李開心

夜間經(jīng)濟是城市消費的一張名片，也是當下一個新研究熱點，全社會高度關注夜間經(jīng)濟，最近幾年各級政府高度重視，出臺一系列公共政策，刺激夜間經(jīng)濟發(fā)展?？偟膩砜?，效果欠佳。究其根源，品牌傳播機制受阻是一個重要原因，為什么品牌傳播受阻？從哲學角度反思，根源在于“形而下”抓夜間經(jīng)濟的眼前利益與短線產(chǎn)品，而沒有從“形而上”抓夜間經(jīng)濟的文化本根與品牌的市場認可，從而出現(xiàn)夜間經(jīng)濟“兩張皮現(xiàn)象”。本文基于這一問題進行追問，試圖尋找解決對策，為我國夜間經(jīng)濟的健康、高效、優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)發(fā)展提供品牌支持。

夜間經(jīng)濟的品牌概念形成機制

什么是夜間經(jīng)濟？傳統(tǒng)概念：夜間經(jīng)濟（night-timeeconomy）是源自20世紀70年代英國為改善城市中心區(qū)夜晚空巢現(xiàn)象提出的經(jīng)濟學概念，是指發(fā)生在當日18∶00到次日6∶00以本地市民和外地游客為消費主體，以休閑、旅游觀光、購物、健身、文化、餐飲等為主要形式的現(xiàn)代城市消費經(jīng)濟。這一概念沒有從都市生活方式創(chuàng)新的根本原因進行深入反思：為什么會誕生夜間經(jīng)濟？這一誕生背后的規(guī)律性是什么？與夜間經(jīng)濟相關的產(chǎn)業(yè)、市場、政策、人才、配套條件是什么？這是分析夜間經(jīng)濟品牌傳播的基礎因素。

“夜間”概念看似平常乃至簡單。第一次大規(guī)模徹底改變“夜間”自然狀態(tài)下零價值利用方式的始因是工業(yè)革命，從十八世紀的第一次工業(yè)革命到十九世紀的第二次工業(yè)革命、再到二十世紀中下葉的第三次工業(yè)革命，每次工業(yè)革命都顯著提升夜間經(jīng)濟的經(jīng)濟內(nèi)涵與市場效率，呈現(xiàn)越來越強的發(fā)展態(tài)勢。因此，“夜間”的市場化利用是在工業(yè)文明中第一次產(chǎn)生的。“夜間經(jīng)濟”的“原始態(tài)”是“夜間工廠”產(chǎn)生的夜間延伸活動。早期工業(yè)文明時期的“夜間經(jīng)濟”處于萌芽狀態(tài)，其主要標志是城市化進程。1800年倫敦的城市化率僅為5%，倫敦的人口達到100萬人，1850年倫敦人口飆升到236萬人。僅僅論城市人口總量而言，中國古代城市相當可觀。唐朝首都——長安最為鼎盛時期的人口也高達100萬之多，這是中國古代農(nóng)業(yè)文明的鼎盛時期，集聚百萬人口的世界大都市（世界第一），但并沒有順其自然發(fā)展“夜間經(jīng)濟”而是“宵禁”，根因是沒有先進能源作為硬條件?！叭粘龆鳎章涠ⅰ辈豢赡墚a(chǎn)生夜間經(jīng)濟。

第二次大規(guī)模徹底改變“夜間”自然時間而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代都市經(jīng)濟形態(tài)，是21世紀的信息社會，動能來自第四次工業(yè)革命所引發(fā)的信息化與市場化雙重機制，將都市生活方式帶入新的更高的水平與境界，美麗的夜晚作為快樂享受時刻，借助高科技工具提供的便利性，延伸都市生活空間。信息社會開啟全新的生活方式與社交方式，夜間成為最佳時段而得到全民特別是年輕一代的青睞，美麗夜色下的現(xiàn)代生活分享與人際交流，帶來美妙的生活感受與人生幸福。如今，夜間經(jīng)濟的發(fā)達度成為衡量一個城市現(xiàn)代文明的一個指標乃至核心指標。

國際上夜間經(jīng)濟最發(fā)達的城市來自發(fā)達國家特別是倫敦、巴黎、紐約、東京等國際大都市。在英國，夜經(jīng)濟被稱為第五大產(chǎn)業(yè)，提供130萬個工作崗位，年收入達660億英鎊。倫敦夜間經(jīng)濟繁榮的背后，是倫敦市政府付出的不懈努力。2016年底，市長薩迪克·汗任命了倫敦第一位“夜間主管”，專門負責管理倫敦的夜間經(jīng)濟。這一職位要求除了熟悉夜生活外，還要完成“捍衛(wèi)倫敦夜間文化價值，推動倫敦夜間經(jīng)濟發(fā)展和多樣化”的任務。英國于1995年正式將發(fā)展夜間經(jīng)濟納入了城市發(fā)展戰(zhàn)略，從2004年到2016年，倫敦創(chuàng)造超過10萬個新的夜間工作崗位，2017年倫敦市的夜間經(jīng)濟收入達263億英鎊，預計到2030年將達300億英鎊。

夜間經(jīng)濟的品牌傳播邏輯

“現(xiàn)代都市性”是夜間經(jīng)濟品牌的核心價值。傳播夜間經(jīng)濟品牌必須緊緊圍繞“現(xiàn)代都市性”，才有可能抓住其本質(zhì)規(guī)定性，從品牌傳播機制創(chuàng)新角度提供新引擎，培育具有21世紀初葉的高效率夜間經(jīng)濟，助推中國產(chǎn)業(yè)結構升級與城市經(jīng)濟形態(tài)升級。

夜間經(jīng)濟品牌傳播是一個專業(yè)化、系統(tǒng)化、周期性、對象化、價值化的現(xiàn)代傳播工程，根據(jù)夜間經(jīng)濟的特殊性進行品牌傳播策劃，關鍵是發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在的邏輯關系，才有可能理性地遵循其邏輯關系，提高傳播效果。

夜間經(jīng)濟品牌傳播的基本邏輯關系：品牌主體是誰→品牌價值是什么→為什么要傳播（傳播目的分析）→如何創(chuàng)新傳播載體→傳播對象是誰→傳播內(nèi)容是什么→傳播難點是什么→傳播過程與傳播對象的互動機制是什么→傳播反饋機制是什么→傳播效果分析與改進建議是什么→夜間經(jīng)濟品牌推動機制。因此，邏輯起點是“品牌主體”，也就是誰擁有夜間經(jīng)濟的最終決定權，也就是最終利益收獲者，必然是最終責任承擔者;邏輯終點是“夜間經(jīng)濟品牌推動機制”，因為品牌傳播僅僅是夜間經(jīng)濟發(fā)展的一個子系統(tǒng)，并不可能獨立存在而必然從全局角度服務于夜間經(jīng)濟，其核心是推動機制，成為檢驗夜間經(jīng)濟品牌傳播的最高也是最后標準。

這一邏輯關系的樞紐是“夜間經(jīng)濟的品牌高價值”與“傳播目標對象的精準鎖定”。如果夜間經(jīng)濟本來就沒有市場價值，那么，無論怎么創(chuàng)新傳播方式都是徒勞的。新媒體時代提供了先進的、強大的傳播工具，但并不等于說任何先進的媒體都可以成功塑造品牌，猶如高速公路提供快捷交通工具但并等于說都是運輸高價值的貨物。如果高速公路上運輸一車車稻草，無論多么優(yōu)質(zhì)的高速公路都沒有什么價值。因此，傳播機制涉及兩個核心命題：一是傳播品牌本身的高價值，才有高效率的傳播效果;二是傳播目標對象如何“低成本又高效率”地精準發(fā)現(xiàn)后采取什么媒體工具來精準傳播。這是夜間經(jīng)濟品牌傳播的戰(zhàn)略樞紐。傳播機制創(chuàng)新應該從提升品牌價值開始，才有可能規(guī)避片面的、單純的傳播觀點，將傳播效率提升建立在高品牌價值的基礎之上，放大傳播價值。

夜間經(jīng)濟品牌價值有高低之分，猶如大山的海拔高度的等級差異性。夜間經(jīng)濟的高價值來自都市生活方式創(chuàng)新，核心是文化消費方式。培育夜間經(jīng)濟核心資源整合平臺，有兩個關鍵標準：一是夜間經(jīng)濟效率，二是城市精神價值轉(zhuǎn)化率?？梢约毞譃閮蓚€大類的20個核心數(shù)據(jù)源。第一大類是夜間經(jīng)濟效率的檢驗數(shù)據(jù)源（10個數(shù)據(jù)源），主要包括：就業(yè)崗位增加量，夜間經(jīng)濟凈效益，區(qū)域資源集聚度，產(chǎn)業(yè)鏈（網(wǎng)）內(nèi)生力，海（域）外顧客比例，旅游經(jīng)濟淡旺季差異度，夜間經(jīng)濟配套產(chǎn)業(yè)推動力，夜間經(jīng)濟的城鄉(xiāng)互助性，夜間經(jīng)濟的城市空間擴展度，夜間經(jīng)濟的多元化價值創(chuàng)造度。第二大類是城市價值轉(zhuǎn)化率的檢驗數(shù)據(jù)源（10個數(shù)據(jù)源），主要包括：安全保證度，資源匹配度，城市空間利用率，城市時間價值度，城市文明提升度，市民素質(zhì)提高度，市民參與度，國際地位提升度，跨區(qū)人員流動度，城市海外合作深度。兩大數(shù)據(jù)源形成了夜間經(jīng)濟的多元化、層級化、循環(huán)化、增值型的網(wǎng)狀結構，夜間經(jīng)濟的品牌構建機制來自核心數(shù)據(jù)源與配套數(shù)據(jù)源的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，分析夜間經(jīng)濟價值評估模型。

夜間經(jīng)濟品牌價值=品牌整合資源強度*品牌構建夜間經(jīng)濟平臺的乘數(shù)效應*品牌忠誠度因子*品牌吸引因子*品牌凈收益*品牌就業(yè)率*品牌傳播力

根據(jù)各地夜間經(jīng)濟特色來構建夜間經(jīng)濟數(shù)學模型，科學設計夜間經(jīng)濟的市場機制，可以發(fā)現(xiàn)提高夜間經(jīng)濟效率的關鍵因素，建立夜間經(jīng)濟的科學管控系統(tǒng)，將夜間經(jīng)濟作為城市新引擎，培育區(qū)域增長極。

夜間經(jīng)濟內(nèi)生變量（endogenous variable）：產(chǎn)業(yè)內(nèi)生力，文化消費力，市場容納力，空間接受度。

夜間經(jīng)濟外生變量（exogenous variable）：生活方式創(chuàng)新力，民眾消費興趣度，城市文明階段性，自然條件適合度。

夜間經(jīng)濟調(diào)節(jié)變量（moderator）：經(jīng)濟杠桿的支持度，資源配置平臺的支撐力，產(chǎn)業(yè)鏈（網(wǎng)）形成機制，傳播方式創(chuàng)新產(chǎn)生的傳播力。

夜間經(jīng)濟中介變量（mediator）：文化因素的介入度，安全保障度，交通條件支持度，傳播工具創(chuàng)新度。

夜間經(jīng)濟控制變量（controlled）：發(fā)展夜間經(jīng)濟的公共政策優(yōu)惠度，基礎條件配套協(xié)同度。

夜間經(jīng)濟的品牌傳播方式創(chuàng)新

夜間經(jīng)濟的品牌內(nèi)涵來自夜間經(jīng)濟的構成結構與市場機制，其品牌傳播的關鍵是新媒體時代的先進傳播方式，借助AI等工具創(chuàng)造先進的傳播載體與傳播渠道，提高傳播效率的基礎上提高夜間經(jīng)濟品牌傳播價值。因此，融媒體時代并不短缺傳播載體而是短缺傳播思維方式創(chuàng)新。從夜間經(jīng)濟的地域化與個性化出發(fā)，將夜間經(jīng)濟相關的資源、政策、產(chǎn)業(yè)、市場、人才、自然因素等方面進行多維度分析，形成拉動夜間經(jīng)濟發(fā)展的核心系統(tǒng)，才有可能抓住夜間經(jīng)濟品牌傳播的重點與難點，鎖定兩個問題：一是品牌傳播的最終目的是什么，也就是為發(fā)展夜間經(jīng)濟還需要哪些配套支持，而這一支持又可以借助品牌傳播來提供新的更大的支持;二是品牌傳播的元動能從哪里來？夜間經(jīng)濟發(fā)展要走品牌化之路，必須塑造具有現(xiàn)代都市生活方式的品牌內(nèi)涵，形成各自風格的夜間經(jīng)濟，在傳播品牌中形成夜間經(jīng)濟的核心競爭力。

萬物皆媒——新一輪技術驅(qū)動的泛媒化趨勢。基于物媒化傳播方式，未來夜間經(jīng)濟品牌傳播方式將借助物媒化傳播平臺，形成新傳播方式，提高傳播效果。這里，傳播機制來自AI技術的全面支持與高價值利用。

一是物媒碼的獨門絕技：強背書。物媒平臺建設方自身公信力高，黨政領導、明星、名人參與為夜間產(chǎn)品代言。

二是物媒碼的易參與性?！拔锩健币跃珳实娜肟趫D文設計直接指向用戶痛點，物媒（碼）試點產(chǎn)品消費者參與率（掃碼率）達到25%以上（掃碼率提高30倍以上）。

三是夜間經(jīng)濟的好內(nèi)容。第一層是企業(yè)內(nèi)容、第二層是消費者愛看、關心的內(nèi)容由平臺提供，第三層內(nèi)容是官方發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，給產(chǎn)品提供強有力背書。

四是夜間經(jīng)濟品牌的易應用性。企業(yè)掌握內(nèi)容發(fā)布秘鑰，物媒平臺為企業(yè)提供完善高效的專業(yè)服務系統(tǒng)，無需增加人力即可輕松應用。

今后可以塑造出一批夜間旅游、視聽、文鑒、親子、醫(yī)美、樂動、學習、購物、餐飲和風情街區(qū)的消費場景并品牌化，在此基礎上物媒化傳播，提升夜間經(jīng)濟品牌傳播的動態(tài)性與滲透性。借助“物語”讓夜間經(jīng)濟的相關產(chǎn)品“開口說話”，“說出真實可靠的產(chǎn)品專業(yè)信息”，讓夜間經(jīng)濟產(chǎn)品借助“物語物媒”自己“活起來”“動起來”“美起來”，成為無所不知又高度信任的夜間經(jīng)濟形象傳播者，“零距離”親身體驗美好的夜間經(jīng)濟形象，增強消費者與夜間經(jīng)濟的親切感與信任度，成為全新的夜間經(jīng)濟推銷方式，代替“外人傳話方式”，將夜間經(jīng)濟形象的“真實性”得以彰顯。這里的奧秘在于產(chǎn)品的全社會流動性與滲透性，深入到億萬消費者的日常生活，全方位實時傳播，這是其他任何傳播載體都不可能實現(xiàn)的社會化傳播效果。

夜間經(jīng)濟品牌傳播關聯(lián)效應強。地域性強的夜間產(chǎn)品形成市場格局，夜間經(jīng)濟知名品牌的全系列協(xié)同化“牽引效應”，將借助物媒傳播方式來產(chǎn)生傳播關聯(lián)效應。一旦消費者對某個夜間經(jīng)濟產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象，聯(lián)動了解夜間經(jīng)濟相關產(chǎn)品，形成傳播鏈（網(wǎng)）連鎖效應，“長板帶動短板”的跨界產(chǎn)業(yè)拉動機制，產(chǎn)生區(qū)域化協(xié)同傳播效應，夜間經(jīng)濟的高附加值文化產(chǎn)品與市場高端化需求將產(chǎn)生新的市場增值機制。

夜間經(jīng)濟品牌傳播工程創(chuàng)新

1.高智慧

夜間經(jīng)濟的物語物媒與文創(chuàng)物媒的高智慧，主要體現(xiàn)在基于5G時代的物媒傳播方式對于夜間經(jīng)濟文化消費的深刻理解與精確把握，借助物語物媒和文創(chuàng)物媒得以生動的、藝術的、精美的展現(xiàn)，其智慧含量體現(xiàn)在創(chuàng)意設計過程中的多種技術應用技巧，將夜間經(jīng)濟文化消費的特殊性與個性化在物語物媒與文創(chuàng)物媒的創(chuàng)意設計中準確表現(xiàn)與精準傳播，深刻感悟中獲得創(chuàng)意靈感與設計思路，表現(xiàn)方式與展現(xiàn)技巧上發(fā)揮5G技術的先進性，創(chuàng)作內(nèi)容與藝術形式上發(fā)揮專業(yè)人才的深厚功底。

2.高強度

夜間經(jīng)濟的物語物媒與文創(chuàng)物媒的高強度，主要表現(xiàn)在創(chuàng)作過程的密集化與智能化操作中需要投入大量資源，需要專業(yè)化人才資源的團隊化協(xié)同，產(chǎn)生集體智慧，創(chuàng)意設計世界一流水平的物語物媒和文創(chuàng)物媒方案。該項工程任務量大、創(chuàng)意設計要求高、資源配置系統(tǒng)化、投入力度大、項目運作效率高、時間節(jié)點把握準、工程管控系統(tǒng)嚴密，體現(xiàn)專業(yè)化團隊的高素質(zhì)與項目運作的高強度。

3.高質(zhì)量

夜間經(jīng)濟的物語物媒與文創(chuàng)物媒的高質(zhì)量，主要在三個方面：一是物語物媒和文創(chuàng)物媒傳播效果的高質(zhì)量，這是最核心也是最關鍵的一個指標。要提高傳播高質(zhì)量，關鍵是物媒創(chuàng)意設計的高質(zhì)量，創(chuàng)新入口的新感覺，包括文字、音樂、畫面、動感、視角、色彩等方面的個性化創(chuàng)新，專業(yè)化的音頻、視頻制作中體現(xiàn)高水平的藝術功底，精準表達，生動展現(xiàn)，增強效果。二是市場創(chuàng)新的高質(zhì)量，物語物媒和文創(chuàng)物媒的傳播方式具有時代的先進性，刺激新的市場消費欲望，提升精神文化消費的內(nèi)涵與檔次，開拓新的文化消費大市場。三是品牌塑造與形象傳播的高質(zhì)量。當今市場競爭的焦點在于品牌競爭，誰都希望自己的品牌最響，問題是如何實現(xiàn)？物語物媒和文創(chuàng)物媒的特殊傳播功能正是塑造知名品牌，借助政府的“強背書”來提高品牌公信力。

4.內(nèi)容創(chuàng)作

夜間經(jīng)濟涉及物語物媒和文創(chuàng)物媒的內(nèi)容多。提高夜間經(jīng)濟的教育旅游品牌是一個亮點。系統(tǒng)的、精準的、專業(yè)的放大夜間經(jīng)濟的市場定位，突出自身的消費創(chuàng)新方式，以提高市場價值為抓手。因此，夜間經(jīng)濟的物語物媒和文創(chuàng)物媒的內(nèi)容，從廣度與深度上專業(yè)化滲透夜間經(jīng)濟結構形成之中，從“會講城市故事”轉(zhuǎn)變到“講好城市故事”，把城市故事講活、講深、講專、講精，體現(xiàn)高水平的內(nèi)容創(chuàng)作，專業(yè)角度發(fā)現(xiàn)夜間經(jīng)濟品牌的內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)新點。

5.平面設計

以“視覺”作為溝通和表現(xiàn)的方式來生動的、藝術的彰顯夜間經(jīng)濟的物語物媒和文創(chuàng)物媒，產(chǎn)生獨特的、廣泛的、精準的傳播效果。這里，平面設計的新奇的創(chuàng)意，生動地、藝術地、優(yōu)美地展現(xiàn)夜間經(jīng)濟的深厚文化底蘊與特殊的市場意義，不僅要有深厚的繪畫功底，在素描、色彩、速寫等方面具有扎實的基本功，而且對設計四大構成（平面構成、色彩構成、立體構成、音樂構成）、五大變化（動物變化、花卉變化、風景變化、人物變化、情境變化）具有高超的專業(yè)理解與精準把握，將色彩明度、飽和度、光影、透視等基本美術知識靈活應用到創(chuàng)意設計之中，才有可能創(chuàng)意設計出具有夜間經(jīng)濟特色的物語物媒和文創(chuàng)物媒平面設計。美術設計師對于黑白畫、裝飾畫、民間美術、中國畫、書法、攝影等方面要有專業(yè)素養(yǎng)。

6.提升傳播效率

夜間經(jīng)濟品牌傳播涉及面廣，首先是傳播資源投入，誰來傳播以及傳播給誰，政府的主體責任是第一位的。因為夜間經(jīng)濟發(fā)展具有地域集體屬性而非某個商家歸屬。提高夜間經(jīng)濟的品牌影響力，可以借助物媒傳播平臺進行國際傳播，傳播載體轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品物媒化手段、物語物媒化手段、文創(chuàng)物媒化手段，這是融媒體時代的最新傳播方式，也是提高夜間經(jīng)濟品牌傳播力度與深度的傳播工具。這里，需要有直接的操作者與最終責任承擔者，才有可能制定科學的系統(tǒng)的夜間經(jīng)濟品牌傳播計劃、成本分析、經(jīng)費保證、效果評估、創(chuàng)新重點。因此，夜間經(jīng)濟品牌傳播，不僅涉及到品牌自身的內(nèi)涵提升，而且涉及到傳播工程的整體設計與市場運作，可以列入地方政府的一個常規(guī)工作，納入年度政府工作之中，整合當?shù)厣虡I(yè)資源與配套資源，有目標、有重點、有預算地進行全球傳播，提高當?shù)匾归g經(jīng)濟的國際地位，凸顯夜間經(jīng)濟的市場效應，發(fā)展國際化的夜間經(jīng)濟。

結語

百姓的“夜生活”是城市活力的象征，日益繁榮的“夜經(jīng)濟”也成為城市“軟實力”的體現(xiàn)，凸顯其品牌傳播的引擎效應，是發(fā)展夜間經(jīng)濟的一個市場機制。夜間經(jīng)濟品牌傳播工程是一個新的傳播任務，在融媒體時代創(chuàng)新其傳播方式，關鍵是物媒化傳播方式的精準利用，將夜間經(jīng)濟的相關產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品形成品牌傳播系統(tǒng)，在AI技術支持下進入AR世界、VR世界感悟夜間經(jīng)濟品牌的魅力，可以提升夜間經(jīng)濟品牌的傳播力度與認知深度，提升夜間經(jīng)濟的品牌價值。

（中國傳媒大學廣告學院）