王錦釗 朱湘云 張雨晴

摘要：2019年12月，一場突如其來的新冠肺炎病毒事件，使得我國經(jīng)濟行業(yè)陷入低迷，舉步維艱。而與此同時，各大高校延遲開學，人們紛紛隔離在家，又為在線知識付費行業(yè)，帶來了蓬勃的生機。本文采取SWOT分析方法，旨在分析疫情對在線知識付費的影響，為在線知識付費行業(yè)在疫情期間以及疫情過后的發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：疫情 在線知識付費 SWOT

一、疫情和知識付費行業(yè)的現(xiàn)狀

新冠肺炎爆發(fā)后，病毒的傳染性迫使大多數(shù)人足不出戶，疫情對眾多行業(yè)造成影響。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的文件，1-2月份，面對突如其來的新冠肺炎疫情，規(guī)模以上工業(yè)增加值同比下降13.5%；全國服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)同比下降13.0%；社會消費品零售總額52130億元，同比下降20.5%；全國固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）33323億元，同比下降24.5%。

本文所要討論的在線知識付費行業(yè)在經(jīng)過“知識付費元年”的2016年之后，因為網(wǎng)友對這個行業(yè)的高速發(fā)展都發(fā)出了“不看好”的聲音，市場規(guī)模也在經(jīng)歷前兩年的快速增長后開始急速下滑。不過，在疫情背景下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被極大刺激，而知識付費行業(yè)也迅速反應(yīng)，借勢成長。

面對疫情對在線知識付費沖擊，為了清楚了解疫情對在線知識付費的沖擊，本文采取SWOT分析方法，梳理、分析疫情對在線知識付費的影響，同時給在線知識付費行業(yè)在疫情面前及疫情過后提供建議。

二、用SWOT模型分析疫情下的知識付費模式

2.1優(yōu)勢

無接觸知識傳播。互聯(lián)網(wǎng)作為一種“高維媒介”，具有連接、開放的媒介特性。作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，在線知識付費相對于線下知識付費在傳播和鏈接方面有較強優(yōu)勢。在線知識付費平臺借助互聯(lián)網(wǎng)，充分發(fā)揮其優(yōu)勢進行無接觸知識傳播，讓知識成為撫慰人心的有利工具。人們通過在線知識付費平臺迫切的想了解新的信息，接受與生活息息相關(guān)的防護知識等等，這些需求也充分擴大了在線知識付費的市場。

及時適應(yīng)市場改變推出新內(nèi)容。由于疫情影響，減少出行，知識付費從業(yè)人員大多開始采用線上知識付費模式，很多面授課改為網(wǎng)課。同時因為閑暇時間變多，受到知識焦慮的影響，人們產(chǎn)生知識付費的意愿；再者瀏覽各社交平臺時間增多，更易受到在線知識分享的影響；而疫情帶來的恐慌，會使得人們有想要了解疫情知識的意愿。譬如喜馬拉雅與生命時報聯(lián)合制作的《新型冠狀病毒肺炎權(quán)威解讀》專輯播放量超過1100萬。喜馬拉雅與出版社商議，聯(lián)合娛樂、歷史、親子、有聲書版塊共同發(fā)起主播征集，錄制節(jié)目。上線1天后，《疫情防護科學指南》播放量超過700萬，截至2月4日，播放量近1500萬。這些需求促進了線上知識付費種類和數(shù)量的繁榮。

2.2劣勢

生產(chǎn)時間短，內(nèi)容參差不齊。自2016年起，知識付費進入爆發(fā)期，過快的發(fā)展速度，使得知識付費行業(yè)普遍存在內(nèi)容粗制濫造，品質(zhì)低劣的嚴重問題。2017年，得道創(chuàng)始人羅永浩、網(wǎng)紅大V papi醬的知識付費專欄相繼宣布停更，距離其正式進駐相關(guān)知識付費平臺不過兩三個月的時間。在市場的洪流中，各平臺一味加快發(fā)展搶占市場，而忽略了知識內(nèi)容品質(zhì)的重要性。

而此次疫情來勢兇猛，很多平臺幾乎沒有反映的時間，急于彌補自身損失留住用戶，在短短幾天時間做出各種線上知識付費產(chǎn)品。但由于生產(chǎn)周期比較短，不乏有粗制濫造的情況，甚至內(nèi)容華而不實，只為吸引眼球。例如前段時間風靡的雙黃連板藍根可以預(yù)防肺炎之說，被很多知識付費網(wǎng)站充作噱頭，以此牟利。

線下到線上過渡存在短板。疫情使得各知識付費平臺和機構(gòu)被迫將所有業(yè)務(wù)，投入于它們大多不太熟悉的在線直播中，實際上，對于大多數(shù)教培機構(gòu)而言，將課程轉(zhuǎn)入線上，整個體系，包括教學教研、運營、客服和銷售等，需要重新適應(yīng)線上教學的模式，短期內(nèi)難以適應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)不佳，運載過重，直播噪音等各種問題層出不窮。大多數(shù)學生都在用的MOOC平臺，就多次出現(xiàn)觀看人數(shù)太多導致無法登陸現(xiàn)象。此外，并不是所有的教育培訓項目都適合轉(zhuǎn)移到線上。以藝術(shù)類培訓為例，比如說最熱門的音樂與美術(shù)，直播工具的延時，色彩還原度與攝像頭的透視角度等問題，行業(yè)內(nèi)暫未出現(xiàn)較好的解決方案。

2.3機遇

社會競爭加劇，用戶自我提高意愿增大。疫情所帶來的經(jīng)濟低迷，已經(jīng)不僅僅反映在GDP上，更切實作用于每一個員工的生活中。新潮傳媒創(chuàng)始人兼CEO張繼學表示，若無收入，公司最多只能存活幾個月時間，為使公司存活，企業(yè)高管集體降薪20%，并減員500人左右。

而這并不是個例。根據(jù)調(diào)查，復工首周的招聘職位數(shù)量同比下降71.66%，29.68%的企業(yè)無法為員工按時發(fā)放薪資，還有30.4%的企業(yè)甚至表示將會減員縮編，而其中大部分都是在企業(yè)中績效水平處于末尾的員工。這使得疫情中的人們，陷入到一種極大的被裁員的恐慌之中。而很多學歷不高或?qū)I(yè)技能較為薄弱的畢業(yè)生或員工，在這種壓力下，就會積極尋求提高自身競爭力的方法。而這個時候，在線知識付費，就成為了一個絕佳的選擇。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，疫情爆發(fā)期間，有63.1%的中國用戶購買過知識付費產(chǎn)品，主要是職場技能類和專業(yè)知識類的內(nèi)容。購買量最大的幾類產(chǎn)品分別為：職場技能類、專業(yè)知識類、專業(yè)技能類、考級考證類、科普知識類等。正如羅胖跨年演講中的一句話：“假如你覺得教育的成本太高，試試看無知的代價”。

知識付費新解讀，由販賣焦慮改為撫慰人心。根據(jù)艾媒咨詢對知識付費市場規(guī)模做的分析，不難發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷了2017年與2018年的高速發(fā)展后，行業(yè)的增幅放緩，格局也漸漸穩(wěn)定下來。

在新鮮勁過去后，穩(wěn)定的付費用戶已經(jīng)有了自己的學習節(jié)奏，很難有大量的沖動消費。販賣焦慮，已經(jīng)逐漸失去它的神話色彩，知識付費行業(yè)，也是時候?qū)で笠环N新的需求方向。

在線知識付費利用了人們疫情之中的焦慮和恐慌，閑賦在家的空虛與不安，主打陪伴與解惑的特性，為知識付費賦予了一個新的含義。從此，知識付費不僅成為人們解決焦慮獲取知識的工具，也成為困苦下陪伴我們的良師益友。

2.4威脅

面對疫情對經(jīng)濟的消極影響，知識付費行業(yè)如何保持積極發(fā)展。受疫情影響，中國經(jīng)濟遭受巨大打擊，其中占比最大的第三產(chǎn)業(yè)尤為明顯。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1-2月份，全國服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)同比下降13.0%，社會消費品零售總額52130億元，同比下降20.5%。覆巢之下，安有完卵，在經(jīng)濟環(huán)境大背景的不景氣的情況下，知識付費行業(yè)雖然影響相對較小，但是仍然有一定影響。用戶對經(jīng)濟環(huán)境不看好，對于各種付費項目持謹慎態(tài)度，知識付費行業(yè)需要調(diào)整營銷策略適應(yīng)市場；在融資方面困難加劇，經(jīng)濟環(huán)境低迷，各類投資人對第三產(chǎn)業(yè)持保守看法；針對疫情，以往知識付費需要調(diào)整內(nèi)容輸出，準確把握市場需求。疫情給大多數(shù)行業(yè)都帶來了不小的沖擊，知識付費行業(yè)如何彌補損失，保全自身并積極發(fā)展，是個不小的挑戰(zhàn)。

失去疫情帶來的外在紅利后，知識付費行業(yè)如何長遠健康發(fā)展。疫情對于知識付費行業(yè)帶來的不止有消極影響，同時也帶來機遇紅利，然而如何把握這次紅利，以及在機遇過后如何持續(xù)發(fā)展成為擺在知識付費行業(yè)面前的難題。在疫情面前國家號召社會群眾居家隔離，所有需要接觸的消費行為都急劇減少。這時在線知識付費便極大的體現(xiàn)出優(yōu)勢，無接觸的知識傳播給用戶接觸平臺的可能。同時，疫情帶來一定的社會焦慮使得民眾自我提升的意愿提高，更愿意花錢提升自己。在疫情過后，疫情使得大家留在家中這一客觀因素不存在后，如何使得業(yè)務(wù)繼續(xù)增長，是否會曇花一現(xiàn)更是考驗行業(yè)平臺的能力和決策。做好準備迎接疫情過后市場銳減的準備，當一切回歸正軌，普通民眾不再受疫情影響感到焦慮及擔憂，自我提升意愿減弱，知識付費行業(yè)如何繼續(xù)吸引用戶使用成為一大挑戰(zhàn)。

三、建議

3.1著重提高知識產(chǎn)品質(zhì)量

知識產(chǎn)品生產(chǎn)難度并不算低，受疫情影響，有更多的平臺和企業(yè)進入，從整體來看，整個知識付費行業(yè)內(nèi)容參差不齊，用戶對于在線知識付費產(chǎn)品認可度并不高。此時著重去提高產(chǎn)品質(zhì)量，有助于積攢良好的平臺口碑，把握疫情帶來的紅利，提高知名度，為其長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.2實現(xiàn)從線下到線上過渡

一些新進入的知識付費企業(yè)原先并沒有涉獵線上業(yè)務(wù)，在疫情的影響下，被迫轉(zhuǎn)向線上。缺乏一定的運營技術(shù)基礎(chǔ)使得一些企業(yè)在進入初期手忙腳亂，同時一些本不適合在線上教學的課程也被迫轉(zhuǎn)為線上，如美術(shù)對光線角度需要精準的把控，音樂對聲調(diào)細節(jié)嚴格的要求。企業(yè)平臺需要加快進度，克服難關(guān)，實現(xiàn)平穩(wěn)過渡。

3.3精準把握用戶需求，及時調(diào)整知識產(chǎn)品內(nèi)容適應(yīng)市場

面對疫情影響，用戶的焦慮，企業(yè)可以新增一些疫情科普類課程，滿足用戶對疫情知識的需要。針對學生群體普遍線上學習，可以推出更多更有針對性的課程填補線下輔導的空白。疫情當前，面對就業(yè)群體對失業(yè)率增加，就業(yè)前景不景氣現(xiàn)狀的擔憂，可以增加各類證書輔導班。同時，疫情作為社會重大事件，對民眾心理可能產(chǎn)生一定負面影響，可以適時推出一些安撫人心的課堂。

3.4調(diào)整營銷策略，著重提高用戶付費率

用戶在疫情沖擊下對付費產(chǎn)品持謹慎態(tài)度，平臺需要調(diào)整之前的營銷策略，重點放在提高用戶付費率上，將潛在用戶轉(zhuǎn)化為實際使用用戶。克服疫情帶來的消極影響，將危機轉(zhuǎn)化為機遇，擴大現(xiàn)有市場，實現(xiàn)長遠發(fā)展。

四、結(jié)語

在疫情的大背景下，知識付費行業(yè)遭受一定沖擊，通過SWOT模型分析，可以看到其帶來的具體影響。知識付費行業(yè)需要發(fā)揮其無接觸知識傳播及快速適應(yīng)市場的優(yōu)勢，推陳出新，善用優(yōu)勢，同時直面現(xiàn)有生產(chǎn)難度大的問題，共同適應(yīng)市場改變。把握疫情帶來的群眾心態(tài)改變和內(nèi)容風向變化，穩(wěn)固現(xiàn)狀，在機會中求發(fā)展，并且抓住機遇，為疫情過后的長遠發(fā)展打好基礎(chǔ)，實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。

項目基金：江蘇省大學生創(chuàng)新訓練計劃項目，基于社交平臺在線知識付費的分享型運營策略分析（項目編號：SYB2019041）

參考文獻：

[1]寧吉喆. 對沖克服新冠肺炎疫情影響 鞏固發(fā)展經(jīng)濟長期向好趨勢[N].中國信息報，2020-04-15（001）.

[2]張文.基于SWOT分析的知識付費平臺的營銷策略初探[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018（09）：16-17.