孫真
摘? 要? 面對短視頻平臺巨大的流量紅利,越來越多的出版社將目光投向這一領(lǐng)域,希望在品牌宣傳、銷量提升上有所作為。但是圖書類商品在抖音平臺的營銷,存在優(yōu)秀薦書人缺乏、受眾類別有限、制作維護工作量大等問題,決心進入這一領(lǐng)域的出版社需要從制度完善、內(nèi)容制作、多平臺聯(lián)動等方面入手,以抓住短視頻營銷的機遇。
關(guān)鍵詞? 出版社;抖音;短視頻營銷;新媒體
中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360(2020)08-0061-02
近年來,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展,梨視頻、快手、西瓜等一批短視頻網(wǎng)站獲得了巨大的流量紅利,而這其中,抖音以其快速的市場占有率,成為短視頻行業(yè)的一匹黑馬,并將新媒體營銷格局改變?yōu)椤皟晌⒁欢丁?。相比微信、微博,抖音平臺除了具有強大的宣傳功能外,變現(xiàn)更為直接,是各種商品營銷的新渠道。而圖書經(jīng)過抖音薦書賬號的推薦,也涌現(xiàn)出“抖音爆款”,動輒幾十萬冊的銷量,甚至改寫了圖書暢銷榜的格局。
隨著抖音用戶數(shù)量的不斷擴大,以及其智能算法推薦機制的優(yōu)勢,令傳統(tǒng)出版中很多不可能變成了可能,出版社不應(yīng)忽視抖音渠道的開發(fā)。當然,出版物在抖音渠道的推廣還存在一些局限,能否突破這些局限,對于出版社能否把握短視頻紅利,實現(xiàn)彎道超車甚至跨越發(fā)展,起著至關(guān)重要的作用。
1? 當前抖音圖書營銷存在的局限
1.1? 公信力強的圖書推薦者缺乏
目前短視頻平臺中推薦圖書的賬號有三類。第一類是知名作者,他們通過短視頻推薦自己的作品,比起傳統(tǒng)的召開新聞發(fā)布會、現(xiàn)場售書等方式,具有更加便捷、經(jīng)濟的優(yōu)勢,而且互動的體驗絲毫沒有減弱。這類作者具有較強的公信力,但在薦書賬號中比例較低。第二類是專門薦書的達人,他們提煉圖書的賣點后通過自己的表達方式傳遞給用戶,帶貨量同樣不可小覷。但這類作者大多為個人或者小團隊,缺乏對作品的深度挖掘,難以找準作品的內(nèi)涵。第三類是非真人出鏡的書單類賬號,這類賬號往往截取圖書中的一段話,配以輪轉(zhuǎn)圖片和音樂,制作方式簡單,多見于勵志類及情感類圖書,在前期效果不錯,但由于讀者審美疲勞和抖音對這類視頻的限制,現(xiàn)在效果大打折扣,但此類做法還是占據(jù)了目前薦書賬號的大部分。
1.2? 出版社自辦的抖音號效果不理想
截至2020年4月1日,以“出版社”為關(guān)鍵詞在抖音平臺進行搜索,粉絲量超過10萬的賬號僅有人民日報出版社、人民文學出版社、北京大學出版社、機械工業(yè)出版社、清華大學出版社五家。比起一些圖書公司及個人運作的薦書號,眾多出版社開通抖音號后,并未達到理想的效果。究其原因:一是內(nèi)容的輸出缺乏連貫性,很多賬號集中推出幾個作品后便少有更新;二是未能站在讀者角度選擇內(nèi)容,僅僅把抖音當作一個宣傳和發(fā)布新書的窗口,自說自話;三是形式較為呆板,不夠生動,難以吸引眼球??梢?,大部分出版社仍處于嘗試階段,缺乏頂層設(shè)計和制度規(guī)范。
1.3? 短視頻平臺具有鮮明的受眾特點,并非所有類型的圖書都適合推廣
根據(jù)艾瑞指數(shù)的調(diào)查,抖音中30歲以下用戶占比達到一多半。而抖音的主旨為記錄美好生活,因此可見,能夠在年輕群體成長中給予他們內(nèi)容支持的作品,才能獲得廣泛傳播,以此為主題的圖書,才能在抖音上獲得追捧。且短視頻的時長在15~60秒,特別是前2~5秒是抓住讀者眼球的關(guān)鍵期,能夠迅速提煉賣點、制造話題的圖書,最適合在抖音平臺展現(xiàn)。這對于圖書內(nèi)容具有一定的要求,將不少類別的優(yōu)秀作品拒于門外。
1.4? 沖動購物、價格至上的心理導致大量雷同、低品質(zhì)作品橫行,劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)顯現(xiàn)
依靠抖音平臺前期巨大的流量紅利,很多書單賬號通過圖片輪播的簡單形式,配以強烈功能性的標題,如“讓人一生受益的10本書”“讀完這5本書,沒有你進不去的圈子”等,實現(xiàn)了巨大的展現(xiàn)量和銷量。最具代表性的是在傳統(tǒng)圖書市場中早已滯銷的《狼道》《羊皮卷》《人性的弱點》等圖書,在抖音中實現(xiàn)了逆襲。這類作品的一個共同點是折扣巨大,且平臺及薦書者獲得的分成比例極高,而出版商的利潤主要靠走量來實現(xiàn)。由此造就了動輒幾十萬套的銷量,甚至改寫了圖書暢銷榜的格局。這類圖書多存在宣傳夸大、質(zhì)量低下等問題,對于讀者的引導和提升效果較差,也在一定程度上影響了大眾對文化的判斷。
2? 圖書抖音營銷對策
1)針對抖音平臺大部分薦書者公信力不高的問題,可考慮以下解決方式。(1)充分挖掘作者資源,引導更多傳統(tǒng)平臺上的意見領(lǐng)袖通過短視頻發(fā)表看法。如人民日報出版社在推廣《夢想永遠不會太晚》一書時,邀請黃曉明、郭德綱等人拍攝短視頻助力宣傳,明星的推薦更具說服力,取得了極佳的效果。(2)和達人共同分析圖書,針對賣點營造話題。出版單位在與達人合作時,應(yīng)將自己對圖書的理解與其做全面溝通,對視頻方向加以引導,更好地在宣傳作品的同時實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。(3)多平臺聯(lián)動宣傳。抖音的內(nèi)容更新速度較快,而在一部圖書的推廣中,公信力強、時效性長的傳統(tǒng)媒體同樣重要,因此可以在宣傳中做到傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體各有側(cè)重,互為補充。
2)針對出版單位自辦抖音號效果不理想的問題,可考慮以下方法。(1)由專人負責并建立考核機制。人數(shù)可視要達到的效果而定,具體工作包括:挖掘社內(nèi)內(nèi)容資源,通過數(shù)據(jù)軟件進行分析從而確定內(nèi)容方向,制作短視頻,視頻發(fā)布后進行編讀互動等,必要時還可聯(lián)系薦書達人協(xié)助推廣。考核標準可根據(jù)粉絲量及高贊視頻的數(shù)量來制定。(2)建立抖音矩陣,多角度推介。由于每家出版社所出版品種眾多,板塊分散,出版社的官方賬號很難聚合粉絲,多為信息發(fā)布和宣傳推廣之用。若想拉動銷量,黏住粉絲,需要在細分的特定板塊精耕細作,持續(xù)輸出專業(yè)化、垂直化、精細化的視頻內(nèi)容,不斷強化賬號的獨立內(nèi)涵。比如掌閱科技利用“掌閱讀書實驗室”作為該單位抖音矩陣的排頭兵,成功后通過同樣的模式運作“掌閱職場”“掌閱親子”等細分領(lǐng)域賬號,均做成擁有幾十萬粉絲的薦書大號。
3)針對短視頻平臺受眾鮮明的特點,宜選擇更適合通過視頻展現(xiàn)的題材進行推廣。近些年,在少兒和傳統(tǒng)文化出版領(lǐng)域,很多出版單位做出了創(chuàng)新,開發(fā)出立體書、道具書。由于場地所限,這些書在實體書店里往往無法展示,而短視頻可以充分地表現(xiàn)這類書籍的創(chuàng)意和細節(jié),解決了這類書籍在宣傳中的痛點。比如電子工業(yè)出版社推出的《打開中國:了不起的建筑》一書,將故宮、長城等名勝古跡立體化展現(xiàn),非常符合抖音爆款視頻需要具備的新奇、有參與感等特性。該社推廣團隊聯(lián)系了“玩書”“好書博物館”等賬號,在幾個賬號中都收獲了十幾萬的點贊量,取得了不俗的傳播效果。
4)針對低品質(zhì)作品橫行、劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)顯現(xiàn)的問題,要看到這類作品的存在有其合理性因素,如該類圖書主要流向三四線城市,這些地區(qū)恰恰是傳統(tǒng)出版物銷售渠道所覆蓋不到的地區(qū)。無論是由于抖音的平臺機制打開了這部分下沉市場,還是這部分讀者對于價格的敏感程度被滿足,我們要看到其中的積極意義,即在短視頻平臺中,內(nèi)容、營銷和渠道已經(jīng)密不可分,這幾個要素的結(jié)合,會為銷量帶來巨大的驅(qū)動力。還要看到,抖音的智能推薦系統(tǒng)正在對大量形式雷同的視頻加以屏蔽,各大出版機構(gòu)可以借此機會,發(fā)揮資源優(yōu)勢,做精內(nèi)容,拉動增量。比如人民文學出版社的官方抖音賬號,在前期多是以照片輪播方式展現(xiàn)出版社的圖書或作者風采,即便展現(xiàn)的是大牌作家和經(jīng)典作品,由于方式過于簡單平淡,并不符合讀者口味,點贊者寥寥。在改為由真人講解文學知識的方式以后,由于內(nèi)容抓人、互動性強,視頻的點贊數(shù)攀升,為傳統(tǒng)文化在抖音的傳播提供了新的思路??梢姡瑑?nèi)容為王,在不斷成熟的抖音商品櫥窗里,這個真理正逐漸被驗證。
3? 結(jié)論
隨著5G網(wǎng)絡(luò)和終端設(shè)備的普及,移動互聯(lián)網(wǎng)從圖文時代向視頻時代轉(zhuǎn)變是大勢所趨。短視頻將會占用更多網(wǎng)民的關(guān)注時間和商業(yè)流量,大大改變網(wǎng)民的上網(wǎng)習慣和消費習慣。這對圖書出版行業(yè)既是機遇也是挑戰(zhàn)。抖音平臺對于出版社打造品牌、圖書營銷、編讀互動的效果是顯而易見的,但做好抖音并非一蹴而就的事情,出版單位若想在抖音平臺有所作為,需要組建專門的團隊,員工需要熟悉圖書市場動態(tài)、了解抖音推廣機制并善于學習,才能切實提升宣傳營銷效果。
參考文獻
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