張萍

摘 要 移動互聯(lián)網(wǎng)在整個(gè)新媒體經(jīng)濟(jì)中的作用急速攀升，微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信客戶端的扛鼎之作，其營銷和廣告效益更是凸顯，因此，科技圖書出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路中自不可錯過微信營銷這一重要方式。本文主要論述了科技圖書營銷工作中應(yīng)特別注重的8個(gè)工作要點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 圖書微信營銷；科技圖書營銷；工作要點(diǎn)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）172-0157-01

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)，其中有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。隨著“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”的提出，傳媒出版業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式出現(xiàn)快速發(fā)展傾向，微信作為重要的移動互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信客戶端，其在圖書出版營銷方面的作用和功能不斷被發(fā)掘。

科技圖書出版面向?qū)I(yè)人群，讀者群相對狹窄，圖書種類多但需求量較少。因此，能夠擁有一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)字化營銷平臺，作為架起出版社與讀者、作者聯(lián)系的橋梁，推動出版社的品牌建設(shè)和產(chǎn)品營銷工作顯得尤為重要。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信正是這樣一種平臺，其有效地實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢平臺的集聚共享，基本上將人們?nèi)粘Ｊ褂玫乃型ㄐ殴ぞ叨寄依ㄔ趦?nèi)，其優(yōu)勢不言而喻。如何開展好微信營銷工作，以下是我就科技圖書微信營銷總結(jié)出的幾個(gè)工作要點(diǎn)，希望能對從事相關(guān)營銷工作的人員有所幫助。

1 繪制用戶畫像，明確用戶定位

運(yùn)營微信公眾號與科技圖書出版一樣，要有明確的用戶定位（讀者對象），下沉到垂直細(xì)分的領(lǐng)域，才能夠達(dá)到精準(zhǔn)推送的效果。也就是說，在做微信公眾號之前，首先要明確你的用戶是誰？哪些因素讓用戶關(guān)注你？哪些因素讓用戶持續(xù)關(guān)注你？如何與用戶建立互動？如何持續(xù)與用戶建立互動等一系列問題。

以機(jī)械工業(yè)出版社汽車圖書出版為例，微信公眾號以“1+3”模式進(jìn)行整合式營銷，以“機(jī)工汽車”為品牌價(jià)值宣傳微信訂閱號，以“汽車極客”“汽修邦”和“車界瞭望”3個(gè)微信訂閱號來滿足不同細(xì)分領(lǐng)域讀者的功能性需求，與機(jī)械工業(yè)出版社汽車圖書的三大重點(diǎn)出版領(lǐng)域：汽車研發(fā)、汽車維修和汽車生活，進(jìn)行完全匹配。輔之以“汽車書院”微信服務(wù)號，開設(shè)汽車圖書微店，以形成：營銷—銷售—讀者反饋，這一工作閉環(huán)。

2 以書為本，堅(jiān)持原創(chuàng)，圍繞圖書進(jìn)行微信公眾號推廣

微信營銷首先是基于內(nèi)容的營銷，科技圖書內(nèi)容的節(jié)選無疑是微信原創(chuàng)文章的優(yōu)質(zhì)素材，但實(shí)踐證明，單純的復(fù)制書中的內(nèi)容，并不能讓讀者買賬，科技圖書微信原創(chuàng)文章的編排，應(yīng)該是對于原文內(nèi)容理解后的再創(chuàng)造。微閱讀，代表著方便快捷，適應(yīng)于電子媒介時(shí)代受眾的碎片化閱讀習(xí)慣。合格的微信原創(chuàng)文章內(nèi)容設(shè)計(jì)通常包含4個(gè)方面，即豐富的多媒體表現(xiàn)形式、獨(dú)特個(gè)性化的內(nèi)容題材、高度的互動體驗(yàn)及深入深刻的內(nèi)容表達(dá)。容易被傳播（分享）的微信原創(chuàng)文章一般具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：1）文章主題積極，讀完后讓讀者感到興奮；2）讓用戶非常憤怒和恐慌的文章；3）讓讀者覺得自己不僅聰明，而且消息靈通、見多識廣的文章；4）實(shí)用且很容易看懂的內(nèi)容；5）有價(jià)值的故事。

與此同時(shí)，要持續(xù)關(guān)注時(shí)下相關(guān)行業(yè)和社會熱點(diǎn)，熱點(diǎn)事件有著極高的社會關(guān)注度，能夠最大范圍的吸引讀者眼球，獲得高閱讀量。在借助熱點(diǎn)事件宣傳科技圖書產(chǎn)品時(shí)，要考慮到受眾的關(guān)注點(diǎn)何在，同時(shí)也要參考同時(shí)期的其他文章，避開那些司空見慣的論點(diǎn)，出奇制勝。

3 提供附加價(jià)值，給用戶一個(gè)關(guān)注你的理由

對于出版社來說，每本圖書都是一個(gè)推廣微信公眾號的宣傳陣地，在書上印制微信公眾號的二維碼，是一種很有效的漲粉方式。如果掃碼關(guān)注微信公眾號后，可以給讀者提供豐富的附加資源，無疑可以進(jìn)一步增強(qiáng)讀者的粘性，很多微信公眾號也是通過這種方式撈到了第一桶金。

以我社汽車圖書出版為例，讀者通過掃描書后二維碼關(guān)注我社微信公眾號后，可以免費(fèi)獲取相關(guān)附加資源。例如，通過汽車維修類圖書掃描關(guān)注后，可以免費(fèi)獲取汽車維修實(shí)拍視頻和專家課程；通過汽車駕考類圖書掃描關(guān)注后，可免費(fèi)獲取汽車駕考實(shí)拍視頻和筆試模擬試題等。

4 線上線下合力推廣

線上，主動聯(lián)系相關(guān)微信大號，向微信大號投稿，共同舉辦推廣活動，進(jìn)行線上互推。投稿給微信大號，一旦稿件被選中，粉絲激增。舉辦推廣活動，一定要給出所有的細(xì)節(jié)，預(yù)測到用戶會產(chǎn)生的問題，以保證活動能夠達(dá)到預(yù)期的效果。此外，可以針對一些高質(zhì)量的微信群，定制微信文案或活動，完全貼合群主題，也會吸引大量轉(zhuǎn)發(fā)和粉絲。

線下，積極參加行業(yè)展會，行業(yè)展會專業(yè)人群聚集，是我們宣傳科技圖書和微信公眾號吸粉的大好時(shí)機(jī)，使信息傳播能夠覆蓋更多粉絲群體。以機(jī)械工業(yè)出版社汽車圖書出版為例，每年的國際車展、汽保展以及汽車協(xié)會、學(xué)會組織的各種專業(yè)會議，都是我們營銷推廣的重要時(shí)機(jī)。

5 深入挖掘微信公眾號粉絲，提取鐵桿粉絲，建立微信群，構(gòu)建社群

微信公眾號在與粉絲溝通方面有著天然的障礙，微信公眾號不能主動聯(lián)系用戶，無法精確了解到粉絲的需求。這種情況下，我們可以將微信公眾號和微信個(gè)人號同時(shí)運(yùn)營，互為補(bǔ)充。個(gè)人微信號可以通過朋友圈等方式獲得大量的讀者信息，進(jìn)行讀者分類，可以與讀者建立起直接有效的溝通方式。利用個(gè)人微信號還可以建立微信群，提取活躍度高的鐵桿用戶，在群內(nèi)定期展開話題討論，吸引專業(yè)讀者粉絲。這樣有利于持續(xù)提升營銷的穿透力和信息送達(dá)的精準(zhǔn)率，并且為社群建設(shè)打下基礎(chǔ)。

6 定期進(jìn)行微信大號調(diào)研，學(xué)以致用

定期對相關(guān)行業(yè)的微信大號進(jìn)行調(diào)研，學(xué)習(xí)微信大號的運(yùn)營方式和營銷手段，可為我們進(jìn)一步明確科技圖書微信營銷工作的方向。以我社出版的汽車圖書為例，我們會定期對愛微幫汽車微信大號TOP20進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研包括內(nèi)容定位、標(biāo)題編寫、特色活動、發(fā)布頻率、閱讀數(shù)量等方面并得到了許多啟示。例如，汽車微信大號多定位于汽車導(dǎo)購資訊、考證駕駛、汽車新聞這3個(gè)方向；微信文章標(biāo)題非常抓人眼球，把用戶最關(guān)注的內(nèi)容放在標(biāo)題上，觀點(diǎn)鮮明、斷言，不要騎墻，多使用阿拉伯?dāng)?shù)字等。

7 加強(qiáng)微信文章推送的計(jì)劃性

科技圖書的微信營銷工作要有計(jì)劃性，營銷工作不應(yīng)與圖書策劃及生產(chǎn)過程割據(jù)開來，圖書營銷工作就像血液，應(yīng)該滲透于圖書生產(chǎn)的全過程?？萍紙D書推廣宣傳的節(jié)奏感很重要，微信推送一定要適應(yīng)這個(gè)節(jié)奏。圖書上市前多久需要進(jìn)行預(yù)熱？上市之后需要進(jìn)行什么配套的宣傳？一次推送之后多久進(jìn)行二次推送？銷售趨勢變冷之后如何為其加熱？這些問題都是需要我們認(rèn)真思考并制定翔實(shí)的營銷計(jì)劃。

此外，要對微信推送的情況及時(shí)進(jìn)行歸納總結(jié)。每周要對微信的推送情況進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以便及時(shí)了解粉絲的興趣點(diǎn)，總結(jié)微信文章選材的得失，并對下一階段微信推廣工作進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

8 靈活運(yùn)用新媒體工具，多平臺發(fā)布，連接、覆蓋更多讀者群

靈活運(yùn)用新媒體工具，全面開展“圈粉絲·建圈子”組合式營銷工作。目前，微信公眾平臺已如日中天，擁有5.49億的活躍用戶群和800萬+的訂閱號。但隨著騰訊方面諸多禁令和各種保護(hù)措施的發(fā)布，意味著微信公眾號野蠻生長時(shí)代的終結(jié)，其流量將相對固化，很難再出現(xiàn)公眾號一夜爆紅的奇跡。與此同時(shí)，微信公眾號數(shù)量過多，同質(zhì)化嚴(yán)重的問題也導(dǎo)致了粉絲閱讀疲態(tài)初顯，而這些都造成了現(xiàn)階段漲粉難的現(xiàn)象，也對微信公眾號的運(yùn)營工作提出了更高的要求。

面對挑戰(zhàn)，一方面我們不能放棄微信公眾號這片主戰(zhàn)場，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇；另一方面，也要把雞蛋放到不同的籃子里，嘗試多平臺發(fā)布，這樣可以有效地提高信息傳播力。頭條號、一點(diǎn)資訊和知乎這類分發(fā)+推薦平臺，以及百家、簡書這類編輯推薦平臺，可以通過網(wǎng)站推薦來彌補(bǔ)閱讀量少和漲粉難的劣勢，隨著推薦數(shù)的增長，凡是平臺的用戶都有可能閱讀我們的文章。

參考文獻(xiàn)

[1]石姝莉，劉紫欣.4C理論下出版社微信營銷模式分析[D].沈陽：遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，2016.