視野

面對(duì)著全世界蔓延的病毒防控形勢(shì)，有個(gè)奇怪的現(xiàn)象在整個(gè)飲料產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)生了，這就是各大飲料巨頭都不約而同地選擇了在這個(gè)時(shí)候殺入咖啡市場(chǎng)，很多人都在疑惑，咖啡到底有什么魔力能夠讓各大飲料巨頭如此癡迷？

飲料巨頭齊撲咖啡市場(chǎng)

前不久，農(nóng)夫山泉?dú)⑷霋於Х仁袌?chǎng)，上線了炭仌掛耳咖啡。此款掛耳延續(xù)BC罐產(chǎn)品線設(shè)計(jì)風(fēng)格，產(chǎn)品口味也與即飲罐裝一一對(duì)應(yīng)，根據(jù)顏色命名為小黑盒、小白盒和小棕盒。這樣的命名方式既生動(dòng)形象，又簡(jiǎn)約好記。和化妝品流行的小棕瓶、小白瓶有異曲同工之妙。

在農(nóng)夫山泉之后，可口可樂(lè)以51億美元收購(gòu)COSTA后，在中國(guó)推出的第一款即飲咖啡。此次COSTA推出的即飲咖啡新品名為“全新英倫經(jīng)典系列濃咖啡飲料”，共有兩款——純萃美式與醇正拿鐵。該系列產(chǎn)品采用COSTA咖啡門店同款摩卡意大利混合咖啡豆，裝在瓶里的即飲咖啡也能保留門店現(xiàn)煮咖啡風(fēng)味，低糖、低脂肪的配方也是另一亮點(diǎn)，從新品體現(xiàn)品牌的減糖行動(dòng)力。新品包裝是可以重新密封的300mL便攜瓶裝，方便消費(fèi)者在通勤和旅途中分次飲用。

無(wú)獨(dú)有偶，今年2月，趁著COSTA還沒(méi)出手，百事和星巴克趕緊加快步伐，對(duì)外宣布正在聯(lián)手推出一款即飲咖啡新品Nitro ColdBrew（氮?dú)饫漭停?，吊足了冷萃咖啡?ài)好者的胃口。新品即飲咖啡共有黑咖啡、香草奶油咖啡以及深焦糖三種風(fēng)味，其中兩款的風(fēng)味靈感來(lái)源于星巴克線下門店的特調(diào)飲品。

整個(gè)市場(chǎng)又何止農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這3家呢？我們看到在市場(chǎng)上，除了傳統(tǒng)的雀巢和星巴克之外，從瑞幸到全家湃客，從中石化到便利蜂，從伊利到三頓半，整個(gè)咖啡市場(chǎng)幾乎是群雄云集，咖啡到底為什么成為了整個(gè)飲料產(chǎn)業(yè)全部瘋狂看中的市場(chǎng)，咖啡在中國(guó)真的那么值得爭(zhēng)搶嗎？

在希望的土地上

中國(guó)人喝咖啡的歷史并不久遠(yuǎn)，雖然咖啡很早就傳到了中國(guó)，但是從鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到改革開(kāi)放這100多年的時(shí)間中，咖啡一直都是非常小眾的飲品，大家對(duì)于喝咖啡持一種非常特殊的態(tài)度。然而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，咖啡開(kāi)始在全中國(guó)快速普及開(kāi)來(lái)。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)量2011 年-2017年的復(fù)合增長(zhǎng)率為35.1%，呈快速增長(zhǎng)模式。根據(jù)中投顧問(wèn)發(fā)布的《2020-2024年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：2018年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量?jī)H為美國(guó)的1.6%。預(yù)計(jì)到2023年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量10.8杯，即使人均消費(fèi)達(dá)到美國(guó)水平的10%，那也將是一個(gè)巨大的市場(chǎng)規(guī)模。

所以為什么這么多巨頭都盯上了咖啡，無(wú)疑也是想在咖啡的市場(chǎng)上分得一杯羹，從而賺取屬于自己的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)咖啡走紅的原因并不是需求前景廣闊那么簡(jiǎn)單。

首先，咖啡巨大的分類讓每個(gè)企業(yè)都看到了屬于自己的機(jī)會(huì)。大家可以看看之前說(shuō)的加入咖啡混戰(zhàn)的巨頭，除了雀巢和星巴克這兩家早就以咖啡起家外，農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這是飲料產(chǎn)業(yè)的巨頭，中石化、便利蜂、全家、羅森這是便利店領(lǐng)域的企業(yè)，伊利、蒙牛這是牛奶產(chǎn)業(yè)的一份子，這么多企業(yè)扎堆是因?yàn)榭Х犬a(chǎn)業(yè)實(shí)在是細(xì)分市場(chǎng)太多了?，F(xiàn)磨、即飲、速溶、掛耳甚至咖啡機(jī)這都是賽道，由于咖啡的制作形式極為多元化，各家都覺(jué)得雖然咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者很多，但整個(gè)市場(chǎng)的相對(duì)垂直賽道上并不顯得特別擁擠，再加上咖啡市場(chǎng)極低的進(jìn)入門檻，讓所有企業(yè)都可以自詡是阿拉比卡咖啡豆，甚至都能做出摩卡、拿鐵等不同風(fēng)味的咖啡出來(lái)，所以這才會(huì)是企業(yè)如此扎堆的原因所在。

其次，消費(fèi)者激增的需求與生活方式。這么多的賽道，也和中國(guó)日益激增的咖啡需求密不可分。原先咖啡在中國(guó)只是一種舶來(lái)品，改革開(kāi)放之后，特別是全面市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系構(gòu)建起來(lái)之后，大量的人從國(guó)有體系的企事業(yè)單位流出全面進(jìn)入了市場(chǎng)化的企業(yè)當(dāng)中來(lái)，這些人基本上在中國(guó)構(gòu)成了一個(gè)特殊的群體：白領(lǐng)人群。雖然在中國(guó)沒(méi)有對(duì)白領(lǐng)有個(gè)明確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但是基本上公認(rèn)的中國(guó)白領(lǐng)人數(shù)在2億左右，這幾乎已經(jīng)成了中國(guó)城市中產(chǎn)最重要的組成部分，由于白領(lǐng)人數(shù)眾多并且以腦力勞動(dòng)為主，再加上每年的大學(xué)畢業(yè)生大多數(shù)都是加入白領(lǐng)人群，所以白領(lǐng)正在以一個(gè)穩(wěn)定的速度增長(zhǎng)。在快節(jié)奏的生活之下，咖啡相比于中國(guó)傳統(tǒng)的茶葉更加符合白領(lǐng)的生活方式，所以咖啡的需求量才會(huì)以這么快的速度增長(zhǎng)起來(lái)，這也是為什么巨頭都盯上了咖啡的原因。

第三，當(dāng)前的咖啡市場(chǎng)會(huì)向何處去？既然咖啡的需求量還在增加，咖啡的玩法還在不斷創(chuàng)新，那么這么多巨頭扎堆會(huì)怎么影響咖啡市場(chǎng)的呢？最大的可能性就是咖啡市場(chǎng)迅速紅?；?，我們看到在星巴克剛剛來(lái)到中國(guó)的20世紀(jì)90年代中晚期，中國(guó)咖啡市場(chǎng)幾乎沒(méi)什么有名的玩家，但是我們就以當(dāng)前的咖啡外帶業(yè)務(wù)為例，同是現(xiàn)磨的咖啡，就有10元左右一杯的肯德基、麥當(dāng)勞咖啡，有10多元一杯的全家、羅森、便利蜂的便利店咖啡，還有20多元的瑞幸咖啡，以及30多元的星巴克咖啡，如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓各大咖啡企業(yè)都陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。同樣在即飲咖啡市場(chǎng)上，雀巢、星巴克、可口可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一等也是一片混戰(zhàn)，所以在這樣的情況下，扎堆的咖啡市場(chǎng)很有可能會(huì)進(jìn)一步兩極分化，可以說(shuō)各家企業(yè)也都是為了全面搶奪賽道。

中國(guó)這個(gè)古老的東方大國(guó)如今卻是西方咖啡的主戰(zhàn)場(chǎng)，你覺(jué)得你更喜歡哪一種咖啡呢？