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        成品油直分銷市場營銷策略分析

        2020-07-01 11:41:44葛瑋芳
        現(xiàn)代營銷·理論 2020年10期
        關(guān)鍵詞:市場現(xiàn)狀成品油營銷策略

        葛瑋芳

        摘要:在日益激烈和開放的成品油市場中,成品油銷售企業(yè)如何應(yīng)對市場競爭,鞏固客戶關(guān)系,穩(wěn)定并不斷提高成品油直分銷市場份額,做好區(qū)別定價,差異化營銷,提升盈利能力,是需要思考并解決的問題。本文結(jié)合作者實際工作經(jīng)驗,分析成品油直分銷市場格局變化和發(fā)展面臨的機遇、挑戰(zhàn),以某石油公司成品油直分銷業(yè)務(wù)發(fā)展為研究對象,用SWOT分析法分析該公司的優(yōu)劣勢、機會與威脅,并就如何提高該公司的成品油直分銷營銷管理水平提出優(yōu)化對策。

        關(guān)鍵詞:成品油;直分銷;市場現(xiàn)狀;營銷策略

        伴隨我國成品油經(jīng)營管理體制改革的深化發(fā)展, 我國成品油銷售行業(yè)市場化程度提升,特別是在我國加入國際世貿(mào)組織之后,成品油銷售企業(yè)發(fā)展開始面臨國外石油巨頭的挑戰(zhàn),成品油市場競爭變得更加激烈,具體表現(xiàn)為日益透明化的油氣資源市場和競爭對手的增多、客戶對油氣資源產(chǎn)品低價格的要求、新能源替代的影響、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整影響等。在紛繁復(fù)雜的環(huán)境下,為了能夠確保成品油銷售企業(yè)在市場站穩(wěn)腳跟,需要成品油銷售企業(yè)結(jié)合實際選擇一種適合自己、符合市場環(huán)境需要的成品油直分銷方式,不斷優(yōu)化市場營銷策略,有效應(yīng)對市場競爭。

        一、成品油直分銷概述

        成品油直銷是指成品油銷售企業(yè)直分銷部門將成品油從油庫銷售給終端用戶的行為。終端用戶包括廠礦企業(yè)、工程工地、物流運輸、賓館飯店等行業(yè)客戶。

        成品油分銷是指成品油銷售企業(yè)直分銷部門將成品油從油庫銷售給成品油批發(fā)商或社會加油站的行為。

        對于成品油銷售企業(yè),成品油直分銷是除零售外的另外一種不可或缺的經(jīng)營方式,是滿足社會各行業(yè)成品油需求的有效供給方式。

        二、成品油直分銷多元化的市場格局

        (一)國有控股石油石化公司

        目前國內(nèi)有四大石油公司。國內(nèi)直分銷市場占有率最高的是中國石化,其經(jīng)營網(wǎng)點遍布全國,主市場分布在經(jīng)濟比較發(fā)達,地理位置得天獨厚的中南部地區(qū),油庫倉儲設(shè)施分布合理,也為其開拓市場創(chuàng)造了良好的競爭優(yōu)勢。市場占有率第二的是中國石油,其主要優(yōu)勢在原油開采和石油煉制,近年來,在中南部地區(qū)的直分銷市場開拓力度不斷加大,市場占有率穩(wěn)定上升。中國海油、中化石油近年來也加入陸上石油市場競爭,收購或租賃了一些油庫,爭奪成品油直分銷市場份額。

        (二)民營石油石化企業(yè)

        民營石油石化企業(yè)在與國有控股石油公司的激烈競爭中發(fā)展,成品油資源來源為國有控股石油公司或地方煉油廠,這些社會經(jīng)營單位憑借低價優(yōu)勢和靈活的營銷策略,維護著一批忠誠度較高的客戶,尤其是對價格敏感度高的社會加油站,在直分銷市場占據(jù)一定的份額。

        (三)外國石油公司

        外國石油公司通過和中國企業(yè)合資的方式來進入中國市場,并逐漸打造出直分銷渠道。外國石油巨頭憑借雄厚的資金、豐富的營銷經(jīng)驗也成為瓜分中國石油直分銷市場的一個重要力量。

        三、成品油直分銷發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)

        (一)機遇

        成品油作為一種社會發(fā)展的重要能源,是社會主要能源之一,社會經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展在很大程度上帶動了人們對成品油的需求,由此為成品油直分銷創(chuàng)造了良好的市場機遇。

        (二)挑戰(zhàn)

        隨著國內(nèi)成品油市場的不斷開放,市場競爭日益激烈,成品油的同質(zhì)化競爭使得油品銷售價格難以拉開較大差距,油品利潤越來越少,贏利能力下降。當(dāng)前成品油市場服務(wù)形式雷同且較為單一,主要以管理規(guī)范為主的“坐商式”服務(wù),難以滿足不同層次的客戶需求,區(qū)域成品油市場或?qū)⒚媾R市場低價惡性競爭態(tài)勢。成品油直分銷發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)具體表現(xiàn)為:第一,惡性競爭。成品油種類單一、產(chǎn)品線窄、消費領(lǐng)域相對獨立,成品油經(jīng)營者往往會為了提升銷售份額來大打價格戰(zhàn),由此形成油品產(chǎn)業(yè)競爭不良習(xí)慣與惡化趨勢。第二,科技進步、新能源開發(fā)利用對成品油銷售市場的沖擊。科技的進步發(fā)展使得一些新能源技術(shù)(如天然氣、電等)開始替代成品油資源被人們使用,新能源以價格低廉、清潔環(huán)保等優(yōu)勢對成品油市場形成巨大沖擊。

        四、成品油直分銷未來競爭態(tài)勢分析

        (一)服務(wù)營銷成為成品油直分銷的一個重要因素

        在煉油技術(shù)的進步和先進設(shè)備的投入使用下,成品油的產(chǎn)品越來越多趨近于同質(zhì)狀態(tài),成品油的差異逐漸縮小。加上受成品油自身發(fā)展特性的影響,使其在交易的過程中無法通過表面的觀察和觸摸來判斷其質(zhì)量。在這樣的市場環(huán)境下,成品油直分銷想要獲取市場份額,需要提升油氣產(chǎn)品的附加值,而差異化、特色化、個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)將會成為成品油直分銷競爭力提升的關(guān)鍵。

        (二)營銷創(chuàng)新成為成品油直分銷的一個重要因素

        成品油的直分銷客戶群體基本穩(wěn)定,對成品油的需求量也比較穩(wěn)定,但是成品油行業(yè)發(fā)展競爭的劇烈為企業(yè)如何更好地留住客戶帶來了挑戰(zhàn),成品油企業(yè)以往的營銷模式不再適應(yīng)市場環(huán)境需要。在這樣的環(huán)境下成品油直分銷企業(yè)只有創(chuàng)新營銷模式,才能夠更好地留住客戶群體。

        五、某石油公司直分銷業(yè)務(wù)發(fā)展的SWOT分析

        (一)優(yōu)勢分析

        第一,良好的政府關(guān)系。文章所研究的中石化下屬石油公司前身是當(dāng)?shù)赜薪?0年歷史的老石油公司,和地方政府部門的發(fā)展存在密切的關(guān)聯(lián),在成品油經(jīng)營工作中容易獲得政府部門的支持。第二,良好的客戶關(guān)系。文章所研究的成品油公司擁有在當(dāng)?shù)亟?0年的發(fā)展歷史,和各個行業(yè)的用油客戶,尤其是終端大客戶,形成了深層次的客戶關(guān)系,人員熟悉,感情深厚,特別是在資源緊張的情況下,中石化能夠利用自身優(yōu)勢來履行對客戶的保障責(zé)任,為其經(jīng)營發(fā)展提供可靠支撐。第二,合理的倉儲設(shè)施。文章所研究的成品油公司擁有十六座油庫,這些油庫合理地分布在全省各個城市,為公司直分銷業(yè)務(wù)展開提供了便利的網(wǎng)絡(luò)支持。

        (二)劣勢分析

        第一,油品資源單一,經(jīng)營不靈活。該公司經(jīng)營油品為國六標(biāo)準(zhǔn)汽柴油,質(zhì)優(yōu)量足,能滿足正??蛻粜枨螅菍σ恍τ推焚|(zhì)量要求不高,價格敏感的社會加油站用戶缺乏吸引力。另處,財務(wù)管理嚴(yán)格,必須款到發(fā)貨,除核定信用額度的終端大客戶外,一般客戶不給賒欠,經(jīng)營靈活度不如社會經(jīng)營單位。第二,缺乏增值服務(wù)。在油品同質(zhì)化的今天,該企業(yè)在銷售油品銷售的過程中沒有額外提供一些增值服務(wù)。第三,缺乏主動配送。油品公司的配送團隊只能夠滿足自有加油站點配送服務(wù)需求,對于直分銷客戶除個別終端大客戶外,只能是客戶開單后自己到油庫提取油品,客戶獲取油品資源不夠便利。

        (三)機會分析

        第一,穩(wěn)定的經(jīng)濟增長。雖然今年以來,受疫情影響,成品油需求有所下降,但長期來看,成品油銷售企業(yè)所在地區(qū)的經(jīng)濟將會呈現(xiàn)出一個穩(wěn)定增長的狀態(tài),由此也為成品油銷售企業(yè)帶來了更為廣闊的發(fā)展前景。第二,價格走勢的把握。新定價機制的周期縮短,油價變化更加頻繁,國有石油公司對成品油國際國內(nèi)市場的分析更加全面,更有能力把握住市場機遇。

        (四)威脅分析

        第一,競爭對手規(guī)模不斷擴大。所在省份中石油、中海油、中化全面進入,已形成一定規(guī)模,地?zé)挍_擊嚴(yán)重,外企正在招標(biāo)買馬,準(zhǔn)備加入,成品油直分銷市場競爭變得越來越激烈,價格戰(zhàn)不可避免,加大了成品油銷售企業(yè)的營銷難度。第二,替代能源不斷擠壓成品油市場份額。在節(jié)能減排的深化發(fā)展下,清潔能源使用增多,得到了政府部門的推廣和關(guān)注,成品油的市場空間將受到清潔能源的擠壓。

        六、某石油公司直分銷市場營銷優(yōu)化對策

        (一)實行差異化的市場營銷

        1、營銷思想的差異化

        在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天,石油企業(yè)想要跳出價格戰(zhàn)保持自己的競爭優(yōu)勢就需要確定差異化營銷思想,樹立“客戶就是上帝”、“合作雙贏”的營銷思想。第一,在油品資源緊張的時候嚴(yán)格執(zhí)行發(fā)改委的規(guī)定價格,不超價銷售;在油品資源比較寬松的時期幫助客戶分析油價走勢,成為客戶可以信任的朋友。第二,幫助客戶感受到購買油品資源的物超所值。在使用成本層面讓客戶感受到采購我們的油品是劃算的,從而在心底上長期購買我公司產(chǎn)品。第三,和客戶交朋友。為了能夠在激烈的環(huán)境下維系更多客戶群體,確保客戶群體不流失,油品銷售企業(yè)需要和客戶交朋友,讓單純的買賣關(guān)系增加一份溫馨的朋友關(guān)系。

        2.營銷服務(wù)的差異化

        針對不同直分銷客戶開展差異化服務(wù),滿足客戶多方面需求。一是在油品銷售的同時,設(shè)立便利店,開展非油品銷售,加油IC卡銷售、ETC充值等一條龍服務(wù),給客戶更多的選擇和更全面的服務(wù),拓展業(yè)務(wù)范圍;二是為客戶提供休息座椅、礦泉水、天氣預(yù)報、小藥箱、手機充電等增值服務(wù)。三是整合客戶基本情況、性格愛好、走訪維護記錄等信息,全面分析客戶的情況,尋找客戶維系關(guān)鍵點,制定有針對性的營銷策略和服務(wù)。

        3.營銷形象的差異化

        對直分銷營業(yè)網(wǎng)點進行改造,將微笑服務(wù)、朝陽標(biāo)識和5S服務(wù)理念等融入網(wǎng)點設(shè)計,建立有企業(yè)特色的營業(yè)場所,為客戶提供寬敞明亮,整潔舒服的消費環(huán)境。營業(yè)室開票人員和客戶經(jīng)理統(tǒng)一服裝,規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),提高服務(wù)質(zhì)量,為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

        (二)創(chuàng)新市場營銷

        1.創(chuàng)新營銷服務(wù)

        在激烈的市場環(huán)境下為了能夠更好地留住客戶,成品油銷售企業(yè)需要從讓消費者購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M者享受服務(wù),結(jié)合客戶需求為其提供多樣化的、高附加值服務(wù)。第一,對終端用戶提供儲油設(shè)備。部分直銷客戶的一個特點是通過自己的儲油設(shè)施來自主加油,基于他們對加油設(shè)施的需求,企業(yè)可以采取“設(shè)備綁客戶、爭市場”的增值服務(wù)策略,結(jié)合客戶的合作時間和消費量大小為其分類贈送儲油設(shè)備。第二,與部分大客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,充分利用雙方品牌優(yōu)勢,形成聯(lián)動效應(yīng),業(yè)務(wù)上互相支持,提升客戶對企業(yè)的滿意度。第三,提供主動配送服務(wù)。打造直銷配送中心,對穩(wěn)定的直銷客戶提供主動配送業(yè)務(wù),提高客戶購油的便利性。

        2.創(chuàng)新銷售模式

        隨著信息化的日益發(fā)展,原有的營業(yè)室銷售模式已經(jīng)滿足不了客戶的需求。成品油銷售企業(yè)要緊跟時代潮流,開展網(wǎng)上銷售、手機APP銷售,實時更新油品銷售價格信息,客戶可以網(wǎng)上下單、手機下單,購買更便捷、高效。

        (三)強化對客戶關(guān)系的管理

        第一,做好客戶分類管理。在深入市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,建立健全客戶檔案,細(xì)分市場,做好客戶分類管理。對于潛在客戶,加大開發(fā)力度,提高市場占有率。第二,擴大基本信息收集范圍。對客戶信息的收集不能夠局限在營業(yè)制造、組織機構(gòu)代碼證、聯(lián)系人和電話等方面,而是需要盡可能的收集到各層次人員在采購中的權(quán)限、聯(lián)系方式和個人喜好,從而在客戶出現(xiàn)流失的時候,公司能夠及時根據(jù)實際情況來找到關(guān)鍵人物聯(lián)系客戶,盡可能地挽回?fù)p失的客戶。第三,強化對客戶購油信息的分析。對客戶的購油量、購油頻率、價格敏感度、信用情況、經(jīng)營情況等進行全面分析,更好地了解客戶需求和購買習(xí)慣。

        (四)積極借助網(wǎng)絡(luò)拓展直分銷市場

        第一,企業(yè)在發(fā)展的過程中需要打破專業(yè)線之間的限制,在地市公司直分銷營業(yè)部和零售管理部之間構(gòu)建溝通機制,借助加油站點密集的網(wǎng)絡(luò)布局來擴大直分銷銷售范圍。一方面,借助加油站網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,在離油庫較遠(yuǎn)的低效加油站,利用不用的油罐,開展“以站代庫”業(yè)務(wù),維系周邊直分銷客戶,避免直分銷市場流失;另一方面,加油站人員也可以對周邊的工程工地等用油單位開展小額配送。第二, 借助沿江油庫碼頭和水上加油站參與市場競爭。

        (五)強化客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)

        在成品油銷售管理的過程中為了能夠更好地激發(fā)客戶經(jīng)理的工作熱情,要在企業(yè)內(nèi)部積極打造出一個“你追我趕”的學(xué)習(xí)氛圍,開展成品油直分銷“百日攻堅創(chuàng)效”活動,將任務(wù)細(xì)分到客戶經(jīng)理,同時根據(jù)客戶經(jīng)理的任務(wù)完成情況,以周、月為時間節(jié)點及時公布個人業(yè)績,樹立“工作標(biāo)兵”,對于工作出色的員工公司予以薪酬獎勵,并對其先進的銷售經(jīng)驗予以凝練總結(jié),供其他員工學(xué)習(xí),對于工作完成不理想的員工,公司營銷管理部門適時加壓,并進行幫助,提高他們完成工作任務(wù)的能力。

        結(jié)束語

        綜上所述,伴隨社會經(jīng)濟發(fā)展和市場競爭的日益激烈,成品油直分銷也開始遇到一些困難。面對這些困難,需要營銷人員在審慎分析成品油直分銷優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上,立足實際,從差異化營銷、創(chuàng)新營銷、強化客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)、強化客戶關(guān)系管理、拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)等方面入手,思考如何更好地實現(xiàn)成品油直分銷發(fā)展,提高市場份額,提升成品油銷售企業(yè)攻堅創(chuàng)效能力。

        參考文獻:

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