葛瑋芳

摘要：在日益激烈和開放的成品油市場中，成品油銷售企業(yè)如何應(yīng)對市場競爭，鞏固客戶關(guān)系，穩(wěn)定并不斷提高成品油直分銷市場份額，做好區(qū)別定價，差異化營銷，提升盈利能力，是需要思考并解決的問題。本文結(jié)合作者實際工作經(jīng)驗，分析成品油直分銷市場格局變化和發(fā)展面臨的機遇、挑戰(zhàn)，以某石油公司成品油直分銷業(yè)務(wù)發(fā)展為研究對象，用SWOT分析法分析該公司的優(yōu)劣勢、機會與威脅，并就如何提高該公司的成品油直分銷營銷管理水平提出優(yōu)化對策。

關(guān)鍵詞：成品油;直分銷;市場現(xiàn)狀;營銷策略

伴隨我國成品油經(jīng)營管理體制改革的深化發(fā)展， 我國成品油銷售行業(yè)市場化程度提升，特別是在我國加入國際世貿(mào)組織之后，成品油銷售企業(yè)發(fā)展開始面臨國外石油巨頭的挑戰(zhàn)，成品油市場競爭變得更加激烈，具體表現(xiàn)為日益透明化的油氣資源市場和競爭對手的增多、客戶對油氣資源產(chǎn)品低價格的要求、新能源替代的影響、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整影響等。在紛繁復(fù)雜的環(huán)境下，為了能夠確保成品油銷售企業(yè)在市場站穩(wěn)腳跟，需要成品油銷售企業(yè)結(jié)合實際選擇一種適合自己、符合市場環(huán)境需要的成品油直分銷方式，不斷優(yōu)化市場營銷策略，有效應(yīng)對市場競爭。

一、成品油直分銷概述

成品油直銷是指成品油銷售企業(yè)直分銷部門將成品油從油庫銷售給終端用戶的行為。終端用戶包括廠礦企業(yè)、工程工地、物流運輸、賓館飯店等行業(yè)客戶。

成品油分銷是指成品油銷售企業(yè)直分銷部門將成品油從油庫銷售給成品油批發(fā)商或社會加油站的行為。

對于成品油銷售企業(yè)，成品油直分銷是除零售外的另外一種不可或缺的經(jīng)營方式，是滿足社會各行業(yè)成品油需求的有效供給方式。

二、成品油直分銷多元化的市場格局

（一）國有控股石油石化公司

目前國內(nèi)有四大石油公司。國內(nèi)直分銷市場占有率最高的是中國石化，其經(jīng)營網(wǎng)點遍布全國，主市場分布在經(jīng)濟比較發(fā)達，地理位置得天獨厚的中南部地區(qū)，油庫倉儲設(shè)施分布合理，也為其開拓市場創(chuàng)造了良好的競爭優(yōu)勢。市場占有率第二的是中國石油，其主要優(yōu)勢在原油開采和石油煉制，近年來，在中南部地區(qū)的直分銷市場開拓力度不斷加大，市場占有率穩(wěn)定上升。中國海油、中化石油近年來也加入陸上石油市場競爭，收購或租賃了一些油庫，爭奪成品油直分銷市場份額。

（二）民營石油石化企業(yè)

民營石油石化企業(yè)在與國有控股石油公司的激烈競爭中發(fā)展，成品油資源來源為國有控股石油公司或地方煉油廠，這些社會經(jīng)營單位憑借低價優(yōu)勢和靈活的營銷策略，維護著一批忠誠度較高的客戶，尤其是對價格敏感度高的社會加油站，在直分銷市場占據(jù)一定的份額。

（三）外國石油公司

外國石油公司通過和中國企業(yè)合資的方式來進入中國市場，并逐漸打造出直分銷渠道。外國石油巨頭憑借雄厚的資金、豐富的營銷經(jīng)驗也成為瓜分中國石油直分銷市場的一個重要力量。

三、成品油直分銷發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)

（一）機遇

成品油作為一種社會發(fā)展的重要能源，是社會主要能源之一，社會經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展在很大程度上帶動了人們對成品油的需求，由此為成品油直分銷創(chuàng)造了良好的市場機遇。

（二）挑戰(zhàn)

隨著國內(nèi)成品油市場的不斷開放，市場競爭日益激烈，成品油的同質(zhì)化競爭使得油品銷售價格難以拉開較大差距，油品利潤越來越少，贏利能力下降。當(dāng)前成品油市場服務(wù)形式雷同且較為單一，主要以管理規(guī)范為主的“坐商式”服務(wù)，難以滿足不同層次的客戶需求，區(qū)域成品油市場或?qū)⒚媾R市場低價惡性競爭態(tài)勢。成品油直分銷發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)具體表現(xiàn)為：第一，惡性競爭。成品油種類單一、產(chǎn)品線窄、消費領(lǐng)域相對獨立，成品油經(jīng)營者往往會為了提升銷售份額來大打價格戰(zhàn)，由此形成油品產(chǎn)業(yè)競爭不良習(xí)慣與惡化趨勢。第二，科技進步、新能源開發(fā)利用對成品油銷售市場的沖擊。科技的進步發(fā)展使得一些新能源技術(shù)（如天然氣、電等）開始替代成品油資源被人們使用，新能源以價格低廉、清潔環(huán)保等優(yōu)勢對成品油市場形成巨大沖擊。

四、成品油直分銷未來競爭態(tài)勢分析

（一）服務(wù)營銷成為成品油直分銷的一個重要因素

在煉油技術(shù)的進步和先進設(shè)備的投入使用下，成品油的產(chǎn)品越來越多趨近于同質(zhì)狀態(tài)，成品油的差異逐漸縮小。加上受成品油自身發(fā)展特性的影響，使其在交易的過程中無法通過表面的觀察和觸摸來判斷其質(zhì)量。在這樣的市場環(huán)境下，成品油直分銷想要獲取市場份額，需要提升油氣產(chǎn)品的附加值，而差異化、特色化、個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)將會成為成品油直分銷競爭力提升的關(guān)鍵。

（二）營銷創(chuàng)新成為成品油直分銷的一個重要因素

成品油的直分銷客戶群體基本穩(wěn)定，對成品油的需求量也比較穩(wěn)定，但是成品油行業(yè)發(fā)展競爭的劇烈為企業(yè)如何更好地留住客戶帶來了挑戰(zhàn)，成品油企業(yè)以往的營銷模式不再適應(yīng)市場環(huán)境需要。在這樣的環(huán)境下成品油直分銷企業(yè)只有創(chuàng)新營銷模式，才能夠更好地留住客戶群體。

五、某石油公司直分銷業(yè)務(wù)發(fā)展的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

第一，良好的政府關(guān)系。文章所研究的中石化下屬石油公司前身是當(dāng)?shù)赜薪?0年歷史的老石油公司，和地方政府部門的發(fā)展存在密切的關(guān)聯(lián)，在成品油經(jīng)營工作中容易獲得政府部門的支持。第二，良好的客戶關(guān)系。文章所研究的成品油公司擁有在當(dāng)?shù)亟?0年的發(fā)展歷史，和各個行業(yè)的用油客戶，尤其是終端大客戶，形成了深層次的客戶關(guān)系，人員熟悉，感情深厚，特別是在資源緊張的情況下，中石化能夠利用自身優(yōu)勢來履行對客戶的保障責(zé)任，為其經(jīng)營發(fā)展提供可靠支撐。第二，合理的倉儲設(shè)施。文章所研究的成品油公司擁有十六座油庫，這些油庫合理地分布在全省各個城市，為公司直分銷業(yè)務(wù)展開提供了便利的網(wǎng)絡(luò)支持。

（二）劣勢分析

第一，油品資源單一，經(jīng)營不靈活。該公司經(jīng)營油品為國六標(biāo)準(zhǔn)汽柴油，質(zhì)優(yōu)量足，能滿足正?？蛻粜枨螅菍σ恍τ推焚|(zhì)量要求不高，價格敏感的社會加油站用戶缺乏吸引力。另處，財務(wù)管理嚴(yán)格，必須款到發(fā)貨，除核定信用額度的終端大客戶外，一般客戶不給賒欠，經(jīng)營靈活度不如社會經(jīng)營單位。第二，缺乏增值服務(wù)。在油品同質(zhì)化的今天，該企業(yè)在銷售油品銷售的過程中沒有額外提供一些增值服務(wù)。第三，缺乏主動配送。油品公司的配送團隊只能夠滿足自有加油站點配送服務(wù)需求，對于直分銷客戶除個別終端大客戶外，只能是客戶開單后自己到油庫提取油品，客戶獲取油品資源不夠便利。

（三）機會分析

第一，穩(wěn)定的經(jīng)濟增長。雖然今年以來，受疫情影響，成品油需求有所下降，但長期來看，成品油銷售企業(yè)所在地區(qū)的經(jīng)濟將會呈現(xiàn)出一個穩(wěn)定增長的狀態(tài)，由此也為成品油銷售企業(yè)帶來了更為廣闊的發(fā)展前景。第二，價格走勢的把握。新定價機制的周期縮短，油價變化更加頻繁，國有石油公司對成品油國際國內(nèi)市場的分析更加全面，更有能力把握住市場機遇。

（四）威脅分析

第一，競爭對手規(guī)模不斷擴大。所在省份中石油、中海油、中化全面進入，已形成一定規(guī)模，地?zé)挍_擊嚴(yán)重，外企正在招標(biāo)買馬，準(zhǔn)備加入，成品油直分銷市場競爭變得越來越激烈，價格戰(zhàn)不可避免，加大了成品油銷售企業(yè)的營銷難度。第二，替代能源不斷擠壓成品油市場份額。在節(jié)能減排的深化發(fā)展下，清潔能源使用增多，得到了政府部門的推廣和關(guān)注，成品油的市場空間將受到清潔能源的擠壓。

六、某石油公司直分銷市場營銷優(yōu)化對策

（一）實行差異化的市場營銷

1、營銷思想的差異化

在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，石油企業(yè)想要跳出價格戰(zhàn)保持自己的競爭優(yōu)勢就需要確定差異化營銷思想，樹立“客戶就是上帝”、“合作雙贏”的營銷思想。第一，在油品資源緊張的時候嚴(yán)格執(zhí)行發(fā)改委的規(guī)定價格，不超價銷售;在油品資源比較寬松的時期幫助客戶分析油價走勢，成為客戶可以信任的朋友。第二，幫助客戶感受到購買油品資源的物超所值。在使用成本層面讓客戶感受到采購我們的油品是劃算的，從而在心底上長期購買我公司產(chǎn)品。第三，和客戶交朋友。為了能夠在激烈的環(huán)境下維系更多客戶群體，確保客戶群體不流失，油品銷售企業(yè)需要和客戶交朋友，讓單純的買賣關(guān)系增加一份溫馨的朋友關(guān)系。

2.營銷服務(wù)的差異化

針對不同直分銷客戶開展差異化服務(wù)，滿足客戶多方面需求。一是在油品銷售的同時，設(shè)立便利店，開展非油品銷售，加油IC卡銷售、ETC充值等一條龍服務(wù)，給客戶更多的選擇和更全面的服務(wù)，拓展業(yè)務(wù)范圍;二是為客戶提供休息座椅、礦泉水、天氣預(yù)報、小藥箱、手機充電等增值服務(wù)。三是整合客戶基本情況、性格愛好、走訪維護記錄等信息，全面分析客戶的情況，尋找客戶維系關(guān)鍵點，制定有針對性的營銷策略和服務(wù)。

3.營銷形象的差異化

對直分銷營業(yè)網(wǎng)點進行改造，將微笑服務(wù)、朝陽標(biāo)識和5S服務(wù)理念等融入網(wǎng)點設(shè)計，建立有企業(yè)特色的營業(yè)場所，為客戶提供寬敞明亮，整潔舒服的消費環(huán)境。營業(yè)室開票人員和客戶經(jīng)理統(tǒng)一服裝，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（二）創(chuàng)新市場營銷

1.創(chuàng)新營銷服務(wù)

在激烈的市場環(huán)境下為了能夠更好地留住客戶，成品油銷售企業(yè)需要從讓消費者購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M者享受服務(wù)，結(jié)合客戶需求為其提供多樣化的、高附加值服務(wù)。第一，對終端用戶提供儲油設(shè)備。部分直銷客戶的一個特點是通過自己的儲油設(shè)施來自主加油，基于他們對加油設(shè)施的需求，企業(yè)可以采取“設(shè)備綁客戶、爭市場”的增值服務(wù)策略，結(jié)合客戶的合作時間和消費量大小為其分類贈送儲油設(shè)備。第二，與部分大客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，充分利用雙方品牌優(yōu)勢，形成聯(lián)動效應(yīng)，業(yè)務(wù)上互相支持，提升客戶對企業(yè)的滿意度。第三，提供主動配送服務(wù)。打造直銷配送中心，對穩(wěn)定的直銷客戶提供主動配送業(yè)務(wù)，提高客戶購油的便利性。

2.創(chuàng)新銷售模式

隨著信息化的日益發(fā)展，原有的營業(yè)室銷售模式已經(jīng)滿足不了客戶的需求。成品油銷售企業(yè)要緊跟時代潮流，開展網(wǎng)上銷售、手機APP銷售，實時更新油品銷售價格信息，客戶可以網(wǎng)上下單、手機下單，購買更便捷、高效。

（三）強化對客戶關(guān)系的管理

第一，做好客戶分類管理。在深入市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，建立健全客戶檔案，細(xì)分市場，做好客戶分類管理。對于潛在客戶，加大開發(fā)力度，提高市場占有率。第二，擴大基本信息收集范圍。對客戶信息的收集不能夠局限在營業(yè)制造、組織機構(gòu)代碼證、聯(lián)系人和電話等方面，而是需要盡可能的收集到各層次人員在采購中的權(quán)限、聯(lián)系方式和個人喜好，從而在客戶出現(xiàn)流失的時候，公司能夠及時根據(jù)實際情況來找到關(guān)鍵人物聯(lián)系客戶，盡可能地挽回?fù)p失的客戶。第三，強化對客戶購油信息的分析。對客戶的購油量、購油頻率、價格敏感度、信用情況、經(jīng)營情況等進行全面分析，更好地了解客戶需求和購買習(xí)慣。

（四）積極借助網(wǎng)絡(luò)拓展直分銷市場

第一，企業(yè)在發(fā)展的過程中需要打破專業(yè)線之間的限制，在地市公司直分銷營業(yè)部和零售管理部之間構(gòu)建溝通機制，借助加油站點密集的網(wǎng)絡(luò)布局來擴大直分銷銷售范圍。一方面，借助加油站網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在離油庫較遠(yuǎn)的低效加油站，利用不用的油罐，開展“以站代庫”業(yè)務(wù)，維系周邊直分銷客戶，避免直分銷市場流失;另一方面，加油站人員也可以對周邊的工程工地等用油單位開展小額配送。第二， 借助沿江油庫碼頭和水上加油站參與市場競爭。

（五）強化客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)

在成品油銷售管理的過程中為了能夠更好地激發(fā)客戶經(jīng)理的工作熱情，要在企業(yè)內(nèi)部積極打造出一個“你追我趕”的學(xué)習(xí)氛圍，開展成品油直分銷“百日攻堅創(chuàng)效”活動，將任務(wù)細(xì)分到客戶經(jīng)理，同時根據(jù)客戶經(jīng)理的任務(wù)完成情況，以周、月為時間節(jié)點及時公布個人業(yè)績，樹立“工作標(biāo)兵”，對于工作出色的員工公司予以薪酬獎勵，并對其先進的銷售經(jīng)驗予以凝練總結(jié)，供其他員工學(xué)習(xí)，對于工作完成不理想的員工，公司營銷管理部門適時加壓，并進行幫助，提高他們完成工作任務(wù)的能力。

結(jié)束語

綜上所述，伴隨社會經(jīng)濟發(fā)展和市場競爭的日益激烈，成品油直分銷也開始遇到一些困難。面對這些困難，需要營銷人員在審慎分析成品油直分銷優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，立足實際，從差異化營銷、創(chuàng)新營銷、強化客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)、強化客戶關(guān)系管理、拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)等方面入手，思考如何更好地實現(xiàn)成品油直分銷發(fā)展，提高市場份額，提升成品油銷售企業(yè)攻堅創(chuàng)效能力。

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