周春瑜 蔣春霞

摘 要：店鋪開(kāi)業(yè)首先需要一個(gè)名字，店鋪名是用簡(jiǎn)短文字構(gòu)成的，主要起鼓動(dòng)、宣傳的作用。店名作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，是一種具有語(yǔ)言識(shí)別作用的符號(hào)和傳遞信息的載體，也是商家用于區(qū)別其他商店的標(biāo)志。本文以重慶市大學(xué)城熙街的81個(gè)商鋪名稱為研究主體，對(duì)商鋪名稱中合作原則的違背現(xiàn)象進(jìn)行了分析，并探討了這些商鋪名稱的命名傾向，以期為店鋪命名提供借鑒。

關(guān)鍵詞：店名;合作原則;命名傾向

1 引言

商店名稱作為區(qū)別于其他商家的一個(gè)標(biāo)志，要具有自己本身的特色，才能在吸引受眾的同時(shí)還容易被記住。商店名稱是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠郑瞬簧僬Z(yǔ)言學(xué)研究者們的注意，他們分別從商店名稱的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，社會(huì)文化心理以及修辭等方面作過(guò)不少論述。本文作者從語(yǔ)用學(xué)的角度入手，運(yùn)用格賴斯的合作原則對(duì)收集到的81個(gè)商店名稱進(jìn)行研究，進(jìn)而分析商店名稱中違背格賴斯合作原則的現(xiàn)象及其主要傾向。

2 合作原則及其準(zhǔn)則

人類之間特有的交談行為被稱為言語(yǔ)交際行為，通過(guò)這種方式人們可以實(shí)現(xiàn)言語(yǔ)、思想和感情的交換，以達(dá)到交際的目的。言語(yǔ)交際的通常狀態(tài)是雙向行為，即交際雙方直接參與到談話過(guò)程中，通過(guò)你一言我一語(yǔ)的形式完成交際。我們可以把商店名稱看作一個(gè)單方向的言語(yǔ)交際行為，因?yàn)樗鼭M足交際行為的三個(gè)基本要素，即交際對(duì)象、交際內(nèi)容和交際環(huán)境。在這個(gè)單方向言語(yǔ)交際行為里面，作為賣方的商店是說(shuō)話的主體一方，因?yàn)樗鎸?duì)的是所有對(duì)商品有需求的受眾，所以聽(tīng)話的一方是不確定的。交際的內(nèi)容即店主想要傳達(dá)的一系列信息，如：商店的經(jīng)營(yíng)范圍，針對(duì)人群和價(jià)格定位等等。至于交際環(huán)境方面，買賣雙方都處在商品交換的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，與一定的時(shí)間、地點(diǎn)和交際氛圍相聯(lián)系。

著名語(yǔ)言學(xué)家格賴斯指出，“在會(huì)話過(guò)程中，談話雙方都有使得談話順利進(jìn)行下去的愿望，所以說(shuō)話者與聽(tīng)話者在共同配合的過(guò)程中，達(dá)到相互了解。而談話中人們遵循的基本原則就是‘合作原則?！币簿褪钦f(shuō)，為了達(dá)到交際的特定目的，每一個(gè)交際參與者在交際過(guò)程中所說(shuō)的話要符合交際公認(rèn)的目的或方向。

格賴斯的合作原則具體細(xì)化分為四個(gè)方面的準(zhǔn)則。1）數(shù)量準(zhǔn)則：所說(shuō)的話要達(dá)到（交談的現(xiàn)實(shí)目的）所要求的詳盡程度;所說(shuō)的話不能比所要求的更詳盡。2）質(zhì)量準(zhǔn)則：不要說(shuō)自己認(rèn)為是不真實(shí)的話;不要說(shuō)自己缺乏足夠證據(jù)的話。3）關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則：說(shuō)話要與主題有關(guān)聯(lián)性。4）方式準(zhǔn)則：避免晦澀的詞語(yǔ);避免歧義;說(shuō)話要簡(jiǎn)練（避免贊述）;說(shuō)話要有條理。

合作原則是交際得以順利進(jìn)行的條件，但是在現(xiàn)實(shí)生活中，人們出于種種目的，常常不遵循和違背合作原則，以達(dá)到特定的效果，傳達(dá)特殊的含義。商店的命名也存在違背合作原則的相關(guān)原則的現(xiàn)象，通過(guò)這種方式達(dá)到店主的目的。

3 合作原則的違背與商店命名的傾向

3.1 合作原則的違背

3.1.1 數(shù)量準(zhǔn)則的違背

數(shù)量準(zhǔn)則要求說(shuō)話人不能多余也不能少于交際行為要求的信息，一個(gè)包含商店準(zhǔn)確信息的店名使消費(fèi)者對(duì)該店經(jīng)營(yíng)范圍或價(jià)格定位有一個(gè)大概的了解，從而根據(jù)自己的消費(fèi)目的判斷是否需要進(jìn)店消費(fèi)。然而，為了獨(dú)具一格，區(qū)別于其他商店，進(jìn)而吸引消費(fèi)者，許多商店名稱傳達(dá)的信息都會(huì)多于或少于所要求的信息。

例如“都來(lái)咪神奇百變鍋王”，在重慶這個(gè)火鍋城市的背景下，通過(guò)“鍋王”受眾就能夠明白這是一家火鍋店，交際目的就已經(jīng)達(dá)到。但是“都來(lái)咪神奇百變鍋王”這個(gè)名稱獨(dú)具特色，具有吸睛的效果，并且“咪”是英文單詞“me”的諧音，因此店名還有“都來(lái)我神奇百變鍋王”的會(huì)話含義，表達(dá)一種希望受眾進(jìn)店消費(fèi)的含義。再如店名“百草味”，“味”字使我們將該店的經(jīng)營(yíng)范圍定位于可食用物品（如藥、食品）或者能散發(fā)味道的東西上（花），但除此之外再無(wú)其他意思。“百草味”是一家零食店，里面陳列著各式各樣的零嘴小吃，店主通過(guò)這樣一個(gè)店名給消費(fèi)者留下了懸念，目的是引發(fā)其進(jìn)店一探究竟的念頭。

3.1.2 質(zhì)量準(zhǔn)則的違背

質(zhì)量準(zhǔn)則要求說(shuō)話人說(shuō)的話要具有真實(shí)性和確定性，在該準(zhǔn)則下，商鋪的名稱應(yīng)該具有如實(shí)反映其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的功能，例如一家燒烤店不能冠以海鮮酒樓的店名。但如果賣烤肉的飯店直接命名為烤肉店，那么就顯得有點(diǎn)乏味無(wú)趣了。店家為了吸引顧客常常會(huì)用一些與自己商店不相符的名稱來(lái)為自己商店命名。比如“加勒比烤肉”、“戰(zhàn)斗雞排”、“九里飄香”和“大叔手卷”等。“烤肉”并不是來(lái)自加勒比的烤肉，“雞排”也絕非戰(zhàn)斗的雞排，香味更飄不了“九里”之遠(yuǎn)，賣手卷的也不是“大叔”而是小伙子。

3.1.3 關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則的違背

當(dāng)商店名稱與店內(nèi)經(jīng)營(yíng)范圍不相關(guān)時(shí)，就違背了關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則?！熬G滿家”（餐館）、“米蘭鎮(zhèn)”（鞋店）和“花?！保ǚb店）等店名與其經(jīng)營(yíng)范圍脫離了聯(lián)系，但它們卻能讓人眼前一亮，也為店鋪增添不少文藝氣息，現(xiàn)代店鋪都配有玻璃門窗的設(shè)計(jì)，顧客透過(guò)門窗便能了解其經(jīng)營(yíng)范圍。

3.1.4 方式準(zhǔn)則的違背

方式準(zhǔn)則要求說(shuō)話者避免晦澀及有歧義的話語(yǔ)，且說(shuō)的話要簡(jiǎn)潔和條理清晰。在此準(zhǔn)則下，商店名稱要具有言簡(jiǎn)意賅的特點(diǎn)，并且要避免引起歧義。但是商店名稱中不乏會(huì)引發(fā)歧義的例子，如“勿忘我花店”、“微暖”（服裝店）、“Candy”（服裝店）等，用Candy來(lái)命名難免會(huì)讓人想當(dāng)然地以為該店賣的是糖果。店名故意違背方式原則以突顯趣味性，也賦予了店鋪絲絲生動(dòng)俏皮的氣息。

3.2 商店名稱的主要特點(diǎn)

在格賴斯合作原則下，商店名稱的命名主要體現(xiàn)了以下兩個(gè)特點(diǎn)：

1）總體傾向于違背數(shù)量準(zhǔn)則。

2）經(jīng)營(yíng)范圍不同的商店名稱具有不同的準(zhǔn)則違背傾向。

據(jù)收集到的數(shù)據(jù)信息顯示，商店名稱對(duì)合作原則的四個(gè)準(zhǔn)則都有違背現(xiàn)象，違背數(shù)量準(zhǔn)則卻是主要的傾向。如表1所示，違背合作原則中數(shù)量準(zhǔn)則的商店名稱數(shù)量占總商店數(shù)的65.4%，其次是方式準(zhǔn)則的違背為37.1%。大部分商店名稱都會(huì)刻意的附加或減少店鋪的信息以達(dá)到店主想要表達(dá)的含義。

其次，作者將收集到的商店名稱按其經(jīng)營(yíng)范圍大致作了分類，主要分為飲食類、服裝飾品類和生活類，其中生活類包括超市、美容美發(fā)以及娛樂(lè)住宿等，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)范圍不同的商店名稱存在不同的準(zhǔn)則違背傾向。食品類的商店大多數(shù)違背了質(zhì)量原則，例如“加勒比烤肉”等明顯與商店實(shí)際經(jīng)營(yíng)方向不符的店名，但是食品類的商店名稱基本上都遵守關(guān)聯(lián)原則，即從店名就能知道該店銷售的是食品;服裝飾品類的商店名稱趨向于違背關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，如“Candy”和“黑眼睛”等與服裝飾品經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)聯(lián)的名稱;生活類的店名則偏向違背質(zhì)量原則，如“星月酒店”并不是有星星和月亮的酒店。（詳見(jiàn)表2）

4 結(jié)語(yǔ)

商店名稱屬于一種單向性的交際語(yǔ)言，區(qū)別于其他雙向或多向性的交際語(yǔ)言，具有靈活多變、不拘泥于常規(guī)等特征。語(yǔ)用視角下的合作原則為語(yǔ)言研究提供了許多研究方向，同時(shí)也為語(yǔ)言創(chuàng)新提供了廣闊的空間。商鋪店主通過(guò)故意違反合作原則，以間接的方式來(lái)傳遞信息和表達(dá)理念，使店名獨(dú)具特色，引起消費(fèi)者的注意，激起其購(gòu)買欲望。

參考文獻(xiàn)

[1]陳汝建.修辭的社會(huì)心理分析.上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2006.

[2]何兆熊.新編語(yǔ)用學(xué)概要.上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2000.

[3]何自然，冉永平.語(yǔ)用學(xué)概論.長(zhǎng)沙：湖南教育出版社，2006.

[4]胡壯麟.語(yǔ)言學(xué)教程.北京：北京大學(xué)出版社，2006.

作者簡(jiǎn)介

周春瑜（1991-），女，廣西賀州，重慶人文科技學(xué)院，碩士研究生，外語(yǔ)教學(xué)、計(jì)算機(jī)輔助語(yǔ)言教學(xué)。

蔣春霞（1991-），女，湖北孝感，四川傳媒學(xué)院，碩士研究生，外語(yǔ)教學(xué)、專門用途英語(yǔ)。