趙 鑫

（焦作師范高等?？茖W(xué)校學(xué)前教育學(xué)院，河南 焦作 454000）

依托于移動互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展壯大的自媒體，作為一種“結(jié)合了大眾傳播與人際傳播雙重特點(diǎn)與優(yōu)勢”[1]的媒介，有著得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢。自媒體寫作也因此開始占據(jù)人們的視線，深刻地改變了傳統(tǒng)文學(xué)的表現(xiàn)形式和傳播方式。但是，隨著自媒體的發(fā)展，由于其從業(yè)門檻較低，從業(yè)者人數(shù)和作品數(shù)量巨大，要想在眾多自媒體文章中脫穎而出變得越來越困難。于是，如何使自己的文章變得更具有吸引力，從而獲得人們的閱讀和關(guān)注，進(jìn)而吸引流量聚焦，就成為自媒體寫作者十分關(guān)注的問題，其中，自媒體文章的標(biāo)題尤其被寫作者所重視。自媒體文章的標(biāo)題也因此呈現(xiàn)出一定的特點(diǎn)和規(guī)律。

微信公眾號從功能上看可以分為訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號三種類型，一般討論的自媒體寫作在微信公眾號中主要是指訂閱號，而且集中于一些所謂的“大號”，即關(guān)注者數(shù)量眾多、文章閱讀量很高的訂閱號。我們以微信“大號”為例，對自媒體文章的標(biāo)題進(jìn)行研究。

1.標(biāo)題在自媒體文章中占據(jù)特殊地位

“文學(xué)產(chǎn)品的價(jià)值在文學(xué)消費(fèi)中才得以完成?！盵2]而自媒體又使得文學(xué)的傳播“開始了從大教堂模式到集市模式的根本轉(zhuǎn)變”[3],在人聲鼎沸的“集市模式”中，如何使文學(xué)產(chǎn)品脫穎而出，被廣大讀者發(fā)現(xiàn)、認(rèn)可，進(jìn)而完成文學(xué)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)文章價(jià)值，標(biāo)題的作用就變得尤為重要。

從閱讀者方面來講，微信公眾號發(fā)展到今天，數(shù)量巨大，信息過剩。同時(shí)，快節(jié)奏的生活也使得讀者不可能讀遍每一篇自己關(guān)注的公眾號文章，只能選取自己最感興趣的一小部分。

從微信公眾號自身特點(diǎn)來講，它的文章推送方式也決定了文章題目具有重要性。微信公眾號向讀者發(fā)送文章的方式，采用折疊的編排方式，亦即直接呈現(xiàn)在讀者面前的只有標(biāo)題。如果標(biāo)題沒有足夠的吸引力，讀者缺乏點(diǎn)開文章來看的興趣，那么內(nèi)容再好也不會被看到。

由于標(biāo)題的好壞直接關(guān)系到讀者對文章的打開率，所以其擬定就格外被重視。

2.選材是擬定標(biāo)題的大前提

一般來講，標(biāo)題是對文章內(nèi)容的高度概括或生動表達(dá)，所以影響標(biāo)題好壞的因素首先是文章的選材，選擇讀者感興趣的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，既是對文章質(zhì)量的保證，也是促進(jìn)好標(biāo)題誕生的最直接方法。

《2018年中國微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析》中對微信用戶關(guān)注的公眾號進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)讀者最感興趣的內(nèi)容排在前列的分別是興趣愛好類、新聞資訊類、工作內(nèi)容類、學(xué)習(xí)提升類和生活服務(wù)類等(如下表)。

這個(gè)統(tǒng)計(jì)從大的方面對公眾號的內(nèi)容進(jìn)行了分類。實(shí)際上，每個(gè)分類之下都可以再進(jìn)行細(xì)分，比如說排名第一的“興趣愛好”類，不同讀者的興趣愛好各不相同，可能是文學(xué)，也可能是音樂、體育、美妝、健身、汽車、烹飪等等，不一而同。不同的公眾號，針對不同的受眾目標(biāo)和各自的特長領(lǐng)域，會確定自己的公眾號主題，有選擇地進(jìn)行寫作。

一般來講，不同的微信公眾平臺對自己的定位不同，選材也各有側(cè)重，其共同的特點(diǎn)是都為自己的平臺主題所服務(wù)。

常規(guī)的選題來源，最直接的途徑是召開選題會，從而決定選材。除此之外，大平臺之下通常會有為數(shù)不少的簽約作者和源源不斷的投稿人，他們的稿件也是選題的一個(gè)素材庫。不僅如此，公眾平臺還會建立自己的讀者社群，定期把讀者最為關(guān)心、反映最強(qiáng)烈的話題作為自己的選題，從而更好地滿足讀者的預(yù)期。當(dāng)出現(xiàn)了一篇閱讀量超過十萬以上的“爆款文”時(shí)，公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也會分析這些“爆款文”的題材范圍，研究讀者的興趣指向，從而成為自己的選題來源。

此外，突發(fā)的新聞事件、社會熱點(diǎn)也是各大自媒體選題的重要來源之一，業(yè)內(nèi)稱之為“追熱點(diǎn)”。同一個(gè)“熱點(diǎn)”問題，不同的公眾號會根據(jù)自己的平臺特色，選擇適合自己平臺主題的切入點(diǎn)，發(fā)表見解，傳遞觀點(diǎn)，借助人們對熱點(diǎn)事件的關(guān)注，吸引讀者的點(diǎn)擊。這一類文章選題非常重視時(shí)效性，所以熱點(diǎn)問題一旦出現(xiàn)，各大公眾平臺都會爭分奪秒地推出相關(guān)文章，以期在時(shí)間上占據(jù)主動。

3. “爆款”文章標(biāo)題的寫作特點(diǎn)

無論是哪一類主題的公眾平臺，其寫作目的都是最大限度地吸引讀者閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)，獲得關(guān)注。公眾平臺的“大號”特別重視文章標(biāo)題的擬定，重點(diǎn)文章的標(biāo)題經(jīng)常是通過集思廣益的方式產(chǎn)生的。與傳統(tǒng)文章標(biāo)題要求簡練概括、形象生動或富有寓意不同，公眾號文章標(biāo)題因其作用不同而形成了自己獨(dú)有的特點(diǎn)。對不同的公眾平臺、不同主題的公眾號文章進(jìn)行分析，不難看出，這些文章標(biāo)題的擬定都有以下共同的特點(diǎn)。

3.1 簡單粗暴的語言風(fēng)格

快節(jié)奏的時(shí)代下，很多人對公眾號文章的閱讀會選擇泛讀、跳讀，而不是花時(shí)間品味語言之美。加之公眾號文章的閱讀群體以年輕人居多，他們閱讀的目的，更傾向于迅速獲得有效訊息，或者尋求價(jià)值認(rèn)同，或者排遣壓力、情緒等，公眾號寫作者深諳這一時(shí)代心理，很多文章標(biāo)題也迎合讀者的這一需求，語言風(fēng)格簡單粗暴。

“咪蒙”作為一個(gè)成功的公眾號“大V”，在這一方面表現(xiàn)尤為突出。2015年底，“咪蒙”接連推出兩篇爆款文章，使這一公眾平臺從一個(gè)不溫不火的級別躍遷為明星大號，這兩篇文章的標(biāo)題分別是《致Low逼：不是我太高調(diào)，而是你太玻璃心》《致賤人：我憑什么要幫你？！》?！斑涿伞钡膭?chuàng)始人馬凌是山東大學(xué)中文系碩士，她本人具有較好的文學(xué)修養(yǎng)和文字功底，可見這種粗俗的表達(dá)方式是刻意為之，并確實(shí)贏得了大量關(guān)注。這一標(biāo)題模式大獲成功之后，其他公眾號紛紛效仿，以至于諸如《不是路不平，是你人不行》《有了朋友圈，照樣沒朋友》等言語刻薄、簡單粗暴的標(biāo)題成為公眾號文章的一大特色。

3.2 傳達(dá)與眾不同的觀點(diǎn)

無論是針對特定主題，還是針對社會熱點(diǎn)，公眾號都經(jīng)常會推送一些表達(dá)見解、傳遞思想的文章，通常來說，這類文章的觀點(diǎn)越是與眾不同，甚至顛覆人們的常識和觀念，就越能吸引人們的關(guān)注，那么這一類文章的標(biāo)題就要包含整個(gè)觀點(diǎn)的完整表達(dá)。

《20歲從哈佛畢業(yè)，25歲成為千萬富翁，這之后他卻選擇另外一種人生》《太聰明的人, 一般都成不了什么大事》《那些不到30歲就搞定車房老婆孩子和下半生的人, 其實(shí)過得也并不怎么樣》……這類文章，從標(biāo)題到內(nèi)容，均是“反彈琵琶”,與人們平時(shí)對事物的認(rèn)知不太一樣，引起人們閱讀的好奇心。

還有一類文章標(biāo)題，例如《孩子，結(jié)婚后一定不要幫老婆做家務(wù)》,這篇文章是以一個(gè)父親寫給將要結(jié)婚的兒子的家書的形式出現(xiàn)的，主要內(nèi)容是父親要求兒子在結(jié)婚后把家務(wù)看作自己責(zé)任的一部分去主動承擔(dān)，而不是當(dāng)成妻子獨(dú)有的任務(wù)。明明是要肯定某種行為，但是題目看起來卻像是否定，讓人產(chǎn)生誤解，誘導(dǎo)人們必須一讀才能恍然大悟。

3.3 引發(fā)讀者情感共鳴

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們發(fā)泄情感、表達(dá)情緒的重要場所。能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)讀者某種情緒表達(dá)的需要并使用精當(dāng)?shù)恼Z言表達(dá)出來，很能獲得讀者的認(rèn)同感。

比如，有公眾號文章標(biāo)題為《每天曬幸福的人，不見得有多幸?！?。公眾號的讀者一定也是微信用戶，大家都有自己的朋友圈，幾乎每個(gè)人的朋友圈里都會經(jīng)常有人曬照片，曬自己過得有多幸福。這種行為用網(wǎng)絡(luò)流行語來講叫“拉仇恨”，可見有不少讀者并不喜歡這一行為，但是又不能明說。那么當(dāng)這樣的讀者看到一篇跟自己有類似價(jià)值觀的文章標(biāo)題時(shí)，不僅會閱讀，而且還會轉(zhuǎn)發(fā)，為這個(gè)公眾號帶來更大的閱讀量。

因此，用讀者不便表達(dá)的隱秘情緒做標(biāo)題，也成了公號文寫作的一大特色。

3.4 標(biāo)題中突出新聞熱點(diǎn)關(guān)鍵詞

這一類標(biāo)題最適合于“追熱點(diǎn)”類的文章。針對同一個(gè)社會熱點(diǎn)，不同主題的公眾號會尋找各自的切入點(diǎn)，但共同特征是都會在文章題目最醒目的位置直接體現(xiàn)新聞事件。

2018年5月, 一名空姐在乘坐滴滴順風(fēng)車時(shí)遇害,成為轟動一時(shí)的社會熱點(diǎn)。一時(shí)間，各大公眾號都及時(shí)發(fā)布了自己的文章:《空姐滴滴遇害事件:女人漂亮是一種原罪？》《空姐滴滴遇害案: 這10條保護(hù)自己的知識,一定要教會孩子!》《空姐滴滴遇害:你所不了解的順風(fēng)車》《空姐滴滴打車遇害,誰該為悲劇買單?》《空姐乘滴滴遇害的悲劇里,這是最令人心寒的邏輯》……這些文章, 有談女性觀的，有講安全教育的，有披露順風(fēng)車行業(yè)內(nèi)幕的，有追究事故責(zé)任的，有評論社會反應(yīng)的，雖然切入角度各不相同，但是不約而同的都把這一新聞事件放在標(biāo)題首位。

3.5 利用小技巧引發(fā)讀者好奇心

好奇心是帶領(lǐng)讀者展開閱讀的重要因素。僅通過標(biāo)題就引發(fā)讀者好奇心，是公眾號文章的又一大特點(diǎn)。具體來講有以下幾種手段：

一是直接用問句做標(biāo)題，引出文章主題。比如《誰是中國英語學(xué)得最好的人？》《同學(xué)會上的女人，都在比什么?》《工作不開心，換工作管用嗎？》等。二是擬定缺失型標(biāo)題，比如《女人一生最好的投資不是婚姻，不是孩子，而是……》《知道孩子被同學(xué)欺負(fù)，這位媽媽竟然……》等，這種一句話不說完的感覺，讓人忍不住想追根究底。還有一種標(biāo)題，本身沒有包含任何信息，但是用神秘的語氣，刻意營造出一種不看會有損失的感覺，例如《剛剛發(fā)生的新聞，大部分人還不知道!》《2018年，如果你還不知道這些事，你就白過了!》。

3.6 標(biāo)題體現(xiàn)出文章的實(shí)用性

有一類公眾號文章實(shí)用性比較強(qiáng)，文章內(nèi)容多是一些知識的傳遞、問題的解決方法和技巧等，目的在于保存信息，或是把有價(jià)值的東西傳遞給別人。這類文章被從業(yè)者稱為“干貨類”文章，這類標(biāo)題會直接明確的告訴讀者，文章對讀者具體有哪方面的幫助，比如《申辦居住證，你需要以下五步》《人生必去的十個(gè)小鎮(zhèn)》等。

有時(shí)候，為了增強(qiáng)文章的說服力, 標(biāo)題里也會出現(xiàn)敘述主體“我”,表明文章是用自己的親身經(jīng)歷總結(jié)出的“干貨”,例如《我是如何搞定投資人的》《搞定婆婆，我只做了一件事》等。這樣現(xiàn)身說法式的文章標(biāo)題，會使文章顯得更有可信度、說服力和可操作性。

4.標(biāo)題擬定中存在的一些問題

公眾號文章標(biāo)題作為吸引讀者閱讀的一種手段和途徑，其本身沒有對錯(cuò)之分，但是由于公眾號運(yùn)營者多以獲取更多流量、賺取更多利益為目標(biāo)，導(dǎo)致文章標(biāo)題的擬定也呈現(xiàn)出一些不良現(xiàn)象。

4.1 文不對題，歪曲引導(dǎo)

有些文章題目起得天花亂墜、紛紜復(fù)雜，其實(shí)和內(nèi)容卻沒有多大關(guān)系，也就是文不對題。比如有篇文章題目是《兩家關(guān)系鬧崩后, 我媽竟然在婆婆的朋友圈點(diǎn)了贊……》, 其內(nèi)容卻是講婆婆的朋友圈發(fā)了某護(hù)膚品的照片，媽媽也一直在用這一品牌，所以點(diǎn)了贊，然后就是對該品牌護(hù)膚品的介紹。讀者可能在好奇心的驅(qū)使下打開了文章，結(jié)果就會發(fā)現(xiàn)這只是一則廣告。再如《一只鳥, 干掉了情敵》,文章內(nèi)容卻是一個(gè)民間愛情故事。

4.2 言過其實(shí)，嘩眾取寵

不少自媒體文章標(biāo)題會采用故意夸大事實(shí)，使用夸張的語言等手法，捕捉讀者的獵奇心理，傳遞一些未經(jīng)核實(shí)的、甚至是錯(cuò)誤的信息。例如2015年有一篇文章《大學(xué)生掏鳥窩被判刑十年》，事實(shí)上該大學(xué)生被判刑并不僅僅是因?yàn)樘土锁B窩，而是因?yàn)槠涠啻螀⑴c國家級保護(hù)動物的交易活動。又如，2017年榆林一名產(chǎn)婦跳樓，眾多公眾號文章不約而同地把批判的矛頭指向產(chǎn)婦的丈夫和婆婆，言辭激烈，諸如《不生個(gè)孩子，你都不知道自己嫁的是人是狗?。?！》之類的標(biāo)題十分搶眼，然而事實(shí)上，并沒有任何證據(jù)能夠表明產(chǎn)婦跳樓是由于其丈夫和婆婆導(dǎo)致的。

4.3 低級趣味，用詞極端

有些公眾號為了吸引流量，不惜犧牲審美品味和品格特質(zhì)去迎合部分讀者的口味。一方面，低級趣味的內(nèi)容多與兩性關(guān)系相關(guān)，例如《當(dāng)老板送了我一條內(nèi)褲之后》《超紅嫩模當(dāng)街全裸供市民拍照》等。另一方面，標(biāo)題用詞極端，使用詛咒、恐嚇等字眼，給讀者形成一種必須要閱讀甚至是轉(zhuǎn)發(fā)的壓迫感，比如《是中國人就要轉(zhuǎn)!》《不點(diǎn)開看會遭報(bào)應(yīng)! 》等。不過，隨著近期網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的日趨嚴(yán)格，這一現(xiàn)象已經(jīng)在一定程度上得到了遏制。

那些為了獲得讀者點(diǎn)擊閱讀而“不擇手段”的文章標(biāo)題擬定者，被人們稱為“標(biāo)題黨”。如果說偶爾使用“標(biāo)題黨”式的手法可能會使讀者感到新鮮，但是長此以往，對于公眾號本身來講，不僅有損于其自身的整體形象，而且會逐漸失去讀者的信任，甚至違反網(wǎng)絡(luò)管理的有關(guān)規(guī)章制度。另一方面，由于“一個(gè)社會或一個(gè)民族的文學(xué)消費(fèi)者的文化層次、藝術(shù)修養(yǎng)、審美趣味和精神追求往往是靠文學(xué)產(chǎn)品自身創(chuàng)造出來的”[4]，所以公眾號文章標(biāo)題的擬定也要顧及到對社會風(fēng)氣和大眾審美的影響。因此，這些“劍走偏鋒”的做法，還是少用為好。

5.結(jié)語

微信公眾號文章的標(biāo)題作為吸引讀者的重要因素一直備受寫作者的重視。標(biāo)題的擬定不僅取決于文章的選材和主題，而且“爆款”文章標(biāo)題也有一些共同的特點(diǎn)，成為寫作者們約定俗成的“潛規(guī)則”。同時(shí)應(yīng)該看到，在自媒體從業(yè)人員眾多、從業(yè)門檻較低的背景下，文章標(biāo)題的擬定也表現(xiàn)出不少問題，值得引起重視。

公眾號文章雖然有新媒體的特點(diǎn)，但也不該喪失文學(xué)本應(yīng)承擔(dān)的社會功能。對公眾號文章標(biāo)題進(jìn)行研究，不僅有助于提升文章本身的質(zhì)量，而且能夠?yàn)樽悦襟w文章的監(jiān)管提供一定的參考依據(jù)，進(jìn)而對引導(dǎo)、提高大眾審美趣味和精神追求產(chǎn)生正面的影響。