的場域空間，該場域空間的力量核心在于“高度”“知名”。如果單純地展示該校共青團工作，那么太過平鋪直敘，不會得到太多關(guān)注，有了主流媒體加持。該篇作品就有了核心推動力和聚焦點，更易引發(fā)主客體情感認同。

2.傳播內(nèi)涵豐富，以小見大。

2019年3月1日，小花梨發(fā)布推文《寒假4700多名華理學子做的這件事！你參與了嗎》，展示2019年華東理工大學寒假社會實踐成果。各高校每年都會舉辦寒暑假社會實踐，并利用新媒體平臺進行宣傳。小花梨這篇作品閱讀量到達1萬+，原因有二：一是標題醒目，引起關(guān)注。跳出社會實踐，落地華理學子，4700的數(shù)字，足夠引起閱讀興趣?！澳銋⑴c了嗎？”一個問句拉近與讀者距離，具有互動感和親切感。二是內(nèi)涵豐富，以小見大。內(nèi)容創(chuàng)作時選取的案例涉及福建、上海、湖南、河南、西藏、云南、香港、澳門等地，類型匯集理論宣講、國情觀察、長三角一體化、志愿服務、文化服務、科技創(chuàng)新、感恩母校等七大系列，每一個系列都選取各院系典型案例，做二次創(chuàng)作，以個體的小實踐，彰顯筑牢信仰之基、體驗實踐之真、領略學術(shù)之美、追求知行之善的大內(nèi)涵，讓傳播受眾深切體會到個體微小行動也能改變世界。

3.傳播視角獨特，動靜結(jié)合。

新中國成立70周年之際，高校各類新媒體平臺都在積極創(chuàng)作相關(guān)作品，2019年10月1日，中南小團子發(fā)布推文《我來自中南大學，祝您70歲生日快樂！》，獲得1萬+閱讀量，該作品的特色有三：一是抓熱點，漲熱度。依托重大節(jié)日創(chuàng)作專題作品在當天推送，可實現(xiàn)引流，獲取更多關(guān)注度;二是視角獨特，情感真摯。以70歲這個特殊年齡為切入點，選取11位與共和國同齡的中南人，所有人的獨白形式如下：“我來自中南大學地球科學與信息物理學院，出生于1949年11月21日，我來中南大學48年了。”花白的頭發(fā)、抖擻的精神、特殊的年齡，三言兩語展現(xiàn)了老人們?yōu)橹心洗髮W奉獻半生的感人事跡，足以讓傳播受眾動容;三是動靜結(jié)合，品質(zhì)極佳。視頻、圖片、文字靈活使用。文字簡短，不長篇大論，走抒情風格;視頻制作精良，給受眾帶來震撼;圖片精心拍攝，營造濃郁的國慶氛圍。

4.傳播主題接地氣，互動頻繁。

2019年3月1日，清華小五爺發(fā)布推文《可導石鍋萵筍魚，清華家園尋寶記》，閱讀量2.4萬+，在看529，主要內(nèi)容為學生反饋食堂、浴室等生活問題后，得到有關(guān)部門的積極反饋與解決。首先，該篇推文貼近學生訴求，站在學生視角謀篇布局。衣食住行之事，最能引起學生的關(guān)注，通過一件件被校方有關(guān)部門積極處理的案例，側(cè)面塑造學校的人性化及高效率;第二，依托清華家園網(wǎng)這一學生反饋意見的平臺，推文選取的案例充分體現(xiàn)互動性，學生與學校部門、學生與學生之間都有互動，所有案例都得到相關(guān)部門的積極回復和解決，學生互相留言調(diào)侃或討論。如“公共浴室水溫太涼”，2月25日晚反饋;第三，選取案例都生動有趣，展現(xiàn)豐富多彩的大學生活和青年學子青春特質(zhì)?！白锨G石鍋飯”的石鍋邊緣處處不可導體現(xiàn)了大學生的學術(shù)性思維。另外，“我想吃到紫荊的海南雞飯是怎么做的”“我想知道紫荊三層碗蒸菜的小炒雞腿肉是怎么做的”，與工作看似不相關(guān)的問題，相關(guān)部門都一本正經(jīng)地回復，給出了詳細的做菜教程，一改往日校方嚴肅形象，這種反差更易拉近與學生的距離。本篇推文傳播效果極佳，學生積極留言評論：“既然大家有需求，可以邀請飲食中心開一門課，名字就叫‘烹飪學原理，上課地點在紫荊園四層?！?/p>

5.傳播形式創(chuàng)新，整合資源。

福師大小葵于2019年1月1日發(fā)布推文《追夢2019|福師大版〈我的未來〉MV震撼首發(fā)！》，閱讀量達到5萬+。該篇推文主要是回顧過去一年收獲，展望青年學子的美好未來。MV形式是近幾年來各高校都在嘗試的形式，聲畫同頻呈現(xiàn)，是青年人喜愛的藝術(shù)形式。本篇推文多方合作完成，演唱者來自不同專業(yè)學院，文案來自該校青年通訊社。自產(chǎn)自銷的能力畢竟有限，整合多方資源，實現(xiàn)內(nèi)容融合、平臺融合、渠道融合，是高校團屬微信平臺實現(xiàn)高效運營的有效策略。

6.傳播內(nèi)容排他性，構(gòu)建場域。

公大團宣于2019年10月1日發(fā)布推文《2369期——剛剛，公大走過天安門》，閱讀量3.9萬+。相較于其他依托新中國成立70周年創(chuàng)作的專題推文，本篇推文最大的亮點是取材的排他性。中國人民公安大學地處北京，再加上學校的特殊屬性，學生親身參與到了國慶的“致敬方陣”中?！敖?jīng)過嚴苛考核、艱苦訓練，最終以最整齊、肅穆的形象代表我校走在今日的長安街上，走在“致敬方陣”的最前端！”這樣的傳播內(nèi)容很難被復制，公大團宣抓住這一點展開創(chuàng)作，構(gòu)建了榮譽感場域，激發(fā)了該校青年學子的愛國愛校情懷。同樣類型的作品，又如益友sjtu2019年7月1日發(fā)布的《7月5日晚，交大約你去外灘，看母校為我們霸的屏！》

7.傳播內(nèi)容原創(chuàng)性，立足需求。

2019年4月1日，清華小五爺發(fā)布了一篇名為《金句盤點|清華老師如是說》的推文，閱讀量達3.6萬+，在看突破1000，精選留言破百，從傳播效果看極為成功。以高校教師為主題開展創(chuàng)作是非常普遍的，但能夠獲得高關(guān)注高點贊的作品數(shù)量并不多，《金句盤點|清華老師如是說》作為典型案例非常具有說服力。首先，選題新穎，反差強烈。傳統(tǒng)關(guān)于教師的文章主要圍繞教學、科研進行全面展示，第三人稱描寫居多，自上而下傳播路徑的特點顯著。本篇推文聚焦一個點——金句，直接呈現(xiàn)一手材料，更具代入感。選用的金句與傳統(tǒng)教師寄語不同，多是幽默俏皮之語，與教師威嚴形象反差極大，傳播受眾閱讀動力更強;第二，謀篇布局巧妙，立足受眾需求。全文分為四部分：他們很強、他們很皮、他們很潮、他們?yōu)閹熡?，前三個關(guān)鍵詞都是當下青年人追捧的熱詞，最后一部分升華主題;第三，文本內(nèi)容幽默，凸顯清華特質(zhì)。[微積分]在艾穎華老師眼中是“這并不需要證明，這幾乎是顯然的”。[線性代數(shù)]盧文軒老師云淡風輕地寫下滿滿一黑板的過程，并附上一句“五歲小兒亦能解之”。該篇推文選取的教師金句塑造了清華教師學術(shù)卓越、從容自信、幽默風趣、平易近人、追求潮流、師德高尚的形象。

二、高校團屬官微低閱讀量作品典型案例分析

1.二次轉(zhuǎn)載，關(guān)注度流失。

南方醫(yī)科大學團委2019年3月1日發(fā)布推文《必看！提升團的組織力應該這樣做》，主要內(nèi)容是轉(zhuǎn)載共青團中央發(fā)布的“關(guān)于加強新時代團的基層建設著力生團的組織力的意見”。南林青年2019年7月1日發(fā)布推文《不忘初心使命 ? 永立時代潮頭！祝中國共產(chǎn)黨98歲生日快樂！》，同樣轉(zhuǎn)載自共青團中央。中醫(yī)青年在2019年8月1日發(fā)布推文《八一建軍節(jié)，向這群最可愛的人致敬！》，圖文來源于央視新聞。遼寧師范大學團委2019年8月1日發(fā)布推文《建軍節(jié) | 致敬中國軍人！》，圖文來源于人民日報。安徽農(nóng)業(yè)大學團委發(fā)布推文《今天八一，致敬中國軍人！》，圖文來源于人民日報。財子微青春2019年5月1日發(fā)布推文《新時代中國青年運動的光輝指南》，轉(zhuǎn)載自學校共青團。以上推文閱讀量均低于200。此類轉(zhuǎn)載文章，首發(fā)多為共青團中央、人民日報、央視新聞等極具影響力的微信平臺，流量巨大，在一級傳播時已經(jīng)最大限度地實現(xiàn)了廣泛擴散，二次轉(zhuǎn)載必然造成關(guān)注度的大量流失。原封不動的轉(zhuǎn)載，不具有高校特色或高校團學特色，對高校受眾群體而言，缺乏可讀性。

2.定位模糊，受眾流失。

農(nóng)院團學小微2019年5月1日推送《影|萬古長空，一朝風月》，主要內(nèi)容為電影賞析，閱讀量低的原因有二：一是與高校共青團定位脫離，電影分享賞析更適合高校的影視類社團或相關(guān)專業(yè)學院來做;二是傳播內(nèi)容沒有特色，不具競爭力，主打影視圖書展覽等文娛生活的微信平臺或App已經(jīng)非常多，且多為專業(yè)人士供稿，制作精良，更有吸引力，高校新媒體平臺在制作有關(guān)主題時，應融入校園特色，貼合學生需求。

3.流于表面，難以共鳴。

長大青年2019年8月1日發(fā)布推文《2019·“三下鄉(xiāng)”|電信學院赴國網(wǎng)龍山縣暑期社會實踐》，以流水賬風格記錄長沙學院電信學院赴國網(wǎng)龍山縣供電公司開展實踐的工作內(nèi)容。該篇推文內(nèi)容本身有一定的深度和吸引力，閱讀量不佳的主要原因是通訊稿風格濃重，內(nèi)容流于表面?！暗谝惶欤褐驹刚邆儗π峦哆\的變壓器進行坐標采集，粘貼變壓器信息牌，紅外測量負荷異常變壓器的溫度。第二天：志愿者觀摩了師傅們向工地負責人指出變壓器該如何標識，并將變壓器納入了電網(wǎng)監(jiān)視范圍……”平鋪直敘的描寫使推文過于平淡，沒有起伏，如果能夠挖掘每天實踐過程與施工師傅們的有趣對話和故事，自然帶出每天的實踐內(nèi)容，就會更吸引傳播受眾。

小瓜工大助手于2019年5月1日發(fā)布推文《熱愛勞動的青年最美麗》，展示該校典型人物，這是很好的可以挖掘人物故事及特色的素材，但該篇文章展示的內(nèi)容為人物簡介，包括政治面貌、獲獎情況、個人經(jīng)歷，工作報告式風格難以吸引傳播受眾。

4.分量過輕，易被忽視。

哈爾濱工程大學團委2019年5月1日推送《關(guān)于開展哈爾濱工程大學團干部青年大學習暨解放思想的通知》、青春溫醫(yī)大2019年11月推送《關(guān)于舉辦心理健康中心體驗日活動的通知》，兩篇作品閱讀量偏低的主要原因是通知類作品本身的局限性，高校團屬微信平臺在推送通知類推文時，如果沒有涉及傳播主體切身利益，就只靠傳播主體自覺閱讀，普遍傳播效果差。

5.邏輯欠缺，布局混亂。

湖南中醫(yī)藥大學團學小微與2019年8月1日推送文章《超人微在線揭露戲精的那些事兒》，主要內(nèi)容是講述一個“戲精”從小到大的成長趣事，戲精代表了每一位青年學子，文字較為幽默，多引用網(wǎng)絡熱評及熱門網(wǎng)劇，但閱讀量并不高。主要原因是文章層次構(gòu)建的邏輯性較弱，謀篇布局考慮不周，受眾讀起來感覺到較為混亂。小時候幻想擁有超能力、成長后的告白、幻想成為榜樣、年齡增長戲精仍在繼續(xù)，四個部分的內(nèi)容時間線較為清晰，但每部分的內(nèi)容關(guān)聯(lián)度不高，內(nèi)在邏輯不夠順暢，受眾閱讀過程中比較費解，影響閱讀體驗。

三、高校團屬官微傳播內(nèi)容引領力提升策略

1.選題新穎、視角獨特。

同樣是寫典型人物，清華小五爺園微信號擴大人物范圍，選取在學生群體中有廣泛影響力的多位教師，如此便增加了可挖掘亮點。金句盤點的切入點非常巧妙，且選取的金句不是傳統(tǒng)諄諄教誨型，而是符合大學生語境的內(nèi)容，詼諧幽默又發(fā)人深省。

2.大IP效應和不可復制性。

高校本身的影響力將產(chǎn)生較強的聚集效應。如“雙一流”高校本身就備受關(guān)注，新媒體平臺會連帶獲得較多關(guān)注，平臺自帶“光環(huán)”。物以稀為貴，如果推文內(nèi)容為該高校獨有，傳播內(nèi)容具有獨創(chuàng)性及排他性，就會獲得更多關(guān)注。如黑大共青團被權(quán)威媒體報道的大盤點及公大團宣的國慶“致敬方陣”。

3.依托熱點，緊扣時代主題。

筆者調(diào)研的10篇閱讀量1w+推文中，依托重大節(jié)日展開創(chuàng)作的有5篇，3篇以新中國成立70周年為背景，2篇以2019年元旦為背景。依托重大節(jié)日、社會熱點，都為推文傳播奠定了一定的基礎熱度，如能跟進時代潮流，創(chuàng)作特色內(nèi)容，作品傳播力必然大大增強。

4.構(gòu)建功能矩陣，注重互動體驗。

“青年大學習”是規(guī)定動作，要求高校學生每周開展學習，將其作為高校團屬微信平臺的功能矩陣，學生可隨時查看學習，既便利閱讀量擴大。另外，在推文內(nèi)容中設置投票環(huán)節(jié)，或貼出與學生的互動內(nèi)容，引發(fā)共鳴，引導傳播受眾轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)引流，增強傳播效果。

5.避免低閱讀量作品普遍存在的問題。

第一，大量轉(zhuǎn)載，缺乏原創(chuàng)。轉(zhuǎn)載文章造成傳播受眾大量流失，非原創(chuàng)推文往往無法結(jié)合學校特色，不能貼近學生生活，無法引發(fā)學生共鳴;第二，定位模糊，內(nèi)容分散。綜合來看影響力較小、傳播效果不佳的高校團屬微信平臺，其推送內(nèi)容類型及風格具有不穩(wěn)定性，缺乏前期統(tǒng)籌策劃和專業(yè)團隊的打磨創(chuàng)作，作品粗糙內(nèi)容繁雜，無法形成品牌特色，缺乏吸引力;第三，平鋪直敘，缺乏亮點。典型人物、校園故事等都是適合挖掘特色亮點的理想素材，與高校特色、學生需求密切關(guān)聯(lián)，但部分微信平臺做創(chuàng)作時，缺乏策劃和思考，以新聞報道或工作報告的形式展示這些內(nèi)容，無法激發(fā)傳播受眾的閱讀興趣。

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基金項目：上海大學共青團2019年度課題研究——融媒體視角下高校團屬微信公眾平臺運營現(xiàn)狀及策略探析。