孫真

摘? 要? 面對短視頻平臺巨大的流量紅利，越來越多的出版社將目光投向這一領域，希望在品牌宣傳、銷量提升上有所作為。但是圖書類商品在抖音平臺的營銷，存在優(yōu)秀薦書人缺乏、受眾類別有限、制作維護工作量大等問題，決心進入這一領域的出版社需要從制度完善、內容制作、多平臺聯動等方面入手，以抓住短視頻營銷的機遇。

關鍵詞? 出版社;抖音;短視頻營銷;新媒體

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）08-0061-02

近年來，隨著移動互聯網技術的飛速發(fā)展，梨視頻、快手、西瓜等一批短視頻網站獲得了巨大的流量紅利，而這其中，抖音以其快速的市場占有率，成為短視頻行業(yè)的一匹黑馬，并將新媒體營銷格局改變?yōu)椤皟晌⒁欢丁?。相比微信、微博，抖音平臺除了具有強大的宣傳功能外，變現更為直接，是各種商品營銷的新渠道。而圖書經過抖音薦書賬號的推薦，也涌現出“抖音爆款”，動輒幾十萬冊的銷量，甚至改寫了圖書暢銷榜的格局。

隨著抖音用戶數量的不斷擴大，以及其智能算法推薦機制的優(yōu)勢，令傳統(tǒng)出版中很多不可能變成了可能，出版社不應忽視抖音渠道的開發(fā)。當然，出版物在抖音渠道的推廣還存在一些局限，能否突破這些局限，對于出版社能否把握短視頻紅利，實現彎道超車甚至跨越發(fā)展，起著至關重要的作用。

1? 當前抖音圖書營銷存在的局限

1.1? 公信力強的圖書推薦者缺乏

目前短視頻平臺中推薦圖書的賬號有三類。第一類是知名作者，他們通過短視頻推薦自己的作品，比起傳統(tǒng)的召開新聞發(fā)布會、現場售書等方式，具有更加便捷、經濟的優(yōu)勢，而且互動的體驗絲毫沒有減弱。這類作者具有較強的公信力，但在薦書賬號中比例較低。第二類是專門薦書的達人，他們提煉圖書的賣點后通過自己的表達方式傳遞給用戶，帶貨量同樣不可小覷。但這類作者大多為個人或者小團隊，缺乏對作品的深度挖掘，難以找準作品的內涵。第三類是非真人出鏡的書單類賬號，這類賬號往往截取圖書中的一段話，配以輪轉圖片和音樂，制作方式簡單，多見于勵志類及情感類圖書，在前期效果不錯，但由于讀者審美疲勞和抖音對這類視頻的限制，現在效果大打折扣，但此類做法還是占據了目前薦書賬號的大部分。

1.2? 出版社自辦的抖音號效果不理想

截至2020年4月1日，以“出版社”為關鍵詞在抖音平臺進行搜索，粉絲量超過10萬的賬號僅有人民日報出版社、人民文學出版社、北京大學出版社、機械工業(yè)出版社、清華大學出版社五家。比起一些圖書公司及個人運作的薦書號，眾多出版社開通抖音號后，并未達到理想的效果。究其原因：一是內容的輸出缺乏連貫性，很多賬號集中推出幾個作品后便少有更新;二是未能站在讀者角度選擇內容，僅僅把抖音當作一個宣傳和發(fā)布新書的窗口，自說自話;三是形式較為呆板，不夠生動，難以吸引眼球?？梢?，大部分出版社仍處于嘗試階段，缺乏頂層設計和制度規(guī)范。

1.3? 短視頻平臺具有鮮明的受眾特點，并非所有類型的圖書都適合推廣

根據艾瑞指數的調查，抖音中30歲以下用戶占比達到一多半。而抖音的主旨為記錄美好生活，因此可見，能夠在年輕群體成長中給予他們內容支持的作品，才能獲得廣泛傳播，以此為主題的圖書，才能在抖音上獲得追捧。且短視頻的時長在15～60秒，特別是前2～5秒是抓住讀者眼球的關鍵期，能夠迅速提煉賣點、制造話題的圖書，最適合在抖音平臺展現。這對于圖書內容具有一定的要求，將不少類別的優(yōu)秀作品拒于門外。

1.4? 沖動購物、價格至上的心理導致大量雷同、低品質作品橫行，劣幣驅逐良幣效應顯現

依靠抖音平臺前期巨大的流量紅利，很多書單賬號通過圖片輪播的簡單形式，配以強烈功能性的標題，如“讓人一生受益的10本書”“讀完這5本書，沒有你進不去的圈子”等，實現了巨大的展現量和銷量。最具代表性的是在傳統(tǒng)圖書市場中早已滯銷的《狼道》《羊皮卷》《人性的弱點》等圖書，在抖音中實現了逆襲。這類作品的一個共同點是折扣巨大，且平臺及薦書者獲得的分成比例極高，而出版商的利潤主要靠走量來實現。由此造就了動輒幾十萬套的銷量，甚至改寫了圖書暢銷榜的格局。這類圖書多存在宣傳夸大、質量低下等問題，對于讀者的引導和提升效果較差，也在一定程度上影響了大眾對文化的判斷。

2? 圖書抖音營銷對策

1）針對抖音平臺大部分薦書者公信力不高的問題，可考慮以下解決方式。（1）充分挖掘作者資源，引導更多傳統(tǒng)平臺上的意見領袖通過短視頻發(fā)表看法。如人民日報出版社在推廣《夢想永遠不會太晚》一書時，邀請黃曉明、郭德綱等人拍攝短視頻助力宣傳，明星的推薦更具說服力，取得了極佳的效果。（2）和達人共同分析圖書，針對賣點營造話題。出版單位在與達人合作時，應將自己對圖書的理解與其做全面溝通，對視頻方向加以引導，更好地在宣傳作品的同時實現轉化。（3）多平臺聯動宣傳。抖音的內容更新速度較快，而在一部圖書的推廣中，公信力強、時效性長的傳統(tǒng)媒體同樣重要，因此可以在宣傳中做到傳統(tǒng)媒體和網絡媒體各有側重，互為補充。

2）針對出版單位自辦抖音號效果不理想的問題，可考慮以下方法。（1）由專人負責并建立考核機制。人數可視要達到的效果而定，具體工作包括：挖掘社內內容資源，通過數據軟件進行分析從而確定內容方向，制作短視頻，視頻發(fā)布后進行編讀互動等，必要時還可聯系薦書達人協助推廣?？己藰藴士筛鶕劢z量及高贊視頻的數量來制定。（2）建立抖音矩陣，多角度推介。由于每家出版社所出版品種眾多，板塊分散，出版社的官方賬號很難聚合粉絲，多為信息發(fā)布和宣傳推廣之用。若想拉動銷量，黏住粉絲，需要在細分的特定板塊精耕細作，持續(xù)輸出專業(yè)化、垂直化、精細化的視頻內容，不斷強化賬號的獨立內涵。比如掌閱科技利用“掌閱讀書實驗室”作為該單位抖音矩陣的排頭兵，成功后通過同樣的模式運作“掌閱職場”“掌閱親子”等細分領域賬號，均做成擁有幾十萬粉絲的薦書大號。

3）針對短視頻平臺受眾鮮明的特點，宜選擇更適合通過視頻展現的題材進行推廣。近些年，在少兒和傳統(tǒng)文化出版領域，很多出版單位做出了創(chuàng)新，開發(fā)出立體書、道具書。由于場地所限，這些書在實體書店里往往無法展示，而短視頻可以充分地表現這類書籍的創(chuàng)意和細節(jié)，解決了這類書籍在宣傳中的痛點。比如電子工業(yè)出版社推出的《打開中國：了不起的建筑》一書，將故宮、長城等名勝古跡立體化展現，非常符合抖音爆款視頻需要具備的新奇、有參與感等特性。該社推廣團隊聯系了“玩書”“好書博物館”等賬號，在幾個賬號中都收獲了十幾萬的點贊量，取得了不俗的傳播效果。

4）針對低品質作品橫行、劣幣驅逐良幣效應顯現的問題，要看到這類作品的存在有其合理性因素，如該類圖書主要流向三四線城市，這些地區(qū)恰恰是傳統(tǒng)出版物銷售渠道所覆蓋不到的地區(qū)。無論是由于抖音的平臺機制打開了這部分下沉市場，還是這部分讀者對于價格的敏感程度被滿足，我們要看到其中的積極意義，即在短視頻平臺中，內容、營銷和渠道已經密不可分，這幾個要素的結合，會為銷量帶來巨大的驅動力。還要看到，抖音的智能推薦系統(tǒng)正在對大量形式雷同的視頻加以屏蔽，各大出版機構可以借此機會，發(fā)揮資源優(yōu)勢，做精內容，拉動增量。比如人民文學出版社的官方抖音賬號，在前期多是以照片輪播方式展現出版社的圖書或作者風采，即便展現的是大牌作家和經典作品，由于方式過于簡單平淡，并不符合讀者口味，點贊者寥寥。在改為由真人講解文學知識的方式以后，由于內容抓人、互動性強，視頻的點贊數攀升，為傳統(tǒng)文化在抖音的傳播提供了新的思路。可見，內容為王，在不斷成熟的抖音商品櫥窗里，這個真理正逐漸被驗證。

3? 結論

隨著5G網絡和終端設備的普及，移動互聯網從圖文時代向視頻時代轉變是大勢所趨。短視頻將會占用更多網民的關注時間和商業(yè)流量，大大改變網民的上網習慣和消費習慣。這對圖書出版行業(yè)既是機遇也是挑戰(zhàn)。抖音平臺對于出版社打造品牌、圖書營銷、編讀互動的效果是顯而易見的，但做好抖音并非一蹴而就的事情，出版單位若想在抖音平臺有所作為，需要組建專門的團隊，員工需要熟悉圖書市場動態(tài)、了解抖音推廣機制并善于學習，才能切實提升宣傳營銷效果。

參考文獻

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