【摘要】近年來，出版業(yè)態(tài)在不段豐富，IP概念也與出版業(yè)的結(jié)合越來越緊密，探究新型出版模式對各個出版社來說日漸緊迫，除小說外，還有哪些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以通過IP孵化增加其附加值，是本文探討的重點(diǎn)。因大象出版社在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域不斷深耕細(xì)作，出版了眾多好書，所以本文主要針對大象出版社現(xiàn)有圖書進(jìn)行分析，探索可以實(shí)現(xiàn)的IP孵化路徑，并提出相關(guān)的策略及建議。

【關(guān)鍵詞】IP出版；創(chuàng)新；轉(zhuǎn)型；大象出版社

【中圖分類號】G239.27 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

對出版機(jī)構(gòu)來說，自身社標(biāo)就是最直觀的品牌符號。如理想國圖書品牌就是英文字母“i”。久而久之，大家看到這個標(biāo)志便知道這是理想國品牌出的書。這便是IP中工業(yè)產(chǎn)權(quán)的概念。

出版機(jī)構(gòu)的標(biāo)識因與其強(qiáng)勢內(nèi)容相融，形成強(qiáng)大的虹吸效應(yīng)。品牌對出版方而言是標(biāo)簽和公信力的彰顯，對讀者來說是選擇圖書的重要依據(jù)。所以，我認(rèn)為，在IP孵化階段IP運(yùn)營主要有IP放大階段和IP商業(yè)化變現(xiàn)階段。對此，筆者根據(jù)我社已出版圖書進(jìn)行分析，針對不同類別圖書IP孵化實(shí)施方式也有所不同。

一、傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)IP價值轉(zhuǎn)化模式

（一）IP放大階段

需要好的創(chuàng)意和內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營手段去觸達(dá)更多的目標(biāo)用戶群體，為IP聚集用戶、增進(jìn)用戶情感，這個過程比較漫長，因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作和用戶情感發(fā)酵都需要時間，但是也正是在這一時間段內(nèi)出版社可以通過反饋，知曉讀者體驗(yàn)感及產(chǎn)品優(yōu)化方向。譬如以大象出版社《中國民間文化之鄉(xiāng)叢書》為例，書后隨贈“任務(wù)體驗(yàn)卡”設(shè)置“尋找文化”任務(wù)，引導(dǎo)讀者對書中感興趣的文化之鄉(xiāng)實(shí)地探訪，上傳相關(guān)照片，通過我社審核者，即可成為大象社“聚樂部”的成員，并獲贈該書作者親筆簽名書一本。“聚樂部”會員可享受多項(xiàng)權(quán)益，例如贈送我社官網(wǎng)購書九折券、贈送我社精美日歷等。當(dāng)體系發(fā)展成熟后更可以在大象社召開“聚樂部”會員見面會，邀請社領(lǐng)導(dǎo)、作者、媒體等社會各界人士參加，擴(kuò)大我社在河南乃至全國的影響力。進(jìn)一步來講，待會員人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，我社也借此培育了一大批忠實(shí)會員，通過定期組織讀者見面會和各類活動，如會員見面會、名家公益講座等一系列增加用戶粘度的活動，以此不斷擴(kuò)大我社的社會影響力。于此同時，我們可以引入科技團(tuán)隊(duì)，對我社讀者會員進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，按性別、偏好、年齡等維度進(jìn)行細(xì)分，獲得數(shù)據(jù)可以為發(fā)行人員所用，以便更加針對性地推廣、銷售我社圖書，此舉有利于我社打造暢銷書，引領(lǐng)社會文化導(dǎo)向，促進(jìn)我社蓬勃發(fā)展。

（二）IP商業(yè)化變現(xiàn)階段

在這個過程中，有兩種商業(yè)變現(xiàn)方法。當(dāng)大象社累積了足夠的粉絲用戶，便可嘗試商業(yè)化運(yùn)作，例如我社《中國傳統(tǒng)工藝全集》中的絲綢織染、漆藝、釀造、金銀細(xì)金工藝和景泰藍(lán)、中藥炮制等傳統(tǒng)手工藝可以通過拍攝紀(jì)錄片的形式用“書+影”模式呈現(xiàn)，一方面紀(jì)錄片的傳播范圍廣，受眾群體多元，另一方面將枯燥的文字通過影片的方式輸出，對弘揚(yáng)我國傳統(tǒng)文化工藝有一定的積極作用。

二、以社交出版聚合IP，發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)

互聯(lián)網(wǎng)時代，基于共同需求和愛好聚集的一群人稱為社群。2015年，清華大學(xué)《新媒體發(fā)展趨勢報告》指出，基于社交平臺的各類社群，已變成公共信息與意見的重要傳播媒介，帶來基于社交網(wǎng)絡(luò)的分布式信息的生產(chǎn)消費(fèi)以及情感和意見的交融混合。社交出版是以社交網(wǎng)絡(luò)或社交媒體為平臺，以讀者為核心，集知識共享、熱點(diǎn)討論、話題交流和內(nèi)容積累為一體，側(cè)重分享、互動、傳播、社交的全新出版模式。①

國內(nèi)傳統(tǒng)社交平臺如微博、豆瓣、博客等，近年新興的二手書交易平臺“多抓魚”和記錄讀書內(nèi)容的“曬書房”等平臺，歸根結(jié)底都是在營造社交傳播的氛圍。這些平臺可以通過“贊”“喜歡”“轉(zhuǎn)發(fā)”等分享模式提高用戶互動性、參與性。只有互動性、參與性增強(qiáng)時，用戶參與的內(nèi)容才具有社交性和傳播性。如豆瓣讀書項(xiàng)目中，讀者可以通過“想讀”“寫短評”“寫書評”“摘抄”等模式對自己感興趣或不喜歡的書進(jìn)行分享交流，這便逐漸行程了金字塔式的聚合效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會被傳播得更遠(yuǎn)，反之亦然。這也就使我們了解到：最初的出版商因?yàn)榫W(wǎng)站的分享裝置和網(wǎng)站粘度（網(wǎng)站粘度與吸引線上廣告主相關(guān)）而收獲更多的讀者，讀者能夠更好地利用文章信息，將文章分享至自己的社交主頁，或者是收藏下來，以便日后參考。②

當(dāng)然，出版機(jī)構(gòu)不可能做另一個“豆瓣”，但是我們可以利用更加簡便易操作的模式，如微信小程序。據(jù)了解，微信小程序目前日活躍度已經(jīng)逾2億。影響受眾范圍如此之廣，出版機(jī)構(gòu)如何搭上小程序的快車？中國中醫(yī)藥出版社就為我們做了很好的榜樣：其為承辦的全國中醫(yī)藥健康文化知識大賽設(shè)計的“杏林王者”小程序上線5個月實(shí)名注冊用戶便達(dá)56萬，小程序活躍度排名在微信全部140萬個小程序中位列第109名，大賽指定參考用書銷售2200余套（碼洋110余、實(shí)洋近90萬），通過積分兌換該社旗下悅醫(yī)家移動書館試讀卡實(shí)現(xiàn)客戶引流和用戶轉(zhuǎn)化。③

根據(jù)上面的例子，我們可以有所啟發(fā)：出版機(jī)構(gòu)與平臺建立聯(lián)系，根本意圖還是在于增加社交網(wǎng)絡(luò)和圖書出版這兩類情感交流模式的融合，為人們提供交流、表達(dá)、記錄和分享的平臺，使用戶為核心，使其獲得身份認(rèn)同感。當(dāng)社群足夠壯大，勢必可以進(jìn)一步發(fā)展成為“粉絲經(jīng)濟(jì)”，這樣通過一個個小IP的實(shí)現(xiàn)，使大象出版社的品牌逐步在客戶心中扎根，形成出版社的虹吸效應(yīng)，任何一個IP的成功，首先必須擁有足夠的客戶資源，其次是將內(nèi)容做精做強(qiáng)，成為一種文化現(xiàn)象，通過“粉絲效應(yīng)”，使這一文化現(xiàn)象變現(xiàn)為商業(yè)價值。

三、出版IP 價值轉(zhuǎn)化應(yīng)注意的問題

（一）開發(fā)獨(dú)立有特色的IP

如前所述，IP本身不是新生事物，而是當(dāng)今流行文化的衍生。但出版機(jī)構(gòu)需注重IP獨(dú)立的同時，也要注重IP特色，發(fā)揮其自身的出版優(yōu)勢。外研社在這方面可謂先驅(qū)者，它憑借自身外語出版機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢和連接中外文化交流的定位，投入500萬元，從1999年開始制作對外漢語多媒體教材《漢語世界》，署名“外研社對外漢語編輯室”，這給了外研社走向世界的自信。通過這個案例，我們有很多可以借鑒的地方。大象出版社也是教育出版社，其在教育資源方面具有優(yōu)勢，除能經(jīng)常和市教研室的教研員經(jīng)常交流外，我社在全省教育一線也聚集了一大批優(yōu)秀教師資源，我社除“大象E學(xué)”考試平臺外，還可以更進(jìn)一步深挖課外拓展資源，通過舉辦比賽的形式拉近學(xué)生、教師與大象出版社的距離。例如，舉辦“大象杯”作文比賽，積極深入初、高中學(xué)校，推動師生參與的積極性，優(yōu)秀作文可結(jié)集出版，打造另一個“新概念”。

（二）探索“互聯(lián)網(wǎng)+”下多種出版模式的深度融合

傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展機(jī)制是促進(jìn)傳統(tǒng)出版與新興出版發(fā)展的產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部因素與系統(tǒng)環(huán)境之間所形成的互助關(guān)系、互相影響過程以及規(guī)律的總和。傳統(tǒng)出版與新興出版融合是一個復(fù)雜的非線性、多層次和多環(huán)節(jié)動態(tài)發(fā)展過程，這一過程涉及融合主體、技術(shù)進(jìn)步、市場需求、行業(yè)壓力、政府政策影響、體制與制度保障等眾多因素。④

通過社交平臺衍生社交出版使社交與出版結(jié)合，是傳統(tǒng)出版在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代格局下尋求新突破的嘗試，但現(xiàn)有融合還處于平臺和形式融合的初級階段，從內(nèi)容生產(chǎn)模式中可見一斑。目前，我們可利用本土優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)資源如“大豫網(wǎng)”“中原網(wǎng)”“印象網(wǎng)”依托其平臺，進(jìn)行出版物的立體運(yùn)作，如在其平臺上開設(shè)“大象直播”和“大象聽書”等欄目。除此之外，利用本土優(yōu)質(zhì)公眾號如“文藝fun”平臺，推廣圖書或共同策劃活動。

四、出版文創(chuàng)對IP實(shí)現(xiàn)的貢獻(xiàn)

我社《河南博物院鎮(zhèn)院之寶》叢書，可以通過這一路徑，實(shí)現(xiàn)IP孵化和再增值，譬如：根據(jù)四神云氣圖制作膠帶、筆記本等文創(chuàng)周邊；進(jìn)一步拓展時可以拍攝河南省博物院宣傳片等一系列文化增值活動。除此之外，我社也可和河南博物院聯(lián)合舉辦“我心中的博物館”主題活動，讓孩子們參加志愿者服務(wù)活動，一方面利用小學(xué)生對講解工作的向往，引導(dǎo)其進(jìn)入博物館以緩解博物館對低齡幼兒的講解壓力；另一方面通過培育志愿者這種方式教育未成年人的良策。

綜上所述，IP的孵化和實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價值不是一朝一夕之事，需要我們長期深耕專業(yè)，形成品牌效應(yīng)，成為“粉絲經(jīng)濟(jì)”。在互聯(lián)網(wǎng)高速的時代，任何IP的成功都離不開自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，作為一名編輯，我們需要在選題策劃中，選擇帶有IP潛質(zhì)的作者，通過多平臺融合及與成功IP合作，樹立IP意識，實(shí)現(xiàn)多維度文化傳播，為中原文化強(qiáng)省的建設(shè)添磚加瓦。

注釋：

①清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心.騰訊網(wǎng)、企鵝智酷.眾媒時代：2015中國新媒體趨勢報告：中國網(wǎng)絡(luò)媒體的未來[R].

②[美]特蕾西·L.塔騰，邁克爾·R.所羅門，北京大學(xué)新媒體研究院社會化媒體研究中心.社交媒體營銷[M].上海：格致出版社，2017：180.

③張聰聰.出版機(jī)構(gòu)入局小程序玩法大不同[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?019-01-29.

④王關(guān)義.中國出版業(yè)體制改革與發(fā)展研究[M].北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2008：279-280.

作者簡介：司雯（1990-），女，漢族，山東，本科，出版中級，研究方向：IP孵化在出版營銷中的推進(jìn)作用。