蘇磊

餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就要比大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者給顧客帶來(lái)更多的價(jià)值。本文以海底撈在新冠肺炎疫情期間漲價(jià)為例，分析實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的策略。

隨著居民生活水平的提高、工作節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)餐飲需求越來(lái)越高，而餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日漸白熱化。如何在競(jìng)爭(zhēng)中擁有更多優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者高品質(zhì)和個(gè)性化需求，并不斷成長(zhǎng)壯大，是餐飲企業(yè)需要認(rèn)真研究的問(wèn)題。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總希望把貨幣、時(shí)間、精神和體力等成本降到最低限度，同時(shí)希望獲得更多實(shí)際利益，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)從成本與價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行比較，選擇付出成本最低，所獲價(jià)值最高的產(chǎn)品為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。因此以顧客讓渡價(jià)值理論為基礎(chǔ)，開展餐飲企業(yè)營(yíng)銷研究，具有現(xiàn)實(shí)意義。

海底撈從漲價(jià)到道歉始末

有網(wǎng)友和媒體在4月2日稱海底撈3月底漲價(jià)了，引起許多人的關(guān)注。海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，漲價(jià)是因?yàn)槭芤咔楹统杀镜挠绊?，各城市?shí)行差異化定價(jià)，但整體菜品價(jià)格調(diào)整控制在6%。實(shí)際上自疫情好轉(zhuǎn)餐飲企業(yè)開始營(yíng)業(yè)以來(lái)，一直有餐飲企業(yè)和個(gè)體出現(xiàn)漲價(jià)現(xiàn)象，主因是疫情導(dǎo)致營(yíng)收減少和經(jīng)營(yíng)成本增加，這些都是因疫情所增加的成本。僅數(shù)天時(shí)間，“海底撈漲價(jià)”上熱搜，更多新聞媒體報(bào)道此事。大多數(shù)消費(fèi)者在線上線下表態(tài)會(huì)“用腳投票”。4月10日晚，海底撈官方表示，海底撈門店此次漲價(jià)是公司管理層的錯(cuò)誤決策，傷害了海底撈顧客的利益。對(duì)此深感抱歉。自即時(shí)起，中國(guó)內(nèi)地門店菜品價(jià)格恢復(fù)到今年1月26日門店停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)。從漲價(jià)→消費(fèi)者不滿→上熱搜→道歉→恢復(fù)原價(jià)→門店執(zhí)行，海底撈又一次迅速進(jìn)行了危機(jī)處理。

顧客讓渡價(jià)值分析

漲價(jià)初期：海底撈從3月底開始低調(diào)漲價(jià)，因品牌及品質(zhì)所帶來(lái)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)不敏感或未察覺(jué)。此期間，顧客總成本中貨幣成本增加，時(shí)間、精神、體力成本基本不變，總成本上升;顧客總價(jià)值基本不變;顧客讓渡價(jià)值低于前期。

漲價(jià)中期：海底撈是頭部企業(yè)，在特殊時(shí)期漲價(jià)，成為公眾話題，使新聞媒體聚焦?jié)q價(jià)類事件。網(wǎng)友們曬單，力證客單價(jià)大幅上漲。大多數(shù)消費(fèi)者出現(xiàn)不滿情緒，在線上線下表態(tài)會(huì)“用腳投票”。此期間，貨幣成本增加，因顧客期望值下降，導(dǎo)致精神成本微增，時(shí)間、體力成本不變，顧客總成本上升;顧客總價(jià)值中產(chǎn)品、服務(wù)、人員不變，形象價(jià)值下降（公司在疫情期間漲價(jià)，部分消費(fèi)者不認(rèn)可公司職業(yè)道德行為），總價(jià)值下降;顧客讓渡價(jià)值低于前期。

漲價(jià)結(jié)束：海底撈4月10日晚致歉并將菜品價(jià)格恢復(fù)停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)。大多數(shù)網(wǎng)友表示，海底撈知錯(cuò)能改，會(huì)繼續(xù)支持。漲價(jià)結(jié)束后，顧客總成本不變;顧客總價(jià)值中因形象價(jià)值下降顧客總價(jià)值略有下降（新浪財(cái)經(jīng)微博4月10日“海底撈道歉你怎么看”投票顯示，部分消費(fèi)者表示會(huì)減少消費(fèi)次數(shù)甚至不去）;顧客讓渡價(jià)值略低于前期。

通過(guò)三個(gè)階段的對(duì)比可知，顧客讓渡價(jià)值均低于漲價(jià)前的價(jià)值。作為頭部企業(yè)在特殊時(shí)期漲價(jià)很不明智。顧客滿意度的下降，必將影響消費(fèi)購(gòu)買行為。幸好海底撈公關(guān)部關(guān)注到輿情嚴(yán)重傷害到了品牌，于是果斷行動(dòng)，向消費(fèi)者和社會(huì)公眾道歉，最終贏回了多數(shù)消費(fèi)者的信任。

顧客讓渡價(jià)值是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心內(nèi)容，餐飲行業(yè)同質(zhì)性較高，海底撈要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)占據(jù)頭部位置，最佳方法就是向顧客提供更高的顧客讓渡價(jià)值。海底撈應(yīng)擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，專注目標(biāo)顧客，堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化，堅(jiān)持服務(wù)至上、顧客至上，提高人員綜合素質(zhì)和企業(yè)形象，從而提高產(chǎn)品的總價(jià)值;通過(guò)降低損耗與銷售成本，優(yōu)化減少顧客等待時(shí)間、體力與精神的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。在消費(fèi)分級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并行趨勢(shì)下，消費(fèi)者既要“品質(zhì)”又要“實(shí)惠”，海底撈一二線城市成功經(jīng)驗(yàn)不能照搬到三線城市，因?yàn)橄M(fèi)者更看重性價(jià)比，對(duì)價(jià)格更敏感。有針對(duì)性的降低顧客總成本，更能激發(fā)顧客地消費(fèi)熱情，進(jìn)而影響顧客的消費(fèi)或購(gòu)買行為。同時(shí)，海底撈下沉市場(chǎng)之路才能順利。

（湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院）