魯本亮

摘 要： 隨著國家的發(fā)展，工程項目的不斷進步，前期策劃是在工程項目開發(fā)前期，通過對市場環(huán)境的深入研究分析，在有效運用各種資源的基礎上，圍繞著項目預期目標對項目開發(fā)的實施方案與具體措施提出合理、可行的設計建議的工作，其內容主要包括定位策劃、產品策劃和投資策劃。其中，定位策劃是工程項目前期策劃的核心和本源，是工程項目策劃的出發(fā)點和回歸點。工程項目前期定位策劃工作的根本任務是了解目標市場上的競爭者產品所處的位置和項目自身的條件，為本項目產品創(chuàng)造出獨特的市場位置，并為目標客群提供差異化的產品或服務。

關鍵詞： 工程項目;前期策劃;工作要點

【中圖分類號】F235.91 ? ? 【文獻標識碼】A ? ? 【文章編號】1674-3733（2020）05-0066-01

引言：工程項目前期的策劃工作是項目管理決策階段的重要工作，是一個工程項目的孕育期。好的前期策劃對后期項目的質量、進度、安全等具有決定性的影響。概述了建設項目前期策劃工作的內容，具體分析了前期策劃工作的特點以及各工作的相互聯(lián)系，進一步分析了項目前期策劃對造價、施工的影響，并對策劃階段出現(xiàn)的問題和風險提出合理性建議，以期實現(xiàn)項目增值創(chuàng)效。

1 工程項目前期策劃工作中存在的主要問題

1.1 目標客群的選擇出現(xiàn)偏差

主要表現(xiàn)為前期定位策劃工作中的目標市場選擇出現(xiàn)偏差，無法形成有效客群，導致項目定位與市場需求發(fā)生偏離。問題的產生原因主要有三個方面：一是前期調研不夠深入、系統(tǒng)，對項目本體情況、項目所處區(qū)域情況、市場環(huán)境條件、競品情況等方面的調研過程存在缺陷，資料搜集不夠全面，使定位缺乏科學、現(xiàn)實的市場導向;二是工程市場細分不夠合理，缺乏對市場“同質化”產品和企業(yè)自身產品研發(fā)能力等方面的認識，沒有對產品的市場影響力做出準確判斷;三是在把握目標客群的動態(tài)變化方面經(jīng)驗不足，缺乏分析預測的能力。

1.2 片面強調“概念式定位”

在對市場進行定位時，有些工程企業(yè)過于偏重工程項目的概念設計，在操作時沒有遵循市場定位的理論和原則，容易陷入“虛擬、空泛、概念炒作”的定位錯誤，這樣一方面會造成項目定位脫離市場實際需求，另一方面也容易給項目后期的策劃執(zhí)行方面增加困難和障礙。

1.3 差異化戰(zhàn)略應用不當

差異化戰(zhàn)略所涵蓋的內容很多，包括產品差異化、形象差異化、價格差異化、服務差異化等等。準確有效的差異化戰(zhàn)略能夠讓房地產項目在激烈的市場競爭中脫穎而出從而贏得市場份額，但是有些工程項目在前期定位方面過于強調差異化，脫離市場需求片面追求產品等方面與競品項目的異質性，反而會使得項目定位存在隱患，影響后期的銷售運營。

1.4 照搬模仿，創(chuàng)新不足

經(jīng)過實地調研可以看到我國工程市場存在這樣的現(xiàn)象，即翻版熱銷樓盤，在目標客群選擇、產品定位、主題設計等方面復制模仿其他區(qū)域的成功工程項目定位，有些甚至連項目名稱、戶型設計方案、推廣文案等基本完全復制照搬，缺乏個性和創(chuàng)新，一方面導致工程市場陷入“一般化”的局面，另一方面也容易使項目脫離本地市場從而水土不服。

2 項目前期策劃階段的重要意義

對于一個建設項目，施工階段只是一個實際操作的過程、在規(guī)定的時間內按期交付的行為，而在項目前期的策劃階段是掌控全局的過程，這是描繪項目藍圖的全過程。在其中更注重的是戰(zhàn)略性問題，通過組織與策劃，在科學分析與考察的前提下制定項目目標及實施規(guī)劃，其最終關心的是價值實現(xiàn)及其效果。在項目決策階段注重的是戰(zhàn)略制定的方法及其實現(xiàn)的可能性，這是影響工程價值實現(xiàn)的關鍵。項目前期策劃是項目孕育階段，一方面決定著項目的整個生命周期，以及項目的實施和管理，另一方面對整個上層系統(tǒng)有決定性作用。相對于項目全壽命周期中的其他階段，項目前期能夠使整個項目建立在可靠和優(yōu)化的基礎之上，與此同時，項目開展的活動取決于前期活動策劃的效果。

2.1 項目前期策劃階段對工程造價管理的意義

項目前期策劃階段在制定項目計劃的基礎上進行造價管理的重點主要是編制投資估算和制定資金的使用計劃，這一階段的造價管理是后續(xù)項目造價控制和資金籌劃的主要依據(jù)。在這期間，需要編制各階段的投資計劃，如項目投資目標規(guī)劃、工程預算、合同造價、結算造價等，以期最大限度地避免“三超”現(xiàn)象發(fā)生。有數(shù)據(jù)表明，項目策劃期間對投資的影響程度為90%左右，由此可知，策劃階段的造價管理對整個項目的造價可知的重要性。故在前期造價管理階段，通過人員管理、方案管理、流程管理進行前期造價控制，確定項目的基本投資構成框架，從而更加有效地對項目費用進行控制。

2.2 項目前期策劃階段對工程設計管理的意義

項目前期策劃階段是一個工程項目從構思到具體可行方法研究的過程，在此過程中會綜合業(yè)主方的具體訴求，從定義項目到投資選址等一系列的活動都為工程設計提供了基礎。一方面，前期策劃作出的目標規(guī)劃會為設計目標提供基礎，使其在設計過程中按照目標規(guī)劃進行設計，可以極大地滿足業(yè)主方的需求;另一方面，在設計階段可以根據(jù)在策劃階段做出的方案設計確定出的投資規(guī)劃來做出投資估算、設計概算、施工圖預算等投資計劃，可以有效地控制設計階段的造價，合理地設計工程圖紙。

2.3 項目前期策劃階段對工程施工管理的意義

在實施策劃階段主要工作是通過施工調查、確定管理目標、優(yōu)化施工方案、編制成本計劃和保證措施等最終編制實施策劃書，實施策劃書是企業(yè)完成各項管理目標的指導性和綱領性文件，使得后期實施階段更加有序地進行，可以最大限度地確保施工質量及施工進度。

結語：項目前期策劃階段是決定一個項目成功與否的關鍵環(huán)節(jié)，對前期策劃工作必須予以充分重視。策劃是一個知識管理的過程，應重視對同類項目的經(jīng)驗和教訓的分析。根據(jù)實際的情況與信息，來判斷事物變化的趨勢，圍繞活動的任務或目標，對所采取的方法、途徑、程序等進行構思，要通過現(xiàn)場調查、詳細方案設計、研究評價工作的深化、細化，合理地定義及規(guī)劃自身項目，選擇合理的行動方式，形成正確的決策并且按特定的程序運作。

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